文 | 奇偶派 继《逆水寒》手游“违背祖宗”、“狠砸7亿不卖数值”的吸睛宣发后，网易又一新游秀起操作。 《全明星街球派对》公测当天，网易宣布除了提供苹果商城以及TapTap平台上的下载，游戏不上线任何其它安卓渠道，并表示把准备给渠道分成的资金拿出来，返利给全平台1000W玩家。 图源：《全明星街球派对》游戏官网 不上传统安卓渠道，并非独创，号称给玩家超额补贴，也是业内常规操作。令人惊异的点在于，网易《全明星街球派对》给出的解释是要让利于玩家，把本该给渠道商的15亿回馈给所有支持游戏的人。 这波操作把无异于把渠道商架在火上烤，且不论这个数据的真实性，就这公开得罪友商，无条件站玩家的做法，跟两个月前《逆水寒》官微被封事件如出一辙。 不上安卓渠道，是为了拿安卓端的游戏收入，换品牌声量口碑，最终又能转化成水分较少的官服和IOS端游戏收入。 网易这波操作到底是破釜沉舟的革新之举，还是讨好玩家的“缓兵之计”？其对渠道发行商的“背刺”是否会发展为业界宣发的新态势？此次事件是个很好的观察样本。 1、游戏厂苦渠道商久矣？ 内容生产方、渠道商和玩家，这是过去游戏产业的“铁三角”。玩家通过渠道方支持的支付体系进行付费，这笔收入会构成游戏营收，内容生产商和渠道商会根据约定比例进行分成。 过去国内移动游戏营销手段相对匮乏，传统渠道一直是游戏厂商宣发的主战场。由于游戏厂商高度依赖传统渠道，以硬核联盟为代表的传统安卓渠道，往往要收取50%的分成。作为对比，苹果只需分三成，还不包括其他税费。 原本厂商开通渠道是为了提升收入，但渠道方却占山为王蚕食厂商利润。中小厂商缺乏获客手段只能忍气吞声，而游戏大厂眼见渠道商在其卧榻酣睡，不由得开始寻求出路。 从2019年《剑网3：指尖江湖》上线开始，腾讯和部分安卓渠道达成了三七分成的模式，最终华为、小米、魅族和360等安卓渠道上都可以看到这款游戏，但是OPPO和vivo拒绝了分成要求，没有上架。 有了领头人挑战权威，此后米哈游《原神》和莉莉丝《万国觉醒》都避开了安卓渠道，这两款游戏也凭借自身品质在国内外取得佳绩。 在游戏厂商与安卓渠道之间，一场较量已经悄然展开。以小米为例，2021年其全年游戏收入为40亿元，同比下降5.7%。然而，在2020Q3-2021Q2期间，由于两款游戏未上架小米游戏中心，小米的营收同比缩水了5.5亿元。在财报中，小米两度提到“公司与部分游戏厂商的商业条款有所调整”，这足以说明小米对与游戏厂商合作方式的改变有了深刻认识。 这种改变不仅影响了游戏收入的增长，还引发了玩家对优秀产品形成的品牌效应的关注。优秀的产品能够将玩家引向官网和指定渠道下载，而传统渠道则更多地是为了扩宽用户圈层，提高转化率。因此，网易敢如此叫板也是有一定道理的。今年，网易借势与暴雪“分手”，开设了《逆水寒端游》的“网易魔兽老兵主题服”。6月，《逆水寒手游》开服前再次微博抽奖送现实里的房产，结果却被微博禁言。以上操作虽然存在争议，但足够有话题性，很容易就引发了大量关于逆水寒手游的争议与讨论。 且不论事件是否系故意炒作，即便在微博主场，话题#逆水寒手游官号被微博禁言#当日讨论量也超过200万，冲上热搜榜首，出圈效应明显。正是尝到甜头，网易在《全明星街球派对》使用的营销打法才显得有些激进。一方面是筛选用户，目前来看营销手段确实初见成效。不少社交平台已有讨论势态，且IOS端用户的购买能力和付费意愿普遍更强，根据DataEye数据显示，网易今年新品买量投放，IOS渠道大多占到80%。 2023上半年，苹果端大盘素材占比持续增加。2022上半年占比只有29%，而2023上半年已升至45%。从事游戏投流的吴晓平告诉奇偶派：“安卓端付费情况一般认为不如苹果端，在降本增效趋势下，买量行业更加趋向于用有限的预算获取更优质用户，而不是更广泛地获取相对低优的用户。”在绝大部分安卓渠道服，游戏的运营、维护、客服工作，基本由手游厂商自行负责的，安卓渠道最多只提供账号体系而已，这种名义上的“联运”是网易决心寻找新出路的重要原因。 买量发行成厂商新欢？早在前两年，网易就已成为游戏界的买量大户。DataEye研究院《2022国内移动游戏效果广告白皮书》显示，网易在字节系的投放素材量已达行业前十。而在App Growing发布的《2022全球手游买量白皮书》中，网易易效广告投放中游戏广告占比TOP5。 《巅峰极速》上线时，在传统买量侧投入较少，更多地聚集在抖音、快手上的“直播带玩”。例如，在抖音平台，游戏上线一周内，平均每天开播场次超过2000场，主播数量超过万人。与虎牙斗鱼等垂直游戏直播平台相比，抖快直播内容可以直接剪辑成短视频，自带社群功能，形成了辐射性更强、粘性更高的流量。 网易去年的王牌游戏《蛋仔派对》的爆火也与内容平台层出不穷的二创脱不开干系。短视频平台的内容调性、呈现形式以及以年轻化为主的受众人群，与派对类游戏有天然的契合。通过短视频平台及内容，可以获得比单纯买量更稳定、更持续的新用户。每一位玩家都可能成为内容生态的搭建者和传播者，进而影响到更多对游戏感兴趣的泛用户，形成正向循环，反哺产品本身，最终带来可观的用户新增量。 网易由此意识到UGC生态是链接玩家和游戏的重要桥梁，相比传统的由游戏厂商自己宣传游戏、收拢玩家的发行模式，“将话语权交给创作者”可能是未来游戏发行的方向之一。据前瞻产业研究院统计，2022年，中国移动游戏行业在短视频平台的上的广告投放量最高，占比超过40%；其次是广告平台、综合资讯平台和浏览器，占比为17.1%、16.8%和10.9%。从2015年的总体趋势来看，游戏行业在短视频平台上投放广告的占比不断增大，而搜索下载、即时通讯平台的广告投放占比则不断减少。 抖音在游戏产业的生态布局中，发展为“短视频传播游戏内容-游戏直播的社交互动-游戏中心为主的联运或独运”的独特格局。一方面游戏厂可以更直观的数据精准触达用户，快速跑正ROI；另一方面流水分成加入带动了主播积极性，中尾部主播也有着不错的转化率，投入成本相对较低。游戏电商带货不仅能变相开发游戏收入，也成为游戏宣发的重要活动。根据飞瓜数据显示，8月25日《蛋仔派对》的直播，上架了18款周边商品、12款游戏内虚拟物品商品，预估销售额为15527649518万元，增粉1.1W，并且新增购物粉丝团2407人。 《蛋仔派对》以外，网易游戏抖音商城还同时出售《阴阳师》《第五人格》《巅峰极速》《无尽的拉格朗日》《游戏王》《EVE手游》《超凡先锋》等共计10款游戏的相关商品。 在游戏发行渠道领域，网易与字节跳动的联手为长期受制于人的游戏发行市场带来了新的突破。然而，随着字节跳动也在积极布局游戏业务，双方不可避免地在某些细分市场展开竞争。这种复杂的合作关系不仅体现在客户和服务商的角色上，还伴随着相互的竞争。 市场新趋势下，未来的游戏发行将更加注重“渠道”还是“买量”？根据Quest Mobile发布的《2023手机游戏行业洞察报告》，今年上半年多款游戏如《崩坏：星穹铁道》、《逆水寒》等月活跃用户规模均超过1000万，加上《凡人修仙传：人界篇》的高流水表现，以及《巅峰极速》、《晶核》等后来居上的黑马产品，这些游戏重塑了过去三个月的市场格局和流量走向。 今年4月至7月期间，首月流水破亿的新游戏多达26款，其中《星铁》、《逆水寒》等月流水超10亿的“断崖式”爆款产品尤为突出。同时，腾讯推出的《无畏契约》、《命运方舟》等PC端大作也强势抢量。面对用户群的大洗牌，市场上的老产品被迫加入流量争夺战，寻求自保。进入7月后，买量竞争变得异常激烈。 三七互娱的《凡人修仙传》依靠大IP和大手笔买量强势定档4月，而《重返未来：1999》则通过错位竞争与《星铁》形成对抗。许多中腰部公司不得不推迟上线，但频繁调整档期可能导致错过暑期档，导致8月份十几款二游扎堆发布的局面。可见，今年的游戏宣发环境与以往不同，买量竞争升级为游戏品质、IP乃至公司品牌力的竞争。许多不起眼的“炮灰”中不乏可挖掘的亮点。玩家对粗制滥造的换皮游戏的容忍度提高，促使游戏公司更注重游戏品质和创新。 此外，新兴的云游戏和近两年增长迅速的小游戏为中小厂商提供了另一种买量形态，通过实时改善产品数据和买量成本，实现与大产品的错位竞争。事实上，目前游戏厂商对买量发行已经到了难以戒断的程度。据Quest Mobile《2023手机游戏行业洞察报告》显示，在当前主要的游戏产品发行模式中，相较联运模式，买量份额不断提升，逐渐占据主导地位。 由于人口红利逐渐消失和全球经济大环境等问题，去年包括手机在内的电子产品国内外销量大幅减少。因此，无论是营收压力还是用户侧增长压力都十分明显。2021年，游戏行业买量和联运费用占比分别为57.7%和42.3%，到了2023年买量发行模式的占比提升至61.5%。基于广告买量的游戏发行模式正走上台前。 随着游戏行业的竞争日益激烈，内容和社交平台的成本不断上升，移动游戏的买量激活率也在逐渐降低。这进一步证明，传统的广撒网买量营销思维正在失效，游戏营销势必要步入一个新的阶段。 有游戏厂商告诉奇偶派，最早公司是靠自研游戏起家的，但实际盈利只有不到游戏总收入的10%，还经常会被渠道商拖欠付款，不得不在自研自发的基础上引入联运业务，以保障投放团队的费用，维持工作室的良性运作。 在买量成本飙升的倒逼下，传统渠道联运模式重获重视。Quest Mobile报告显示，2023年6月App Store、华为应用市场上的手机游戏用户下载量都超过5000万，而硬核联盟中OPPO、vivo、小米等被分开统计的渠道也只逊色App Store，TapTap等新兴渠道的体量也仅与各游戏中心持平。虽然买量平台显现出足够的威力，但传统渠道仍然是手游不可替代的优质用户来源之一，这对游戏行业来说是个好兆头，意味着游戏厂商只要拿出好产品或许能凌驾于渠道之上，而投放打法的持续升级，也可以帮助游戏破圈获量，不再受困于游戏在宣发上的高额成本，让游戏厂商回归理性，使行业步入正向循环。 8月2日，国家网信办发布通知，就《移动互联网未成年人模式建设指南（征求意见稿）》，重点要求要实现“软硬件三方联动”，已经明确要求游戏厂商要与手机厂商，以及其旗下的应用商店相互间“提供必要接口和数据共享”。借助这个契机，游戏厂商与手机渠道不得不加深合作联系，在当下买量贵、精品竞争激烈，全球智能手机市场颓靡的新环境下，双方为了共同利益势必会展开新一轮的磋商与磨合，达成促进行业长久发展的新的合作模式和共识。从各家厂商带版号新游储备来看，可预见的是，下半年买量市场将更加激烈。争量还是夺利，将是全行业要面临的共同课题。