在过去三年里，我有幸从互联网大厂加入一家新消费品创业公司，担任抖音电商的顾问和市场销售负责人。这个转变不仅让我有机会深入参与一个品牌的策划与成长，还让我有机会全面理解和掌握抖音电商的营销逻辑，从而对整个数字营销领域有了更深刻的认识。 在这段时间内，我的工作重点转向了基于抖音电商生态的业务增长和销售提升。我的工作指标包括人群资产规模、投放ROI、销售GMV和利润等。通过这些工作，我不仅帮助品牌实现了从1亿到10亿GMV的增长，而且亲自带队在一线进行业务增长，深刻理解了抖音电商以及品牌营销的底层逻辑。 我的观察和实践让我得出一个结论：只有深入理解并掌握抖音/内容电商的营销逻辑，才能全面掌握所有渠道和媒介的营销逻辑。无论是传统品牌、市场、广告、新媒体、销售、运营岗位的员工，还是传统行业成功过的品牌老板，都应该尽快学习和实践内容电商。因为如果不这样做，对品牌营销底层的系统认知（道层面）和各种新营销方法（术层面）的迭代速度，一定会被远远甩开，甚至面临淘汰。 为什么我会这么说呢？因为数字化营销和科学营销已经提了很多年，但在抖音出现之前，没有哪个渠道、品牌或平台能够真正落地实践成功，并发展为自身的核心基因。以抖音为代表的内容电商平台，是真正的数字化科学营销的集大成者，是营销4P理论的完美实践场域。它超高的营销效率、红利期阶段超低的营销成本和超强可视化的科学营销工具，都是过去其他渠道所不具备的。 在抖音等数字平台上，营销策略的制定与执行已经发生了革命性的变化。传统营销渠道和媒介的角色正逐渐被品牌数字化营销工具和渠道数字化业务营销工具所取代。这种变化让营销操盘者能够更清楚地看到哪些营销动作和策略是有效且值得投入的。 例如，抖音的“巨量云图”产品通过提供详细的数据分析，帮助用户理解广告费的使用效果，从而使得营销决策更加精确。同时，抖音平台还提供了如“抖店后台”、“千川”和“随心推”等工具，这些工具不仅简化了营销操作流程，还大大提升了营销活动的透明度和效率。 在传统的营销理论中，诸如“我知道我的广告费有一半浪费了，但是不知道是哪一半？”这样的问题一直困扰着营销人员。然而，随着抖音等平台的崛起，这一问题得到了有效的解决。通过使用各种数字化工具，营销人员可以快速验证并优化他们的营销策略，确保每一分投入都能产生最大的回报。 此外，抖音的底层逻辑——标签算法和5A人群模型，为品牌营销提供了全新的视角。这两个逻辑不仅是抖音平台的核心机制，也是品牌营销策略设计的基础。深入理解这些底层逻辑，可以帮助品牌更好地适应市场变化，实现持续增长。 因此，对于任何希望在抖音上构建自己品牌营销增长模型的品牌来说，理解并应用这些底层逻辑是至关重要的。这不仅需要对抖音平台的深入理解，还需要结合具体的业务需求和市场环境，制定出符合实际情况的策略。 众所周知，抖音是全网最大也是最早出现的集媒介和渠道于一体的闭环超级电商平台。简单理解，它可以被比作一个超级媒介（CCTV）+超级渠道（万达商场）。在这个平台上，你可以完成所有传统渠道和媒介加在一起的工作，也就是大家所说的“种草+割草”一站式服务。如果你是一个抖品牌或者纯线上品牌，那你在抖音内一站式完成种草+割草，营销效率大概是最大化的。 那么，抖音是如何从最初的纯内容媒介平台成功转型为媒介+渠道电商平台的呢？这就要从两大底层逻辑拆解起来：标签算法技术和5A人群营销理论。 大家都知道，最初抖音只是一个短视频媒介平台，用户都是去看视频内容的。当抖音的内容生态丰富到一定程度时，就会吸引很多品牌商家去这个媒介平台上做种草打广告。如果抖音不进化，一直按照这个逻辑发展下去，最多也就是一个媒介种草平台，和微博、微信、小红书、腾讯爱奇艺视频等内容媒介平台本质没有任何区别。 但是由于抖音最初内容生态的种草效果太好了，成本又低，导致最早开始在抖音做种草和引流到站外的品牌方商家以及一些搞流量变现的野路子赚到了很多钱，于是便有了种草引流红利期，这是电商能够诞生的最早条件形态（大概17-18年）。 那么，为什么抖音种草效果能这么好呢？这就要归功于抖音沉淀多年的标签算法了。一旦你找对了一些达人，或者做好了人群对应的精准优质内容，海量相对精准人群的曝光就会被抖音智能推荐给你，这自然比传统大而泛的媒介效果可能要好十倍！智能人群推荐算法技术是抖音这个媒介平台最开始诞生便区别于其他传统内容媒介最本质的区别，是它最大的杀器，也是能够成功转型电商最核心的技术，这是算法技术带来的营销效率革命。 早期的时候，抖音会主要按照内容类型和关键词来给人群打标签。因为更精准的曝光背后是特征相似度高的一类人群（年龄、性别、区域、兴趣等标签），这些相似性本质是人群标签的重合度高低。越是垂直的内容，吸引的流量越是精准，比如我讲营销的内容，吸引的大都是营销从业者而不是程序员；越是广泛的内容，吸引的流量越是不精准，比如小杨哥的搞笑内容，不管男女老少城里人农村人都会爱看。 当一个种草内容的质量足够高时，比如某个视频的播放量达到了一千万，即使只有千分之一的人被说服购买商品，也就是一万次点击、落地页访问或在天猫搜索后最终下单购买，GMV可能直接达到50万。而制作和投放这个视频的成本可能只有几千元。第一批通过流量变现的人就是通过这种方式赚到了钱。 然而，抖音作为一个纯媒介平台，并不承担交易链路和交易确定性，因此它赚不到太多钱。大部分收益来自于达人和商家，只能通过APP本身的开屏广告、各种横幅、挑战赛、短视频硬广（非竞价）等方式获得一些大品牌的媒介广告费。 为了赚取更多利润，抖音必须承担完整的交易链路，并提供交易确定性给商家，从纯媒介平台转型为有渠道能力的平台。这一转变的关键在于标签算法技术和5A人群理论的应用。 第一步：提供完整的交易链路 这很简单，小黄车、抖店、支付和履约工具等交易基建功能很快就能上线。 第二步：交易的确定性 这是最难最核心的部分，没有算法支撑，根本无法实现。这也是传统媒介平台无法成功转型为电商的根本原因。交易确定性的本质是撮合流量（有购买需求的人群）和商品（满足人需求的产品服务），平台必须知道什么人会买什么商品，才能把对应的商品推荐给会买它的人，这样平台才能赚取商品交易中的大额渠道费用。 这个问题太难了，几千年来，人类社会所有商业模式的进化，本质上都在试图更完美地解决这个问题。以抖音为主的兴趣内容电商平台是当下最好的解决方案，因此抖音在过去的几年里超越了所有媒介和渠道，增长遥遥领先。 如何理解这个问题的难度？ 假设一个女人在某天上午有一个购买大衣的确定性和主动性需求，她上午能接触的各类渠道有10个（商场、超市、路边店、天猫、拼多多、抖音等），大衣这个商品在每个渠道里有大约100个SKU可以选择。那么她在抖音渠道某商家下单购买一件商品的可能性就是10乘以100，即千分之一。这是一个需求和一个商品之间的交易概率。 如果这个需求是几亿不同身份、年龄、地域的人、24小时不间断产生，在全国各个地方汇聚在一起。而商品又分布在成千上万时时刻刻变化的直播间里，有成千上万的品牌商家和不同包装、价位、规格、SKU供给。短时间内几百亿的复杂用户需求和几百亿的复杂商品供给，怎么能让需求和供给能够一一对应高效匹配呢？ 在当今的电商环境中，用户需求的非确定性和主动性变得尤为重要。用户可能在某一刻决定购买某件商品，也可能因为被种草而突然产生购买欲望。同时，传统的线下渠道如超市和特色商业街等，并不总是能提供即时满足消费者需求的能力。此外，传统渠道往往无法实时响应消费者的动态变化。 针对这一问题，传统线下渠道的核心解决方案是优化商品的供需撮合。例如，超市中的分门别类的货架、特色商业街的设计以及分层式的购物广场布局，都是通过提高供给端的撮合效率来达到目的。随着互联网的发展，电商平台也采用了类似的策略，最初是通过大数据能力推出千人千面的策略，将货架升级为算法货架，进一步优化了商品供给端的效率。 进入抖音时代，这一逻辑发生了根本性的变化。抖音不仅在供给端进行了优化，还创造了更多价值于需求端，这在传统媒介中由其他平台承担。抖音作为一个超级内容媒介，能够大幅度创造和激发用户需求，这是其他传统渠道所不具备的。即使是淘宝和京东这样的超级电商渠道平台，也需要依赖电梯、户外、场站、电视、影视媒体等超级媒介平台来激发和创造需求。 这就是内容电商货找人的真正底层逻辑！抖音能够完成从媒介到渠道转型的核心逻辑在于：利用大数据算法在用户需求端进行分类，将不同层级和类型的用户需求分成不同的价格和工具售卖给不同类型的商家。这种5A人群营销逻辑，通过划分用户对一个商品的需求确定性深浅高低，并将其分配到不同的抖音渠道中，以实现精准营销。 抖音的变现方式主要分为品牌曝光类（CPM）和竞价类（ECPM），根据售卖价格方式的不同，使用不同的流量工具。品牌曝光类媒介流量（A1-A3人群为主，少A4-A5）主要通过开屏、Toplive、feedslive、星图、豆荚、内容加热等方式吸引用户；而竞价类渠道流量（A4-A5人群为主，少A1-A3）则包括早期鲁班系统和现在的千川、随心推、全域推广等。 在抖音没有闭环电商之前，整个站内主要是A1-A3的内容兴趣用户，而没有A4-A5的电商用户。但随着开始做电商，逐步有了第一个A4用户、第一百万、一千万、一个亿的A4电商用户。在这个过程中，出现了最早的竞价广告系统鲁班，也就是现在的千川系统。竞价流量本质上就是对商品潜在购买确定性更高的用户，千川流量池就是一群最大概率会买东西的用户形成的虚拟渠道货架，买过什么就会出现在什么货架前。 在这个逻辑里，我们发现了一个重要的发现： 媒介曝光和渠道曝光的根本区别在于人群需求精准度。这个发现不仅适用于抖音，也适用于所有市面上的渠道和媒介。决定一切媒介或渠道价值的，就是这个媒介或渠道背后人群质量的高低和规模。 顶级的渠道，无论是线上还是线下，都能通过广告费和渠道费赚取利润。线上的抖音就是如此，而线下的顶级渠道除了收取渠道费外，还能通过入场、陈列等费用赚取广告费（坑位费本质上是广告费）。 总结：抖音能从内容媒介转型为电商渠道，其本质是通过标签算法进行人群需求的筛选，实现了人群需求精准度的分层，从而更高效地利用流量变现。以上便是抖音电商的底层营销逻辑。 第二部分：从底层逻辑来分析抖音各种渠道和媒介的价值定位。自2019年抖音大力发展电商业务以来，经历了多个发展阶段（如鲁班时代、小黄车时代、直播时代、全域时代等），每个阶段都有不同的渠道形态占据主导地位。这些不同的渠道形态意味着不同的渠道红利，衍生出的各种运营打法使每个阶段抢占先机的电商玩家受益。 首先，我们来看19-20年的小黄车短视频渠道。我认为这是抖音电商发展史上最牛的一个创新营销工具。它完美且高效地解决了最早的内容电商的用户心智教育和拉新问题。用户看了短视频后被种草并立即转化下单，这是最高效的渠道抓手。 在这个过程中，平台为了快速完成电商用户的拉新和GMV目标，阶段性地把平台里最优质最容易被引导下单的一批用户喂给了带货短视频。因此，任何一条短视频挂上小黄车后，都或多或少能带来自然播放带来的转化下单。一个爆款短视频能带来上百万的销售额，而且流量都是免费的，这种红利刺激到很多人。 于是，对流量最敏感的白牌电商玩家进场了，他们通过做短视频直接挂车销售，致富了一批小商家；然后有一些着急变现养家糊口的中小达人也开始挂车卖货了，又致富了最早一批小达人。再往后，有的内容达人转型全职做带货达人，赚到钱的电商人创业做短视频带货机构，整个渠道规模逐渐从小变大。有的商家发现商机，主动去把中小达人渠道开拓聚拢起来，于是出现了KOC达人分销渠道（很多品牌包括我们早期靠着这个渠道快速完成0-1，月销售能上千万），有些带货机构快速迭代出可复制的带货短视频制作方法论，出现了上规模的打品公司，月销也能上千万。 这属于第一波靠免费电商流量红利赚到钱的人。 这个时候很多头部达人和大品牌还都没进场，大达人不屑于卖货，还在赚大品牌的广告单，而大品牌还没认为抖音是可以卖货的渠道，只是在做大促投放的时候象征性投一部分达人做品牌种草。 再说20-21年的直播渠道（达播在先，品牌自播在后） 挂车带货短视频免费流量的红利很快就变小了，为啥？一方面是入局者多竞争大了，另一方面是挂车短视频多了会影响用户内容体验，第三个原因是平台该自己赚钱了。 这个时候平台有两个关键动作： 第一是对挂车短视频加入电商考核指标， 不仅要看短视频点赞完播等内容质量指标还要看购买转化率指标，小黄车的下单转化率做的不好，就不给自然流量了。 第二是开始大力推直播带货，罗永浩20年抖音首播就是一个代表动作， 开始把电商交易的场域从短视频引导到直播间，为了保护抖音的短视频生态不要太广告，且变现效率（短视频信息内容有限）和天花板更高（高客单的产品需要深度信任，短视频卖不动）。 这两个动作又带来了几个有红利的新渠道机会： 第一个是头部KOL直播的渠道机会，头部主播一个坑位讲解十几分钟，少则几十万，多则几百万甚至上千万，现在大家熟知的头部带货达人基本都是这个阶段后涌现出来的，早期坑位费很少，多数是纯佣且佣金不高，只要上了就是赚， 不仅渠道规模大还有利润，甚至还有免费的品牌曝光（A1-A3人群），以及帮助品牌开拓更多中小达人渠道的价值，一举四得 第二个是商家直播间自然流起号的机会，自然流起号有很多复杂的玩法，本质就是靠着各种运营手段去满足平台的各种数据考核（或者钻系统各种漏洞），从而获得免费的系统流量做成交。诸如：模版短视频堆量起号、直播间七天螺旋起号、马扁话术起号、卡福袋卡广场推荐起号等等。 很多白牌或野路子电商玩家，靠着这一波直播间免费流量赚到了钱 免费流量之上，是抖音更大的渠道机会——付费流量渠道 前面说的这些抖音渠道机会，算是早期小而美的渠道红利，因为流量很多情况下不要钱或者成本很低，只要入局，多少还是能分杯羹的，用以前老玩家的话讲，是个人都能赚钱。 但是 免费流量最大的弊端是规模天花板太低了，极其不稳定，吃了上顿没下顿的，免费流量对于平台而言不可持续，因为平台不挣钱，所以自然这些红利都消失的很快。 抖音真正的渠道大机会来自于三年口罩期间 付费渠道流量红利，更准确来讲是以竞价流量为主+自然流为辅，以短视频+直播为战场的综合渠道流量红利。这也是抖音后来真正能够吸引大品牌入驻，且诞生数亿数十亿体量抖品牌的基础！ 首先说短视频这个渠道，经历了小黄车自然流红利之后，又迎来了随心推和千川付费流量红利。原本一条挂车短视频自然流最多能卖五万GMV就没有流量了，用随心推加热投了一百块钱发现又能卖一千，那还想啥？投到死啊，只要ROI算过来是挣钱的，随心推投不动了没关系，再上千川追投，一天消耗上百万不是梦。这个时候诞生了大批量的付费流短视频带货机构，就连KOC渠道自然流红利消失后，也被付费投放手段重新激活并再一次放大规模。为什么可以这样？这里面的底层逻辑在于最早的带货短视频是平台扶持的精准流量，给的就是系统猜测最容易购买的优质人群。一旦被达人或者商家转化成电商用户，那这个用户就被打标签进了平台的千川系统池子，意味着这个用户是还有可能买其他商品的，是可以被平台卖出去变现的。当这些电商用户越来越多的时候，意味着被平台掌握的高价值用户越来越多，这批用户当然不能免费送给白嫖玩家，一定要是竞价拍卖才能买走，只有这样平台才能赚到更多渠道费用。所以玩自然流的商家或达人的最大价值，就是帮平台洗用户标签，甚至要靠着一些骚操作来哄骗用户下单，这个事又难又苦，既不持久天花板还低。直播这个渠道也一样，自然流也很快便被千川付费流给取代，更容易起大量、更稳定，且对运营团队的创造性要求更低，只要会模仿就可以。如果能很早想清楚平台的演变逻辑，那我们便很早可以推演出一个结论，那就是免费流量玩家主要是在做拉新工作（把消费人群基数做大），付费流量玩家主要在做老用户的复购和提额（把用户消费次数和客单做高），当大盘用户持续增长的时候，两个流派都有饭吃，当平台大盘不增长或者平台想赚钱的时候，付费流一定会挤压免费流的空间，此消彼长。所以很多资深的淘系电商玩家，很早就放弃了自然流打法，转而全身心琢磨付费流打法，在千川和随心推这些付费渠道里，获得了更大的增长杠杆和业绩天花板。 随着千川等付费渠道的扩大与成熟，抖音平台迎来了传统大牌入驻和抖品牌快速成长的黄金时期。在此之前，抖音电商的玩家主要是中小电商玩家和达人，而真正的传统大品牌并未投入大量资源在抖音上。新锐的抖品牌则大多还在单一渠道中深耕或仅在一两个渠道内勉强建立稳定的业务形态。 到了2022-23年，随着抖音FACT+品牌经营模型的成熟，预示着属于品牌的时代来临。当平台的生态日益丰富，渠道和媒介手段开始多元化时，渠道和媒介之间的组合将创造出更高效的流量获取方式，形成更多元的业务增长模型，从而带来更高的业务天花板。 这个FACT模型是后来平台针对一定体量的品牌（年销售上亿到几十亿）总结出的业务增长经营方法论。它基于品牌本身的业务实际情况，比我们当时探索出的核心经营方法论更为全面和复杂。通过搭建起基于多个渠道和多种流量抓手的营销增长飞轮，品牌的业务体量得以跨越从正常月销两三千万到最高月销两三亿的大台阶。 在业务体量达到一定规模之前，大部分中小品牌在抖音初期都是选择一个渠道进行深耕。产品如果经过验证且非小众赛道，那么聚焦并精通一个合适的渠道，实现月销数百万至小千万规模并非难事。无论是自播渠道还是达播渠道，都有机会取得成功。 首先，达播渠道分为KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）。其中，KOL又分为纯佣和花钱两种类型。我们的品牌最初就是依靠KOC的短视频+直播带货模式，实现了月销突破千万规模，成为这一渠道打法的代表品牌。 然而，到了2022年，KOC渠道的免费流量红利消失，但经过付费流量加持后，进入2.0阶段；与此同时，KOL和明星大量进军抖音带货，KOL渠道的机会变大，但成本也相应提高，利润空间受到压缩。 到了2023年，KOC渠道的付费流量红利同样消失，短视频市场只剩下低客单应季爆品能够生存。唯一的机会点在于KOL的直播切片，直播也开始进入专场时代，品牌带货专场、超市带货专场大行其道，进入3.0阶段。 作为行业里最早跟随平台渠道变化进行业务打法和策略调整的品牌方之一，我们基本上每个阶段的渠道核心打法都取得了成功的结果。 在当今的营销环境中，短视频和直播已经成为品牌与消费者互动的重要渠道。以KOC（关键意见消费者）达人为例，他们不仅为品牌带来了显著的GMV增长，而且通过这些平台积累了大量的5A人群资产，这是一笔难以估量的财富。 首先，让我们来看一个案例：几个合作KOC达人全年贡献超过一千万的GMV，并且盈利。这证明了达人带货的巨大潜力。然而，除了直接的GMV收益外，还有一部分隐形收益——那些虽然未成交但被产品和品牌深度种草的用户。根据估算，这部分用户的数量可能达到十万级别，这对于品牌的长期发展至关重要。 接下来，我们探讨品牌自播渠道。大部分品牌选择千川付费直播间作为主要的增长方式。这是因为千川平台的流量结构是先通过短视频吸引用户，再引导至直播间进行转化。因此，优化短视频素材成为关键。千川短视频的竞争力直接影响到抖音虚拟货架上的广告位大小，而广告位是有限的。 为了提升短视频的竞争力，品牌需要不断更新内容，优化创意，并利用工业生产方法论来提升效率。一旦短视频素材从60分提升到80分，就可能一夜之间霸占整个类目的虚拟货架，实现爆款抢量的效果。 综上所述，无论是KOC达人还是品牌自播，都面临着如何最大化用户增长和提高转化率的挑战。通过深入理解达人和自播的协同价值，以及不断优化短视频素材，品牌可以有效地扩大其市场份额并实现长期的业务增长。 要想在千川单一渠道实现千万月销规模，仅凭爆品和直播间的优化是不够的。千川渠道的竞争非常激烈，由于产品同质化严重，短视频内容也高度相似，使得单纯依赖千川渠道的增长变得异常困难。此外，千川渠道的用户增长效率较低，主要吸引的是类目的老用户，A1-A3级别的用户相对较少。 为了突破这一困境，品牌需要采取多元化的策略，即所谓的破圈营销。破圈营销的核心在于扩大目标人群流量池，通过非千川渠道寻找新用户和流量来源。这不仅有助于直接为品牌带来新增用户，还能间接帮助整个类目的用户基数增加，从而提升整个电商领域的市场份额。 如果品牌本身已经拥有稳定的达播业务并持续增长，那么自播可能不需要太多动作。因为达播已经在完成拉新和积累更多A1-A3级别用户来支持自播。然而，随着达播行业的存量淘汰阶段的到来，越来越多的开播达人面临生存挑战。此时，达播渠道的大盘体量基本没有大幅增长，而想要变现的开播达人数量却在不断增加。 因此，当22年下半年达播渠道的大盘体量基本停滞不前时，自播行业进入了大鱼吃小鱼的阶段，KOC（关键意见消费者）渠道逐步萎缩，而背靠机构的明星KOL由于资源和团队优势，开始挤压中小达人的生存空间。到了23年底，KOC渠道的体量基本已经见底。 在这种情况下，自播若想进一步增长，就需要依靠品牌营销手段，如星图种草来吸引新用户。食品生鲜行业里，我们最早开始常态化使用星图种草，并一直保持领先于同行的优势。这是因为该渠道（更准确地说是媒介）的流量红利非常大。 在2022年下半年，我们开启了星图常态化种草的第二个月，就引爆了一条视频。这条视频的播放量达到了惊人的3000万，仅三天内便实现了5000万的播放量，一周内播放量突破7000万。这一爆炸性增长带来了显著的结果： 首先，前三天时间里，无论是达人渠道还是自播渠道，流量规模和转化率都显著提升。一个合作的老达人单坑每天能卖出一万多，而那几天每天单坑能卖接近十万GMV，自播渠道每天也能多卖几十万，甚至连某猫渠道也被外溢的流量拉升了一个台阶。而那条星图视频的种草成本只有两万多块钱，一周时间内，品牌A3人群涨了一千多万，从不到400万，涨到2000多万A3，算下来，一个A3用户的成本只有不到一分钱。 当然，这是小概率事件，但依靠摸索出并不断迭代的星图种草SOP（从Brief、达人筛选、沟通砍价、内容脚本优化、组件测试、星图数据总结、云图数据分析等），常规每月小千万级播放的爆款却是很多很多。星图种草半年总结的时候，我们只花了不到三百万的成本，就积累了超过3个亿的5A用户。 这三个亿的5A（主要是A1-A3）用户，在后续被千川二次触达流转成交，每个月里贡献生意的80%用户都来源于A1-A3的流转。整体的星图成本平均下来CPM只有不到5块钱，这在任何传统媒介渠道上都是很难做到的。就算到了2023年，全年下来我们的星图CPM成本也就只有不到10块钱，经平台小二和直客举证，我们基本一直是整个抖音食品生鲜类目A3人群成本最低的品牌方。 尽管星图的流量很泛，和千川的精准流量没法比，但是耐不住它便宜且量大，当暴雨来袭时，哪怕只用盆子接水，都会比井里捞水来的更快更轻松。所以总结：星图和千川两个流量抓手最本质的区别就在于流量规模、成本、以及精准度。 星图：媒介流量，说白了就是CCTV，流量规模无上限，顶级爆款视频流量可以触达抖音几亿用户（白象+白冰星图案例），成本相对便宜（看能力）、精准度相对比较差比较泛。 千川：渠道流量，说白了就是万达广场，流量规模有上限（最多就类目现存人群），极小概率能够拉新到类目外人群，成本很贵，CPM大几十上百都有，相对比较精准。这就是千川和星图的最底层差别，没有好坏，厉害的品牌方应该全都要，营销效率和杠杆才能最大！ 当然，星图种草也是水很深的一个板块，原因无他，这个板块里挤满了很多水货的品牌人，做星图这个事情如果找不到专业且有良心的团队， 品牌方老板往往在投资千川和星图等平台时遭受损失，这是因为他们往往只关注ROI（投资回报率）而忽视了其他关键因素。通过一年的努力与实践，我们发现，许多品牌方老板对转化组件的重要性知之甚少，更不用说每个组件的具体价值了。 更深层次的问题是，如果星图的运营团队不能深入理解并配合业务部门，那么效率必然低下。许多品牌的市场部从业者并不了解业务，更不用说乙方执行公司了。这本质上是对渠道、达人、品牌、业务、生意、流量以及资金效益的深度理解和掌握。由于篇幅限制，这里不再展开讨论。后续会单独探讨细节。 随着星图衍生出的新玩法，如达人视频素材混剪、自播投千川、星图原生内容投千川、星图自然流挂车+随心推追投、星图+直播专场联动等，这些新玩法是基于星图这一核心工具不断迭代而来的。 操作得当，投入在星图上的钱都能赚回来！有了达播、星图以及各类平台大促营销手段的持续支持，品牌自播的竞争已经从单一的渠道竞争转变为更为复杂和多维度的竞争形态，这就是所谓的FACT+全域营销方法论。 要想在抖音上实现年销售额达到10亿+的目标，关键在于吃透学会这套营销增长体系和方法，再组建相应的团队，加上爆款产品，就能实现目标。 然而，抖音的渠道变化一直在演进，不同渠道和营销抓手之间的搭配组合也层出不穷（如星、推、搜、直）。只要对每个渠道的底层逻辑有深刻的理解和研究，再加上敏锐的信息捕捉能力，就能够相对早地享受到渠道变革带来的流量红利。 即使抖音无法继续发展，将这套方法应用到视频号和小红书上也是有可能的（PS：这套方法去年被我们复制到视频号，已经取得了几千万的业绩，甚至小红书也累计了上百万的业绩）。 第三部分，基于对营销底层逻辑的理解，构建自己的业务增长模型。实际上，在前面两部分清楚地阐述了抖音平台的营销底层逻辑之后，接下来的工作就是分析各个渠道和媒介的价值定位，这部分工作相对容易，因为这是“想清楚了怎么赢再打仗”——《孙子兵法》的核心思想。这一步的核心工作叫做：业务增长真实问题的诊断！ 在咨询公司学习到的核心能力之一，是通过业务、老板和高管、渠道、上下游合作方以及员工的沟通交流，搜集大量的信息，然后进行归纳整理，深入剖析问题的本质。只有真正理解并确认了问题所在，我们才能运用各种营销方法和运营策略进行尝试和迭代，最终找到适合自己团队的解决路径。 三年前，我从互联网020行业转行至抖音电商行业时，我以品牌负责人的身份进入这个领域，完全不懂电商和抖音。然而，我能够快速上手并解决实际的业务增长问题，最终带领更大的团队取得成功，这主要得益于我发现问题并解决真实问题的能力。 市面上有许多关于如何提升业绩的书籍和课程，感兴趣的读者可以自行学习。今天，我想分享两个工作中使用麦肯锡五步法（正反应）的案例： 首先，让我们来看一个反例。刚入职一周时，我发起的第一个项目是直播间设计优化项目。当时，我对直播间的人货场和付费与自然流量结构完全不了解，认为只要优化直播间的场景营销信息，突出更吸引人的营销符号，就能提高用户的曝光率和进入率。然而，当我拉上团队里的设计同学开始这个项目后，发现情况并不如预期。原来我们的直播间流量主要是千川付费流量，用户是通过短视频点进直播间的。因此，优化直播间场景营销信息的策略失效了，我果断放弃了这个动作。这次失败让我认识到，要想成功，必须先深入了解抖音的底层逻辑和各类流量工具。 接下来是一个正面案例。当时，我认为要实现业务增长，无非两件事：更多流量和更高的转化率。转化率的问题主要靠渠道本身的运营同学，且并不急迫。于是，我决定先解决最紧迫的流量问题。 【定义问题】：流量从哪里来？哪些流量能大规模且成本低地直接被直播间转化？ 【结构化分析】：穷尽出平台所有的媒介和渠道抓手（大概有几十个），假设每一个抓手都能满足条件（实际上很多抓手很快会被pass掉）。 【提出假设】：基于这些分析，我提出了一个假设，即每个抓手都能满足条件。经过深入研究和验证，这一假设得到了证实，从而找到了适合自己团队的流量增长策略。 【验证假设】：通过不断尝试和优化，寻找最适合的流量抓手，确保其流量类型与成本的最优平衡。 【高质量交付】：最终确定星图为流量成本最低、效率最高且具有最大想象空间的流量抓手，为业务增长提供坚实基础。 这是市场人基于自身能力构建业务增长模型的基本思路，适用于各个岗位。这种底层通用能力是构建成功的关键。 由于篇幅限制，本文主要从宏观逻辑角度进行讨论，未能深入每个模块的具体执行细节。后续将逐步拆解，以便更全面地理解。 最后，总结一下本文的主要观点：
- 抖音的标签算法逻辑和5A人群逻辑是品牌营销的核心基础。
- 抖音能够从媒介平台转型为电商平台，核心在于供给端和需求端的撮合效率优化。
- 媒介曝光和渠道曝光本质上相同，区别在于精准度。
- 千川等竞价渠道流量更侧重于购买需求的人群，而渠道价值体现在老用户复购提频。
- 抖音的渠道和媒介变化迅速，意味着新机遇，但红利往往短暂。
- 深入了解并充分利用任何一个渠道可以带来增长，但总有瓶颈需要突破，多元渠道才能突破。
- 通过多种渠道搭配创造新的玩法，获取低成本流量。
- 付费流量手段终将取代免费流量手段，不要依赖免费流量。
- 以抖音为代表的内容电商是对传统渠道和媒介的营销革命，很多人还未意识到。
- 积累本专业知识以外的底层通用能力，面对任何渠道变化都能从容应对。 最后强调，所有营销逻辑和运营方法都需建立在优质的产品和赛道之上。没有好产品和赛道，即使采用最佳增长手段也无济于事。