文 | DataEye研究院 小游戏无疑已成为游戏产业的“第二增长点”。新的一年，小游戏的增长红利、潜力空间，还存在吗？在哪？ 此前，我们多次发文都提到：抖音小游戏是小游戏最具潜力赛道。 DataEye研究院最新得到的数据是：抖音小游戏首日ROI 往往在60%-70%，而其他平台小游戏一般是20％。 2024年，抖音小游戏发展如何？还有哪些潜力？最新变化是什么？ 一、抖音小游戏最新数据惊人：不能再低估 根据巨量引擎数据，在过去一年内，抖音小游戏用户活跃天数为4.78天，提升了31%；在投小游戏数量在过去两年增长20%，季度环比增长70%，过去两年抖音在投小游戏消耗量增长30%；巨量小游戏大盘广告消耗保持高增速，同比23年H2增长17.2%。 在抖音上看游戏直播、游戏短视频的用户持续爬升，游戏兴趣用户为8亿，但游戏用户仅为4亿，小游戏用户仅1亿，这意味着仍有几亿用户未被触达。 此外，抖音小游戏用户构成也在发生变化，大龄男性和年轻女性的比例有明显提升。 （一）买量投流 除了抖音小游戏公布的官方数据外，DataEye-ADX的相关数据也可以相互佐证。 DataEye-ADX数据显示，今年6-12月抖音小游戏在投游戏数持续增长。 IAA从6月的2140余款增长到了12月的5771款，是主要增长点。IAP+混变也从800余款增长到了2495款。 再来看投放素材数，今年6-12月抖音小游戏在投素材数整体保持增长势态，提升了28.18%。 以上两项数据Q4高增，一方面是抖音小游戏持续优化策略调整激励政策，另一方面，电商季期间预算适合一些超休（如轻度消除）这样的产品参投，而抖音小游戏不论是流量生态，还是IAA小游戏，都存在天然的优势。 具体来看，近90天抖音小游戏素材投放TOP10，《躺平发育》独占鳌头，远超其他游戏。《一波超人》 和 《吸油记》 投放量位列其后，处于第二梯队。其余如《鲜花小镇》《猎龙消消大作战》 等游戏形成第三梯队。 TOP10 中多数为休闲游戏，如 《欢乐消消消》《天天狙击 2》 等，这体现了抖音平台用户对休闲类游戏的偏好。 此外，一些中重度游戏也在持续发力。例如成都创世方舟的《别惹农夫》近30天投放9128组素材；武汉花卷科技的《人生模拟器》近30天投放7092组素材；广州卓讯互动的《苦命打工人》近30天投放6896组素材。 自2023年Q2起，抖音小游戏IAP投放产品数量显著增长（+406%），广告消耗规模也迅速增加（+320%）。 （二）达人投稿 根据巨量引擎数据显示，截至2024年10月，抖音游戏直播创作者、短视频创作者、投稿和播放UV数均有显著增长。星图的入驻作者已达300万。 某小游戏原生主播通过小游戏实现月入5万；某主播尝试发展副业时了解到发行人计划，最初尝试做短视频但效果不佳，今年8月份接触到小游戏直播后开始转型，10月份以《小小生存队》为内容的直播直播间曝光激增，至今累计收益已超过45万。 二、强调多元内容，开启长线经营时代 抖音小游戏的长线运营已成为各方力量共同推动的方向。 对于游戏开发者而言，他们逐渐意识到缺乏深度的产品只会昙花一现。只有精心打磨玩法，融入中重度策略，提升画面质感，强化社交互动，才能使游戏持续火热。 对于平台而言，他们开始为游戏量身定制从预热到长线推广的精细策略，针对不同阶段精准发力。 主播、短视频创作者等达人更是顺势而为，扎根于抖音小游戏这片土壤，用精彩内容吸引粉丝，间接为游戏的持续火热添柴加薪。 （一）产品变迁 当前，抖音小游戏正迈向一个新阶段。并且开始出现精品大制作、重度策略玩法及长运营期的作品。 我们从大会中了解到，2024年H1延续23年品类趋势，以脑洞文字+逆袭类模拟经营等短回收品类为主，占50%+消耗份额； H2开始，消除(益智解谜)品类合计占比约1/3，在爆款产品带动下成长为大盘top1品类；同时对战、背包like塔防等中长线品类持续增长，成为行业主流。 随着塔防、对战、背包like等品类的成功以及泛滥，双人合作/竞争对抗形式的塔防小游戏不断迭代。这种变化也反向影响了更早的小鸡舰队like的塔防玩法，比如机械纪元中也加入精英模式组队挑战。加上诸多重操作的割草玩法加入MMO的社交体系，可以说从玩法底层小游戏社交化成了一股大的趋势。 对厂商而言，社交化能够延长产品寿命，减轻买量循环的依赖度。而在天平的另一端，平台也在鼓励小游戏社交化发展，带动自己旗下流量业务的发展。 目前主要的小游戏双人玩法中除了随机匹配，也有独立于游戏内好友系统外的指定合作，甚至因此还诞生网游时代常见的收费带人项目。 在抖音这个直播和短视频高度融合的平台上，小游戏已经成为一个不可忽视的游戏赛道。通过与直播内容的紧密结合，小游戏能够实现用户自然复访和留存的提升，同时为开发者提供了丰富的变现途径。 首先，内容话题导向的环境使得小游戏的内容投放占比非常高，这有助于降低转化成本。抖音小游戏的用户ARPU值相对较低，但买量费用的收入非常可观，因此对于有经验的开发者来说，可以聚焦于深挖高价值人群。此外，IAA产品赛道升级和IAP+混变小游戏崛起也标志着小游戏生态的成熟化。 从平台的纵向发展来看，中度游戏将成为重点，市场还有大量的玩法等待验证，这将不断释放赛道红利。抖音小游戏正在步入用户、品类和变现模式的多元精细化发展阶段，玩法愈发中重度、品质愈发提升、社交属性更强。在这样的快速更新迭代下，必然会带来更多的机会。每一个游戏厂商都应该关注这一趋势，而越先进场者则能享受越多的红利。 在新游首发阶段，抖音利用巨量引擎的数据分析和投放功能，快速验证不同投放策略的效果。例如，通过A/B测试，确定哪种广告素材、投放渠道和目标受众能够带来更高的点击率和转化率。同时，推出小游戏“新游大推”，根据抖音官方数据显示，小游戏畅销榜top10产品中，78%靠首发大推先声夺人。 在长线运营期间，星图&发行人计划为厂商提供更丰富的投放模式。短视频、直播等形式天然拥有表达更生动、共情力更强的特点，这些传播速度快、覆盖面积广的内容是游戏产品宣发的天然载体。抖音小游戏开发者又能从海量平台内容中，撷取用户互动意愿最强、最感兴趣的话题与题材进行创作，打造新鲜有趣的玩法及内容，并激发用户依据玩法进行共创，形成广泛UGC。 同时，平台不断完善的基建和推荐机制，话题榜单、话题挑战赛等玩法都能助力小游戏凭借优质内容出圈，打造大声量事件营销。随着抖音小游戏越来越像手游APP，它仍然是一个潜力巨大的游戏赛道。 DataEye研究院的研究表明，一些小游戏与APP的重合度已经高达40%以上。与此同时，小游戏更注重多元内容和全生命周期精细化运营，也更向APP靠拢。那么，2025年两者将如何相互影响呢？ （一）寻找各自增长点仍是短期主旋律 APP端跨PC、PS等平台，而小游戏端一方面多平台获量，另一方面是APP+小游戏+PC。其中抖音小游戏与APP的重合度更低，因此更有潜力，需要高度重视。 抖音小游戏与传统手游 APP 在市场布局上呈现出鲜明差异。手游 APP 往往着眼于跨 PC、PS 等多平台拓展，力求覆盖更广泛的硬件终端，以获取不同平台用户。 然而，抖音小游戏构建起 “APP + 小游戏 ” 的立体生态。抖音小游戏与常规 APP 的重合度极低，据抖音公开数据显示，目前重合度仅1%。 这意味着它能够触达那些尚未被传统 APP 深度挖掘的庞大用户群体。 一些轻度游戏爱好者，平日里没有大量时间沉浸于大型手游 APP 的复杂剧情与长时间战斗，但他们在刷抖音的短暂闲暇里，会轻易被一款玩法新颖、操作简单的抖音小游戏所吸引。甚至可以通过主播直播间了解游戏，一键进入游戏，实现边看直播边玩的体验。 例如某款古风模拟经营小游戏，APP+微小+抖小转化人群重叠仅0.15%，平台中心化资源包括开屏弹窗和好游风向标，带动千万曝光及50w+新增。 （二）从抢增量，到重留存。 小游戏、APP相互侵蚀长期看不可避免。 在早期，快速获取新用户是游戏成长的关键，通过各种推广手段吸引大量玩家涌入。但如今，长线运营的重要性愈发凸显，这期间除了一如既往地开拓新流量，更要将留存视为重中之重。 小游戏用户黏性也普遍较弱，过去的产品基本都难逃高流失率、低复访率的困扰。 多元复访入口，用以培养用户小游戏体验习惯，进而提升小游戏的用户回流，挖掘用户的付费潜力。其中，侧边栏又颇为重要，一家武汉TOP级小游戏发行从业者曾公开表示：其产品抖音小游戏67％回流来自侧边栏。 在新游上线后，小游戏内部可将复访引导与游戏内的累签任务相结合，通过每天重复激励，养成用户习惯；也可在引导用户完成通过复访入口启动游戏的全流程后再发放奖励，降低用户复访成本。 （三）版更规划、节庆节点，抢夺核心用户，成为相互角力、攻守的关键点。 在营销策略上，首要任务是充分利用抖音小游戏的生态系统优势。通过达人素材和直播内容，我们可以吸引更多的自然流量，尤其是直播场景的增长显著，抖音小游戏直播的流水已经超过了达人视频。 其次，关注巨量新产品的能力，提高经营效率。例如，巨量引擎最近推出的UBMax ROI7产品，在保证获量效率的同时能够兼顾长期ROI。 第三，抓住营销节点、重大版本更新等扩大投放，在适当的时机尽可能转化核心用户。版本更新不仅仅是简单的内容修补，而是一场精心策划的战略升级。每一次版本更新都是开发者向玩家展示游戏进化的契机，引入新玩法、新角色、新关卡，能够重新激发老玩家的热情，吸引新玩家的目光。 最后，回到文章开头的议题，面对赛道竞争的迷茫、面对流量成本的焦虑，对轻量小游戏保持较高兴趣度的厂商，谁能紧邻趋势抓住行业机遇，谁就赢了一大步。与开发成本高、回报周期长的App游戏相比，IAP+混变小游戏是一个可以更快进行探索和尝试的方向。众多厂商不断加大在抖音小游戏上的投入，而且不断有爆款出现，这都表明抖音小游戏背后存在着巨大的机会和增长潜力。