游戏广告爆量素材逐渐“抖音神剧化”。 01 头部游戏月流水达数亿，5成为“正规军”买量主推产品 据悉，《三国志·战略版》今年5月APP Store收入达8540万美元（仅中国区），折合月流水超6亿人民币。结合伽马数据发布的游戏流水测算榜来看，头部游戏月流水达数亿，且均为腾讯、网易、阿里游戏等游戏大厂主推产品。从DataEye-ADX平台数据来看，多数游戏的月流水与买量规模基本呈正相关关系，《三国志·战略版》、《梦幻西游》、《率土之滨》、《剑与远征》、《神武4》均跻身近3个月买量游戏TOP20的行列。而腾讯旗下的《王者荣耀》、《和平精英》及网易旗下的《阴阳师》等拥有大量用户基础的游戏，也参与了买量市场。买量推广已逐渐变成大厂博弈的战场，为了实现在某个品类的垄断地位，如西游题材游戏的第1位、三国策略类游戏的第1位等优势地位，网易、阿里游戏等大厂以“量”取胜，除了全渠道大规模大投入地买量投放，更是将重点放在做好广告创意上。 02 游戏大厂新创意喷涌，人设突出、剧情新颖有趣的系列剧集成主流趋势 从DataEye-ADX买量素材库中，不管是从点赞数、播放量的维度，还是关联计划数最多的维度来看，近期获量能力较高的素材多为大厂出品的广告创意类素材。除了单个素材的创意构思，类似“爱情公寓”、“老友记”这类主要角色形象突出，每集剧情单独成立，整体也有连贯性的系列短剧剧集也成为了买量创意新的主流趋势。 1、着名影视编剧操刀买量创意，上演“中年男人”系列剧 从DataEye-ADX素材库查看近期热门素材，可以看到着名影视编剧史航与着名影视明星姜超参演了主题系列短剧剧集《一顿火锅》（上下），此外，还有在火锅店这个相同场景下的同系列同主角（姜超）剧集。同为中年男人闲暇时间的闲谈、调侃，略带喜剧色彩的话题讨论类剧情。从素材创意呈现可以看出，这套系列短剧的目标受众瞄准了30-40岁年龄段的中年男性玩家，也一贯是三国策略类游戏的精准用户，不管是内容的创意、主角的选取上，还是整个剧情构建出的情怀，都切合这群精准用户的偏好。 2、“爱情公寓”、“西游记”等经典影视剧上演新剧情 最近风头无两的《梦幻西游网页版》推出了不少爆款创意，其中值得关注的是以脱胎于“爱情公寓”和“西游记”这两部经典作品的创意再创作。 以“爱情公寓”连续剧式广告为例，不仅重现了剧中的生活场景，还特别邀请了参演《爱情公寓5》的张一铎担任主角，与其他演员一同演绎幽默诙谐的日常趣事。此外，借鉴经典作品如《西游记》的角色关系和丰满形象，创意地展现了新时代中唐僧如何机智应对妖怪，前往西天取经的故事。 这类短剧的主要受众为90后年轻群体，他们对于搞怪诙谐的内容更感兴趣。脱口秀演员Rock也在游戏广告界开辟了自己的专场，通过“男人的品味”、“男人的快乐”等主题展开，每一场演讲都从不同角度切入，最终将兴趣与游戏深度关联，吸引用户对游戏产生兴趣。 这类创意之所以吸引人，关键在于每个剧情短片都有其独特的创意和剧情，同时与其他剧情围绕同一或几个主角展开。一旦主角形象深入人心，比如“爱撒娇的小机灵鬼”唐僧、“搞怪爱整蛊”的赵海棠，就能通过不断推出新的创意剧集，维持用户的持续关注。 从游戏大厂近期推出的新创意素材来看，游戏广告“连续剧”的趋势愈加明显。不同于以往单集30分钟-1小时的电视连续剧形式，游戏广告的“连续剧”模式更加契合抖音式的热门短剧形式，最长不超过5分钟的剧情恰好符合当下用户碎片化的娱乐需求。这种高度浓缩的剧情使得单个剧集更加精彩且具有高吸引力，同时也让用户产生强烈的期待感，从而增强了用户的粘性。从抖音热门连续短剧的广告转化效果来看，其拉新和长期转化效果非常显著。 随着630苹果版号新政的临近，买量市场上部分游戏厂商已减少甚至停止投放，整体买量趋势显示，近期买量公司数量大幅下滑至稳定时期的77%左右。许多团队已经提前下架马甲包和套版号的游戏。在这种背景下，游戏厂商必须直接依赖高质量的创意输出来获取流量，而非依赖于“多包多吸量”的买量策略。未来，持续提供高质量创意将成为游戏行业竞争中的关键。 在游戏市场中，抖音式热门连续短剧的创意策略正逐渐成为一种高效的吸量手段。这种策略的核心在于利用游戏的目标用户群体的偏好来塑造主要人物形象，通过这种方式快速吸引目标用户的注意。例如，针对三国游戏的“喜欢闲侃的中年男人”姜丹这一角色，就成功地吸引了大量玩家的关注。 此外，围绕人物特点，结合当前热点和流行梗，策划与其他角色间的互动，保持高频次的内容输出，可以在短时间内积累大量粉丝。在抖音上，一旦设定好角色形象，一条视频内容一天内就可能获得5位数的粉丝增长。 持续的高质量创意输出与广告内容的紧密结合，使得用户对这类内容的高度接受，很少出现对广告的反感心理。这种高粘性的追剧体验对于持续吸引新用户和提高转化率具有极大的正面影响。如上图所示，一个以“与父母斗智斗勇只为玩一把游戏”为人设的游戏角色“惊天碉堡团”，其最新广告也极具吸引力。 面对大厂的竞争压力，中小厂商在买量成本上的投入难以与之抗衡。然而，在创意层面上的竞争提供了突围的机会。抖音式热门连续短剧可能会助力中小厂商突破买量的困境。但精准的人物设定和持续的创意输出，对所有的游戏厂商来说，都是未来面临的重大挑战。