编辑导语：处在红利期的抖音电商，正在快速发展。本篇文章以“伊利”作为抖音电商数据分析的案例，主要围绕着日常直播运营和大型的营销活动进行分析，推荐对抖音电商感兴趣的朋友们阅读。
最近，许多电商从业者都在讨论公司即将进军抖音电商领域，并抓住红利期迅速布局。
那么什么是红利期呢？简单来说，就是ROI（投资回报率）高的时候。在直播电商中，许多人能够实现1:5、1:10甚至1:20的利润率。
例如，如果商品售价为10元，成本仅为2元，加上1元的推广费用，利润可达7元，即70%的利润率。
看到“抖音818好物节”活动复盘报告数据，活动交易额同比去年增长了4倍，订单量增长了5倍，可以明显感受到抖音电商正处于快速发展阶段。
因此，对于从事数据分析的小伙伴们来说，研究如何在抖音上进行数据分析显得尤为重要。
接下来，我们将以“伊利”品牌为例，分析其在短短4个月内如何通过日常运营和参与营销活动实现快速营收增长。
首先，我们关注到伊利的运营方式主要包括两个方面：日常运营和营销活动。
日常运营方面，伊利每天线上直播超过12个小时，通过积累日积月累的增长营业额。
另一方面，伊利选择参与抖音平台发布的相关活动，如618大促、818大促等，来实现快速营收增长。
接下来，我们重点分析了伊利的日常直播运营和大型营销活动。
在日常直播运营中，监控每场直播的关键指标并进行复盘，找出不足之处进行优化是至关重要的。
以伊利的一次直播复盘案例为例，我们梳理了用户从进入直播间到下单购买的行为路径图。
抖音电商之所以受到品牌的青睐，是因为它遵循滚雪球式增长的逻辑。
在直播领域，一个直播间的活跃度和用户购买行为是衡量其成功与否的关键指标。通过分析这些数据，我们可以发现并改进直播过程中的问题，从而提升整体的直播效果。
首先，我们构建了一个指标体系，其中包括互动率、UV价值（每用户价值）、购买转化率等核心指标，这些都是直接影响直播效果的重要因素。通过对这些关键指标的分析，我们能够清晰地了解直播的表现，并为后续的改进提供依据。
接着，我们根据这些重要指标整理成表格，为直播复盘做好准备。例如，我们发现6月9日的直播观看人次比6月6日的直播多30%，但销售额却只有58%。这一差异引起了我们的注意，因此我们决定对6月9日的直播进行复盘，找出问题所在，并进行相应的改进。
在复盘过程中，我们主要关注三个指标：互动率、点击转化率、购买转化率。这三个指标分别代表了观众的参与程度、商品吸引力以及最终的销售转化情况。通过对比这三个指标，我们可以深入分析直播中存在的问题。
具体来说，如果销售额不高，可能有以下两个原因：一是直播不够活跃，无法留住观众；二是商品本身缺乏吸引力，导致观众不愿意购买。为了解决这些问题，我们可以通过提高互动率和购买转化率来改善直播效果。
针对互动率，我们分析了6月9日与6月6日之间的差异。我们发现，6月9日的互动率仅为6月9日的24%，远低于预期。为了提高互动率，我们尝试了发放福袋的方法。通过设置发送相关评论并在10分钟后才能领取福袋的条件，我们不仅提高了互动率，还延长了观众的停留时间。此外，我们还对比了两场直播的送福袋次数，发现6月9日的送福袋次数比6月6日减少了50%。
除了福袋之外，我们还注意到观众对福袋的喜爱程度也影响着互动率。因此，我们在6月9日更换了直播间使用的福袋种类，从植选原豆奶改为了小黑瓶安慕希酸奶。通过随机统计不同时间段的福袋参与人数，我们发现6月9日的整体参与率比6月6日低了50%-80%。
最后，我们对比了商品曝光-点击转化率和点击-购买转化率。通过优化这两个指标，我们得到了一个更为准确的曝光-购买转化率指标。这个指标帮助我们更好地理解观众如何从看到商品到实际购买的过程，从而为优化直播内容提供了有力的支持。
在分析6月9日的两场直播销售数据时，我们注意到了两个关键问题：一是TOP3产品的曝光转化率仅为6月6日的30%，这表明选品策略需要调整；二是6月9日直播间中一个被忽视的产品销售额达到1.4万，但其曝光-购买转化率高达6.65%，这显示了该产品的巨大潜力。因此，我们将重点考虑这两个产品作为后续营销活动的重点选品。
在进行营销活动分析之前，我们需要先审视活动流程，并逐步实施。以伊利抖音618活动为例，我们的目的在于提升销售额，但具体目标值需通过分析来设定。销售额可以通过累计观看人次乘以UV价值来计算，即销售额=累计观看人次 * UV价值。通过分析618期间的5场直播UV值，我们可以得出平均UV值为1.44。同时，预估累计观看人次则可以参考去年双十一的数据，预计618当天的热度至少比6月13日高出100%。
基于这些数据，我们预测618当天的销售额将在853.2W到1137.6W之间。为了实现这一目标，我们需要优化选品策略和流量投放前的用户画像。在选品方面，我们将选择6月份每场直播中top10销售额产品，根据曝光-购买转化率、曝光-点击转化率、点击-购买转化率三个指标进行排序，优先推广转化率最高的产品。此外，广告投放前的用户画像研究也至关重要，包括性别和年龄分布，以及粉丝关注品牌和KOL的情况，这将帮助我们更精准地定位目标受众。
在6月17日晚上21点，伊利通过发布引流视频预告将在车间进行直播，成功吸引了大量用户关注。最终引流人数达到了74.4万。
一场直播的成功与否往往取决于前十分钟的表现，伊利直播间的前十分钟以每分钟超过100%的速度增长，这得益于精准投放的广告和快速起量策略。
在快速起量之后，维持直播间的活跃度至关重要。伊利通过不断送出福袋来引导用户互动，其中手机送出的数量高达43部，为转化做好了充分准备。
此外，在6.18直播当天，下午2点的时候，伊利发布了一条视频成功带来了流量38.2万。
在直播间讲解商品时，通常进场人数会有所下降，这时需要广告进行拉升。然而，必须时刻考虑广告的ROI（投资回报率），并进行相关指标监控。
目标制定复盘显示整体表现良好，预估销售额为[653.2W, 1137.6W]，实际销售额为1000.83W，略低于预期。UV值比预期低34%，主要是因为晚上9点到11点进场人数增加较高，未能做好承接。
在预测的5款选品中，有3款进入了618直播的TOP5营收榜单，分别带来了101.2W、95.88W和74.56W。
另外，618当天的TOP5销售额产品中，有一个产品的曝光-购买转化率达到0.85%，高于TOP1商品0.08%。然而，流量只有154.6万，不到TOP1的30%，在未来的直播选品上需要进行相应调整。
观察晚间8点至10点之间的数据，直播间进场流量有所增加，平均进场人数达2.2W；在线人数约为6500，没有明显提升。
最后，根据抖音官方报告数据，晚上8-10点整个抖音平台流量显著上升。
尽管伊利直播间在中午12点左右的平均进场人数达到2.5W，使用福袋的手机参与率为17.2%，而乳汽水的参与率仅为2.25%，但考虑到当晚8点至10点的福袋选择应以提高活跃度和转化率为目标，因此建议采用参与率较高的手机作为福袋。
直播行业的竞争日益激烈，但总有那么一些时刻，我们能够通过复盘来总结经验教训。今天，就让我们回顾一下“伊利”的直播经历，看看他们是如何在短时间内取得显著成绩的。
首先，我们要明白的是，直播并非一成不变，它需要实时调整策略以应对不断变化的观众需求。因此，在直播过程中，我们需要灵活应变，及时调整内容和互动方式，以吸引并留住观众。
其次，我们要学会利用数据分析来优化直播效果。通过对观众行为、观看时长、互动数据等关键指标的分析，我们可以了解到哪些内容更受欢迎，哪些互动方式更能激发观众参与度。基于这些分析结果，我们可以对直播内容进行有针对性的调整，以提高观众满意度和留存率。
此外，我们还需要注意直播平台的运营规则和政策变化。例如，某些平台可能会限制某些类型的直播内容或推广方式，这要求我们在直播前充分了解并遵守相关规定。同时，我们也需要关注平台的政策动态，以便及时调整直播策略以适应平台的变化。
最后，虽然“伊利”的直播取得了不错的成绩，但我们也应该从中吸取经验教训。在未来的直播实践中，我们可以尝试改进现有的策略和方法，不断探索新的互动形式和技术手段，以吸引更多观众并提高直播效果。
总之，直播是一个充满挑战和机遇的行业。只有不断学习和实践，我们才能在这个领域取得成功。希望本文能为正在从事直播行业的小伙伴们提供一些有益的参考和启示。