在抖音广告投放的世界中，我们面临着一系列挑战：冷启动阶段账户起量难、跑不动，计划无消耗；跑量阶段成本高、计划空耗、数据不稳；拓量阶段放量困难、掉量严重、成本跑飞。这些困境表明，我们的投放并非有效投放。 要实现从无效投放到有效投放的转变，我们需要深入理解抖音广告的底层逻辑。青铜投手认为“投流就是花钱买量”，黄金投手则提出“投流就是优化流量结构”，钻石投手强调“投流就是高潜力素材×竞价机制”，而王者投手则认为“测出优质素材、对抗流量结果不确定性”。这些不同层次的回答揭示了抖音广告投放的核心——给正确的人群投放他们喜欢并且需要的内容。 然而，实现这一目标并非易事。赛道不同，规则完全不同。针对不同垂类产品产品，定向、转化目标等排列组合时，都需要重新进行调整/微调，才能提高准确率。每次细化和微调，都需要重新烧钱来验证，也不存在一个行业通用的投放方法论。 尽管如此，我们仍然可以发现成功的关键所在。eCPM=点击率 * 转化率 * 出价 * 1000，方案有多复杂，真正不断优化的，其实只有两个指标：点击率和转化率。也就是底层逻辑的「给正确的人群投放他们喜欢并且需要的内容」。这里的「内容」包括了产品、短视频、直播间。直播间的本质确实是传统电商里的“落地页”，只不过是一个动态、即时、可交互的“落地页”。 那么，为什么说“人群比流量更重要”？战术上的勤奋，弥补不了战略上的懒惰。时代早已变了：有流量不等于有用户。在过去广告投放中，一条广告往往追求的是“大创意”，投放周期较长，数据反馈滞后，投放效果的验证往往不及时，投放成本也随之上升。现在抖音电商生态里，对洞察的诉求，也完成了从过去寻求某个“人性大洞察”，到今天追求捕捉一系列的“行为小洞察”的转变。 要从“曝光思维”为“用户思维”，牢牢抓住“用户需要什么”，借助有用的品牌广告与用户沟通对话，而不是以海量的重复曝光进行“洗脑式投放”。一切广告的背后都是真实的“人”，我们需要围绕用户需求、用户心智展开，流量才有价值，才能产生效用。 最后，为什么说“多点投放不如按链路投放”？因为多点投放可能导致资源分散，无法精准触达目标用户群体。而按链路投放则能够更有效地利用平台算法，将广告精准推送给潜在用户，从而提高广告效率和转化率。 在当今的数字营销环境中，消费者的注意力被分散在不同的APP和触点上。为了实现更有效的触达和转化，仅仅依靠多触点组合投放是不够的。多啦阿梦通过巨量云图全消费链路识别用户，精准定位同一类人群的内容消费、商品/品牌种草、商品购买等不同消费次序，进行有序的广告跟踪投放。这样，我们能够找到对的人，在对的时间，在对的场景下适时出现。 主动A3（主动问询 ask）是锁定高潜转化人群的重要指标。数据显示，相比A3人群，主动A3更容易被深度种草和转化。我们将主动A3作为核心转化指标，可以圈定品牌好感度更高、互动行为更深的高潜转化人群。可以说，用好主动A3已成为品牌跑赢节点营销、打造持续增长模型的关键。 定向策略的选择取决于多种因素，包括宽到窄或窄到宽的定向方法。无论是从宽到窄还是从窄到宽，关键在于素材的质量。定向的最佳工具其实是素材，而不是定向本身。 定向搭配短视频与直投：直投对定向的依赖性远远大于短视频。由于直投无法像短视频一样，通过一个几秒甚至几十秒的视频，把产品介绍、卖点、痛点全部讲解到位，进而精准完成种草到转化，导致投放质量的不稳定性。这时候就需要更为精细化的定向来帮助系统找到合理人群。 最终，素材规划非常重要，但素材几乎决定了是否起量。多啦阿梦会每天保底素材上新，这些素材不是盲目制作，而是从初始素材做多种脚本测试，比如口播、剧情、热点……从不同卖点角度创作脚本，经过投放提价、定向放宽等测试，做「计划矩阵」，判断哪一类素材更能够跑量。以上避免单个类型因为脚本过少导致测试失误的风险。 此外，还有递进式活动起号玩法和短视频测爆款玩法。递进式活动起号玩法通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量。目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。而短视频测爆款玩法则通过不断测试不同类型的短视频内容，以期找到最能吸引观众的爆款视频。 短视频爆款测试新策略，相较于传统方法，这套策略能获取更高的自然推荐流量，广泛应用于服装、食品直播间，单月GMV贡献量达到2000万。 3、单品千川投放策略 （更新于2023年9月9日） （私信回复“抖音玩法”获取原图） 千川单品策略，通过单一产品进行投放，大幅降低混投门槛。在我的直播间，此策略的月贡献量级已超过5000万GMV，是我最常用的直播方式之一。 4、三驾马车混合流量策略 （更新于2023年9月3日） （私信回复“抖音玩法”获取原图） 三驾马车策略，以稳定的方式运营，但操作过程较为复杂，目前月GMV不足1000万，新手团队不推荐使用。