微短剧可能成为今年最热门的赛道。据艾媒咨询《15527649518年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模高达373.9亿元，同比增长267.65%。在“8天狂赚1个亿”、“50万成本撬动3亿流水”等微短剧“喜报”遍布互联网的背景下，微短剧行业吸引了众多玩家，包括视听平台、IP内容版权商、影视制作商和MCN机构等纷纷入局。 品牌方也在短短一年内完成了从质疑到理解再到定制的转变。近一年半来，仅在抖音平台上就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌制作了24部定制短剧，其他以软广、挂车等方式植入的微短剧数量更多。其中，美妆品牌表现尤为亮眼，不仅在微短剧数量上领先，销售业绩也相当出色。韩束启动短剧+直播+短视频的矩阵后，疯狂加码微短剧，与超级头部达人合作推出多部微短剧，截至目前为止，抖音播放总量已超50亿。而根据公开数据显示，仅今年上半年，短剧中所植入的产品「韩束红蛮腰礼盒」全渠道销量就已超150万套，多次登上回购榜单Top1。 微短剧已成为除达人种草、直播带货外，品牌社媒营销及产品售卖的又一有力抓手。目前抖音的短剧达人营销大致可分为两大类型：品牌投放类和达人投稿类。前者主要包括品牌定制短剧、微短剧型广告以及短剧剧集单集品牌植入三种形式；后者则以短剧剧情剪辑为主，推广的产品主要为微短剧平台，收益方式为赚取分佣。达人投稿形式占短剧营销中的比例高达9成，但互动量远不及品牌投放类高。从达人属性来看，品牌投放类营销内容更偏爱腰部及肩部达人，但在定制微短剧上还是更倾向于选择超级头部达人；而达人投稿类分佣的盈利模式会吸引到更多的初级KOC来瓜分流量和佣金。再从达人类型看，剧情搞笑和生活类达人在微短剧达人营销行业很吃香，而影视娱乐类达人则以压倒性的数量优势稳坐达人投稿类营销内容TOP1。 在深入探讨微短剧营销的各个方面之后，我们将聚焦于品牌如何通过定制短剧这一策略来扩大影响力和提高营销效果。

  1. 品牌定制短剧 这类微短剧由品牌冠名或赞助，通常由抖音平台上的超级头部达人如@姜十七、@魔女月野等制作。这些短剧不仅展示了品牌产品，还通过剧情与观众产生共鸣，实现了广告植入的同时增强了用户对品牌的好感度。据不完全统计，包括韩束、珀莱雅、丸美等美妆品牌，茶百道等餐饮品牌，海澜之家等服装品牌，小度等3C数码品牌在内的10余个品牌在抖音上共发布了20多个短剧剧集，每集平均播放量达到数十万次。
  2. 微短剧型广告 相较于品牌定制短剧的高成本和长周期，微短剧型广告以其低投入、高产出的特点受到青睐。这种营销方式通常只需一集就能完成故事讲述和广告植入的双重任务。例如，@第二信号为美的热水器制作的微短剧，通过展现老一辈和小辈之间的生活习惯冲突以及最终以外婆与孙女之间的爱化解冲突，不仅传递了品牌信息，也引发了观众的情感共鸣。 从数据上看，虽然超级头部达人在这类营销中占据主导地位，但越来越多的肩部及腰部达人也开始崭露头角，他们在播放量、互动率以及CPE（单次互动成本）等方面展现出色的成绩，成功跻身第一梯队。这些案例表明，即使是相对较小的创作者也能通过高质量的内容创作获得成功，并有效提升品牌影响力。 剧情温情却不煽情，在抖音上获得了1.3亿播放量，300万+的点赞数。这不仅讲述了一个引人入胜的故事，也证明了美的在微短剧型广告上的商业价值。 美的广告截图显示，这种营销方式与品牌定制短剧非常相似，但达人通常会在自己的自制主题短剧中插入品牌广告。例如，@姜十七的《爱有百道新鲜》整部剧都植入了茶百道。而单集微短剧则可以植入不同的品牌，如@派小轩在其短剧《不开除就干到底！》中第3集植入泊本水乳，第4集植入高洁丝卫生巾，第5集植入安慕希酸奶。 在相同主题下，品牌有了更多的选择，达人也可以根据每集的剧情内容插入最合适的广告植入。然而，微短剧广告植入形式比较单一，基本都是剪辑短剧前几集剧情，通过置顶评论放置链接等方式吸引用户下载微短剧平台App或前往小程序查看完整版微短剧，所有视频的目的都是为微短剧平台引流。 为什么微短剧开始成为社媒营销的热门选择？从上述数据及案例中不难看出，微短剧现已逐渐成为社媒营销的“香饽饽”。曾经被大家普遍认为“土”“狗血”“雷人”的微短剧在达人营销上重获了新生。那么为什么品牌开始热衷于选择微短剧作为社媒营销的新窗口呢？我们总结了两大原因：一是微短剧能提高品牌知名度和传播度；二是品牌故事场景化，引起消费者共鸣。 微短剧能够精准把握用户需求，在合适的场景下自然地带出想要推广的产品，让消费者不自觉完成一场“沉浸式”种草。比如@条条在中秋节前为轩妈蛋黄酥创作的微短剧，聚焦中国式亲情，讲述团圆与蛋黄酥的故事，最后再引到#中秋新选择轩妈蛋黄酥这一主题上去，引起了评论区网友的共鸣。 在抖音微短剧不断拓展其内容矩阵的过程中，品牌们也找到了更为多样化的营销途径。随着“泛娱乐化”趋势的日益明显，未来将有更多以“品牌+微短剧”为模式的投放策略出现。然而，这类营销模式是否能够取得预期效果并持续成功，关键仍然在于内容的质量和对流量的有效控制。我们有理由相信，通过不断的探索和实践，这些策略将展现出其独特的价值和潜力。