根据行业研究报告显示，2025年，TOP100房企数字化营销业绩占比同比猛增近50%，营销数字化已经悄然成为房企营销业绩的“新抓手”。然而，营销数字化的关键并非是单纯的“砸钱”，而是顶层设计与强执行力的双轮驱动。 当前，各大房企普遍认同数字化营销的重要性，但实际执行效果却参差不齐。一些房企的数字化营销仅停留在表面，缺乏持续的动力；而另一些企业则在数字化营销方面取得了显著成效，不仅内部变革已从1.0阶段过渡到4.0区域MCN化时代，还通过自创的营销数字化标准内容赋能其他企业，开辟了营销的第二增长曲线。 通过深入调研发现，数字化营销不佳的企业各有各的原因，而表现出色的企业则无一例外地从集团层面给予支持。这些企业主动进行组织变革、制定有效机制、合理分配资源，确保各地项目能够严格执行并反馈结果。因此，要想开辟房企自己的营销数字化之路，必须从集团层面开始重视，通过缜密的顶层设计进行战略布局，地方项目进行战术执行，相互反馈，不断优化，最终实现营销数字化业绩的增长。 01 定目标，给支持，量变才能质变 在开展营销数字化业务时，很多房企首先考虑的是谁来负责、任务怎么定。看似合理的调度和清晰的权责分配，实则忽略了真正的关键——明确的目标和必要的支持。实际上，找到合适的人选、明确任务只是第一步，关键在于制定目标并提供必要的支持，这才是变革的核心。 首先，目标不是一成不变的，而是需要随着市场变化和企业发展动态调整。例如，世茂通过“组织变革”与“策略创新”，在2023年开始布局新媒体营销，设定了阶段性目标，最终实现了2025年短直业绩占比高达12%的成就。值得称赞的是其采用“1+10+N”军团作战架构，集团统筹规则制定与业绩管控，四大地区DTC中心负责内容生产与流量运维，项目端聚焦高频执行，形成了“策略-执行-转化”闭环。 在当前的市场环境中，房企的营销策略和数字化应用显得尤为重要。特别是在三四线城市，这些地方的客户对品牌的认知度和信任度相对较低，因此，通过抖音、快手等平台深耕“员工号+短视频”矩阵，打造接地气的KOS（关键意见消费者）矩阵，以增强个人IP的信任度，成为了一种有效的方法。 头部房企已经证明了这一点，他们在视频营销管理平台上的应用取得了显著成效。例如，万州云著滨江和阜阳时代云著等项目，线上成交占比超过25%，这得益于他们高效的转化环节，包括公屏私信引导、线索追盯与私域邀约，实现了4.6:1的转访比。 然而，盲目跟风并不是一个明智的选择。一些房企虽然看到了行业标杆的成功，但往往设定了过高的目标，结果却难以实现。这种现象表明，资源调度不应仅仅是资金的投入，而应该更加明确地关注执行层面的需求和标准。 旭辉公司在这方面提供了很好的示范。作为早期进入营销数字化赛道的企业，旭辉深知，做好营销数字化不仅仅是提供资金或人力支持，更重要的是明确要做的事项和标准。例如，旭辉建立了标准化操作流程（SOP），明确了各个岗位职责的工作事项，形成了操作指南，并通过专项培训达成共识。这种明确的操作指南为营销数字化的成果提供了最有力的基础保障。 此外，高奖励和强考核也是推动业绩增长的有效策略。无论是以奖为主还是奖惩对应，强调均衡公平的策略，都不如通过高奖励和强考核更能有效地激励团队。例如，华东某城投公司曾为6人团队设立50万元的线上成交奖金，看似重奖激励，实则奖励机制与岗位贡献脱钩——能否获奖几乎全靠运气。久而久之，奖励制度形同虚设，难以激发团队持续投入。相比之下，建发地产在这方面做的尤为突出。数营团队人员佣金激励将佣金与直播时长、留资、来访、成交等数据直接挂钩，践行“干的好”=“赚的多”的原则，充分调动了团队的积极性。 综上所述，房企在营销数字化方面需要更加注重实际操作的标准和效率，同时结合高奖励和强考核的策略，以促进业绩的增长。 当然，科学化的高奖励也要搭配严格考核的机制，考核的目标从不是单一的成交结果为导向，而是要根据岗位特点，多个维度进行全面考核。例如，考核主播岗除了考核直播时长外，也要考核留言互动率、开播拉新率、引导关注率等，通过多维度的细致考核，让各岗位人员得到全面提升。 营销数字化绝非赶时髦而是要成为“新常态” 一些房企之所以在营销数字化方面的建设举步维艰，归根结底的原因始终是无法扭转守旧的“传统思想”，他们认为营销数字化就是赶时髦，它只是开辟了一条客户的访问通道，绝不可能为项目带来任何增量。于是，从集团层面开始，决心与信心都不足，直接导致结果成为“样子货”。我们不去争论“传统营销”同“数字营销”的PK结果，但我们清楚的是实践是检验真理的唯一标准。 头部房企都在用的视频营销管理平台，点击了解第一，营销节点数字化成为新常态。传统的营销节点从来都是五一、十一等节假日，外加金九银十以及年终大促，这些节点的特征无一例外的都是“看天过日子”，需要天时给予机遇。但随着营销节点数字化，电商行业里京东创造了618、淘宝创造了双十一，房企也在不断创造自己的线上营销节点。例如，中海地产的海购节，全国百盘联动，自行造势，且恰恰弥补了7、8月份传统市场淡季业绩不足的短板，全年营销节点铺排从看“黄历”逐步过渡到线上节点的无缝连接，让营销节点数字化成为新常态。 第二，组织变革成为新常态。过去的营销组织是从总监到销、策、渠管理岗，搭配内外业以及多名置业顾问的“全面”组合，随着营销数字化的过渡发展，各项目主播岗从置业顾问兼职状态发展到专职状态，各个岗位从来都不会一成不变，相反会根据营销数字化的需求将组织的变革变为常态化。例如，中原地产在组织架构模式的升级与迭代之中，从过去的区域赋能、项目操盘手主负责、增设线上渠道帮手迭代到设定专门的新媒体部门，专人专岗、专岗专责，高效输出，这些迭代与发展都值得我们学习与借鉴。 第三，公域私域相互转化成为新常态。很多房企的高层普遍认为营销数字化就是从线上的公域去寻找客户，让公域的客户进入到项目的私域，不断扩大项目的客源储备。这样的思想只对了一半，营销数字化绝非公域向私域单向转换，而应当是公域与私域的双向奔赴。 例如，杭州万科项目通过线上短视频和直播吸引的公域客户将转入置业顾问设立的私域企微群。而置业顾问的私域企微群也会通过派发“朋友圈推广”任务并给予红包的方式，来充实公域短视频的浏览量和直播的场观等数据，实现公域与私域之间的相互转化，形成良性循环。 这种公域私域相互转化是房企营销数字化的新常态，也是打破传统壁垒的新认知。公域客户从陌生到熟悉，私域客户又可以裂变到传帮带，营销数字化不再是抢地盘、夺资源的竞争，而是逐渐发展成为共同融合、协同发展的趋势。 营销数字化需要创新，但更需要坚持。房企营销数字化的成功与否取决于两点：一是不断创新；二是坚持做下去。一方面，营销数字化要紧跟时代步伐，结合当前的“黑科技”产品，不断创新才能提高效率。例如，很多房企都在打造“日不落”直播间，有的房企还在用人力堆砌，有的房企已经开始结合AI技术不断应用，不仅能一人完成“日不落”直播间的打造，还能创建多个类似的直播间。现在，不只是AI数字人的直播应用，直播复盘时，后台数据复盘、客户分析投流、矩阵效能管理AI都能给出“标准答案”，这样的数据分析更具科学性，减少了人为经验主义判断的干扰因素。不仅直播如此，AI在短视频内容方面还可以从内容生产、视觉展示、推广、获客、转化、策略全部工具化完成作业。如利用即梦、可灵做内容与视觉、利用万店做推广、利用黑谷做获客、利用旺小宝做转化，极大地节省了人力成本，效率直接指数级增加。 另一方面，营销数字化要坚持长期主义，做时间的朋友。我们可以确定的是，营销数字化像一只正在向上增长的股票一样，趋势是确定性的螺旋上升，任何时候下注投入都可以得到价值投资的回报。但是，我们必须清楚的知道，营销数字化这只股票不是快牛，而是慢牛，唯有坚持长期的“定投”策略，才能让我们得到相应的回报。例如，旭辉从探索到规模4个阶段落地，线上占比从4%到13%，线上自运营从点状到标化，特战MCN落地并全国推行，这些改变都是坚持的力量所致。并且，坚持不仅直观的映射出业绩占比的表现，曝光量的大幅提升与营销费用的大幅降低都是坚持做好营销数字化带来的复利效应。目前，旭辉全员矩阵有过亿的曝光量，线索成本低至90元，线上营销费效点位在1.11%，做出了低费创新高效营销的行业典范。 在房企的营销数字化变革之路上，坚持的重要性不容忽视。正如荷花需要29天的静待才能绽放其美丽，营销数字化的成果同样需要时间来显现。然而，正是这种看似缓慢的过程，最终将在第30天带来令人瞩目的成果。 房企的营销数字化变革是一场深刻的进化之旅，它不仅要求顶层设计者明确方向，更要求每个项目团队严格执行，确保策略的有效实施。从宏观到微观，每一个环节都至关重要。顶层设计者需把握方向，确保整个变革过程与企业的未来紧密相连，不容有失。而各地方项目则是战术的具体执行者，他们需要在保持执行颗粒度的同时，及时反馈过程中遇到的问题，通过实战案例的积累，为战略调整提供有力的支持。 在这一过程中，从上至下的坚定信念和从下至上的反馈迭代是成功的关键。只有当上下一心，共同面对挑战，才能在这场没有终点的马拉松中加速前进，赢得新的未来。