编辑导语：在存量时代，新消费品牌如何突围成为新的增长点？作者结合多年从业经验，总结出六个有助于品牌增长的底层逻辑。 近几年，随着新锐品牌的快速崛起，资本争夺战愈演愈烈。这种场面似乎预示着一个新的商业时代的到来——消费品牌创业的最佳时期已经到来。天时、地利、人和三者皆备，更重要的是“所有的产品都值得重做一遍”。 我从事互联网营销和电商领域15年，服务过国际、本土、新锐等各类消费品牌，涵盖KOL、KOC、Dou+、达人竞价、信息流、UD、Co-Ads、千川等多个抖音全案项目。通过这些项目，我见证了许多品牌从初创到顶峰的过程，也目睹了它们从一夜爆红后的快速陨落。与众多品牌创始人的交流与探讨，让我不断思考消费品牌增长的底层逻辑到底是什么？ 下笔这篇文章需要很大的勇气，但感谢朋友们的鼓励。消费品牌增长的六个底层逻辑，是这几年我的一些思考与总结，希望对各位有所启发。 一、品类创新。创业最可怕的地方是：选错了方向，再多的努力也是徒劳。消费品牌创业也是典型的“选择大于努力”模式。什么是好赛道？赛道的本质就是品类选择，甚至今天我认为绝大部分的消费品牌，其终极目标是要成为“品类品牌”。在消费者认知中，成为某个品类及其特性的代表，才有机会成功。赛道的选择，我总结了一个“最佳市场模型”：
- 品类规模：从宏观上去判断市场容量，是选择市场的基础。如果市场规模过小，即使再大的努力，成长速度依然受限。
- 品类增速：从未来趋势去判断市场增长空间。也许你的发展可以顺势而为，千万不要去选择一个往下坡路走的市场。
- 品类竞争：竞争环境的惨烈程度，很显然已红海或已出现寡头格局时，请谨慎入局。当然还应该重点关注，潜在玩家是谁，有可能是现在很不起眼的新星，也可能是从逻辑上适合跨界打劫的门外汉，往往一个行业被颠覆，很多都是门外的“野蛮人”。 对于前三点是需要大量的数据支持，今天信息足够透明，也有很多工具可用，除了洞察电商数据以外，我认为社交数据洞察的价值更大，电商数据是“已发生”，而社交数据有很多是“未来发生”或“新的需求”。 品类创新是品牌在竞争激烈的市场中突围的关键。它不仅涉及对现有产品的改良，更包括为市场带来全新的产品类别。这种创新需要深入理解消费者的真实需求，并在此基础上进行大胆尝试。 首先，品类创新的核心在于寻找尚未被充分开发或满足的需求。例如，“颜值即正义”和“极致用户体验”已经成为许多消费品牌的共同追求，但它们是否能够成为未来的趋势，取决于品牌能否在这些领域实现真正的突破。 其次，品类创新的本质是在红海市场中寻找蓝海或价值洼地。这意味着品牌需要通过ALL IN的策略，全力占领用户的心智，成为该领域的创新者甚至是颠覆者。然而，这样的挑战意味着更高的壁垒，因为一旦你在某个领域占据了主导地位，其他品牌很难在短时间内超越。 花西子就是一个典型的品类创新者。尽管彩妆市场竞争激烈，但花西子选择了一个具有巨大潜力的细分市场——东方彩妆。通过重新定义市场格局，它在红海市场中创造了一片蓝海。 2019年初，我与花西子的创始人花满天讨论了品牌的未来。他坦诚地表达了团队缺乏品牌基因的问题，但他也坚信必须走一条不同的路。事实证明，花西子确实走上了一条成功之路。2021年618期间，花西子在天猫、京东、抖音和快手等多个平台上均取得了第一名的成绩。 与此同时，Ubras内衣也是一个值得关注的案例。通过推出“无尺码内衣”，Ubras不仅满足了市场上的一个特定需求，还成功地在消费者心中树立了无尺码内衣的品牌心智。当大品牌试图进入这个市场时，他们很难撼动Ubras的地位。 品类创新和产品系数是品牌成功的关键因素。它们要求品牌不仅要关注当前的市场需求，还要敢于冒险尝试新的可能性。只有这样，品牌才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。 在90后这一代消费者之后，每5年形成了一代新的消费圈层，新生代市场推动着品牌的年轻化浪潮，以及伴随着国力崛起的文化与品牌自信。在过去老一代的消费者崇尚“洋货”，而今天年轻人的风向是“国潮”。 近几年流行一句话：“所有的产品都值得重做一遍。” 今天被称为的网红产品，如果不能经历时间的检验，最终还是归于尘土。硅谷著名投资人彼得·蒂尔在《从0到1》一书中有这样一句话：“幂次法则（Power Law），是宇宙的法则，是宇宙最强大的力量。”幂次量变可以产生指数质变，在没有抵达指数质变的时候，什么也不是，可一旦抵达质变点，就是“陡峭曲线”的升级，即：指数级增长。 消费品牌的增长逻辑完全符合幂次法则，而产品就是幂次法则的系数（a）。在充分的竞争环境中，后来者只有创新，才有可能拿到市场份额，逆风翻盘。正如产品是幂次法则的系数，别人的产品系数是1，那就是线性增长，如果你的产品系数是1.1，那么长期的加速度就会更快，如果产品系数是1.2，越往后越可能是一骑绝尘，指数级增长。 什么可以加持产品系数？1. 品类创新。这有可能是最高的产品系数，在品类创新质变之前，所处在的竞争环境，就是零和游戏的博弈，市场上的玩家在存量市场争夺有限的资源。而品类创新的价值在于，从有限市场（红海）到无限市场（蓝海）的突破。2. 颜值正义。酒香不怕巷子深，在今天就变成了低效营销，从你做投放开始，消费者还未了解更未体验，何以知悉酒的香醇，但是至少你要让她停下来，吸引，心动，行动，有认知才可能有下一步。3. 品质功效。品质是品牌最长期的投入，长周期看本质。功效以抖音的投放逻辑来讲，就是能够击中痛点，有痛点有刚需就能产出好内容，而好的内容就会有品效合一的传播。抖音爆款其实是有共性的，颜值只是表象，底层都是“强刚需”的“功效性”产品。4. 精神态度。今天媒体的碎片化，传播品牌是效率很低的事情，消费者对品牌的认知是自下而上的，通过产品种草，感受到品牌态度，长期才会有品牌心智。品牌的态度与精神，要植入到核心产品里，产品的认知一定程度代表了品牌的认知，每次与KOL共创，与消费者触达的机会，一条短视频、一个脚本、一句文案、一张落地页，如果没有精神的传承，那么最多只是一个随时可被遗忘的爆款。 消费者始于新奇，鲜于颜值，爱于品质，忠于态度。 记得花西子第一波抖音投放的时候，很多人并不认识，在同品类中几乎是最高的售价，从第一次投放的市场反馈来看，并不是很理想。 那时候花西子团队最关心的是博主和用户真实的反馈，并且不断打磨和升级产品，直至「百鸟朝凤」雕花眼影产品上市，当时看到产品时，感觉是震撼的，是惊艳的。 果不其然，这款产品在推向抖音时，KOL和KOC“爆”视频的比例非常高，每条大爆的视频，除了为花西子带来了大量的品牌曝光，还有至少六位数的成交数据，更重要的是一次次彰显了品牌的态度。 在此之后，花西子的产品就像开了挂一样，苗族印象、并蒂同心、花露玲珑、牡丹镂月，一次次惊艳世人。 今天消费者对花西子品牌的认知，是态度鲜明的，如果提及东方彩妆，那么大家只会想到花西子。 我们回过头来复盘，那么花西子的变量在哪里，很显然 他们一直在 加持「产品系数」，最终依靠产品突破质变，实现指数级增长。 三、第三个底层逻辑：内容建设 这几年我最大的感受是，品牌建设这件事，从过去传统媒体的自上而下，逐渐转变成了社交媒体的自下而上。 今天消费者了解到一个新品牌，更多是通过社交媒体的博主，一篇产品种草笔记，一条好物推荐的短视频，通过这些「种草内容」，发现了一个宝藏，点燃了购买欲，然后下单开始尝试。 从外包装开始，到产品文案，到包裹里的卡片，到产品的效果，以及使用感受，消费者会在过程中，以及多次使用中，通过这些「内容」，感受到品牌的态度。 当消费者在传播渠道中被「种草内容」反复触达，且她也非常认同品牌所传达出来的「态度」，那么她将在该品类产生品牌心智。 我认为今天是消费品牌创业最好的时代，因为做好品牌这件事，已不取决于你能买多少的媒体资源，而取决于你在最源头，能不能做好内容本身。 今天的「品牌建设」已经约等于「内容建设」，这就意味着内容不再是「策略」，而是「战略」。 两年前我服务了一家老牌的国货彩妆品牌，那时也经常与品牌创始人交流，抖音高速崛起那几年，他们的态度从不屑一顾到慌乱跟进。 前期还有些红利，也有不错的ROI，但对于抖音浅薄的理解，他们在那段时间唯ROI是从，急功近利追求效果，可想而知，ROI不断走低，预算也不断收缩，在竞争对手跑马圈地的时候，他们迷失了两年。 今年，我再次服务了这位客户，他的创始人在过去一年里也进行了深刻的反思，认为社交媒体的内容是品牌的命脉。因此，他也亲自投入其中，从产品研发到内容投放，都积极带领团队参与。 幸运的是，我们找到了突破点。在过去的三个月里，我们专注于内容创作，依靠优质的内容和精准的投流策略，成功打造了爆款产品。最近，他们尝试在抖音进行自播，五场直播比赛中，团队表现优异，获得了第一名，遥遥领先。 创始人与我分享了他们的许多经验，比如直播间的装饰、主播讲述的产品话术，甚至是主播对品牌的情怀，都是优质内容的表现。 如果认同内容是战略，那么品牌创始人就应该躬身入局。 我曾经服务过一家国货头部的护肤品牌，这个品牌非常传统，但当年产品老化问题严重。我记得第一次去客户的公司时，会议室桌子上摆满了产品，让我们帮忙选品并投放到抖音上。 当时，我提出了几个关键问题，比如品牌定位、品牌文化等。我没有只是从产品角度出发，因为我知道今天所做的选择可能会代表品牌的未来。之后，我们的选品紧密结合了品牌的核心基因，甚至成分本身都可以成为品牌的象征。 随后，我们投入了大量的抖音KOL（关键意见领袖）流量，坚定不移地以内容的力量影响消费者心智。我们始终围绕着“小白灯”、“美白”、“珍珠多肽”这三个与品牌高度相关的关键词进行推广，结果就是一年后品牌占据了国产美白精华的NO.1，一度被认为是抖音网红品牌，这个明星产品几乎代表了整个品牌。 如果今天的产品依靠内容进行传播，消费者接收的不仅仅是产品本身，还有品牌传达的态度。长此以往，品牌心智将由品牌态度所决定。 在大量的投放经验中，我们也总结了一些内容的方法论，如社交符号、PAVG（KOL选号算法）、4T法则（内容共创）等。 然而，我认为这些方法只是高效的工具，不能替代品牌的灵魂（内容本身）。今天的社交媒体传播没有秘密，传播载体是一致的，但不同品牌传播效果的差异巨大的原因可能在于深入骨髓的内容思考和创作。品牌应该放弃依赖内容营销，正视内容战略的重要性。 第四个底层逻辑是效果投流。在投流业务中，我一直坚持一个观点——“一零法则”：火车跑得快，全靠头来带，内容是“一”，流量是“零”。只有当内容足够优秀，你才有可能在后面加无数个“零”（即流量）。如果没有那个“一”（即内容），后面的“零”（即流量）都是徒劳无功。 在抖音平台上，品牌们普遍追求品效合一，而投流策略的优化也成为了他们关注的焦点。通过分析大量投放案例数据，我们发现内容的好坏对投流结果的影响可能占到了50%以上。然而，另外50%的因素则来自于投流产品的合理组合应用。 我的接触投流的经历是偶然间开始的，并逐渐形成了完整的全链路投放过程。 第一阶段，我们团队在抖音平台上进行了长时间的社媒内容营销。随着KOL价格的不断上涨，ROI不可避免地出现了下滑。尽管如此，KOL在传播影响力和转化模型方面仍具有显著优势。如何与KOL形成有效对抗，降低流量成本，提高ROI，成为我们一直在探索的问题。 第二阶段，早期我们使用了Dou+工具。Dou+作为一个优秀的产品，它不仅可以放大流量，还能在一定程度上帮助KOL冲击下一个流量池，获得自然流量的反哺。我们也尝到了抖音淘客的红利，享受过短暂的野蛮生长。但Dou+的流量规模仍然有限，我们又转向了内容服务（今天称为内容服务），这种更精准、更大的流量规模使得我们可以将百万级的流量投出去。 第三阶段，我们是行业中最早尝试使用抖音后出现的达人竞价、KOL原生信息流等产品的人。我们继续叠加流量，追求内容流量的极致效果。达人竞价可以投出百万级流量，而KOL的视频授权剪辑处理后，通过信息流继续放大优质内容的流量。信息流可以投出千万级流量。 第四阶段，随着UD、Co-Ads、千川、抖音搜索等更多投流产品的出现，不同流量池的组合拳使得内容的效应被放大到极致。 经过大量的实践，我总结出了“抖音内容流量七段论”，这为抖音全链路闭环的解决方案提供了理论基础。 随着投流产品的增多，数据沉淀、管理、解读等问题变得尤为突出，严重影响了投放效率和效果。为了解决这些问题，我们开发了集成式的“社交效果投放中台”，实现了数据回流及效果分析与优化。该平台已经覆盖了星图KOL、抖音AD、阿里UD、千川等多个平台。 在众多的投流案例中，我总结了三个重点：
- 内容本身至关重要：内容是撬动抖音这块蛋糕的钥匙。你的内容所传达的信息不仅仅是品牌想做这个生意的欲望，更重要的是代表了品牌的态度。
- 好的内容流量不能浪费：内容成本不低，如果不把优质内容放大，就是对成本和传播效率与效果的浪费。因此，投流组合要尽可能把内容价值放大到极致。抖音的内容流量闭环是：KOL+Dou+内容服务+达人竞价+信息流+搜索。 在抖音主战场之外，内容分发的渠道也至关重要。一旦优质的素材得到验证，它们可以在多个流量池中产生良好的效果。全渠道的分发逻辑涵盖了阿里巴巴的UD、巨量千川、京东Co-Ads和快手磁力引擎等平台。 今年，我服务了一家世界500强日化集团的一个护品牌，从最初的一个单品发展到全线产品都由我们的团队操盘。在接手这个案子之前，我了解了客户过去的做法：Marketing部门一直采用常规的内容营销手段，寻找抖音KOL进行种草，虽然也挂购物车，但ROI非常低。分析下来，主要问题在于没有流量加持，KOL自然流量有限，即使再好的内容表现，产出也是非常有限的。 我接手后给出的解决方案是「抖音全链路闭环」的投放策略。选择带货类型的KOL，基于ROI的结果反推内容模型，然后最大限度放大流量规模，提升投放效果。在这个案子中，投出了很多爆款视频，也有好几个销量过百万的KOL，这些KOL的背后都有大量的流量产品在加持。我们所使用的投流产品有Dou+、内容服务、达人竞价、信息流、搜索，每一段流量都会计算它的ROI和投放上限，追求极致放量的效果。以ROI为导向所产出的共创内容，最终在流量加持下，帮助品牌实现了品牌传播、产品种草与生意增长的三丰收。 2021年天猫618大促期间，身体护理类目的品牌雄霸前三名。回到这个案例，其实也是我的核心思路——内容是「一」，流量是「零」。如果内容不行，投流效率低下，那么即使流量很好，也是浪费；但如果内容很好，流量吃不到极致，也是浪费。随着抖音流量大盘的竞争日益饱和，流量成本上升，ROI效果下滑，仅靠投流获客的品牌难以维持长久的生意。这几年与很多品牌创始人的交流中，大家会有接近的共识：从前在央视媒体打广告可以快速红遍中国，今天的抖音类似，只是操作更复杂，精细度更高，自然难度会更大。但如果操盘得当，会有类似央视的效果，其把控度也是更好的。抖音火起来的爆品，今天的销售渠道其实更买账。记得跟某一个品牌创始人聊起此事时，他说：“这跟我们过去一样，炒作出来一个爆品，全渠道去批发，只是今天换成了抖音。”这应该算是最简单粗暴又接近本质的理解了。在防晒类目上的竞争可谓惨烈至极，从去年12月份有防晒品牌开始锁定KOL排期，至今年2月抖音防晒市场的竞争开始白热化。 在当今的数字化营销时代，私域运营已成为品牌增长战略中不可或缺的一部分。通过建立和维护一个专属的、与消费者紧密联系的数字社区，品牌能够实现更深层次的客户关系管理，从而提升客户忠诚度和转化率。 以某品牌防晒产品为例，该品牌在今年3月就已经意识到了KOL的重要性，并迅速行动，提前布局市场。他们不仅在社交媒体上积极与KOL合作，还通过全矩阵的投放策略，包括代言、直播和内容营销，来吸引和培养消费者的购买兴趣。这种全方位的市场推广策略使得品牌的防晒产品在5月份销量突破了1.2亿，成为防晒品类的NO.1。 除了线上渠道，该品牌还在各大电商平台、线下商超和CS连锁门店实现了全渠道分销。他们的防晒产品在这些渠道上的销量都位居前列，显示出品牌在各个触点上的强大影响力。 随着消费者购买决策的前置化，电商平台的产品详情页浏览时长大幅缩短。在这种情况下，品牌更加注重通过社交媒体和短视频平台进行种草和转化。抖音作为一个重要的平台，其电商闭环的构建被视为成功的关键。通过KOL的推荐和店铺自播，消费者在抖音平台上形成购买心智，变得更加自然和便捷。 在这个背景下，爆品成为了品牌增长的核心驱动力。品牌通过投入内容端和投流端的资源，打造了具有吸引力的爆品，并在市场中获得了极高的声量。这些爆品不仅在天猫等大型电商平台上取得了显著的销售成绩，也在其他有流量的地方获得了最好的资源位。 为了确保品牌在各个渠道上的盈利性，品牌设定了底线：在天猫大盘不亏损的前提下，所有毛利全部用于打造爆品。通过牺牲部分渠道利润，品牌在抖音等新兴平台上投入资源，打造出了具有影响力的爆品，从而实现了全渠道的利润收割。 对于新锐品牌来说，虽然短期内可能会面临一些挑战，但通过不断优化私域运营策略，建立起强大的粉丝群体和忠实客户基础，品牌最终将实现可持续的增长。在这个过程中，品牌需要不断调整和优化运营策略，以确保在不同渠道上的协同效应和整体增长。 在当今的营销环境中，抖音已经成为众多品牌打造爆款、收割利润的重要平台。然而，对于许多新锐品牌而言，他们面临着一个共同的挑战：如何在早期阶段通过渠道积累实现品牌的成长？此时，私域运营的价值便凸显出来，成为品牌能否长期生存的关键因素。 首先，我们需要明确一点：并非所有品牌都适合私域化。私域化的前提是品牌具有周期性购买的特征，以及较高的复购率。这意味着，如果一个品牌无法满足这些条件，那么其私域运营基本是不成立的。因此，在选择是否进行私域化时，品牌需要根据自身特点和消费者需求进行深思熟虑。 其次，私域化对品牌特性有较高要求。品牌需要具备一定的特质，能够与用户产生情感连接，让用户愿意选择私域、与品牌互动并忠诚于品牌。这种情感连接需要经得起推敲的理由，否则用户可能会更倾向于选择主流电商平台如天猫、京东等。 第三，私域对利润的贡献是绝对的。相比于平台的苛捐杂税，私域运营可以带来更高的用户忠诚度和ROI（投资回报率）。这意味着在前链路的投放时，可接受的获客成本更高，投放规模也更大。同时，私域用户应该是被珍重的，甚至我更喜欢称私域用户为品牌体验官。他们不仅帮助品牌打磨新品，反馈意见，还是品牌建设过程中的参与者，同时也是对品牌忠诚度最高的群体。如果上升到品牌情怀，那是最高级别的私域。 最后，我认为中国做私域最好的公司是小米。虽然造车这件事是顺势而为，但却更像是米粉的民心所向，让米粉的情感连接上升到品牌情怀。以此逻辑推演，花西子可能会达到难以企及的高度，从品牌情怀上升到国家情怀。 总之，作为投资人，我会优先看具有私域化可能性的项目。通过评估品牌的品类赛道与产品创新，如果“头”和“尾”选择得当，未来的增长逻辑几乎可以确认无疑。这样的项目我会投。而对于今天还在初创的新锐品牌，我的建议是一定要做私域，这是未来品牌的壁垒之一。如果消费者没有理由选择你的私域，那说明可能从“头”就没做对。 在今天，消费者的购买决策已经前置到了社交平台，成交的焦点不再局限于某个平台。品牌运营的逻辑也从单纯的平台运营逻辑转变为消费者生命周期的运营管理，逐步进化为一种更为深入和细致的消费者运营模式。 品牌正从传统的消费品销售公司转型为专注于消费者运营的公司。面对浮躁的消费品市场和资本的热钱推动，我们见证了许多品牌的兴衰更替。然而，真正的挑战在于如何在泡沫退去后，让那些依然坚持的品牌在消费者心中站稳脚跟。 此外，我也与品牌创始人探讨了增长与生意的关系。我发现，不同的认知、理解以及选择会导致截然不同的结果。基于多年的经验，我提出并分享了一个名为“全链路ROI模型”的策略，旨在帮助品牌实现长期、清晰的经营策略，并且通过数据化的方式确保可度量和可拆解。这一模型不仅适用于单一渠道和单一投放模式，而且对于一些品牌来说，它甚至能够实现盈亏平衡。 全链路1.0模型关注的是单品在抖音和天猫上的即时转化ROI，但随着时间的推移，这种模式变得越来越困难，导致品牌亏损。而全链路2.0模型则引入了站外推广和站内投放的结合，使得品牌能够在保持高ROI的同时吸引新用户。全链路3.0模型进一步扩展了这一概念，允许品牌在站外和站内进行综合推广，并通过天猫单链接月销售除以单品月投入来计算单品的ROI。全链路4.0模型则是对全渠道销量的计算，旨在实现品牌利润的最大化。 通过几年的实践和不断复盘，这些模型已被验证为精确的计算和度量工具，成为品牌运营的指南针。这些模型共同构成了消费品牌增长的六个底层逻辑：赛道决定产品、产品决定内容、内容决定传播、传播决定增长，这是一个螺旋上升的过程。 在当今竞争激烈的市场环境中，新锐品牌纷纷选择In-house化，以期达到从量变到质变的突破。在我看来，只有通过建立完整的In-house团队，才能确保品牌的长期发展与升级。 品牌的高度，往往取决于其供应链、产品、内容、投流、运营、渠道以及私域等关键板块的综合实力。这些板块中没有哪一块是容易处理的，需要持续的努力和优化。短期来看，外部Agency可以提供专业的支持，帮助品牌补齐短板。然而，人才的稀缺性和流动性问题使得这一过程充满挑战。 另一种策略是In-house与Agency之间的赛马机制。这种模式鼓励双方不断学习和迭代，通过内部的竞争激发团队潜力，同时保持外部合作的稳定性。这样的双轨并行策略，既能保证品牌的创新活力，又能确保资源的合理分配和利用。 长期来看，我认为In-house与Agency的赛马机制更为合适。在这个过程中，双方都需要保持学习的态度，不断提升自己的能力。内部团队不会因为胜利而骄傲自满，而外部合作伙伴则需要努力赢得比赛，共同为品牌的成长和发展贡献力量。 最后，我想再次强调「幂次法则」的重要性。按照内容与投流能力的加持，以及全链路模型的思维，如果将这一能力视为稀缺资源，那么通过放大效果打造爆款就不再是难题。市场的竞争将回到零和博弈的状态，而「产品系数」的价值将更加凸显。 「品类创新」的突破是幂次法则的最高系数，领先对手10%的优势将随着幂次的不断累加而不断扩大。随着时间的推移，这种优势将更加明显，有可能创造出指数级的增长。 我坚信「产品为王」，消费者用脚投票的决定未来。因此，品牌必须不断创新，提升产品力，以满足消费者的需求和期望。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。