在2022年的市场低迷期，企业普遍寻求逆势增长的策略。”拓渠道、细经营、守利润”成为业界的共识。随着新的一年的到来，提振士气和开局至关重要。基于去年对抖音电商新渠道及其打法的关注，以及巨量千川等产品实战经验复盘，我们与多位品牌业务负责人和一线机构操盘手进行了深度沟通。 发现在抖音电商获得持续增长的品牌，基本都具备了“营销经营一体化”的意识。对于品牌商家来说，抖音不仅是一个内容场，也是一个中心场和营销场的全链路经营平台。 巨量千川&刀法研究了数十个品牌案例，并与服务商合力编写了《2023 巨量千川开年攻略——营销经营一体化方法论&案例》。这篇文章的主角追觅科技，正是其中一篇《3C高客单价产品如何打造“爆品”？》方法的代表案例。 追觅科技成立于5年前，凭借其智能家电产品迅速崛起为行业头部。周俊杰，追觅科技产品线负责人表示，2022年，追觅在抖音电商的销售额超过6亿，贡献了中国区20%的销售额，并沉淀了2亿人群资产。 “我们把抖音电商作为追觅品牌在中国区的发动机。”周俊杰说。事实上，追觅中国区的第一波流量就来自与巨量引擎的深度合作。从2020年Q4发现抖音电商的新兴趋势，开始布局短视频与达人合作，到2021年全面发力，将抖音电商升级到集团战略层面，左手利用巨量千川等系统产品打造在抖音生态下的闭环销售链路，右手围绕创新内容进行品牌发声与人群资产沉淀。 在实际操盘的过程中，追觅的思维也发生转变。把巨量千川从纯粹的付费投流产品转变为品牌长期营销经营一体化的重要战略场景，把抖音电商作为既能赚钱的销售渠道，又能为集团进行流量整合与分发的大内容平台。品牌操盘手们汲汲以求的“品效协同”在这里看到了雏形。 追觅入驻抖音电商后经历了几个阶段：2021年尝试期：以单品为爆点的单个直播间的引爆，做了一些基础内容；2022年爆发期：基于整体的品牌内容，完成了矩阵式销售渠道网络的构建。 在抖音电商的发展过程中，追觅大致可以分为三个阶段：一、2021年的尝试期：以单品为爆点的单个直播间的引爆，做了一些基础内容；二、2022年的爆发期：基于整体的品牌内容，完成了矩阵式销售渠道网络的构建；三、持续发展阶段：通过精细化运营和数据分析，不断优化产品和营销策略，保持与消费者的紧密联系。 三、2023 年挑战期 ：做高品牌溢价，精细化运营人群资产，为集团商业模式提供更多追觅动力。 依据不同阶段的品牌状态与诉求，追觅制定了系统的经营策略，并围绕产品、人群、内容做了深度探索。 01 单品为爆点，追觅如何从 0 到月销 2000 W？ 爆品是撬动抖音电商的绝佳武器。2022 年初，追觅靠 H12 洗地机新品首发 7 天 GMV 2667 万的成绩，叩开了品牌在抖音电商平台势能增长的大门。而爆品的爆发力，往往在大促时期迸发出更多的惊喜。 2022 年 618 期间，追觅官宣张若昀为品牌代言人，品牌通过巨量千川的投放以及联动其他营销产品在同时段做爆发，包括购买开屏（TopView），结合品牌蓝V 内容与话题挑战赛等，让追觅品牌声量在短时间内达到新高峰。Big day 当日，通过“平台预售抢跑+看播任务”，配合直播间运营与货品组合玩法，有效提升直播互动及生意带动，达成实时在线人数 1w+。在巨量千川流量协同下通过内容指标的提升拿到更多增量。同时，追觅借助巨量千川多账户扩充投放计划，同时以「直播间成交」、「支付ROI」组合投放+分账户测试起量，实现投放效果与效率的稳定增长。最终，在去年 618，追觅借助明星代言人官宣+新品达人蓄水，UGC 挑战赛曝光超 3.7 亿；凭借达人深度种草+热推高效精准提升 A3 人群体量，人群环比规模提升 196%，核心人群渗透环比提升 200%+，活动期间累计的新人群为品牌贡献超过半数 GMV。追觅能够完成多次实现新品即爆品，并在大促期间获得放大式增长，主要因为以下几点：1、产品卖点差异化、显性化。目前主销的H系列，其价格卡位，尤其是在 15527649518价位段竞争力强。以 H12 洗地机为例，针对 Z 时代宅家与科技懒人属性，品牌直播间内强调其“洗拖洗烘除菌一体”的卖点，直击用户清理卫生一站式搞定的需求。为新品造势，品牌前期结合目标用户与达人后台粉丝画像，建立了 13+ 达人矩阵，涵盖家居、宝妈、生活等多个领域，围绕 H12 功能卖点描绘美好的懒人生活，以优质短视频内容进行人群蓄水，再通过巨量千川的产品组合，将这部分用户定向导入到专属品牌直播间。为辅助主播推动爆品，直播间后台设置活动福利贴片，避免用户反复提问，将主播 80%的时间精力重点聚焦在主推品的功能与购买利益点，提升直播间的成交密度。 在日销期间，追觅品牌非常注重品牌内容与人群资产的积累。通过在直播间、蓝V进行人群运营，并采用多种多样的品牌内容、广告和效果广告的组合进行平台大渗透，保持品牌5A人群资产在1.5-2亿的区间，也保障了品牌后续在整体人群流转中的高效率。 “2022年，我们加大了品牌内容在抖音平台上的曝光，配合开屏、内容热推去加大5A人群基数，把泛流量从以前可能10%的占比增加到30%，高峰期甚至会到35%。2022年追觅在巨量云图显示的人群资产的巅峰应该是两点多个亿。”周俊杰告诉刀法。 为了实现这一目标，追觅采取了品牌直播间矩阵化布局，不同渠道错品错位的策略。结合品类偏低复购、高客单、购买门槛高的情况，追觅从用户视角出发，理清不同品牌直播间的人群定位与主推产品，单个直播间的运营动作围绕运营效率最大化展开。 “我们更关注品牌直播间的成交密度。成交密度越高，单品的费率越低，GMV冲得越高。”周俊杰告诉刀法，“我们有测试过，如果放两三款产品，用户在选择购买的时候会相互打架，反而降低了整个直播间的流速和运营费率。” 因此，追觅选择了一品一号，每个品牌直播间基于某个人群做定点渗透，再通过单品转化。基于产品圈选的目标人群，通过内容和品牌广告做第一轮渗透，在第二轮通过巨量千川去做精准人群的放大和多次触达，再将用户回落到特定品牌直播间。 此外，在新品引爆期或大促期，为抖音电商制定专属销售政策、活动玩法，比如现货抢跑，价格提前露出，同时派遣能拿结果的主播与运营团队到直播间，让内容更有传播性与爆发性，并以7-15天为周期进行新品爆破，基于每天的销售转化做GMV阶梯爬升。 周俊杰总结道：“明年在品牌矩阵化的打法以及基于爆品的结构上，我们也会做出一些相应的调整。核心还是基于两个逻辑：第一是商业最大化的逻辑，通过巨量千川的付费流量不断撬动平台内的更多免费流量，捕获品牌A1-A5人群，并配合品牌直播矩阵为销售助力。第二是基于品牌内容和人群资产沉淀逻辑，部分直播间不以销售为导向，而是做品牌形象与服务的提升。” 追觅在抖音电商的布局策略是围绕着洗地机、扫地机等爆品展开一系列内容流量和生意的丰收，完成了自营渠道的布局。第二步是铺设了全渠道销售网略，开始构建包括自营、分销、商城、达播和明星在内的矩阵式渠道网络。同时，进入品牌内容到渠道的精细化运营阶段。 品牌开始重点关注人群资产的流转效率，思考如何利用巨量千川下的产品组合去支持品牌在平台上发声，同时为全集团提供人群资产，即“营销经营一体化”。 营销是为了获取更高的品牌声量与更多的消费者。从行业角度来看，清洁品类的三大核心人群为：精致妈妈，新锐白领和资深中产。但精准人群池子就那么大，如果所有品牌都围绕精准人群成本会越来越高。因此抖音泛人群的破圈势在必行。追觅将人群爆破分为三步： 第一步，基于品牌人群做内容创新与引爆，这里面包含了合作达人、品牌蓝V、直播间的形式，以及品牌话题的包装。比如 A 产品针对精致妈妈人群，首先筛选出与后台粉丝画像与目标人群比较匹配的达人，与他们进行合作。 第二步，在初阶内容阶段，围绕着人群特色与标签去做定制化内容，通过内容热推去加热数据较好达人和内容，让他们去覆盖更大的人群池子，再阶段性地结合巨量云图反推品牌巨量千川人群包，围绕着产品与精准人群做素材的二次渗透，对这些被覆盖的人群跟进做二次、三次的反复触达，以付费手段先把基础盘子打开。 第三步，将人群落地到品牌的各个平台的销售渠道，精细化运营，抖音电商内借助巨量云图运营人群，做高品牌溢价，让更多人知道追觅，以及它背后所代表的标签与调性，以品牌带动旗下的品类认知，比如买了洗地机的用户可能也会关注追觅的扫地机、吹风机，用爆款单品承接转化。 从人群资产到生意经营，品牌都需要巨量千川作为桥梁去落地。2022年追觅在巨量千川的投放形式上做了许多探索，核心思路是先全部all in做一些尝试，找到一条可跑通的商业化道路后，快速放大。从早期的单点短视频的爆破到直播间直投，再到使用深度转化目标直播间成交、支付ROI等等。明年追觅希望能探索出更多不一样的产品组合，比如基于直播间制定投放策略，以主播和内容取胜就以直投为主，以促销带货为驱动的就以“短视频带流量+直播间【成本稳投】”的形式，最终目的是在抖音电商平台上追求品牌与效果的协同发展。 周俊杰透露，追觅正在建设投放中台和品牌营销中台。 在抖音电商中，投放中台的作用是打通品牌内外部的营销循环。一方面，它连接了包括品牌直播间的巨量千川投放、短视频内容加热、评论区小蓝字超链接以及看后搜等搜索优化在内的营销链路，探索出多种产品组合；同时，针对泛商城流量，追觅会上架与直播间差异化的配件产品进行价格策略牵引，争取更多资源位，让巨量引擎生态与业务更好地结合。另一方面，它也将打开外循环的流量进出口，反哺追觅在其他平台的销量提升。 品牌营销中台将从全年的维度思考品牌的营销动作，围绕品牌关键词“硬核科技”进行平台内精准人群全面覆盖。追觅在2022年在抖音电商做了许多品牌投入，比如官宣代言人，邀请达人、明星入驻直播间，发起话题挑战赛。但它们都是单个项目，没有从点到线到面。品牌营销中台则能弥补这一短板。 在抖音电商建造品牌护城河：内容创新方面，周俊杰认为，这需要依据品牌阶段以及公司对抖音电商的定位来下判断。对于现阶段的追觅，是在平台内稳住行业领先姿态，建立品牌护城河的关键时刻。团队思考的内容不再局限于如何利用巨量千川抢占流量，而是找到自己的差异化竞争优势，借助它不断完善经营策略，拉开与竞对的距离。 “追觅希望提升市占率，就要考虑有哪些差异化的东西，是新品牌或者竞对短期做不到的。比如当他们还在纠结巨量千川的流量转化时，追觅已经在深耕内容创新。当大家都在拥抱 KOL 做自媒体内容创新时，追觅已经在做品牌的系列化、高端化，和品牌人群渗透。当大家都在投品牌广告时，追觅还要再往上走，去做品牌 IP 的矩阵化。”周俊杰告诉刀法，2023 年追觅要在抖音电商形成竞争壁垒，第一是对品牌不断投入做溢价，第二是做内容创新。 早在 2021 年初进入抖音电商时，追觅已认识到抖音是内容平台，销售只是人群漏斗里的最后一环。周俊杰也反复强调了创意内容的重要性。经过一年与达人、明星合作的摸爬滚打，追觅意识到，想把内容创新做到极致，就要构建自己的内容创新团队与内容创意中心。明年追觅将也会发力自身内容建设，尤其是在直播间、品牌蓝 V、达人短视频中构建品牌内容的创新力。 在探讨如何将追觅这样科技感强且与观众有一定距离感的品牌，通过直播间和内容创新，更接地气地展现其品牌魅力时，我们首先需要思考的是，如何让蓝V账号（即微博认证的官方账号）的魅力更加深入人心，同时确保后台标签的精准性。目前，直播间的模式相对单一，主要以促单秒杀为主，未来是否可以尝试引入更多模式？ 以直播间内容创新为例，追觅计划推出一系列覆盖旗下多个品类的直播账号，如扫地机、洗地机、吸尘器、吹风机等。这些账号将以家居场景为背景，让消费者能够根据实际需求进行购买。这种从单SKU到多SKU的拓展，不仅有助于提升复购率，还能帮助品牌从单一的产品销售转变为提供一站式解决方案。 此外，品牌还计划打造5-10个主播形象IP。每个主播的形象和风格都将与其代表的产品紧密相关，从而更好地吸引目标群体。例如，如果主播是宝妈，那么直播间的装饰和氛围就会营造出家庭温馨的感觉；如果是男性消费者较多的产品，主播则会选择符合这一特点的男主播来吸引这部分用户。 为了丰富直播风格并增加多样性，追觅也在探索多样化的直播形式。周俊杰表示：“抖音不仅是一个内容平台，也是一个基于直播的平台。我们希望通过升级玩法，使其更具趣味性。”巨量千川在这个过程中扮演了重要角色，它像一只看不见的大手，推动着品牌重新发现“人货场”，滋养着品牌的可持续增长。 分析师点评认为，巨量千川是撬动抖音电商生意经营的关键杠杆。品牌可以通过复制成功经验，将其效果放大，获取比原先高出五倍甚至十倍的收益。然而，并非所有人都能充分利用这一杠杆。部分从业者可能只关注短期回报，而忽视了一体化经营平台的价值。 在抖音电商平台上，智能家电品类的高付费驱动意味着品牌投入依然较高。但追觅已经找到了出路——通过内容创新和品牌广告创新，增加品类竞争门槛；不断探索巨量千川产品组合，协同巨量引擎其他产品形成合力，降低费率，把商业效率最大化。 未来，品牌想要逃离同质化竞争，在跑出一条可行路径后，除了加杠杆放大效果，还需要深入思考，比行业、甚至平台都要领先一步，去做难而正确的事。