美妆品牌利用巨量引擎做抖音生意的总体逻辑 在当今的电商市场中，抖音平台已经成为了一个重要的销售渠道。对于美妆品牌来说，利用巨量引擎工具进行抖音营销已经成为了一种趋势。通过抖音平台，美妆品牌可以吸引更多的用户关注和参与，从而提升品牌知名度和销售额。 首先，美妆品牌需要明确自己的目标受众群体。通过对目标受众的分析，可以确定他们的兴趣、喜好和需求，从而制定出更加精准的广告投放策略。例如，如果目标受众是年轻女性，那么可以针对这一群体推出一些时尚、潮流的产品，以吸引她们的注意力。 其次，美妆品牌需要注重内容的创意和质量。在抖音平台上，用户对内容的要求越来越高，因此需要制作出有趣、有深度、有创意的内容来吸引用户的关注。同时，还需要保证内容的质量和真实性，避免出现虚假宣传或误导消费者的情况。 此外，美妆品牌还需要利用巨量引擎的工具来优化广告投放的效果。例如，可以通过数据分析来了解用户的点击率、转化率等关键指标，从而调整广告投放策略以提高效果。同时，还可以利用巨量引擎提供的其他功能，如直播带货、短视频推广等，来扩大品牌的影响力和销售额。 最后，美妆品牌需要注意抖音平台的法律法规和政策要求。在发布内容时，需要遵守相关法律法规和平台规定，避免出现侵权、违规等问题。同时，也需要关注平台的政策变化，及时调整自己的策略以适应市场的变化。 总之，美妆品牌利用巨量引擎做抖音生意的总体逻辑是通过明确目标受众、注重内容创意和质量、利用工具优化广告投放效果以及注意法律法规和政策要求来实现品牌的宣传和销售。只有不断学习和探索，才能在抖音平台上取得更好的成绩。 在抖音电商中，“货找人”成为了美妆品牌的核心逻辑。这一模式与传统电商平台上人找货的方式截然不同，后者通过精准的搜索结果展示来吸引用户。然而，对于新进入市场的美妆品牌来说，要在竞争激烈的市场中脱颖而出，并不容易。除非他们能够有效地利用外部资源，如巨量引擎的效果广告，来吸引潜在消费者。 以理然为例，这是一个通过巨量引擎效果广告实现突破的品牌。在图文时代，男性的需求分散且难以集中展现，传统电商平台也未能提供有效的解决方案。然而，巨量引擎的出现为理然提供了教育男性、明确其需求和产品好处的机会，从而促进了品牌的爆发式增长。 这证明了品牌完全可以通过利用抖音平台的特性，即“货找人”，来实现突破。核心逻辑是：精准找到目标受众、高效转化、数据沉淀。具体操作时，许多新品牌可能没有足够的预算进行种草，导致消费者对品牌和产品的认知不足。为了解决这个问题，巨量引擎的效果广告提供了一个很好的机会，帮助新品牌在不依赖种草的情况下也能吸引潜在顾客。 虽然初期效果广告可能带来亏损，但这对于品牌来说是一个宝贵的教训。这些亏损的用户成为了抖音电商提供的初始成交用户画像，帮助平台通过机器学习技术进一步精确地定位潜在客户。随着时间的推移，随着更多销量的积累，品牌可以基于这些用户画像与粉丝人群匹配的达人合作，共同创作内容，进一步扩大用户基础。 通过这样的循环过程——从目标受众到相似达人，再到更多目标受众，以及更多的匹配达人，品牌可以稳步起盘，逐步提升ROI（投资回报率）。这种策略不仅适用于美妆品牌，也适用于其他任何希望通过抖音电商平台实现增长的新品牌。 当然，能实现这个循环的前提就是品牌要有能力制造出好内容，制造的内容越优质，成本越低，这个循环跑通的越快，内容的好坏直接影响上述循环的效率。 1.2 “货找人”的基础是好内容 1.2.1 什么样的内容是好内容 在实现“货找人”的过程中，有两个核心环节需要高质量的内容：一是效果广告，二是星图广告。效果广告的核心在于CTR（点击率）和CVR（转化率），而这两者的关键则在于内容素材，特别是短视频或直播间切片。如果内容过于吸引人眼球但缺乏电商属性，虽然可以吸引大量用户点击，但转化率可能很低；反之，如果内容过度融入电商元素变成硬广，尽管转化率较高，却很难吸引用户进一步点击。因此，为了获得良好的投放效果，品牌需要在内容制作上找到平衡点，即所谓的“好内容”。 巨量星图广告的核心在于帮助品牌锁定合适的目标人群，并评估他们对产品的反馈。如果达人的视频仅仅是展示产品作为道具，没有突出产品的卖点，那么品牌的广告投放将无法达到预期效果；如果品牌强迫达人制作硬广，即使视频获得了流量，也难以转化为实际的销售业绩。因此，优质的巨量星图广告素材需要融合品牌的目标和达人的风格，既不能要求达人完全按照自己的风格来制作内容，也不能让内容成为硬广，这需要找到一个恰当的平衡点。通常用GPM（千次播放价值）来衡量这种平衡。 此外，内容生态是抖音平台的根本，平台不可能容忍劣质内容的泛滥。因此，品牌必须尊重平台的基本内容准则，否则生产的内容可能仍不符合标准。在这方面，花西子、完美日记、柏瑞美等国内新锐品牌做得比国际大牌更好，不是因为国际大牌不精致，而是他们更注重品牌调性，做出了一些调整以适应平台规则。 1.2.2 新品牌如何生产好内容 对于新入局者来说，不知道如何生产高质量内容时，模仿是一个不错的选择。老赵研究了多个美妆品牌的制作方法后发现了一些成功的经验分享给大家： 1）好货=好内容 无论是国际大牌还是新锐品牌，只要在直播间或短视频中展示其爆品，用户都会认可并购买。例如，兰蔻196、阿玛尼405、雅诗兰黛小棕瓶等国际大牌的爆品，一旦在直播间上架，就很容易获得用户的认可。对于达人直播账号而言，这种内容生产方式有效，适合销售任何产品；但对于品牌来说，打造这样的爆品需要一定的积累和努力。 2）打造IP 通过创造独特的品牌形象和故事，品牌可以建立起强大的IP。这不仅有助于吸引用户关注，还能提高品牌的市场竞争力。 李佳琦、老爸评测、阿纯、沙星宇等有人设的达人，无论是直播还是发短视频都是好内容，品牌如果能和他们深度绑定可以蹭到不少红利，不过合作难度不小，达人在选品方面要求非常严格，新品牌几乎很难被选中；如果品牌要自己打造一个这样的 IP，难度同样不小。 3）打造优质自播直播间 打造优质的自播直播间，提升直播间承载力，对于新品牌来讲比起前两条是相对容易做到的。在抖音上到处都是优质的直播间，抖音罗盘也有相关行业的榜单，上面有非常优秀的直播间推荐。新品牌可以拆解他们，把优秀的部分用在自己的直播间上，提升直播水平。如果有团队落地其实不难做到。 4）打造优质短视频 打造优质短视频对于新品牌来讲也不是很难。对标账号，对标素材都可以轻易找到，优秀的品牌内容和巨量创意 APP 上数据不错的素材，都可以结合自身特色进行模仿，然后再做迭代。另外，巨量云图上也能找到符合很多优质的素材，供新品牌参考。 总结一下，新入局抖音的品牌一定要调整思路，抖音生意的逻辑和传统电商的逻辑不一样，新品牌在理解抖音电商底层逻辑的同时，一定要重视品牌内容的打造，优质内容是做好抖音生意的基础。 2 美妆品牌利用巨量引擎做好抖音生意的核心要点 前面帮大家分析了抖音电商的底层逻辑，美妆品牌应该如何把核心逻辑落地到实际业务中呢？老赵帮大家总结了一个公式：【高价值感货品+高承载力直播间+高质量短视频内容+精准付费流量+精准需求截流+用户沉淀】 老赵通过一些品牌的案例，帮大家一一拆解。 2.1 高价值感产品策略 果集平台抖音618美妆类目榜单上的这 30 个品牌，除了 JOSUR、修正、素说美丽、庭秘密这四个品牌，每个品牌都有自己的爆品，结合 618 活动产品的价值感都非常好。JOSUR、修正、素说美丽、庭秘密这四个品牌虽然一眼看过来，品牌不是很熟悉，但是看过他们的直播间你就会发现他们通过产品组合，打造了非常好的产品价值感。素说美丽的眼贴老板在直播间买 1 盒送四盒，在抖音上 30 天转化率达到了恐怖的 28.15%，这种方法对于新品牌来讲非常值得借鉴。 还有一个点也值得大家注意，就是高单价，高价值感的产品在抖音上依然可以卖的很好。奥伦纳素冰白面膜 28 天装，在抖音上 30 天卖了 137w+，产品 30 天转化率 5.85%，非常值得新品参考。 在抖音电商中，无论是大牌还是非大牌，高单价还是低单价的产品，只要能够提升产品的价值感，都是可行的。一种方法是设计大牌的平替产品，通过降低价格来提升产品的价值感；另一种方法是组合销售，通过买 1 送 n 的方式，组合出有价值感的 SKU，提升商品的转化率。 直播间的高效运营也是品牌自播的关键。当前，品牌自播已经成为抖音生意的基本盘之一。新品牌要想做好抖音生意，就必须打造高承载力的直播间。这里纠正大家一个误区，高承载力直播间并不代表直播间在线人数绝对值有多高，而是各项指标在同类直播间都能排在前列，优先得到系统推荐。即使在线人数很低的直播间，也能有非常不错的 GMV。抖音生意的最终落脚点还是卖货。大家可以看一下奥伦纳素和理然这样的直播间，虽然平均在线人数只有几十个人，但每场的产出依然可以做到几万块钱，这种产出效率就非常不错了。 如何打造高承载力的直播间呢？老赵就不给大家举例子了，之前老赵有很多文章拆解过各种细节，大家可以看之前的文章。这里老赵准备和大家说一下衡量直播间承载力的指标，另外还有一些直播间运营的理念。直播间承载力指标其实是分为四个维度： 1）流量指标：品牌要关注每天的场观人数、最高在线人数、开场高峰人数和下播高峰人数，要每天记录对比，了解变化，判断直播间状态； 2）粉丝指标：品牌要关注涨粉数、涨粉率、粉丝互动情况、新增粉丝团数； 3）交易指标：品牌要关注 UV 价值和 GPM（千次播放 GMV），GPM 这个指标有多重要，老赵就不强调了； 4）互动指标：品牌要关注直播间的购物车点击、商品链接点击、>=1min 停留率、平均停留时长、点赞、评论、打赏等指标。由于抖音平台是赛马制，如果能实时关注到竞争对手的指标是非常有必要的。说个小细节，开播后如果发现哪个直播间流量不错，可以分析一下他们的指标，然后通过巨量千川投放和他们的指标拉齐或者超过对方，这样系统会给你的直播间推自然流量。 新品牌另一个比较关注的点就是主播。其实如果一个直播间的运营能力比较强，普通主播一样可以实现高转化。花西子、完美日记的直播间用的都是非达人主播。只有遇上超品日，为了配合活动和投放，才会请明星进入直播间。标准流量+标准话术+团队配合可以保证直播间在每个时间点的稳定输出。所以新品牌不用纠结找不到大牛主播，就是招到了也不一定能留住。 在抖音平台上，直播形式具有多样性，无论是工厂直播、门店直播还是娱乐化直播，都可能取得良好效果。 2.3 高质量短视频素材 对于美妆品牌而言，高质量的短视频素材是其成功的关键。这些素材不仅能吸引流量，还能通过投放进一步放大影响力。新品牌获取高质量素材的方式有两种：一是与达人合作获得授权，二是自主生产。 如何制作高质量的短视频素材？

  • 产品的亮点是关键，即使是没有明显特点的产品，也需要从消费者的角度出发，为其匹配合适的场景，以引发消费者的共鸣，这类视频无需追求自然流量，通过付费流量配合即可实现高投产。
  • 关注短视频的点击率至关重要，专业的团队应产出清晰度高、逻辑完整的视频，以提高点击率，从而提升为直播间引流的效率。
  • 短视频点击率的计算公式为：直播间来自短视频的推荐流量/短视频播放量=（直播间流量 X 短视频流量占比）/短视频播放量。
  • 针对带货短视频，重要的是满足用户的需求三角形，避免为了吸引流量而过分追求眼球，而是通过场景和产品吸引用户，将产品卖点可视化，精准引流。
  • 基于不同类型的短视频素材进行A/B测试，找出哪种类型的视频能更精准地吸引目标人群，提高转化率。
  • 利用巨量云图视频云的功能识别出品牌在大型促销活动期间表现优秀的高转化素材，并分析互动人群数据，辅助品牌评估为何某些素材能带来高曝光和高转化。
  • 若能找到高质量的参考素材，可进一步提升视频制作的销量和质量。巨量创意和巨量云图可以帮助品牌找到优质的素材，新品牌只需拆解和微调即可。
  • 头部美妆品牌通过明星视频素材配合投放扩大目标人群，新品牌预算有限时可将制作明星素材放在后期阶段。 2.4 精准付费流量 对于新品牌而言，精准付费流量对抖音生意的成功至关重要。无论是花西子这样的大品牌还是素说美丽等新兴品牌，都依靠精准的付费流量来扩大业务。抖音上的付费广告类型繁多，以下是一些示例：
  • 花西子采用开屏+feedslive+Dou++Feed（现更名为巨量千川）的组合模式，邀请明星入驻直播间，保证整场的投产。单场销售额达到2000万以上，显著提升了花西子的直播间热度。 老赵在这里不一一讲解每个巨量引擎产品的玩法，而是着重分享几个在付费流量投放中需要注意的核心点，帮助新品牌有一个参考。 1）效果广告投放时，必须确保有足够的人群基础，如果限制条件过于狭窄，系统可能无法找到合适的目标群体，导致资金无法有效利用； 2）如果人群选择过于广泛，虽然可以节省成本，但可能会导致ROI（投资回报率）较低；因此，新品牌初期应通过短视频素材和人群包的方式，精准定位目标用户，以节省成本并提高ROI； 3）如果品牌在其他平台上有用户数据，可以通过巨量云图制作DMP包，帮助系统筛选目标人群，从而节省成本； 4）以前老赵理解巨量星图投放主要是种草和信用背书，收集用户对产品的反馈，而不在乎是否有成交。然而，最近发现这种理解略有偏差。通过巨量星图产生的成交不仅可以帮助品牌积累精准用户群，还可以通过GMP指标合格的达人进一步推广内容，提升ROI的同时帮助品牌扩大人群范围，将高产出的视频素材用于竞价广告以获得更高效的转化； 5）以往老赵帮助品牌投放巨量星图广告的逻辑是建立一套选号规则，根据账号的标签、传播力、影响力、品牌契合度、执行配合度、CPM成本、购物车点击成本以及账号生命周期节点等来帮助品牌选号。同时，通过第三方数据平台找到竞品的投放账号进行进一步筛选；后来发现，巨量引擎平台有非常专业的工具基于购买过的人群属性帮助品牌匹配达人。这两种方法得出的结果可以进行交叉验证； 6）不要忽视品牌广告的作用。在竞价广告流量获取困难时，品牌广告往往能带来意想不到的效果。 7）新品牌可以尝试多种广告产品组合，以达到多次触达用户的目的，以判断哪种组合效果最优。 不可忽视的抖音搜索流量：许多美妆品牌已经在争夺抖音搜索流量了。有些是无意为之，有些则是有意为之。例如，花西子这个截流就是有意为之，通过购买搜索广告位来吸引有定妆喷雾需求的用户。而唇釉这个搜索结果则可能是Colorkey无心插柳的结果，因为一个高权重账号加上高互动视频内容使得这个视频很容易被搜索到。对于刚开播的直播间来说，通过抖音搜索可以截流精准用户需求，这对于提升成交是非常有帮助的。新品牌可以有意识地做好抖音直播和SEO配合，以下是五个关键点： 1）多挖掘和自己品牌相关的品类词，为植入做准备； 2）维护好自己品牌相关的品牌关键词，避免被竞争对手利用； 3）在短视频投放或直播投放时有意识地植入有需求的关键词； 4）品牌要多发布植入关键词的短视频素材，尤其是品牌自有蓝V账号。 5）如果新品牌不擅长内容制作，买巨量引擎的搜索广告可以快速的获得搜索流量，花钱换时间； 2.6 用户沉淀 之前老赵总觉得品牌做私域用户沉淀这件事情，不靠谱。不靠谱的点在于，私域运营对于品牌太难了，要有合适的团队来管理品牌的用户资产，才能出效果。如果让没有经验的新品牌直接做私域沉淀，对于品牌来说是个负担。但后来发现，对于用户资产其实是更高效的利用方法的。品牌可以通过巨量引擎平台的工具帮助扩展潜在人群，数据样本越多，系统拓展的潜在用户越精准，越能帮助品牌降低投放成本。 3 给新品牌的抖音生意建议 通过本次抖音 618 好物节，我们发现不少提前进场的美妆品牌已经获得了超额收益，老赵建议未入场的美妆品牌加速入场。另外，随着抖音电商越来越完善，工具和打法日益丰富，相信巨量引擎平台能给越来越多的美妆品牌带来飞跃的机会，今年双十一，明年 618 美妆品牌在抖音平台的竞争必将越来越激烈。最后老赵给新品牌一些建议，希望对大家有所帮助。 3.1 不要抱着试试看的心态，要ALL IN抖音 1）首先新品牌要从观念上做个调整就是，抖音平台不是带着做做的，要ALL IN。之前和贝泰妮薇诺娜联合创始人董总聊，他说：“抖音不仅仅是我们品牌营销的阵地，过往我们这么认为，今天除了品牌营销阵地外还有很强的电商逻辑。抖音的逻辑是和传统电商的逻辑不一样，我很看好抖音电商未来的突破和可能性。”老赵觉得只有这样的心态才能做好抖音生意。 2）团队核心负责人既要懂内容种草，又要懂电商卖货。团队中首先要有理解抖音电商的负责人。过去品牌的组织架构让市场部和电商部无法形成有效的合力，而抖音带货则要求团队里有既懂内容种草，又懂电商卖货的领路人，让两者形成有效的配合。 3）新品牌要构建出一个学习型团队，不断的更新抖音电商知识。什么是学习型团队，就是虽然之前团队没有干过这个事情，但是通过团队不断的研究拆解别人的打法，并且将拆解的内容用于实践中，每天进步一点点，这样的团队才是学习型团队。这种团队的特点就是跟进速度快，有方法，且执行力非常强。也只有这样的团队才能出结果。 4）团队配置要完整，不但要有抖音电商运营团队，还要有内容制作团队，抖音投放团队，抖音自播团队和外包服务团队，很多品牌的抖音自播矩阵就是既有内部团队，又有外部团队，内外部团队用统一的标准要求，互相学习，互相促进。 3.2 要深入了解巨量引擎平台提供的工具 在抖音平台，巨量引擎提供了一套完整的配套工具，这些工具对于品牌从0到1，再到100的成长至关重要。例如，巨量创意作为强大的内容中台，为品牌提供高质量的素材参考；巨量千川则帮助品牌迅速锁定精准客户；而巨量云图则是一个出色的数据产品，通过充分利用这一工具，品牌的效率将大幅提升。 3.3 把握运营关键时间节点 在抖音的电商节期间，品牌之间的资源竞争尤为激烈。新品牌需要特别关注运营的关键时间节点，确保在818期间能够顺利运营。 1）品牌广告要尽早下单，因为818期间竞价流量非常有限。有经验的品牌通常会提前一个月就开始关注Feedslive、Toplives等广告平台的下单情况，并尽可能提前购买。如果在8月1日到8月18日这段时间内无法获得竞价流量，那么品牌可以通过品牌广告进行必要的补充。 2）818期间，巨量星图达人的档期非常紧张，因此需要提前筛选并预约合适的达人，并安排好下单时间。由于选人和执行之间存在时间差，如果达人账号的数据在执行期间表现不佳，则需要有相应的预案。 3）如果要使用DMP包，需要在7月中旬完成建模客户数据样本的工作，以便在7月底进行测试。 4）备货工作需要在6月下旬结束，避免在产品已经投放市场后出现问题，影响推广节奏。 3.4 积极参与官方活动 新品牌应该积极参与平台上的营销活动，尽量抓住所有符合条件的机会。对于那些不满足报名条件的品牌，应密切关注活动效果，分析差距，寻找弥补方法，并在下次活动中尝试类似的策略。 总之，今天的分享就到这里了。感谢大家的支持和参与，老赵会继续努力为大家分享更多干货！