近年来，随着媒体环境的演变，地产营销的手法也经历了显著的变化。万科在这一领域率先洞察并行动，成立了专门的“空中部队”来统筹执行新的营销策略，并取得了一定的成效。随后，越来越多的房地产企业开始效仿这一模式，纷纷成立单独部门来执行线上内容统筹、渠道投放优化、数据跟进团队和案场派客等环节。然而，尽管这些企业在模仿中不断优化自己的线上投放效率，但实际效果却不尽如人意。 问题的根源在于创新营销并未达到预期效果。许多企业都在尝试模仿万科的策略，但往往在素材优化、客户标签细化、投放条件调整等方面投入了大量资源，却始终难以突破。例如，增城某项目在开盘前进行了2000万的线上投放，结果却未能取得理想的效果。 深入分析后发现，问题主要出在以下几个方面：
- 项目定位不清晰：房地产的本质是区域内的客户竞争。如果不清楚目标客户群体，选择标签时缺乏针对性，就可能采取通投策略，导致资源浪费。
- 广告内容同质化：地产广告普遍存在内容相似的问题，无论是剧情类还是价值点类广告，板块内项目内容高度一致，且落地页过度堆砌价值信息，降低了可读性。
- 流量成本上升：由于代投和充值两种模式并存，以及企业特性导致提前充值困难，多数企业采用代投方式，这增加了账期和费用，使得流量价格水涨船高。
- 对平台理解不足：很多企业只关注抖音平台的曝光-点击-留存等核心环节，而忽视了平台提供的各种组合投放方式（如抖+、巨量引擎、巨量千川、抖音云图等），对于cpm、ocpm、ecpm等专业名词的理解更是模糊。 面对这些问题，我们应该如何应对？ 以抖音平台为例，虽然其功能众多，但真正懂得如何利用这些功能的并不多。许多企业仍然停留在大逻辑层面，没有深入理解平台提供的多样化投放方式和专业术语。因此，我们需要加强对抖音等平台的深入研究，了解其背后的技术原理和操作细节，以便更好地制定和执行营销策略。 在抖音app上，抖+是一个直接可用的功能，它专注于内容本身而不是营销。其主要目的是加热内容和直播间人气，通过快速展示给更多目标客户，并允许用户自己选择客户标签。操作简单，投放后可以看到播放量有显著提升。 巨量千川是抖音的购物平台，主推抖店产品，主要投放直播带货和短视频图文带货，重营销结果。用户可以针对具体的转化要求进行优化，例如进入直播间、点击商品、直播间下单、直播间成交和粉丝提升等。例如，如果看到自己的商品转化率很高但缺少客户的导流，可以选择“更多人进入直播间”。反之，如果直播间内容热度高但成交有问题，可以选择“直播间下单”&“直播间成交”，系统会匹配更加精准的客户。 巨量引擎（巨量广告）主推站外产品，重点是获取客资。这是目前房地产营销投放的主要平台，通过图片可以看到巨量广告的核心目的就是引导客户的留资、下载、点击和关注几个维度。房地产最常通用的方式就是视频+落地页链接，投放广告的核心就是增粉以及落地页的客户留资。 对于房地产营销来说，抖音提供了三种方式来取得更好的效果：挂小黄车+抖音直播、销售轮播和利用线上直播覆盖板块内看抖音的精准客户。目前只有融创和富力公司有购房券等相关产品，其他公司没有对应的产品。 直播已经成为了线上售楼部的有力代表，如果长期观看人数达到20人，那么就意味着你的“售楼部”已经拥有了20位潜在客户。如果一周内吸引140位新客户，那么长期直播所带来的客户量将呈现显著增长。 随着全民KOC（Key Opinion Seller关键意见销售）策略的兴起，传统的客户维系和成交方式在过度营销的背景下显得力不从心。线下拓展的效果有限，而线上拓展则成为了一个新的突破口。抖音作为日活用户超过8亿的超级大流量池，其70%以上的用户都在使用这些平台。如果我们能将销售转变为项目的流量入口，利用平台的流量优势，这无疑比线下拓展更为有效。 具体的做法其实相对简单，通过全员开设抖音账号，定制内容、模仿销售行为以及增加互动性，真正有购房意向的客户看到销售发布的项目信息或定位后，很容易产生评论和留下联系方式。此外，销售的视频也可以附带小黄车购房券等促销手段。 虽然目前市场上很多置业顾问都在使用抖音发布项目信息和带看楼盘，但以公司名义整体行动的案例并不多见。 经验与数据是衡量营销效果的重要指标。在快消品、汽车和电商等领域，许多投手已经成功培养起来，但在地产领域，由于营销属性的差异，缺乏专业的投手。因此，必须通过实践积累经验，记录每一次投放的费用和效果，选择条件，反思不足之处，吸取成功案例的经验教训。经过一个周期的尝试和改进，营销效率必将得到本质提升。 万科在这方面已经走在了行业前列，拥有自己的专业“空中部队”，能够针对数据变化快速调整投放模型和内容策略。不再依赖广告平台的反馈，而是能够独立进行挑战，整体营销效率更高。 在当前市场环境下，房地产行业正经历着一个艰难时期，但这也是一个回归正常、进入充分竞争阶段的必然过程。未来，房地产市场的竞争将更加激烈，每个板块的客户成交情况将直接影响其他项目的销量。这将推动整个营销体系的进化，从之前的大兵团作战、高举高打模式转向更加注重精准和个性化的策略。坚持下来的地产营销人也将因此获得新的成长和发展机会。 点击下方链接了解更多关于掌上售楼处的信息！