据艾瑞咨询的统计数据显示，截至2021年6月，中国网民规模已达到10.11亿。其中，搜索引擎用户数高达7.95亿，占总网民的78.7%；短视频用户数则达到了9.34亿，占整体网民使用率的88.3%，已成为信息检索的重要渠道，并渗透至商业领域。 当前，抖音的用户数量已达到8.8亿，日搜索量超过4亿次。视频号的月活和日活分别达到了7.5亿、5亿，其用户规模已经超越快手，逼近抖音。短视频已经成为信息传播和搜索的超级入口，对企业而言，掌握短视频营销方法已经成为数字化营销工作乃至整个市场营销工作中的重中之重。 在PC互联网时代，营销人除了能够持续不断地产出高质量内容外，还需要了解搜索引擎的排名规则，以便网站内容能被更多搜索用户看到；而在短视频时代，营销人不仅要制作高质量的短视频，还要懂得短视频平台的内容推荐、分发和搜索算法，以发挥内容的最大威力。 本期内容将深入解析短视频平台（如抖音、视频号、小红书和快手等）的视频推荐算法及优化建议。首先，我们将探讨去中心化的内容分发机制，无论是抖音、快手、小红书还是微信视频号，尽管算法各有特点，但核心推荐原理基本相似。 为了便于说明，我们将以抖音为例进行介绍。抖音的推荐机制复杂且不断更新，即便算法工作人员也难以完全掌握。但其根本原则始终不变：去中心化的内容分发机制，确保优秀内容获得最大曝光量。与传统社交平台不同，抖音允许新内容发布后，只要满足基本要求，即可被推送给初始用户群，从几十到上千不等。这个过程常被称为“冷启动”。 之后，抖音会根据内容在初始流量池中的表现，判断是否继续推广或停止推荐。因此，抖音为每位内容创作者提供了一个公平的竞争平台，让优质内容创作者有机会与大号同台竞技。如果内容受欢迎，平台会持续提供流量甚至上热搜；不受欢迎的内容则会停止推荐，进入冷宫。 抖音推荐算法的最终目的是实现用户体验最大化，从而促进平台的用户留存和新用户获取。这也是人们常说的刷抖音上瘾的原因之一。 在抖音的推荐系统中，内容分析和用户标签化是两个至关重要的基石，它们共同构成了算法的核心。通过自动化的内容审核和识别，以及机器学习技术的应用，抖音能够精准地对视频进行标签化处理，同时根据用户的浏览行为不断优化和调整其兴趣标签。
一、内容分析与标签化
1. 内容标签化
自动审核：抖音在用户上传视频时，便开始对其内容进行初步的自动审核，确保视频符合平台规定的内容标准，并为其打上相应的标签。
智能识别：利用先进的算法和机器学习技术，抖音能够准确识别视频中的文本内容，包括视频标题、话题和热点词等。这一过程不仅涉及文字信息，还包括声音内容的识别，使得整个视频内容都能被系统准确地理解和分类。
2. 用户标签化
属性标签：抖音的用户标签分为两大类：一是用户属性标签，包括性别、年龄、职业、手机型号、常驻地理位置等信息；这些信息通常来源于用户第三方社交账号登录或通过模型预测获得。二是用户兴趣标签，涵盖用户感兴趣的类别、主题、关键词及来源等垂直兴趣特征。
动态更新：用户的兴趣标签并非一成不变，而是随着用户行为的逐步积累而动态调整。例如，用户经常访问某个类别的视频，其相关的兴趣标签就会逐渐增强；相反，如果用户较少观看某一类视频，其相关的兴趣标签则会相应减弱。
二、内容推荐算法
1. 核心原理
标签驱动：抖音的内容推荐算法的核心在于基于用户标签来推荐内容。这意味着，当用户访问抖音时，系统会首先展示与用户当前兴趣标签相匹配的内容。这种基于标签的推荐方式大大提升了用户体验，使用户能够快速找到他们感兴趣的视频。
行为数据优化：除了标签化外，抖音还利用用户的行为数据来进一步优化推荐效果。通过分析用户的互动数据（如点赞、评论、分享等），系统可以更准确地了解用户的喜好，从而为用户提供更加个性化的内容推荐。 总之，抖音的推荐算法是一个高度复杂且精细的过程，它涉及到内容分析、用户标签化以及基于这些数据的高效推荐机制。通过不断地学习和适应，抖音能够在海量内容中为用户筛选出最符合其兴趣和需求的视频，极大地丰富了用户的在线体验。 在推荐算法的两大基石中，内容标签化和用户标签化是至关重要的。内容标签化指的是根据用户的初始标签来推荐拥有相关标签的视频内容。而当用户与内容互动时，系统会记录这些数据，如完播率、观看时长、点赞率、评论率、分享率、关注率以及不感兴趣等，这些互动数据将用于评估内容的质量和相关性，从而帮助完善用户标签，并决定是否给予内容额外的流量推荐。 2．面向用户推荐算法 用户在使用过程中产生的互动数据成为了算法优化内容推荐的反馈指标。例如，完播率、观看时长、点赞、评论、分享、关注和不感兴趣等，都是衡量用户喜好的重要参数。随着用户浏览过程的深入，算法对于用户喜好的理解也将更加深入，因此系统推荐的内容也更符合用户的兴趣，形成了一个正向循环。 此外，算法在留存用户方面也不遗余力。对于新客户或是长时间未使用的用户，抖音会通过推荐热门视频来吸引他们；而对于平台的重度用户，算法则会大胆地推荐一些新内容或不知名的创作者作品，帮助他们发现更多优质的内容。这就像是在人际交往中，对待不熟悉的朋友我们会小心翼翼，而对于离不开我们的朋友则会更加随意，甚至请他们帮忙做事。 3．面向内容创作者的推荐算法 抖音上的内容创作者与普通用户相似，需要经历从一无所知到逐渐认识的过程。对于一个全新的内容创作者，由于系统对作者的认知有限，因此推荐的相关性和吸引力相对较弱。为了解决这个问题，算法需要经过一段时间的学习过程。这也是为什么许多抖音号在账号创建初期即使内容质量很高，播放量却不理想的原因之一。 例如，如果一个内容创作者的目标受众是15至30岁的青年男性，但系统却将其推送给了一些小朋友或女性用户，导致他们迅速划走，那么视频的数据就会较差，无法获得更多的流量推荐。因此，在账号初期没有精准标签时，内容的播放量普遍较低。但是，只要坚持发布高质量的相关主题视频，系统就会给内容打上精准的标签，将内容推送给更加精准的用户。长此以往，内容的播放量也会逐步提升。 4．视频冷启动 短视频被发布后，需要进行一个被称为“冷启动”的过程。在这个过程中，算法需要判断视频是否具有传播潜力，并决定是否将其推荐给目标用户群体。这个过程可能涉及到多个因素，如视频的标题、封面、描述、关键词等。只有当这些因素都符合用户的搜索习惯和偏好时，视频才能成功进入推荐系统并被广泛传播。 一般来说，一个短视频会被小范围推荐，比如200~500人左右，也就是所谓的冷启动时期。在这个时期，如果视频的数据表现良好，那么内容被推送到更大的流量池中的机会就会更大。相反，如果冷启动时期数据不理想，推荐很快就会停止。因此，冷启动时期对一条内容的推动至关重要，尤其是对于粉丝数量不多的创作者来说更是如此。 网上有一个广为流传的抖音冷启动流量池推荐的机制，这个机制分为8次分级推荐。这个过程可以比喻为一个升级打怪的过程。当平台给视频分配了部分流量以后，会开始考核视频的表现。平台会从完播率、观看时长、点赞、评论、分享、关注、不感兴趣等不同角度对视频进行评估和打分。经过小编的运营实践和行业专家的分析结果，在众多的评断维度中，完播率、评论率和点赞率最为关键。只有当视频满足晋级要求以后，才会获得平台下一等级的流量推送，否则，推送就会就此结束。 虽然抖音是一个去中心化的内容分发平台，但是并不是所有账号都在同一个水平线上竞争。账号的历史表现对于视频的分发也会有很大的影响作用。这个影响被称为初始权重，也就是在抖音的影响力和贡献度。同质量的视频，权重高的内容创作者肯定更容易被推荐，上热门的概率也就越大。此外，初始权重高的账号拥有可观的粉丝数量。视频内容除了享受冷启动流量池的流量以外，还会被推送给部分现有粉丝。需要指出的是，平台不会把视频分发给所有关注这个账号的粉丝，只有大约10%的粉丝能看到这条视频的推送。对于那些拥有私域流量的内容创作者，铁杆粉丝对于互动数据的贡献不容小觑。这也说明了为何有时大号的一个平平无奇的视频却拥有远超其他账号的播放量和互动数据的原因。因此，综合两个因素，算法对于内容的推荐机制基于用户行为和账号权重两个因素共同考虑。 总而言之，抖音的算法旨在激励创作者持续不断地创造高质量的内容。为了提升视频数据，我们需要从以下几个方面入手：
- 账号的定位：明确账号定位是运营策略中最关键的一环。定位越垂直，平台对于账号内容的标签化才能越准确，推荐的用户才能越相关，视频的数据也才能最大化，从而形成正向循环。 作为内容创作者或者企业账号运营者，必须注意内容的垂直度。专注于你的领域，这样算法才能正确理解你的账号所属的类别。如果内容不垂直，游离在各种不同的主题和领域，今天发产品动态，明天发新闻事件，一会儿涉及A行业，转眼又去发B行业的视频，系统就没有办法正确识别你的领域，给予正确的标签。这样就会导致推荐的用户不是你的目标人群，进而完播率、赞评转率都不会有好的表现。由此就会进入到一个恶性循环，数据越来越差，推荐也就原来越少。因此，账号定位是短视频运营的重中之重，需要在一开始就有比较明确的定位，并且不要随意做更改。 2．建立中长期的内容计划 都说万事开头难，抖音的运营更是如此。你可能无数次地设想过，当你一开始在平台上发视频，就会获得成百上千的点赞和源源不断的新粉丝关注。而事实却往往并非如你所愿。新闻中那些一夜之间增粉百万的情况，在通常的企业账号运营过程中几乎鲜有发生。即便是那些拥有丰富运营经验的达人和MCN机构，在他们起号的初期，视频的互动数据也是寥寥无几。初期表现平平，除了因为前文提到的算法对于账号内容缺乏正确的标签化以外，还因为很多账号的运营者对于内容方向的选择很难做到一次就对，都是在不断发布作品，基于数据逐步优化内容策略，日积月累不懈努力的情况下才找到一条适合自己的内容运营策略。这是一个循序渐进的过程，很难一蹴而就。虽然也不乏一些能力出众，并且运气很好的创作者前几个视频就走红全网，然而，这毕竟是低概率的事件。 因此，对于运营者来说，建立一个中长期的内容生产计划尤为重要。这样既可以给系统算法更多时间认识你的账号，也可以为自己的内容策略留下足够的容错空间。 3．寻找对标账号 当内容创作者初涉短视频领域时，与其从零开始逐步摸索合适的内容策略，不如寻找一些对标账号，例如竞争对手或者行业标杆，或者是其他行业的优秀的短视频账号，从他们的视频内容中汲取经验。在短视频运营的早期，模仿是最好的学习方式。研究他们的往期视频，尝试发掘受欢迎的内容的特性，寻找自己原定内容策略与这些账号之间的相似点和不同点，用来指引自己视频创作的方向。 4．提高互动数据 接下来小编给大家提供一些提高视频互动数据的技巧。 （1）提升完播率的技巧：a.视频控制长度。视频的长度越长，达到高完播率所需要的播放时长越长，无形之间，这就为自己增加了难度。 虽然短视频平台上也不乏一些时长超过五分钟的爆款视频，然而根据抖音公布的统计数据，完播率表现的最好的视频普遍长度都在30秒以内，占比最高。因此，小编建议在完成传达意思的情况下，视频长度尽可能控制在一分钟以内。 b.视频预览 对于一些时长较长的视频，一个比较常见的提高完播率的方法就是在视频的前十秒提供一个缩减版的视频亮点片段预览，这样就可以让感兴趣的观众看完整个视频。 c.引导读者看到最后 将比较重要的信息放置在视频的末尾来讲，并且在视频开头就提示用户，是一种比较有效的提升视频完播率的做法。比如一家轮胎品牌制作了一个短视频，关于如何提高轮胎使用寿命的六点建议。开头的文案就提示用户，“尤其是第六条最为有效”。这种做法能够在一定程度上提高看到视频最后的比率，提升完播率。虽然这种做法在短视频平台越来越多，甚至有些烂大街了，不过经过通过小编在多个客户案例中亲测，对于数据的提升还是有很好的作用。 （2）提升评论率的技巧 a.引导读者在评论区互动 通过设置一些特定的内容环节，引导用户在评论区留言，例如：“你还有什么提升轮胎寿命的做法，欢迎在评论区留言” “视频中的问答题，你一共答对了多少题，在评论区告诉我” “你能做几个引体向上，快在评论区@你的小伙伴一起挑战吧” 有一些账号还会通过刻意制造无伤大雅的口误的方法，引诱用户留言纠正。比如：故意将“三百六十行，行行出状元。”说成了“三十六行，行行出状元。”用户肯定会自告奋勇的在评论区留言纠正。当然，这招使用的时候需要慎重，不能在一些关键内容上犯错误，以免影响内容的公信力。 b.积极回复用户的留言 一旦有用户评论，我们就可以积极的去回复，一方面可以提升评论用户的满意度。在评论区开始互动对话也能提升评论的数量，增加系统的推荐；另一方面其他用户看到了作者积极地回复评论，也可以激发他们的评论欲望。 c.发动线下资源参与评论 除了激励短视频平台用户评论以外，创作者自己也可以发动身边的朋友、同事和私域好友参与评论。也可以选择摘录对标账号的爆款视频下方的神评论和类似内容的高赞评论，利用小号发布在自己的视频评论区。此举对于提升用户评论和点赞效果显著。经过众多短视频大V的实测表明，评论率的权重很高，评论率可以让一条爆不起来的视频重新流行起来。在实战中，多次被验证评论率对于视频上热门至关重要！ 在短视频内容创作中，转发率的提高是一个挑战，通常需要较大的努力和较高的实施难度。因此，建议创作者将精力集中在提升内容质量上。以下提供一些策略来增强内容的转发率，这些建议同样适用于提升视频的其他数据指标。当内容质量得到提升时，完播率、点赞率、评论率也会相应增加。 尽管内容创作者的行业和领域各不相同，但只要实现“六有”，即有情、有趣、有用、有品、有颜和有料，就能为内容质量打下坚实的基础。这六个要素是构建高质量内容的核心。 首先，内容要有情感共鸣，能够触动人心；其次，要有趣吸引人，提供娱乐或休闲价值；第三，内容要实用，传递有价值的信息；第四，内容要有品位，展示高雅艺术或生活；第五，内容要有颜值，展现高超技能或才艺；最后，内容要有料，包含最新动态或热点话题。 实战运营中，如果用户觉得内容满足了以上“六有”中的特定需求，他们分享和保存视频的意愿会大大增加。此外，加入一些引导性的语言，如“如果你觉得这个内容对你有所帮助，请转发给你身边需要的朋友”，也可以有效提升用户的分享意愿。 提升点赞率的技巧与提高转发率类似，关键在于提升内容质量。同时，适度的点赞引导也是有益的。例如，可以鼓励观众点赞并关注，或者提醒他们“好内容，点赞关注不迷路”。 数量和质量同等重要。每个运营人都有一个梦想成为爆款内容创作者，而公众号运营时期的10W+文章和短视频时代的热搜榜都是追求目标。然而，绝大多数质变发生在量变的基础上，通过日积月累，积累大量内容，才有可能出现质的飞跃。 在短视频运营过程中，持续不断的内容输出是吸引用户的基础，而制作出爆品则是长期积累的结果。通过不断的实践和优化，最终实现从量变到质变的飞跃。 在短视频内容创作和推广的过程中，铁杆粉丝对于提升视频的数据参数至关重要。铁杆粉丝越多，完播率、赞评转越高，精准粉丝越少或者没有粉丝，数据提升的难度就会很大。 五、付费获取流量 如果你对自己内容的质量有信心，但是苦于新开号，没有足够的粉丝积累，而平台分配给你的内容的流量又十分有限，并且匹配度又不高。这时候，你可以适度的考虑使用付费购买流量的方法，提升内容的曝光度。 在抖音，这个付费平台叫做“抖音DOU+”。进入后，登录你的抖音账号，你就可以看到下面的页面。选择你要推广的视频，确定购买的流量以及人群标签，付费后，就可以获得抖音额外推送的付费流量。 运营者可以根据这些流量的互动数据调整、优化运营和内容策略。尝试付费流量的前提是短视频内容的质量需要一定的保障。如果你视频内容太差的话，即使播放量再高，也不会有很多的点赞、评论、转发和完播，反倒是浪费了广告费用。 至此，以抖音为例子的短视频平台流量获取的渠道分析就讲解完了，可以通过以下的思维导图来概括，包含公域流量推送、私域流量建设和付费流量购买三方面。 (抖音流量获取渠道汇总) 写在最后 短视频的内容推荐算法虽然日趋完善和复杂，然而其底层逻辑却一直保持不变，那就是基于用户对于视频内容的互动数据，借助赛马机制海选优质内容，提供给相匹配的用户查看，在提升用户满意度的同时，奖励优质内容创作者以更多的流量曝光，从而起到用户、内容创作者和平台三赢的良性循环。一旦运营者理解了这个算法逻辑，就会发现了解短视频推荐算法只是做好短视频运营的基础，而持续不断的创作优质内容才是短视频运营的核心。 李诞在他的《脱口秀工作手册》一书中写道：“如果你的目标是这场脱口秀一定要炸，那准备就永远是徒劳的。只有当你的目标是成为一个越来越好的脱口秀演员时，准备才会有意义。”同样，对于短视频的运营，如果你的目的是出爆款视频，对于算法的了解是徒劳，因为算法优化所贡献的那点流量，相比于高质量内容所获得的流量屈指可数。所谓：三分靠运营，七分靠内容。持续不断的好内容是关键，而精细和科学的运营则可以实现内容价值的最大化。