随着2024年的日历翻过一半，抖音以其内容与电商的双重优势，持续保持稳定增长。飞瓜数据发布的《2024上半年抖音内容与电商数据报告》从多个维度全面分析抖音平台上半年的表现，洞察市场发展趋势，并寻找2024年下半年营销和销售的突破口。 首先，内容与电商浪潮持续涌动。在内容方面，种草类图文与视频均呈现同比翻倍增长的趋势，且越来越多的用户加入抖音直播观众大军。销售热度趋势显示，抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度保持两位数以上增长。直播销售依然是电商出货的大头，但商品卡增速颇为可观。品牌商家通过挖掘产品竞争力和聚焦价格力，找到了新的品牌增长路径。 其次，创作者表现突出。新注册达人的行业以“生活”类为主，占总新增达人的 23%，其次是“穿搭”类，占比达13%。高粉丝量的新注册达人中，“教育”行业虽然未进入达人数量TOP15，但也出现了两位粉丝暴涨的达人值得关注。抖音鼓励多元、精彩的优秀创作内容加入，低粉达人通过优质内容获得高曝光。 再次，各渠道营销特色明显。生活风格类视频占据热门、中长视频的持续发展，随拍类视频数量远高于其他类型，二次元影响力加大，明星八卦等具有引发话题娱乐性的视频也有所增长。 近年来，抖音持续保持对中长视频的挖掘与投入。从视频类型分布来看，2024年上半年中长视频发布数量增长较快。其中，30-60分钟的视频同比发布数量增幅高达392.1%，而大于60分钟的超长视频总体互动率较高。通过飞瓜统计可以发现，近半数中长视频由影视解说内容带来，占比颇高。
种草视频已成营销利器，潜力达人带货热度可观 在抖音的内容体系中，种草视频已经延伸出了内容+流量的多样打法模式。种草视频的整体数量持续倍增，品牌依靠达人影响力布局的种草内容更是上涨157.2%。从各层级达人来看，潜力播主发布不仅拥有最大量的数量盘，同时增长高达177.2%。大于100万点赞的低粉爆赞内容多集中在游戏类相关视频中。 在细分品类中，“新车、汽车零配件、汽车用品”这三大汽车相关品类占据了种草视频同比增速的TOP3，且呈现暴增趋势。近期，汽车品牌们已将抖音作为重要的心智占领、线索获取、引导转化的重要阵地。不仅传统油车品牌利用抖音流量优势深耕新车上市宣发，国产新能源品牌也发布各类内容与话题吸引大量用户互动，引发讨论。 从带货视频的销售热度来看，服饰、食品相关视频占有绝对优势。从达人层级来看，10万粉以下的潜力播主与10-100万粉的腰部达人占了视频销售的大多数。并且，潜力达人的销售热度占比还在增长。智能家居、食品饮料等品类更易出现低粉爆单。 在高销售热度的带货视频中，“美容个护仪器、二手3C数码、全屋智能”等细分品类互动热度较高。通过飞瓜品策的舆情分析功能可以了解到，美容个护仪器的产品体验常被讨论，二手3C与全屋智能的功能需求则更被关注。
图文内容持续发展，种草类增幅更为显著 随着抖音近年来对图文内容的持续投入，品牌商家利用图文营销的影响力在持续扩大。图文视频整体数量较去年同期翻倍增长。在种草图文内容上，游戏服务类图文人气指数最高，且运动装备相关的户外用品、运动包细分品类占据人气指数TOP5中的两席。此外，在低粉爆单的带货图文中，也同带货视频一样，以服饰和食品类为多数。 从上半年图文视频各类标签表现来看，“美食、医疗健康”等内容发布数量同比涨幅较高，超过30%以上。“颜值、二次元、萌宠、影视”内容则是“获赞高手”，平均获赞都超过2000次。在各类型组件运用上，“团购、橱窗”等组件也是主要使用类型。但“晒单、活动”组件上半年在互动率上遥遥领先。
直播市场分析
在2024年上半年，直播市场展现出了显著的增长趋势。根据统计，聊天互动型娱乐直播的数量占比最高，但手游和热门游戏相关的直播同比增幅尤为突出，分别达到了惊人的268%和287%。此外，整体直播各组件的观看人次普遍上升，其中“游戏”组件的使用数量涨幅表现最为显著。 从直播间流量来源来看，推荐feed和付费观众来源占据了主导地位，合计超过了82%。达人和商家账号通过有效的搜索渠道获取流量，有效提升了直播的参与度和销售效果。在各个品类的直播成效中，重点品类的品牌自营销售热度与达人销售相差无几，而户外运动用品、二手3C数码等销售热度的整体涨幅也值得关注。
商品卡与电商增长
抖音在货架场景领域持续发力，商品卡成为推动整体电商市场增长的关键因素。2024年，商品卡的销售热度同比增长高达153.6%，显示出其在电商领域的强劲动力。细分品类中，电脑组件、畜牧/养殖物资、DIY电脑等的销售占比已超过半数，货架场域成为重要的出货渠道。
文化传承与情感营销
抖音平台上涌现出越来越多的传统文化创作者，非遗相关视频数量持续增长，分享量实现同比、环比大幅上涨。用户对非遗文化的热爱使得抖音的影响力日益增强。目前，抖音非遗相关达人主要以文学艺术、生活、手工类型为主，10-100万腰部达人占多数。 随着消费升级，品牌营销重心逐渐从产品转向情绪营销。通过微电影、短剧等形式与消费者建立深层次的情感连接，同时借助挑战赛、品牌任务等活动形式激励用户创作分享情感内容，进一步提升品牌影响力。
文旅融合与地域热点
互联网普及使得内容平台成为激发用户出游的重要推手，带动了旅游相关内容的热度飙升。据巨量算数统计，今年上半年关键词“旅游”的搜索热度较去年同期增长了71.29%。以华东地区为代表的江浙地区对文旅线上市场的贡献显著，相关视频/直播数及观看人数均位列前列。 总体来看，抖音直播市场在2024年上半年呈现出多元化的发展态势，各类直播内容和电商活动共同推动了市场的繁荣。同时，文化传承、情感营销以及文旅融合等领域的内容也在抖音平台上取得了显著的成就，为抖音的未来发展注入了新的活力。 在上半年的抖音平台上，旅行攻略视频占据了主导地位，其内容数量接近50%，显示出用户对于旅游信息的强烈需求。酒店和民宿的入住体验分享、优惠介绍等主题的视频也表现不俗，同比增长了70.2%。这些数据表明，用户对旅游相关的内容有着高度的兴趣和参与度。 与此同时，游戏营销电商化的趋势愈发明显。随着国产游戏的流行，如原神、逆水寒等游戏吸引了大量忠实粉丝，这也使得游戏相关内容在抖音平台中变得日益丰富。小游戏、RPG类游戏以及MOBA类游戏是游戏视频内容的主要集中类型，而卡牌、体育以及益智类游戏则展现出了高增长趋势。此外，普通创作者的比例远超于品牌企业号，反映出了游戏领域中，平台用户的高创作热情。 随着各类游戏IP在国内市场知名度和影响力的提升，不少游戏厂商也开始探索多元化的商业模式，如推出衍生周边产品、跨界合作等。在抖音平台中，不少游戏切入虚拟充值带货赛道，游戏服务的带货直播场次显著提升，为游戏厂商带来了获利新可能。与此同时，新的内容形式也为游戏品牌带来了更多样的曝光，为游戏产业的可持续发展提供了新的动力和方向。 在抖音电商方面，平台通过深入产业带、全球购持续推广以及加码入局团购/即时零售等策略，不断提升自身的竞争力。特别是“个护家清、美妆、母婴宠物”品类在抖音全球购销售热度、客单价上都实现了翻倍增长，成为推动平台成长的重要力量。 总的来说，2024年上半年，抖音内容与电商的双轮驱动，不仅推动了平台的稳定成长，也为行业带来了新的机遇和挑战。 抖音电商在货架场景领域的持续发力，使得商品卡成为电商市场增长的重要动力。服饰内衣、智能家居、珠宝文玩等品类的市场份额位居前三，而医疗健康和运动户外品类的销售增长尤为显著。 今年，抖音电商的三大主要发力点值得关注。首先，抖音电商深入各优势产业带，为消费者带来质优价廉的商品，满足消费者需求。其次，通过跨境电商进口商品，强化了抖音全球购的竞争力，成为海外品牌增长的重要平台。最后，深挖本地生活赛道机遇，预期以“团购”、“即时零售、小时达”业务，促进电商生意增长。 在内容领域，优质内容创作者持续获得高曝光，且低粉达人的高赞作品增多，尤其是在“随拍、萌宠、亲子”类内容领域。抖音持续布局的中长视频也在今年上半年实现丰收，不仅发布数量获得显著增长，且超长视频的互动率已然获得领先。同时，基于抖音庞大的用户群体，“非遗文化、情绪营销、文旅新风向与游戏产业”都在抖音焕发活力。 2024年的电商生意已经进入下半场，哪些赛道能获得更多关注趋势？又有哪些品牌能在下半年的激烈竞争中脱颖而出？飞瓜数据和你一同关注！