一、2023年品牌在618大促中面临的挑战 随着消费市场的逐步回暖和信心的恢复，品牌在大促期间面临一系列挑战： 1）消费者变得更加理性，对品牌提出了更高的细分场景需求，要求品牌更精准地把握消费者需求； 2）流量成本逐年上升，品牌需要通过数字化手段更精细化地分配流量预算，并评估不同渠道流量的价值； 3）消费者的注意力越来越分散，品牌需要采取更加明确且连贯的策略来吸引消费者。 此外，品牌预算有限，需要在确保大促目的的同时，最大化其带来的价值。因此，品牌在制定618策略时需重点关注以下五个关键点： 二、品牌如何利用巨量云图制定全面清晰的大促策略 为了帮助品牌更好地制定大促策略，本文将分享几个品牌案例，展示他们是如何利用巨量云图实现全面而清晰的大促策略的。 2.1 大促筹备前期的品牌应该如何操作？ 在筹备期，品牌应首先确定明确的业务目标，并将其量化。电商领域有一个经典的公式，即GMV=流量*转化率*客单价。为了在大促期间实现增长，品牌可以采取三种方法：提升流量、提高转化率或增加客单价。 对于品牌而言，衡量流量的有效方式是通过O-5A人群进行表述。 流量是由潜力人群+蓄水人群+转化人群构成的，其中潜力人群由机会人群（O）组成，蓄水人群由浅层兴趣人群（A1人群+A2人群）和深度种草人群（A3人群）构成，转化人群则由新客（A4人群）和老客（A5人群）构成。 流量的计算可以表示为： GMV = 新客GMV + 老客GMV = 蓄水A1~A3人群X转化率 + 新增A1~A3人群X转化率 + O人群X转化率 + A4人群X转化率 + A5人群X转化率 为了达成预估的大促GMV，品牌需要明确每个人群的人数、转化率以及可成交的客单价，从而制定相应的策略。 核心公式改写为： GMV = 新客GMV + 老客GMV = 蓄水A1~A3人群X转化率 + 新增A1~A3人群X转化率 + O人群X转化率 + A4人群X转化率 + A5人群X转化率 有了这个核心公式，品牌就可以借助巨量云图诊断出当前蓄水A1~A3人群的数量，需要新增的人群数量，需要触达的新客和老客数量，进而将预算投入到相应的用户触点上，获取相对应的人群。 随着大促的推进，巨量云图可以帮助品牌动态跟踪相应的人群数量，并动态分配预算。 2.2 大促蓄水期品牌应该怎么做？ 在蓄水期，品牌可以利用GTATM策略确定人群目标和触点预算分配。以往大促主要通过品牌维度进行拉新蓄水，今年618大促品牌还可以借助巨量云图随时观测商品5A的种草和转化情况，从而进行定向调整和优化： 首先，品牌可以通过短视频和品牌广告广泛触达人群，提升对商品的认知度，并将机会人群转化为商品的5A人群； 其次，通过内容营销和直播等方式提升用户对商品的喜爱度，促进商品5A人群的流转递进； 针对主推商品，复盘蓄水期人群投放效果和商品5A人群的流转情况，圈出高潜力转化人群； 针对主推商品，复盘用户的搜索情况，圈出高潜力搜索词，重点对这部分品类词设置相应的触点进行承接。 2.2.1 品牌结合巨量云图玩转目标人群挖掘 在蓄水期，品牌需要重点关注三类人群： 1）定位机会人群，为A1~A2人群蓄水 利用巨量云图数据找到可挖掘的人群（如已购人群、竞品人群、泛兴趣人群等），与目标用户画像匹配，对比转化人群画像和曝光人群画像，优先进行蓄水。 2.1 触达A1~A2人群，提升品牌认知 品牌可以通过讲述品牌故事来吸引A1~A2人群，从而提升他们对品牌的好感度。同时，通过与达人合作推广UGC内容，可以进一步沉淀话题，并利用达人进行品牌背书，以增加潜在客户群的信任。 2.2 通过内容营销深化种草效果，锁定更多A3人群 在扩大潜在客户群的基础上，第三个动作更注重深入推广。因此，在达人选择、达人覆盖矩阵以及内容策略上都需要深度策划。此外，还可以通过视频加热、素材测试和直播预热等运营手段来深化种草效果。巨量云图不仅帮助品牌基于品牌维度定位潜在客户，还致力于从商品维度定位潜在客户的能力建设。商品5A不仅可以在大型促销活动中定位潜在客户，还可以帮助品牌梳理以商品为核心的大型促销活动整合策略。 2.3 结合巨量云图完成新品营销 在蓄水期，品牌不仅要挖掘精准的目标人群，还要重视新品的营销策划。通过巨量云图，品牌可以通过商品5A确定新品的赛道，明确机会品类、商品的供需关系、目标人群的需求场景，并基于目标人群形成敏捷测品机制，获取消费者对新品的认知情况，及时调整营销策略。 New Balance通过巨量云图调整了货品分布，通过商品5A重新定位了目标人群，调整了内容方向并且制定了达人选择标准，成功拉动新产品的声量和销量。 2.4 结合巨量云图提升商品种草质量 种草质量的优劣决定了消费者对品牌和产品的认知，同时也会影响商品的目标5A人群的流转。因此，品牌一方面要选择合适的内容赛道，另一方面要对内容有非常严格的把控，明确好的种草标准就是让消费者记住产品，引发看后搜或者主动看播，让消费者行为发生变化产生人群资产流转。 某国际美妆品牌在抖音上的品牌搜索量较低，搜索承接比较弱。通过巨量云图帮助该品牌与竞品的搜索链路进行对比分析，下钻到搜前内容、搜中关键词，搜索承接载体，找到问题突破口，提升了该品牌的搜索ROI。 2.5 大促活动期的品牌行动策略 大促活动期是推动成交转化的关键时期。在活动期，品牌可以根据GTATM确定存量5A人群量级和触点的预算分配，包括直播带货、短视频带货、搜索广告、商城广告等，实现短直搜的流量协同；同时全场景引领新客转化、活动成交率增长，充分推动拉新复购。在活动期，品牌要根据蓄水期的结论进行定向拔草，应重点关注以下三类人群：

  • 临门一脚人群：购物车点击人群，商品收藏人群；
  • 高互动人群：内容评论人群，直播间互动人群，广告点击人群。 主动建立品牌关系人群：看后搜人群，搜索过品牌词和品类词人群，搜索过主推商品人群，主动看播人群，主动看视频人群和品牌号沉淀的人群； 2.3.1 结合巨量云图玩转商品转化 在活动期，重点是货盘。品牌需要清晰地认识到自己的商品体系如何支撑消费者的转化。巨量云图可以通过货盘矩阵分析来帮助品牌定位到潜在的核心爆品，确定新客破圈的货品策略，从而提升流量的利用价值。 例如，某服饰品牌在大促期间遇到了直播间人均观看时长较短、互动较低、转化率低的问题。通过巨量云图的诊断，我们了解到该品牌的货盘爆款较少，需要调整爆品选择策略、排品策略、人群策略和场域破圈策略。经过上述调整，该品牌在大促活动期间的直播间GMV首次突破1700万，与3.8节点相比提升了1693%。 2.3.2 结合巨量云图进行流量协同 在活动期，流量成本较高，竞争激烈，品牌需要充分利用各渠道的流量，以提高大促带货效率。 1）通过巨量云图提升短视频带货效率 提升短视频带货效率有两个关键点，一是充分洞察商品，二是做好带货内容。巨量云图可以对比品牌和行业大盘的优质内容以及目标人群内容喜好，助力品牌找到脚本的创作灵感，提高短视频流量爆的概率。 2）提升直播带货效率 提升直播带货效率的关键是优化人货场。品牌可以借助巨量云图「直播分析」，从品牌和直播间诊断出发，定位核心问题，串联人、货、内容以提升大促直播效果。 例如，某美妆品牌在大促期间遇到了直播间流量差和转化率低的问题，通过巨量云图的诊断定位到蓄水量级有问题，人货匹配有问题，排品顺序有问题。据此，他们做了三点调整： 1）调整拉新策略，结合相似直播间做竞品拉新和跨品类拉新； 2）调整人货匹配策略，洞察各时段人群和核心货品人群，匹配不同时段流量做差异性主推； 3）调整排品策略，多维度评估货品效率，重新确定核心爆款并挖掘潜力款，调整排品顺序； 4）商城流量优化 商城流量优化基于两个逻辑：第一，基于消费者的兴趣进行推荐；第二，基于免费品类词的搜索展现。品牌可借助「商品概览-流量来源」拆解商城的人群来源，将不确定的商城经营转变为确定性人群经营。 诺特兰德通过巨量云图的渠道增量斜率分析法锁定核心渠道进行流量调优，通过分析资产场、流量场和内容场确定调优手段，搜索流量增长近50%，店铺GMV增长38.7%。 4）搜索承接转化 在当今的数字营销时代，品牌与消费者的互动日益频繁和复杂。用户对品牌的搜索规模，不仅反映了消费者对品牌的认知和需求，也是品牌能否承接住搜索流量的关键。为了在激烈的市场竞争中占据一席之地，品牌需要通过有效的触点布局来吸引和维持消费者的关注。 首先，品牌需要优化其搜索结果的排名。这通常涉及提高商品点击率、增加购买次数以及提升内容互动。根据搜索结果的不同类型（如商品卡、直播间和短视频），相应的策略也会有所不同。例如，商品点击率高且购买次数多的内容更有可能排在前面，因此品牌应专注于提高这些内容的质量和吸引力。 其次，品牌可以通过多种渠道进行大促活动的宣传和推广。在大型促销活动期间，品牌可以通过星图达人合作和千川复投等方式，重复触达目标用户群体，以此来提升相关的搜索量。此外，通过优化商品专区和千川搜索广告的策略，品牌也能有效地提升搜索结果的排名，从而吸引更多的搜索流量。 对于大促活动的复盘，品牌同样不容忽视。通过巨量云图等工具，品牌可以全面分析大促期间的各项数据，包括投放效果、品牌形象建设和全域生意度量。这不仅有助于品牌了解自身的表现，还能为未来的营销活动提供宝贵的经验和教训。 最后，对于中小商家而言，利用巨量云图的极速版进行大促策略制定也是一个不错的选择。虽然可能没有前面提到的大品牌那么复杂，但中小商家仍需关注人群定位、货品洞察和直播优化等方面。通过清晰地了解目标人群画像和行为，以及明确所要投放的商品类别，中小商家可以在大促期间实现更好的人货匹配，从而提高销售效率和品牌影响力。 在当今竞争激烈的市场中，品牌要想脱颖而出，就必须深入理解消费者的需求和行为。这不仅仅是一种趋势，而是一种必须坚持的策略。以下是一些建议，帮助品牌更好地把握市场脉搏，提升竞争力。 首先，要重视生意的本质——消费者洞察。深入了解消费者的品类认知和平台行为，是提高人货匹配概率的关键。通过精确分析消费者的需求和偏好，品牌可以更有效地定位产品，满足市场需求。 其次，品牌在赛道选择上需要更加审慎。以往大促节点可能过于草率地确定货盘，但在遇到问题时却难以及时解决。因此，对货盘进行深入诊断和梳理，发现问题后能够迅速调整，是保证大促成功的重要前提。 第三，内容的重要性不容忽视。品牌应持续提升对内容的把控能力，借助工具判断内容质量，充分发挥内容的杠杆作用。优质的内容不仅能吸引消费者，还能增强品牌的可信度和影响力。 第四，触点规划至关重要。品牌需要在各个触点之间形成有效的配合，确保信息传递的一致性和连贯性。无论是线上还是线下，每个接触点都应该是品牌形象和信息的展示窗口。 最后，希望这篇保姆级教程能够帮助品牌伙伴们在抖音618大促中取得成功。如果这篇教程对大家有帮助，请给予点赞并转发。大家的持续支持是我持续输出的动力。