随着移动联系网的蓬勃发展，信息流广告正成为互联网广告的新宠。主动推送机制逐步替代搜索引擎的关键字精准营销，人们的阅读越来越碎片化，广告如何才能被目标受众所关注成了各大企业的难题！ 在信息流主动推送的机制下，如何获取高ROI，显然要比关键词精准营销难度高出很多。小编现在就来分享下一个完整的信息流广告应该怎么进行投放。 我们先来看一个简单的投放闭环流程图： 下面让我们一步步的看看如何来做到一次完整的投放过程： 一、精准定向用户 01 、通过用户调研，获取基础数据 投放前如何对受众人群进行初步假设，这就需要咱们去做产品的用户调研了。而且如何写出对受众有针对性的文案，也需要依赖这个用户调研数据的基础。下面我分析一下不同类别的用户调研，可以有什么方法进行调研。 简易用户特征收集方法： 1、前面两类是用户基础信息，可以通过统计已转化用户信息，以及活动现场1V1访谈中收集。 2、行为特征：通过分析用户到达网站以后流程图和热力图分析，通过观察不同渠道来源、不同浏览环境下，用户更关注哪些板块，来验证用户行为特征。 3、兴趣特征：主要是根据前面三类数据交叉分析后，对人物画像做出假设。 02 、了解产品有哪些受众 通过收集的用户标签及对用户的理解，就可尝试搭建用户画像了。根据不同类型的用户，选择不同的受众定向，在做推广前，我会问自己三个问题： 用户：分别有哪几类用户，会对产品感兴趣？ 场景：用户分别活跃在在什么场景，有什么行为特征。 需求：产品可以满足该类型用户哪些需求，和现有的解决方案对比怎么样？ 以家装行业为类，我把受众分为以下三个类别： 了解清楚不同受众人群便会有不一样的投放策略，比如品质型用户，一般事业比较稳定，对住房要求豪华，以彰显自己的身份地位，在材料品质上就比较苛刻，而且上有老，下有小，会渴望居室考虑到人性化设计，方便饮食起居。而刚需型用户整体偏年轻，一般比较爱上网，对家居智能化需求比较高，但对装修价格也会特别敏感。把受众做好分类，进行精细化投放，可以尽可能提高ROI。 03 、如何在人群定向范围内获得更多曝光？ 在信息流渠道投放的时候，我们经常会遇到定向筛选过于细致，导致账户没有展现量的窘境。但定向作为保证投放效果的关键因素，一般是不能随意修改的。那么如何在定向范围内获得更多的曝光呢？我们首先尝试找出影响曝光的关键因数。 举个栗子： 在广告投放中，我们经常会遇到点击率和出价的直观对比。广告A的点击率为1%，后台出价为0.5元；而广告B的点击率为3%，出价为0.4元。从表面上看，似乎广告A的出价更低，但实际效果却不如广告B。那么，我们该如何理解这一现象呢？ 首先，我们需要明确影响计划曝光的三个关键要素：出价、点击率和稳定性。其中，出价直接影响转化成本，因此我们应尽量选择低价策略。然而，账户的稳定性是投放成熟阶段的自然结果，且受多种不可控因素影响。因此，点击率成为我们优化的重点。如果一个计划的点击率远高于市场平均水平，渠道商会考虑用户体验和创意吸引力，从而获得更多曝光机会。 其次，什么样的创意能吸引目标受众呢？从用户视角出发，构建文案至关重要。在推广初期，我们可能会将所有产品卖点堆砌在一起，以为用户会像了解产品一样了解其好处。但实际上，用户对产品一无所知，他们购买产品的唯一原因是需要利用产品完成任务或解决问题。因此，推广标题需要明确告知用户产品卖点所带来的具体利益和任务完成情况。 然而，即使理解了这一点，我们仍然难以写出能够洞察用户需求的文案。产品卖点与用户需求之间存在鸿沟，仅强调卖点会使用户缺乏购买动机，而一味承诺满足需求则可能导致用户不信任。直到有一天，我在公众号上看到李叫兽的“文案梯子理论”，这启发了我。从此，每次撰写推广文案前，我都会按照“文案梯子理论”进行分析，确保框架完整。 以一个实际例子来说明：“公司产品有个卖点是‘免费设计’，那么这个卖点能带来什么结果？”其中一个结果是“不花钱就能看到装修后的样子”。再往下联想，客户想通过“看到家装修后的样子”达成什么目标呢？其中一个可能是“通过设计让家变更美”。为什么让家变更美是一个重要目标呢？因为用户的价值观是“努力奋斗的自己，一定要住好一些”。 最后，举一个成功的推广文案例子：这是朋友圈全国投放的广告语，点击率略高于大盘平均水平（1.3%），但注册转化率高达50%，几乎是其他渠道的一倍以上。为什么会这样写呢？接下来将分析原因。 1、“改善居住环境”这是用户想达成的任务（符合用户需求） 2、“不一定要花大价钱”用户想完成“改善居住环境“的任务，但以前迫于价格难以完成（痛点） 3、“免费领取0元设计”是治这个病的方法（我有药药药药） 4、“花最少钱打造有设计感的家”符合“用户想让家变更美”的目标（最终想要达成的目标） 02 、选择用户能快速感知价值的卖点 在了解了如何写出吸引目标受众的文案后，我们再聊聊如何选择卖点在信息流打广告的问题，信息流广告展示环境和传统PC硬广大有不同，画面很小，也有众多其他信息在影响用户注意力，用户如果不能一眼看到广告带来的价值，十分容易就会流失，在这种情况下，如何挑选卖点进行打广告就会显得特别重要。 我在挑选广告卖点时有两个分析维度，一个是 投入时间 ，即用户用这个卖点达成结果的时间成本。另一个是 预期价值 ，即产品卖点最终能给用户带来的价值高低。 从下面四象限里可看出，第三、四象限是短时间内投入，便能获取价值的象限，比较适合信息流投放。 而第一象限是长时间投入，获取价值也高的象限，更符合百度搜索这类的被动营销，因为用户带着关键词来到我们网站，需求比较明显，自然也更希望投入时间换取更大回报。 03 、傻瓜都要在3秒内看懂的图片创意 KISS原则——傻瓜都能在3秒内看懂 信息流广告展示环境相对复杂，在众多信息轰炸下，用户注意力十分分散，因此，我们广告要让用户能在第一时间了解到广告所传递的信息，挑选最有价值的唯一卖点，并且用最简洁的设计方式呈现，让用户在3秒内即可明白产品的核心价值。 图片物料设计，我总结了以下四条标准： KISS原则：可以让用户3秒内了解产品提供什么服务。 浅色优先：浅色背景能通过反差效果，让产品在浅色背景下更突出。 字体简洁：文字不超过图片三分之一，留有空白区，文案才能更容易凸显，快速传达广告内容， 设计突出：选择高质量清晰的画面，控制在三种颜色内，避免中心沟通，容易形成死板的感觉 在创意的表现上光是求新求变化、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不清，令人不知所云。 ——广告大师伯恩·巴克 在信息流渠道投放广告时，针对不同的时间段和用户使用场景设计针对性的物料，可以显著提高点击率。例如，英孚教育的广告就遵循这一原则，其推广策略中包含了对特定时间段（如上下班路上）的优化。通过精心设计的物料，不仅能够提升用户的好感度，还能节省与设计团队沟通的成本。 在效果总结阶段，通过A/B测试验证优质受众点和优秀物料，将已验证的优质受众点人群和优秀物料分别标记入库。这样做不仅可以减少与设计团队的沟通成本，还可以将转化意向较高的人群套用到下次投放流程中进行验证，从而降低下次投放的试错成本。 分享一个经过总结归纳的推广流程SOP： 三、如何更好地让用户转化 通过精心设计的物料把潜在用户引进来后，真正的挑战才刚刚开始…… 信息流用户碎片化阅读习惯导致不会长时间停留在页面上，根据GA显示数据，平均访问时长在15-20秒间。着陆页能否在20秒内有效沟通，显得尤为重要。然而，在详细介绍着陆页之前，需要明确一个概念：为什么企业需要一个着陆页来转化用户？着陆页的本质和使命是什么？ 01、着陆页的使命是什么？ 当用户通过物料被吸引进入着陆页后，它扮演的角色是什么？实际上，着陆页的使命与人与人之间初次相识的过程非常相似。两个互相不了解的人成为朋友，是因为通过沟通建立了信任。同样地，着陆页的使命也是为产品卖点和用户需求之间搭建信任的桥梁。 着陆页通常分为品牌活动页和线索收集页两种类型，它们需要完成的任务有很大不同。下面介绍这两种类型的任务。 品牌活动页的任务是让对产品一无所知的用户了解他们能提供什么服务，解决了什么问题，并在页面提供丰富的索引导航，使用户尽可能多地了解产品。这样，当运营人员再次接触客户时，他们对产品就不会感到一无所知，更容易促成购买。 关键数据： 用户访问路径、互动率 线索收集页则常见于低频高价的产品，如动辄十几万的装修服务。用户不可能一开始就购买产品，这时我们的任务转变为让用户承诺产品能解决其某个需求，并尽可能留下用户销售线索。收集用户信息以便后期跟进销售，提高购买概率。
关键数据：线索收集转化率
02 、用户为什么要注册&报名？ 03、如何设计线索收集页 线索收集页制作首先就是找到你着陆页的定位点，把产品卖点能替用户想达成的目标描述出来，再利用产品属性作为支撑点，提高用户对产品的信任，最终再给个用户为什么要在乎这个目标理由，提升用户购买动机。 在这里我也分享线索收集页转化逻辑： 第一屏：“我是谁，我能提供什么价值（解决第一印象）” 第二屏：“产品提供的服务，能带来什么价值（提供购买动机）” 第三屏：“如何相信我可以带来这些好处（解决信任问题）” 第四屏：“现在报名的好处（解决临门一脚&）” 附上按照上述思路做的线索收集页模板。 “0元家居设计，复杂问题交给懂得人做” 上线后在投放页面中的转化率达到了0.98% 04 、四点注意事项 相关度：目标网页是否提供广告中承诺的信息和服务 聚焦：只选择一项产品能为用户解决任务的需求，进行深入解释 避免自说自话：选择产品能给用户带来的实际利益，而非单纯强调产品属性。 留白：在同一屏幕内，避免信息过多推挤，让用户去刷，而不是浏览 四、钱花了，怎么才能判断推广效果的好坏？ 白花花的银子流出以后，让推广人员真正睡不着的时候才刚刚开始，最近几个月装修旺季，半夜也总是睡不安稳，生怕钱花出去后没有效果。半夜都起身看看账户，没什么异常才去睡回笼觉。 以下分享几个常用的数据分析方法： 01 、观察转化率趋势变化 把GA目标代码部署到注册按钮后，便能很方便的每天观察转化率变化趋势，如果转化率有异常的情况下下，便开始复盘寻找原因。 从上图曲线可以看出，2月底转化率开始有明显下滑趋势，我便会根据下面的分析模板去思考，到底是页面转化率降低了，还是整理流量质量开始下降。 02 、通过GA实验功能，对页面进行A/B测试 在实际工作中，单一渠道的转化率偏低，是经常发生的事情，但如果只要转化率低就更换页面观察效果，其实是不够科学的办法，更加常用的方案，是把新策划的页面和旧版页面，以50%分流的方式，对页面进行A/B测试，在连续投放一周以后，就能明天通过数据了解具体哪版着陆页对应该渠道的转化率更高。利用GA实验功能，便能很好的实现这个目的。 03、热力图监测 在面对大流量引入时，微调页面转化率至关重要。哪怕仅提升0.5%的转化率，也足以节省数十万的推广费用。我选择利用ptengine进行热力图监测，以精确捕捉用户行为和偏好。例如，某页面在第二屏后用户流失率高达61%，而留存率仅为17%。这是否意味着过早引入转化板块引起了用户的反感？用户停留时间最长的两个板块是头图和设计案例板块，是否可以考虑将他们的内容提前展示？带着这个假设进行调整，便可对页面进行微迭代，验证假设的正确性。 通过不断循环的正反馈，从用户画像假设到最终结果的验证与修正，逐步提高对受众人群的把握度。随着投放时间的积累，你将从一个执行者转变为掌握公司核心资源的人。因为带着这些验证结果进行投放，分分钟便可替公司节省几十万推广费用，老板完全不会舍得你离开。 作为现当家装饰的推广优化师，90后，坐标-帝都；我对渠道推广略知一二，愿意与同在互联网圈的小伙伴交换经验，互相学习。我的个人公众号为“feiyue2333”，期待与您分享更多关于推广优化的心得与见解。