在2022年，抖音作为一个重要的平台，为无数品牌提供了新的增长机会。无论是新锐品牌还是成熟品牌，都在寻找如何在抖音上实现二次增长。因此，巨量引擎旗下的产品如巨量千川成为了商家们必修的课程。 然而，同样是在巨量千川投入了大量营销预算，有的品牌能获得品效双重提升，有的品牌却收获寥寥。原因在于，品牌们是否将巨量千川视为一个整体营销平台，而不仅仅是广告投放的工具。 巨量千川的价值在于帮助品牌重新发现“人货场”。它可以帮助品牌通过测试货品、素材在直播间和短视频的效果，根据数据反馈调整货品组合和目标人群画像。例如，品牌可以通过巨量千川投放测试货品、素材在直播间和短视频的效果，根据数据反馈调整货品组合和目标人群画像。 为了在2023年帮助商家培养“营销经营一体化”意识并提供经营指导与参考，刀法研究所 x 巨量千川与9家抖音电商服务商共创，精心制作了《2023巨量千川开年攻略——营销经营一体化方法论&案例》。通过拆解服饰、美妆日化、食饮、3C、家装、达人领域的11个品牌案例，呈现如何挖掘巨量千川的价值，为品牌带来突破瓶颈的全新可能性。 本文，我们将选取3类典型案例详细拆解。更多品牌案例及营销妙计，关注公众号「巨量引擎营销观察」搜索同名文章，点击“阅读原文”查看《2023巨量千川开年攻略——营销经营一体化方法论&案例》完整版。 01 泛商城如何与直播间联动经营？随着抖音电商升级为“全域兴趣电商”，传统的“人找货”升级为“货找人”+“人找货”，用户被内容触发，由兴趣产生搜索，进而产生购买和复购。在这个生态下，包含商城、搜索、店铺的“泛商城”流量成为许多品牌的新增量。《抖音商城经营通案》数据显示，预估2-3年内抖音商城的占比将高达商家生意的50%以上。 如何运营泛商城，用巨量千川使之与直播间、搜索的流量联动，形成生意链路，已经有品牌探索出值得借鉴的路径——商城运营、搜索运营、店铺运营是经营好泛商城的3个关键动作。此外，中心场（商城、搜索）与内容场（直播、播视频）的场域协同也至关重要。 品牌在推广新产品时，可以通过巨量千川测试新品、收集精准人群，并通过直播与主播、货品的搭配，筛选出核心货品，组成商城和直播的货盘。 在搜索策略上，商品卡优化、SEO、品专建设是做好搜索运营的关键。商家可以从巨量云图、巨量千川、电商罗盘找到潜力词，选出重合度较高的关键词重点优化。同时筛选出匹配度高的相关关键词，通过看后搜引发额外搜索增量。然后找到高效转化触点，确定搜索投放预算分配，使用搜索品专+巨量千川搜索引流直播间转化。 搜索品专可以高效截获 TOP 品牌词和品牌商品词，引导产生搜索兴趣的用户进入品牌店铺和直播间。而使用巨量千川搜索，针对行业 A3 人群和品牌 A3 人群投放搜索广告，能够精准转化大促期间品牌相关的搜索用户。此外，联动品牌“搜索红包”活动，释放利益点引导用户搜索，培养其成为 A3 人群，进一步助力后续转化。 店铺运营包括店铺预售、店铺人群、店铺装修等。经过前两步获得更好的货品、更多的流量之后，做好店铺运营，就能形成增长飞轮，持续完善购买链路，获取平台流量。最后，通过商城、搜索、内容、直播的场域协同，达到过大曝光、放大流量、提升转化的目标。 例如户外品牌The North Face，利用巨量千川转化、搜索拦截、品牌广告破圈等多产品，利用泛商城引流直播间，人货场联动提升转化，实现2022年双11大促累计成交额跃居运动户外-户外类目品牌商家TOP1。 为了在泛商城尽可能多地获取新增流量，The North Face分阶段设定预算，触达不同人群，并基于人群转化效果进行实时调整策略。预热阶段定制精选页主题、时间、活动透出，营造大促活动氛围。针对会员粉丝搭建专享页面，提前准备优惠券，让会员可以边逛边领券，打下转化基础。 到了双11大促主战场，The North Face在10月15日、10月31日、11月11日分别设置了三个关键节点。第一波对标平台预售锁定人群，第二波双11正式开抢上线尖货，第三波大促当日收尾爆发。通过主战场爆款跨店满减活动，配合频道细分活动，充分触达各渠道用户，将生意增量最大化。 在抖音全域兴趣电商生态中，高客单品牌如何打造爆品？ 首先，针对“人找货”到“货找人”的转化困境，巨量千川+小蓝词提供了有效的解决方案。通过减少无效种草，将小蓝词作为催化剂，使用户能边看边搜，缩短种拔草路径，从而提升自然搜索热度和直播间转化率。 其次，商家在巨量星图达人投放阶段，可以筛选达人组成 KOC + KOL 矩阵。视频内容可以不挂车，以达到更加原生的效果。但可以在底 BAR 以产品为核心配置多组小蓝词，链接巨量星图近期热门内容或者新下单 KOL ，实现有效种草，同时配合投放搜索品牌专区，提升热度和转化。 小蓝词的展现形式主要有三种，一是在视频底部出现品牌相关搜索词“xxx”，二是评论区顶部配置吸顶词“大家都在搜xxx”，此外而可以直接在用户评论区添加飘蓝评论。 那么如何配置小蓝词才能最大限度发挥链接种草/转化的作用？经过数据验证，主品牌词+品牌核心词/商品词是比较有效的搭配。匹配达人方面，垂类达人更易激发用户搜索，头腰部达人更能有效带动看后搜 PV 。内容选择上，测评和话题分享类更易引发用户评论，与近期合作达人共创有机会二次触发种草内容。 此外，巨量千川竞品词搜索有效拦截广告，帮助品牌获取更多自然流量，提升直播间互动率和转化率。2022 年，御泥坊推出新品 V800 玻尿酸次抛精华。品牌选择聚焦抖音平台，使用小蓝词催化剂，缩短种草-搜索-转化链路。御泥坊以产品为核心配置小蓝词，链接巨量星图近期热门内容以及新下单的 KOL 进行种草，在产品上新期过后持续提升搜索热度和转化率。最终，搜索 PV 提升 400% ，品牌自播 GMV 提升 221%。 最后，对于高客单品牌来说，如何在抖音全域兴趣电商生态下打造出爆品？大疆、追觅等 3C 品牌均在抖音获得快速增长，并打造出“爆品”。 在3C行业中，品牌面临的挑战在于高客单价和男性用户比例较高。为了重新定位“人货场”，品牌需要从巨量千川的海量数据中洞察新的目标人群，并观察短视频内容在不同性别、年龄段人群的完播率、商品点击率等数据。通过挖掘以往投放预算少但互动率较高的人群作为新的目标人群。 谈到“场”，巨量千川的数据中隐藏着一个杠杆——大促&情感节点。在双11、情人节、父亲节等大促节点和重要节日，加大精准投放和直播力度，更新货品组合，组成新的“人货场”配置，可大幅提升转化效率。 具体操作层面，巨量千川的人群定向功能可以帮助品牌精准抓取目标人群，并优先渗透核心人群。在大促节点来临前，筛选粉丝群体和目标人群重合度高的达人，通过达人营销和短视频投放持续种草，生成不同货品的专属人群包，同时保持稳定的自播频率，让品牌店铺积累稳定的人群模型。大促期间，针对前期积累的人群包精准投放，并对直播间精细化运营，使品牌矩阵号进一步细分人群。 确定“人”后，商家即可根据不同产品投放反馈的点击率、转化率、用户停留时间等数据选择主推产品。比如高客单价产品可在主推款售罄后转推低价引流款，根据不同节日对应的人群特点，推出节日限定礼盒。 最后，在节点通过直播间装饰、高价值奖品营造节日氛围，提互动率、高成交率和客单价。直播间话术可以强调产品的科技感，针对不同人群描绘生活场景，与用户共情。 此外，商家在大促直播后还可对产品卖点素材重新剪辑，制作达人混剪、产品展示、微剧情等短视频投放素材，小预算测试不同节点合适的内容类型，使用巨量千川定向投放功能，复投高潜力人群，利用长尾效应，最终实现人群破圈，品效双增长。 专注个人护理的小家电品牌飞科在2022年七夕大促期间（7月24日-7月30日）总GMV达到1.08亿+，抖音商城成交突破620万，BIGDAY当天登顶品牌榜/商品榜TOP1；爆款太空小飞碟剃须刀七夕礼盒FS891爆卖40万件+。同时实现销量突破、人群破圈和品牌力提升，在抖音平台成功实现深度种草和落地转化。 飞科在抖音的账号矩阵面临挑战，包括复购率低、人群不聚焦和新账号难以获得流量。为了应对这些问题，飞科迅速调整货品策略，通过礼赠+限定礼盒营造节日氛围，调整直播话术并提供抽奖福利，以刺激用户购买意愿。同时，飞科区分产品对应人群，针对送礼的女性用户推出小飞碟（价格199元），而男生则推荐性价比较高的901型号（价格169元）。 另一方面，飞科利用巨量千川直投+搜索提升流量触达范围，并通过人群包排除520、七夕已转化的人群，优先触达未拔草的大促高潜力人群。配合支付ROI+人群包+直播托管-成本稳投等产品组合使用，实现精细化运营以提升转化率。 分析师点评指出，能够在抖音获得持续增长的品牌具备“营销经营一体化”意识。商家们在降本增效趋势下，都在寻求小成本撬动大流量的方式。过去一年，许多商家勇于创新，在寒冬中迸发出生命力。相比减少投放，在有限的营销预算内，将效果最大化才是真正意义上的降本增效。 巨量千川作为抖音运营和营销的必备工具，不应仅考虑是否要投、投多少，而应思考如何从中挖掘更多价值。营销预算的浪费不在于投放多少，大多是因为半途而废。上述11个品牌案例体现了一个共识：巨量千川不仅是一个简单的投放工具，而是全域兴趣电商下的一体化营销平台。如果只用巨量千川投流，只在乎短期收益，而忽视其对于品牌内容、生意经营的整体帮助，将是对品牌营销预算的严重浪费。 生意经营是一场长期战役，只有立足“营销经营一体化”意识，着眼生意增长全链路，才能获得持续、有效的增长。关注公众号「巨量引擎营销观察」搜索同名文章，点击“阅读原文”查看全部内容。