编辑导语：在品牌成长的道路上，全域增长策略是不可或缺的一环。本文将探讨抖音平台和兴趣电商的全域增长攻略，旨在为品牌提供一套系统的增长方法论。 首先，我们将深入分析抖音电商的发展历程。自2016年A.me上线以来，抖音以其强大的算法推荐模型和多元化的内容形式迅速发展。2017年，抖音正式开启商业化之路，随后推出了视频合作广告、直播功能和内容营销工具“DOU+”，以及“星图平台”，这些举措极大地推动了抖音的快速成长。2019年，抖音成为春晚独家社交平台，日活跃用户突破2.5亿，2020年更是达到4亿，日均视频搜索次数突破4亿，为抖音电商提供了坚实的基础。 接下来，我们将探讨抖音电商的另辟蹊径。2020年，抖音签约罗永浩进军直播电商，同年字节跳动内部将电商视为战略级业务，正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，并推出首个平台级的电商大促活动“抖音奇妙好物节”。2021年，抖音抢新年货节的交易额飞速增长，较去年同期增长超50倍。 在此基础上，我们将进一步聚焦于抖音电商的发展阶段。从发展历程来看，抖音电商经历了快速发展、探索创新和闭环生态构建三个阶段。在人群洞察方面，抖音通过精准的用户画像和行为分析，为品牌提供了深度的用户洞察。经营触点上，抖音提供了丰富的互动方式，如直播带货、短视频营销等，帮助品牌与消费者建立紧密联系。底层逻辑上，抖音依托其强大的算法推荐系统，实现了内容与用户的高效匹配。增长工具方面，抖音提供了多种工具和服务，如DOU+、星图平台等，帮助品牌实现流量赋能和内容营销。 最后，我们将总结抖音电商的发展趋势。随着抖音平台的不断成熟和优化，抖音电商将继续探索新的发展机遇，如引入更多优质创作者、优化用户体验等。同时，抖音电商也将更加注重品牌与消费者的互动和信任建设，以实现可持续的发展。 综上所述，抖音电商作为新兴的电商平台，已经取得了显著的成绩。在未来的发展中，抖音电商将继续发挥其优势，为品牌提供更全面、高效的增长解决方案。 2021年，抖音电商迎来了一系列重大的里程碑事件。从3月的“抖音女王节”到4月的首届生态大会提出“兴趣电商”概念，再到6月发布抖品牌专项扶持计划，以及8月开启的818新潮好物节，抖音电商在这一年中不断探索和创新。 到了年底，抖音电商再次迎来高潮，10月启动了抖音电商创作者大会和服务商生态大会，11月开启了双11好物节，而12月则迎来了双12好物狂欢季。这些活动不仅展示了抖音电商的繁荣景象，也反映了其在直播电商领域的领先地位和影响力。 进入2022年，抖音电商继续保持其强劲的发展势头。4月，电商意图搜索PV达到64亿+，内容互动量更是高达1559亿+。这一数据不仅展现了抖音电商的巨大潜力，也证明了其作为线上消费场景的吸引力。 随着电商意图搜索PV和内容互动量的大幅增长，抖音电商也在不断优化其产品和服务。例如，在5月召开的生态大会上，抖音电商发布了“FACT+”全域经营方法论，旨在进一步推动电商业务的多元化和精细化运营。 此外，抖音电商还通过去中心化的算法推荐模型，实现了多点开花，吸引了更多的企业和用户加入。这种模式不仅缩短了消费链路，也激发了更多企业和个人参与电商行业的热情。 总之，抖音电商在过去一年中取得了显著的成绩，不仅在用户规模、交易量等方面实现了快速增长，也在内容运营、商品推荐等方面展现出强大的竞争力。未来，抖音电商将继续发挥其优势，为消费者提供更好的购物体验，为商家创造更多的商业价值。 在抖音电商中，内容场景与消费场景的融合为购买用户带来了迅猛增长。通过达人推荐，用户发现并购买优价好物，所见即所得的体验吸引了大量女性用户，但最近男性用户的购买增速更快。这反映了抖音电商独特的潜力消费人群，即男女比例均衡的用户基础。随着男性消费需求的不断被激活，抖音电商只需培养已有的男性用户购买习惯，而其他电商平台仍在努力吸引男性成为新客。 从年龄分布来看，80/90后年轻用户占据绝对优势，其中95后增速最高。一线和新一线城市的用户增长尤为显著，未来将主要针对这一群体进行深入洞察。
- 95后人群四大特点：
- 95后拥有不俗的消费力。据调研显示，月平均消费超过15万的95后消费者比例接近20%，对高端品牌和知名品牌有较高认可度。
- 95后具有自传播力。他们在时尚美妆、快消品和文娱产品消费上占有重要地位，是新锐品牌的尝鲜者和推广者。
- 95后喜爱圈层文化。互联网发展为他们提供了观察体验不同文化和食物的机会，形成了特定的圈层。
- 95后支持国潮。作为见证国家经济腾飞的一代，他们对民族文化的认同、喜爱及自豪感更强。
- 95后短视频行为四大特点：
- 95后喜欢观看和创作短视频内容，他们利用短视频平台分享生活、表达自我。
- 95后在短视频平台上活跃度高，他们的参与度高，互动性强，乐于分享和交流。
- 95后对短视频内容的创意性和趣味性要求高，他们追求新颖有趣的内容，喜欢挑战和探索。
- 95后善于利用短视频平台进行社交互动，他们通过评论、点赞、转发等方式与他人互动，形成良好的社交氛围。 短视频已成为95后人群最喜爱的内容形式之一，其消费与购物行为具有四大特点： 1）95后爱刷视频：他们兴趣广泛，标签众多，观看的短视频类别无所不包。偏爱的内容类型包括游戏、二次元、时尚、新闻和美食等。其中，游戏和影视是他们的最爱。 2）95后爱创作短视频：他们在创作中展现自我，成为新势力的一员。2021年上半年，抖音上95后人群的创作发布视频数量同比增长了40%。他们天生具备灵敏的内容嗅觉，能够轻松把握新鲜体验、信息分享、情感共鸣、圈层影响和价值观认同等吸睛法则，更懂年轻用户的需求。 3）95后具有易种草体质：在观看短视频时，他们很容易被种草，激发购物欲望。然而，他们的购物习惯是理智的，他们会先考虑自己的购买需求，再判断产品或品牌是否适合自己。他们还会关注产品热度、朋友推荐、热点话题和高话题度的品牌讨论等信息来源。 4）95后“即看即搜剁手快”：被内容种草后，他们会迅速搜索并购买相关产品。他们注重体验感，为社交和颜值而消费，还会反思消费主义，不盲目跟风。居住在一线和新一线城市的95后更愿意为内容付费，为代表身份的奢侈品和收藏物件买单。二三线城市的95后对新潮好物、盲盒消费意愿更高，而四五线城市的95后更喜欢电子产品等实物类产品。 在抖音上购买过商品的95后人群比例高达75%，其中49%通过直播间购买，44%通过短视频购物车/橱窗购买，20%直接进入抖店购买。
抖音电商十大潮流生活趋势：2022年抖音电商十大潮流生活趋势包括高质量撒野兴起、街拍天花板兴起等。这些趋势主要基于服饰行业，但底层相通，各品牌均可灵活汲取其中灵感，打造属于自己的时尚密码。 沉浸式宅家的兴起，27.4%的抖音用户周末喜欢懒宅在家，不出门就满足。休闲与舒适可能成为2022年沉浸式宅家生活方式的热点。 万物可循环的兴起，29.9%的抖音用户主动实践并支持绿色环保生活，环保是每个人的随手小事。简约可能成为2022年万物可循环生活方式的热点。 华流即顶流的兴起，30.8%的抖音用户喜欢国潮风格的设计元素，支持国货品牌。国潮和国货可能成为2022年华流即顶流生活方式的热点。 办公室浅秀的兴起，35.3%的抖音用户认为在职场中应该注意穿搭造型。高级感可能成为2022年办公室浅秀生活方式的热点。 几分像从前的兴起，32.7%的抖音用户越来越喜欢怀旧，收藏老物件，也会尝试复古风穿搭与造型。甜辣可能成为2022年几分像从前生活方式的热点。 技术流耍酷的兴起，30.4%的抖音用户勇敢地表达自我，喜欢追求自我、彰显个性的街头文化。宽松可能成为2022年技术流耍酷生活方式的热点。 暴汗仪式感的兴起，45.2%的抖音用户认识到健康的重要性，平时会坚持锻炼身体。健康意识加深，功能性需求可能成为2022年暴汗仪式感生活方式的热点。 次元艺术家的需求新出口，10.8%的抖音用户对二次元文化很感兴趣，可接受JK、Lolita、Cosplay等新文化。打破性别偏见，无性别或将成为2022年次元艺术家生活方式的热点。 以上趋势其实正是我在《品牌全域增长模型》中提到的四个大消费趋势的具象化表达。 三、抖音电商的经营矩阵 抖音电商通过内容开启电商新赛道，接下来就梳理一下品牌在抖音电商可以发力的经营触点有哪些，主要分为两大模块—自运营触点和平台触点。
品牌自运营触点 主要分为直播和短视频两部分。 抖音短视频大体上可以分为三类：种草短视频、带货短视频和引流短视频。 带货短视频最显而易见，目的是直接收割，引流短视频则是为品牌直播间预热，目的是间接收割。 更高阶或者说更难的其实是种草短视频，因为很难衡量，但我认为其实它才是品牌在兴趣电商中最有价值的触点，因为品牌可以通过短视频种草实现从蓄水到收割的完整链路。那怎么做好种草短视频呢？老白总结为4M-Model。 1）Content-Matrix 搭建内容矩搭 根据提供的内容，我将重构并保持段落结构：
种草关键要素分析
1. 人物（Character）
定义：符合品牌调性及目标人群审美偏好。具有表现力和感染力，可以通过肢体语言和语音语调带动情绪。自带热度更佳（如网红、明星等）。
建议：选择与品牌形象一致的达人或通过筛选行业达人来建立达人矩阵，利用头部达人的影响力扩大内容覆盖面。 2. 场景（Setting）
定义：内容有质感和节奏，剧情能够引人入胜，不突兀。结合热点话题和内容形式。
建议：创造有吸引力的场景，确保内容与目标受众的兴趣和需求相匹配，同时利用热点话题提高内容的时效性和关注度。 3. 商品（Product）
定义：自然融入场景。专业介绍，突出卖点。专属福利刺激用户。
建议：确保商品信息准确且吸引人，使用专业的介绍方式突出产品特点，并通过提供独家福利来吸引用户购买。 4. 需求（Need）
定义：真实直击痛点。
建议：深入了解目标用户的需求和痛点，将这些需求转化为内容创作的核心，以引发用户的共鸣和信任。
KOL-Matrix 搭建达人矩阵
通过选择合适的达人或行业达人来构建达人矩阵，可以提升内容的质量和传播效果。建议先与垂类达人合作，筛选出爆款内容，再通过头部达人的影响力扩大内容覆盖面。
Content-Monitoring 监控种草内容
主要通过播放量和互动率指标进行监控，设定好监控周期后不断测试新的内容，并优化策略。
Effect-Maximum 爆款内容放量
通过随心推快速试跑，持续监控互动率和ROI指标，达成设定的目标后再通过巨量千川进行爆款素材的混剪投放，充分榨干爆款素材的价值。
品牌可参与的平台触点
分为营销活动和抖音商城两部分。 1. 抖音电商营销活动
定义：参与者不仅是用户和品牌商家买卖双方，还多了达人这一关键因素，目标不仅包括结果导向的GMV，还有过程导向的种草。
类型：全行业年度最重要的营销活动节点（618大促、818大促、双十一、年货节）、全行业大促活动间隙的营销活动（女王节、51节、510表白日、开学季、中秋节、国庆节、双十二）、全行业头部品牌商家可参与PK的营销活动（抖音超品大赏、抖音超品日、抖音开心日、抖音新锐发布）、单行业年度最重要的营销活动（食品-Hi吃美食节、服饰-抖in新风潮、美妆D-Beauty、家居-家居好物推荐官）、单行业日常营销活动（抖in百味赏、抖in生活范儿、抖in潮电秀、抖in逛全球）。 2. 抖音商城-中心化交易场
定义：提供中心化的交易场所，用户可以在此进行商品浏览、购买和社交互动。
建议：优化商城界面设计，确保商品展示清晰、分类明确；提供便捷的购物流程和多样的支付方式；加强与用户互动，提升购物体验。 作为固定tab的独立场景，集合了多种货架形态，满足了直播和视频无法满足的用户需求。具备搜索、弹窗、banner、双列瀑布流等黄金资源位，实现了“兴趣”与“搜索”的双面聚合。其实这也是为了顺应大部分电商用户长久的货架电商逻辑，补齐用户的购物场景。一方面是让已经养成搜索下单习惯的用户在抖音商城完成“首购”，另一方面是让各场景的成熟老用户在抖音商城进行“复购”。有一个词叫“流量外溢”，抖音商城则是应对之策。 可以想象一下理想的抖音电商用户闭环路径：首先通过短视频激发用户兴趣实现种草，接着通过直播/商品卡实现用户首购，最后通过商城实现用户的不断复购。对于品牌商家来说，抖音商城也是打通抖音全域流量的经营阵地，可以扩大商品的覆盖率，进而降低经营成本。 品牌通过自运营和平台两个触点即可进行抖音电商用户的沟通进而实现抖音电商全域的精细化运营。 四、抖音电商的底层经营策略 抖音电商“FACT➕”经营策略，其中FACT是内容场，➕是指中心场和营销场。其实会发现这里面的➕正是老白上面所分析的品牌经营矩阵中的平台触点。
- F-Field商家自播 商家自播是日销经营的基本盘，成为商家增长的重要力量。运营好商家自身的经营阵地是基础，在商家自播中，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。 关于品牌店铺自播的几点建议：
- 建立品牌形象，符合品牌调性的形象有助于用户快速建立品牌的认知，拉近用户与品牌的距离，从而产生信任感，为交易打下基础。
- 保障货品稳定，这里既包括货品数量的稳定，也包括货品质量的稳定和优化。
- 完善服务体验，做好服务，是品牌长期经营的必要条件，品牌可以了解用户对于商品、物流、客服的整体评价，并做出相应的改善。
- 配合广告投放，广告投放是店铺获取流量的重要方式，而广告投放的策略需要做到分钟级的实时调整，商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。
- 分析经营数据，对店铺经营的多种数据指标进行追踪，并实时反馈到直播间的优化措施中，关键实时指标包括在线人数、支付GMV、商品点击率、GPM（商品的千次观看成交）等，关键趋势指标包括浏览量、有效直播时长、人均观看时长、成交件单价以及成交转化率等，用以判断店铺成长趋势。
- A-Alliance达人矩阵 达人矩阵是商家生意增长的加速器，通过与众多达人建立紧密的联盟合作关系，商家的业务随着达人数量和能力的增加而快速发展。这种合作模式并非简单的带货，而是品牌与匹配度高的达人建立长期、稳定的合作关系，以稳定的频率触达用户，为商家带来销量和知名度的双重增长。此外，品牌还需持续跟踪达人的数据表现，不断优化达人矩阵，确保合作效果最大化。 关于品牌达人矩阵，以下是几点建议： 高效建联达人：品牌可以通过抖Link、精选联盟和星云计划等平台高效地建立与达人的合作关系，快速增加合作达人的数量。 分析达人数据：重点关注两个关键数据指标：一是达人的转化率，通过比较行业平均转化率，帮助品牌判断达人与货品的匹配程度；二是单商品展现次数，初步判断直播流量表现，确保商品获得充足的展示机会。
- C-Campaign主题活动 主题活动是实现规模销量突破的关键。通过电商大促、营销IP、行业活动等多种形式，抖音电商赋予节日化、主题化的营销能力，为用户在平台上创造消费理由和心智。借助规模化的流量聚集效应，短时间内实现高成单的集中交易，成为商家快速成长的重要途径。 关于营销活动，建议做好充分准备：
- 多层次有选择性地参与各类营销活动；
- 活动前精细打磨内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划；
- 灵活应对活动现场情况，抓住机会促成销量爆发。 营销活动分为四个阶段： 筹备期：通过人货匹配测试，锁定爆款潜力； 预热期：通过内容引导话题，积累用户心智； 活动期：全面投放，流量助推配合氛围提升营造大促体感； 返场期：内容延续热度，沉淀粉丝会员。
- T-TopKOL头部大V 与明星及头部达人等Top KOL的合作，可以实现品宣和销量的“双引爆”。借助他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈。
- ➕中心场/营销场 抖音电商进一步突出商城功能，形成四大场域完整闭环：直播-规模化爆发，短视频-深度兴趣种草，搜索-需求精准匹配，商城-稳定的交易场。 对于搜索环节，品牌需做好关键词优化及内容供给，确保用户能“搜得到”，同时吸引用户点击。对于商城环节，则需提升好货供给，优化商详页展示，完善店铺装修，积极参与频道活动。 营销场指品牌利用「巨量引擎」的营销能力，全面提升品牌破圈、蓄水种草、成交转化和资产沉淀，实现长效增长。抖音电商组织结构需要围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，以持续生产优质的商品内容为核心竞争力，优化人员能力与组织结构。需要围绕内容、商品、达人、广告、服务五大维度全面升级组织结构： 1）内容生产 抖音电商的运营核心，通过加强内容制作团队的能力建设，将内容团队与其他运营团队紧密结合，让内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。 2）商品管理 优价好物是多数抖音用户的购物核心需求。抖音用户对于新品有着天然的高接受度和兴趣度。 3）达人运营 达人矩阵的建立和头部大V的合作，是抖音电商生态中的重要组成部分，达人不仅是核心的内容创作者，同时也是连接消费者的桥梁。 4）广告投放 抖音电商作为以内容为核心的兴趣推荐电商，与传统电商最大的区别就在于内容的动态变化。因此，广告投放团队在清楚生意目标和广告投放逻辑的同时，还需要对内容的数据表现进行实时的检测，做到分钟级的精细化调控，才能最大限度地为抖音电商的经营做流量上的保障。 5）服务保障 用户每一次的消费经历都是逐步建立信任的机会，因此好的售前售后服务成为了商家经营中必须关注的重点。服务分将会影响到商家的推荐流量获取，活动提报等诸多权益。 五、抖音电商的增长必备工具 最后一部分是本文的重中之重，因为“工欲善其事，必先利其器”。合理地运用好产品工具，是抖音电商增长提效的关键，品牌增长策略也是要通过产品工具进行应用落地。讲一下老白认为的抖音电商工具铁三角。
- 抖店 抖店是抖音电商商家实现一站式经营的平台，为商家提供全链路服务，帮助商家长效经营高效交易，实现生意的新增长，它主要能够实现四大能力： 1）售前准备 品牌可以通过开通号店一体，实现对账号的内容板块和电商板块进行统一的管理。通过商品管理实现商品的上下架及橱窗页设置。通过店铺装修优化用户逛店体验。运用营销工具设置多样化的营销玩法，如优惠券、限时活动、定时开售等。 2）带货推广 品牌可以通过抖店开启直播间带货及短视频带货。同时通过订单管理完成发货履约；并且在后台可看到所有商品的销售数据。 3）售后服务 品牌可以通过售后工作台实时处理售后问题，提升用户售后服务体验，包括“售后小助手”、“飞鸽”等工具。 4）服务市场 为了满足品牌在多元化市场中的需求，品牌可以通过与服务市场内的其他服务商合作，定制个性化的服务方案，从而提升运营效率。
- 巨量千川 巨量千川是抖音电商的广告平台，它为品牌提供一体化的营销解决方案。该平台提供了“移动端小店随心推”、“PC端极速推广”和“PC端专业推广”三个版本，以满足品牌在不同推广需求。它主要具备三大能力：
- 深度融合经营场景：通过品牌广告、直播推广及商品推广，满足品牌的不同营销需求。在电商转化方面，支持浅层转化目标（观看、互动、停留）及深层转化目标（短视频商品购买、直播下单），助力品牌实现全场景经营。
- 一体化智能营销：通过自动化投放系统，提供选品、预算、出价、定向的建议和自动优化能力，并通过创编体系，提供直播高光剪辑和短视频内容优化，提升创意素材质量。
- 数据技术支持：通过DMP能力，打造电商场景下的人群营销，满足品牌人群挖掘、洞察、圈选及投放需求，并能够通过投前分析、投中诊断优化、投后归因度量，动态调整营销策略。
- 抖音电商罗盘 电商罗盘是抖音电商旗下的数据产品，是品牌践行FACT➕经营策略的绝佳数据工具，为品牌提供从策略到经营的产品+服务解决方案。电商罗盘分为两个版本，罗盘·经营和罗盘·策略，罗盘·经营聚焦于店铺维度，定位于店铺经营大脑，覆盖直播、短视频、商城、达人多经营场景的诊断分析以及交易和服务的全面监控来帮助商家降本增效。 本文着重讲一讲聚焦于品牌维度的罗盘·策略，罗盘·策略定位于品牌生意增长引擎，可以为品牌尤其是集团品牌在抖音电商经营提供四大能力，老白总结为GIFT-Power。 1）Global全局力 为品牌决策层提供全局看数+资源牵引能力，品牌在抖音电商长期发展后多为矩阵化运营，即多店铺多账号，数据分散的问题则伴随而来。罗盘·策略的品牌驾驶舱可以帮助品牌做到全域数据整合、人群资产整合、全域流量监控以及全域商品跟踪。作为决策层可以通过整体数据快速定位问题、布局资源和制定战略。 2）Foresee前瞻力 为品牌市场和电商团队提供市场洞察+热门追踪的能力，抖音电商作为内容电商，区别于传统货架式电商最大的不同就在于内容的前置价值，已经完成的交易只是结果，结果性数据往往是滞后的，但用户在抖音内容下的点赞、评论、收藏甚至观看与否等互动行为是前置于交易前的，一定程度的可以代表用户的购买偏好。 在当今的数字营销领域中，罗盘·策略的深度市场洞察功能为品牌电商部和市场部提供了宝贵的视角。通过分析行业大盘趋势、用户需求和热词搜索，品牌能够更有效地制定针对性的营销策略，实现从内容生产到制造（C2M）的转变，满足消费者的个性化需求。 首先，罗盘·策略的市场洞察功能让品牌电商部能够全面把握整个行业的趋势。它不仅提供宏观的行业数据，还深入挖掘前置性的内容数据，帮助品牌了解用户的需求和兴趣点。这种洞察力对于品牌来说至关重要，因为它可以帮助他们调整产品定位，开发符合市场需求的新产品，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 其次，罗盘·策略在商品层面的应用也不容忽视。通过对细分市场的识别和多市场的分析，品牌可以迅速发现并填补市场空白，优化产品线。这不仅提高了品牌的市场竞争力，还有助于构建更加紧密的消费者关系。 此外，罗盘·策略的精准力功能为消费者运营团队提供了强大的支持。通过用户分层和圈选应用，品牌能够深入了解不同用户的消费行为和偏好，从而实施更有效的营销策略。这种精细化管理有助于提高转化率和客户忠诚度，为品牌带来持续的收益增长。 最后，罗盘·策略还提供了对目标用户的精准洞察，使得品牌能够通过自定义圈选及定向投放触达目标用户群体。这种个性化的营销手段不仅提高了广告效率，还增强了与消费者的互动和参与度。 综上所述，罗盘·策略的市场洞察功能是品牌在抖音电商领域实现增长的关键工具。通过深入分析行业趋势、用户需求和市场动态，品牌能够制定出更具针对性和效果性的营销策略，从而实现业务的快速发展和市场份额的提升。