社群运营是连接人与人、信息与信息的重要桥梁，但如何让成员在社群中保持活跃和兴趣，避免产生疲倦感，是每个社群运营者必须面对的问题。最近，我开始深入研究互联网社群运营，这得益于我在创业过程中形成的对产品细节的深入挖掘习惯。 我报名参加了“芝士派CheesePie”的社群运营课程，对其产品设计产生了浓厚的兴趣。同时，我也意识到社群作为另一个重要的服务交付场景，其作用不可小觑。 我将结合社群运营的四个关键阶段：组建、维护、激活、转化，分别分析并提炼出“芝士派”付费社群的运营策略，以期为“韵动吧网球”免费社群的运营提供参考。 我认为，任何事物的分析和运用都应该追本溯源，先了解其底层逻辑。这样才能在后续的使用或创新过程中避免犯下显而易见的错误。 让我用一个故事来说明这个道理。曾经有一位游客在冬季前往黄石公园游玩，他发现路边有一只冻得瑟瑟发抖的小美洲野牛。出于好心，他将小野牛抱到车上取暖。然而，工作人员发现后不仅对游客进行了罚款，还不得不将小野牛杀死。究其原因，是因为美洲野牛属于群居动物，它们主要通过气味来分辨敌友。如果身上留下异类的气味，就会被自己的种族遗弃甚至咬死。 这个故事告诉我们，宏观层面的问题应源于以下几点：
- 移动社交软件的兴起降低了人们连接彼此的成本；
- 常规商品已由卖方市场转为买方市场，得用户情感者得天下；
- 因连接成本较低所释放出的需求，如以类聚人，高效沟通。 微观层面的问题则应源于以下几点：
- 个人兴趣和需求驱动加入社群；
- 社群活动和互动激发成员参与热情；
- 社群规则和文化影响成员行为和态度。
通过对这些因素的分析，我们可以更好地理解社群运营的本质，从而制定更有效的策略来吸引和维护成员的兴趣，确保社群的活跃度和持续发展。
在社群运营的实践中，我们始终追求一个核心目标：通过有效的社群构建和运营策略，实现与目标用户群体的有效连接，降低信息获取的成本，促进成员间的互动与价值共享。这一过程中，明确自身定位是关键的第一步。无论是为了提升英语能力加入英文社群，还是为了积累人脉、提高写作技能而加入007社群，清晰的定位帮助我们更有针对性地选择社群，从而在交流中获得更有价值的内容和经验。
然而，如果社群的定位不够清晰，或者成员对如何利用社群资源感到困惑，那么整个社群的运作效果可能会大打折扣。因此，了解并遵循社群运营的基本逻辑变得尤为重要。在此基础上，芝士派在社群组建中采取了一些创新的策略，以期达到更好的社群管理效果。
社群组建的动作可以分为三个阶段：用户告知、邀请入群、群规说明。在用户告知阶段，群主根据报名信息逐一添加用户为好友，并介绍即将加入的社群及其目的和规则。这一阶段的内容主要包含两个方面：一是后续事项安排的介绍，确保成员对即将参与的活动有充分的了解；二是针对课程开始前可能出现的需求进行解答，如如何调级退课、学习复习方法等，以便成员能够顺利进入学习状态。
在邀请入群阶段，由于人数众多，难免会产生一定的噪音，影响社群的初体验。为此，需要配合使用群规说明来控制聊天和转发行为，同时允许成员在遇到问题时私下联系群主寻求帮助。
最后，在群规说明阶段，我们需要明确并展示群规，这有助于维护社群秩序，防止无关信息的干扰。同时，也要考虑到成员的感受，为他们提供适当的“宣泄”渠道，比如可以设置匿名反馈箱等。
在整个社群组建过程中，把握两个关键点至关重要：一是要为社群设定一个明确的定位，并以此作为引导，让成员清楚自己的角色和期望；二是要制定合理的群规，既要确保社群的有序运行，又要给予成员足够的自由度，让他们能够在社群中找到归属感和价值感。
为了解决新用户加入社群时可能面临的融入成本和群规认知问题，我们应在邀请用户入群前向他们说明群的定位、群规以及入群后的基本流程。
在社群维护阶段，主要分为常规内容输出、常规话题讨论和群规实施三个部分：
1. 常规内容输出：这部分主要满足用户入群的基本需求，如每日问候和提醒完成学习任务。此外，每晚8:30的课程讲解和学员问题解答也是常态。
2. 常规话题讨论：现阶段主要由群主发起，通常在今日课程拓展内容讲解后进行。大家根据引导各抒己见，群主也会不时发表自己的看法。
3. 群规实施：这一阶段由于内容的大量输出，维护社群价值的难度进一步升级。一方面杜绝用户输出无关内容；另一方面对于用户提出的个性化问题全都予以私聊解决，避免造成大多数用户为看到课程或讨论信息需要不断爬楼的情况出现。
在这一环节中，社群运营者也需把握好关键三点：产出用户可预期的内容，解决用户入群基本需求，引导用户发生横向交流。坚定不移的实施群规，确保社群环境。
在网球培训业务方面，考虑到用户可能即将或已经与平台发生培训业务往来，我们应该着重解决用户的网球培训兴趣激活、教练员甄别、教学内容反馈等核心问题。
对于网球兴趣激活，我们可以周期性的以绚丽的网球海报形式，对用户进行祝福与鼓励（如：周末，节假日或某个不经意的早晨），并配合输入一些网球名人的小故事或介绍网球文化的小贴士，对用户进行熏陶。
同时每周开设网球培训讲坛，每次邀请一位教练员在群内上课，重点介绍用户关心的教学相关话题（如：如何甄别教练员水平，上课质量等等）。 每周设立专门的教学反馈时间，允许用户在这段时间内交流学习中遇到的问题，并由平台服务人员进行解答。同时，我们需预见并准备应对公关挑战，建立问题提交机制。 针对已完成网球课程的学员，应着重解决他们依靠自我反复练习掌握技能的需求。群主在此过程中应发挥引导作用。例如，发现近期天气适宜户外运动时，可以在群里发布活动公告，号召大家参与约球，并提供场地信息。初期活动可更多依赖群主带动，随后逐渐发展为用户自发组织。 此外，我们可以定期举办教练员答疑活动，帮助用户科学、高效地进行网球练习。对于网球比赛的需求，我们分为三个部分来解决：提供所在城市网球赛事信息，公布平台自营赛事信息，以及帮助用户发布赛事信息。我们每周设定特定时间段，将这些信息在群里统一发布，避免用户频繁查看，一天之内多次滚动更新。同时，针对网球运动损伤及康复、战术等内容，我们应定期开设教练员讲解活动，以满足用户需求。 社群激活可以分为并行的两个部分：一是社群的去中心化，二是由群主引导的阶段性活动或惊喜。去中心化意味着让社群能自发产生内容流量，这需要群主在前期运营中加强用户之间的横向沟通，通过活动和群文化烘托来实现。以芝士派的社群运营为例，其在这方面做得并不理想，可能是因为课程付费社群的场景限制了群主的中心位置。 因此，以网球社群运营为例，我们来探讨如何实现去中心化？每位新成员加入时，都需按照平台提供的自我介绍模板，向群内成员介绍自己。模板设计需具备一定话题性，以引发新一轮的讨论，如“为什么会和网球结缘？在球场上遇到最坑爹的事情是什么？” 当然，也可以通过群主发起话题讨论来增加用户横向交流。例如，针对每周开设的教练员线上课堂，可以发起主题征集活动，让用户以授课内容+原因的形式在群内请愿。群主还可以通过检索网坛最新消息，在群内发起有奖话题讨论活动，让用户积极参与发言。 在这些过程之中，群主就要着力发现群内的KOL，并有意识的对他们进行包装与培养。 由群主引导的阶段性活动或惊喜也不难理解，如果一部电影的情节都极其平淡，大家对它也很难产生深刻的印象。 社群运营尤为如此，虽然在前面几个阶段我们很好的满足了用户的基本需求甚至是期望型需求，但久而久之由于用户也会产生疲倦，对参与社群失去兴趣。这就需要社群运营人员不定期开展社群活动，发放惊喜来重新激活社群。 例如：芝士派，它在课程上线之初就制定了意志力大挑战的两个小活动，并随着课程进展在产品与运营端双双推出让大家耳目一新的活动。此外它们的社群运营人员还会积极收集群内热点议题，制作专题板块进行详细说明，让不少学员感到惊喜连连，增加用户满意度的同时也激活了社群的活力。这一阶段的本质就是——满足用户的兴奋型需求。 而在网球社群的运营中，更是有多种方式可供采撷。比如：针对培训用户可发起网球知识竞答活动，以表单形式在规定时间内进行答题，得分排名前10%的用户，可获赠进阶网球体验课。亦或针对赛事用户，发起战神活动，用户晒出自己在韵动吧赛事系统中的胜率情况，如：排名在前10%，即可在接下来想参与的三场赛事中免除报名费。 在真正做好了社群组建，维护与激活工作后，其实社群转换就变成了一项水到渠成的事情。很多运营人员觉得在社群内推广平台业务有些不好，广告的意味太浓，这其中的关键在于社群运营人员有没有建立起用户信任，而信任的建立又在于有没有给用户提供价值。如果社群运营人员将这些都做好了，那么自身的业务推广也不再是广告，而是一种价值的分发。如今越来越多的人开始说，在产品体验同质化严重的现在，运营的作用尤为凸显，但我对此却不敢苟同。 在高中时代，我阅读了凤歌的武侠小说《昆仑》，其中最令人印象深刻的场景莫过于主人公梁萧在天机宫与高手比武，他创造出了人剑相御之法，令众人惊叹不已。这一情节不仅展示了梁萧超凡脱俗的武艺，也象征着产品与运营之间精妙的配合。 产品与运营的关系，就如同小说中的人与剑，只有通过精心策划和巧妙执行，才能真正俘获用户。想要真正俘获用户，关键在于产品与运营的组合式打法，这种打法需要我们在产品设计、内容创作、用户互动等方面进行深度思考和创新。 本文由@Levax原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CCO协议。