标题：刘思瑶入驻淘宝直播首秀吸引109万观众，揭秘网红转型背后趋势 天下网商 杨洁 编辑 吴羚玮 刚刚过去的双11，淘宝直播成为话题制造机。继罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子Vivi之后，无忧传媒超头达人“刘思瑶nice”也奔向了淘宝直播。11月1日晚上8点，在两天的预热后，刘思瑶正式入驻淘宝直播，开启首秀。据《天下网商》观察，入淘之后，刘思瑶稳定开播，几乎保持每天一场的节奏。 “晚上好，我们开播啦，欢迎大家。”11月10日晚8点，刘思瑶再次出现在直播间。持续4个小时的直播，吸引了109万人围观互动。 在抖音，刘思瑶拥有超2100万粉丝。2020年，她因一条变装视频获得近250万赞，在4个月内涨粉1000多万。相比2021年大火的一栗小莎子、井川里予、易梦玲等网红，刘思瑶算是她们的“前辈”。此外，刘思瑶与大家所熟知的毛毛姐、温精灵等网红，同为无忧传媒旗下红人。尤其特别的是，刘思瑶和无忧传媒签了终身合同。 在抖音坐拥两千万粉丝的网红刘思瑶，为何转战淘宝？不止刘思瑶，近半年来，一栗小莎子、野食小哥、千万级母婴博主年糕妈妈等站外头部网红，纷纷走向淘宝直播。这场网红大迁徙，透露了怎样的趋势？ 不少短视频用户都对「刘思瑶nice」这个ID有所耳闻。她1996年出生，学过舞蹈，为其后来走红打下了基础。2016年，恰逢娱乐直播平台们的“千播大战”，刘思瑶那时就出现在直播间里和粉丝聊天、唱歌。但随着众多平台倒下、硝烟散去，刘思瑶也将阵地转移到抖音。2020年，一条短视频，让其一夜爆火。此后，她又发布了大量卡点变装视频。 和一栗小莎子、井川里予、刀小刀类似，这些一夜成名的博主都有一个共性：颜值+身材。男性粉丝占比更大。手握众多粉丝的头部网红，在短视频之外，想寻求更理想的商业变现路径。 从10月29日起，一张海报在直播电商业内人士的朋友圈中传开。这是刘思瑶入淘直播招商的海报，招商品类以“美食健康、生活个护、家居家纺、美妆护肤”为主，采用单坑合作模式。11月1日晚，刘思瑶正式开启了淘宝直播带货首秀。首秀当晚，在简单布置的直播间，她扎着丸子头、穿着条纹毛衣，对着镜头挥挥手：“欢迎大家来到我们的直播，今天是我们双11直播的第一场。” 从商品构成看，当天的商品主要集中在生活用品、服饰、食品等。当晚，这场直播共吸引了108万人观看。弹幕中，有观众提问“娱乐主播准备带货了吗？” 刘思瑶并没有生气，而是回答道：“这不重要，重要的是我们给大家带的产品。” 自11月1日起，刘思瑶便开始了为期十天的直播带货活动。她几乎每天都在进行直播，观众数量稳定在百万以上。在商品选择上，刘思瑶主要销售女性用品，包括美妆、服饰和美瞳等。由于她作为颜值博主的身份，这些领域自然具有明显的优势。 尽管具体的销售额未被提及，但根据她的开播频率和观众关注度，可以看出刘思瑶已经取得了不错的成绩。 对于网红来说，变现方式主要分为广告模式和直播带货两种。然而，对于颜值博主而言，广告模式往往难以实现有效变现。一方面，频繁接广告可能会引起粉丝反感；另一方面，由于吸引的是男性粉丝，转化率并不高。相比之下，拥有电商属性的直播带货，被认为是最直接且效率最高的变现方式。 值得一提的是，同为无忧传媒达人的刘畊宏也在10月31日悄然试水了淘宝直播。在淘宝直播中搜索“刘畊宏”，可以看到名为“Vivi 肥油咔咔掉”的直播间。这个直播间的名字来源于刘畊宏夫妻健身直播时经常喊的一句口号“腰间的肥油咔咔掉，人鱼线马甲线我想要”。直播间主要由刘畊宏的妻子Vivi 王婉霏和畊练团成员负责。 然而，到了11月9日，原定是Vivi和刘畊宏的场次，刘畊宏却仅进行了几分钟的视频连线便匆匆离开，并未正式在直播间露面。 尽管刘畊宏本人是否会入驻淘宝直播尚不明确，但可以观察到，这些主播们在平台策略选择上呈现出一种新趋势：他们要么在抖音涨粉，要么在淘宝卖货，或者尝试跨平台布局。 这些坐拥上千万粉丝的网红为何不在原本的平台转型带货，而是转向淘宝直播？这背后有多重原因： 首先，个人流量变现的需求促使他们转向淘宝直播。在短视频平台内容做得好，不一定能转化为带货能力。许多颜值博主可能通过一条短视频获得上百万点赞，但这些大多是路人粉，无法精准转化为高消费力的粉丝。 在短视频平台上，视频流量与带货流量是两套体系，前者推送给对内容感兴趣的用户，后者推送给有购物需求的用户。这种差异导致变现能力不足，甚至可能影响人设塑造。 例如，一栗小莎子和井川里予等网红在带货或硬广后，评论区常出现质疑声。这不仅影响了变现能力，还可能对他们的人设造成损害。 相比之下，淘宝直播提供了一个更接近消费者的购物场景。冲着电商而来的粉丝粘性和变现稳定性更强，货品能力也更出色。一栗小莎子曾表示，淘宝直播是一个沉淀了大量成熟货品的平台，而货品链路是直播带货最重要的一环。 在抖音的算法机制下，流量分配权牢牢掌握在平台手里，一旦失去平台扶持，顶流的位子很快就会易主。从温婉、代古拉K到毛毛姐，再到张同学，抖音上每一个爆火的网红，几乎都有一定的生命周期。以张同学为例，2021年，靠着乡村主题视频，张同学成为现象级网红，他的大火，一方面是因为视频主题确实打动了部分用户的内心，另一方面，也少不了抖音流量的强推助力。但爆红几个月后，张同学账号涨粉速度变慢，粉丝点赞收藏数相较于此前也有下滑，今年6月，张同学开启直播带货，却因卖海鲜被嘲讽，带货成绩也不佳。 “爱它的流量，恨它的善变。”行业曾有这样的说法。这里不缺少一夜成名的故事，但成名之外，还有很多焦虑的过客。 第三，淘宝直播之变。此前，淘宝直播的流量推送机制曾与粉丝数和历史成交量牢牢挂钩，但从2020年起，淘宝就开始重点扶持中腰部主播、商家自播，也相应调整了算法机制——实时互动效果在推荐算法中的权重，从不足30%提升到了50%，算法模型也优化为“成交和内容双轮驱动”。当实时的表现权重被提高后，一些体量较小的主播，也冒头了。新主播“辉哥来了”入驻淘宝直播半年，单场直播就破千万，连续位列新咖主播榜首位；供应链老板娘君姐孵化了自己的账号“少女日志”，凭借多年对服饰的了解以及对面料成分的讲解，在一众主播中，她成为增速最快的那一个，单场成交额频破千万；90后服饰主播大潘Kate抓住了“回家计划”第一波开播福利，累计成交额突破3000万，转粉率破55%。这些案例不断出现。平台规则变化，也成为过去一年来，超50万新主播入淘的主要动力。 主播个人与机构都在寻求新的增长点。主播自己需要新的增长点，他们背后的机构们也在通过不断转型找到新的变现方式——从娱乐直播起家的无忧传媒，过去两年里通过视频广告变现，如今则在寻找另一种更确定的盈利方式。将自己的达人推向淘宝，在新的地方支起生意摊子，这是个理性且必然的选择。从抖音迁徙到淘宝的路径，朱一旦、小莎子、罗永浩先后走过，现在的刘思瑶、刘畊宏妻子又再一次尝试，不断被验证的模式最终未必会成功，但至少是现阶段的最好选择。