去年年初，90后女生芊芊注意到短剧不仅向用户收费，还在通过品牌植入赚取收入。随着剧情的推进，韩束红蛮腰礼盒成为霸总宠妻的礼物，珀莱雅双抗精华作为小姨送给初入职场女主的第一份礼，而女主则被设定为丸美集团千金……越来越多的国产美妆品牌开始尝试短剧营销。 一位网友在评论区感叹：“感觉自己在看一支剧情广告片”，她已经看了3部短剧，并准备集齐所有品牌的单品。芊芊对广告的接纳度更高，她认为只要剧情和人设衔接得当，不会影响追剧感受，甚至还能“种草”。 短剧之所以受到大众关注，是因为其在C端付费吸金能力上的表现。事实上，以种草、品牌营销为导向的品牌定制剧一直是短剧重要的商业模式，而美妆正是定制短剧的重要投放方。据不完全统计，2023年快手35部品牌短剧中，有8部来自淘特或天猫；抖音18部品牌短剧的广告主以美妆护肤品牌为主。 淘宝也在App里开辟了短剧专区，与主打免费的内容相结合。其中，不少标有“精选”标签的剧都挂上了商品链接或注明了赞助商。广告植入和带货是短剧面向品牌的两种商业模式，也是淘宝的主要收入来源。短剧的重要广告投放主正是淘宝的重要品类美妆护肤。这意味着在大盘投放量整体增长空间有限的情况下，一部分广告商的预算流向了短剧产业链上下游以及它们的重要合作方：抖音。 品牌商在某个平台获得GMV增长，自然愿意投入更多广告。淘宝天猫的广告收入承压，加入短剧混战既是一种进攻也是防守。手握品牌资源的淘宝能从抖音手中抢到更多短剧广告主吗？品牌的广告投放素来跟着流量走，而在2023年，短剧显然是增长最迅猛的渠道。播放量动辄几千万甚至上亿的短剧，自然成了品牌们争抢的对象。第一批“吃螃蟹”的美妆护肤品牌已经尝到了短剧营销的红利。去年2月，韩束陆续与咪蒙团队的抖音达人@姜十七合作5部短剧，斩获50亿的播放量，其中《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》播放量均超过了10亿。 在当今的数字媒体时代，短剧作为一种新兴的内容形式，正迅速成为品牌营销的新宠。据有米云数据等平台显示，姜十七定制的短剧每集报价高达55.8万元，而韩束投入的短剧制作成本约为4500万元。这种高额的投资不仅体现了短剧在内容创作上的专业性，也反映了其在品牌营销中的重要作用。 “短剧具有更大的曝光优势，能够快速积累A3（种草）人群。”笔耕不错编剧工作室商业化合伙人张拖拖向字母榜表示，短剧因其规模效应和算法逻辑，能在特定周期内持续触达同一批用户，进而提升转化率。尽管短剧可能无法像单条视频那样深入探讨某一主题，但在规模化运营和算法驱动下，其对品牌曝光度和GMV的贡献是可观的。 以芊芊刷短剧为例，她发现即使是剧情吸引人的短剧，也会因为霸总送出的品牌化妆品而引发消费冲动。品牌商通过短剧植入，巧妙地将产品信息植入到剧情中，使消费者在不知不觉中产生购买行为。 根据信达证券报告，韩束官方旗舰店的粉丝画像与姜十七的短剧观众高度重合，这进一步证明了短剧在推动品牌营销方面的潜力。韩束通过短剧不仅增加了品牌曝光度，还在抖音平台上实现了GMV的增长。 当前，短剧大致分为三种内容形态：爽剧、讲故事的短剧以及传递价值观的短剧。美妆品牌更倾向于选择爽剧中的甜宠和职场类剧情，这与他们想要触达的用户群体一致。这些内容不仅满足了用户的娱乐需求，还通过故事讲述和价值观传递，与消费者产生了情感共鸣。 综上所述，短剧作为一种新兴的广告形式，正在为品牌营销带来新的机遇。通过精准的内容定位和高效的用户互动，短剧能够有效地提升品牌的知名度和销售额。 在美妆护肤行业，品牌营销策略的演变总是紧跟着消费者行为和媒体环境的变化。某国产护肤品牌的产品运营经理Amy向字母榜透露，公司在今年计划尝试短剧营销，这一举措是在去年部分同类型品牌成功试水后作出的决定。她强调，面对日益理性的消费者和激烈的市场竞争，传统的短视频或开箱种草已难以取得显著效果，而短剧作为一种新兴的内容形式，能承载更多信息，增强用户粘性。 在选择合作公司时，Amy提到，品牌的曝光度、转化率以及内容与品牌价值观的匹配度都是决策的关键因素。她表示，通过分析过往案例，了解合作公司的短剧作品的曝光和转化情况，并选择那些与品牌价值观和目标受众高度一致的合作方。至于合作方式，Amy提出两种选择：全剧品牌定制和单集植入。 目前市场上可供选择的短剧合作方式包括品牌定制（整部剧、单集或番外）、广告植入以及主演带货等。在张拖拖看来，只有全剧品牌定制才能充分发挥短剧的营销优势，实现规模效应和长尾效应。相比之下，单集植入的效果则与短视频营销相近，无法充分展现短剧的营销潜力。 抖音作为短剧的主要投放平台之一，其背后的原因也不容忽视。2023年，抖音在美妆市场的贡献尤为突出，其美妆GMV实现了53%的增长，远超其他零售渠道。这种增长态势促使美妆品牌更愿意将广告预算投入到抖音平台上。同时，抖音聚集了众多优秀的短剧创作者和演员，如姜十七等，这些多重因素共同推动了抖音成为短剧营销的首选平台。 事实上，短剧营销不仅适用于美妆护肤品牌，3C产品、母婴、食品饮料乃至汽车等品类的品牌也纷纷加入这一营销模式。数字营销媒体执牛耳创始人乔云云认为，短剧不仅能直观展示产品特性，还能将复杂的商业理念融入故事情节中，使品牌形象更加立体、具象化，从而更容易被C端受众接受和共鸣。 然而，并非所有类型的品牌都能从短剧营销中获益。肖楠作为一名短剧发行从业者，观察到目前短剧营销的客户主要集中在美妆护肤和快消品领域。对于汽车和家居等消费决策不依赖于线上的品类来说，由于决策链路较长，短剧营销的转化效果可能会受到影响。 在短剧营销领域，品牌往往需要支付不菲的费用以吸引观众关注。肖楠指出，这些费用的计算方式是按照单条视频的集数乘以价格来计算的。此外，每个公司还会提供包括演员空降品牌直播间等不同的权益包。 从另一个角度来看，这些投入对平台而言也是一笔可观的广告收入。特别是对于以广告收入为主要来源的平台，如淘宝来说，这是非常吸引人的。 过去一年里，短剧成为流量增长最快的内容形式，这吸引了淘宝进入短剧行业。作为流量的消费者，淘宝不愿错过任何与流量有关的生意，因此从直播、短视频到短剧，都在其业务范围内。 淘宝天猫还通过冠名的方式参与短剧。今年春节档，天猫冠名快手短剧《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》。虽然平台方冠名的主要意义在于品牌曝光度，但它们也在一定程度上反映了品牌与短剧内容的紧密联系。 淘宝进入短剧赛道，一方面是为了在内容领域取得进攻，以获取更多流量；另一方面，这也是为了在广告收入上进行防守。 淘宝短剧专题中，有些标有“精选”标签的短剧是品牌定制剧。例如，兰蔻冠名的《四季之梦》在淘宝独播，并挂上了“兰蔻小黑瓶发光眼霜”的链接；娇韵诗赞助的《入职启示录》则挂了“娇韵诗双萃精华的链接”。此外，酒水等快消品牌也在淘宝短剧中有所出现，由相声演员孙越主演的《绑个财神过大年》就是由洋河股份赞助，在淘宝独家播出；海尔赞助的《婚姻日记》同样在淘宝独家播出。 尽管相比其他平台如抖音，淘宝在短剧领域的尝试与抖音还有相当的差距，但淘宝凭借其强大的品牌资源和用户心智优势，仍然能够获得不少品牌赞助。 肖楠认为，短剧营销的投放成本较高，同时伴随着风险。对于品牌而言，这种投入是有风险的，例如所投资的短剧没有达到预期效果，或者品牌的营销动作未能及时跟进，无法承受短剧带来的巨大流量。“事实上，很多品牌在短剧营销上的收益并不理想。内容公司可以控制剧本、导演和演员等的质量，但对于后续的一系列承接动作却无法干预。” 淘宝在短剧营销方面迈出了一小步，但观看量和市场讨论度决定了品牌商是否还会继续选择在淘宝广告投放。 要想在商业上获得成功，淘宝短剧需要一款爆剧。