抖音短视频原生广告透明度对广告效果的影响研究 廖秉宜 梁瑄轩 摘要 ：本研究探讨了抖音短视频原生广告中透明度对广告效果的影响，并分析了受众感知信任、品牌熟悉度以及不同动机下感知一致性的作用。研究发现，高透明度对广告效果的提升具有显著的正向影响，并且感知信任在这一过程中起到了中介作用。同时，品牌熟悉度正向调节了原生广告透明度对感知信任的影响；而感知一致性在不同动机下的调节效应则各异。 关键词 ：原生广告；短视频广告；广告透明度；广告效果；抖音 一、引言 截至2024年6月，我国短视频用户已达10.5亿人，占网民整体的95.5%（中国互联网网络信息中心，2024）。短视频领域市场规模为2928.3亿元，占泛网络视听产业总市场规模的40.3%，成为产业增量的主要来源（中国网络视听节目服务协会，2023）。短视频浪潮以强势之姿席卷互联网，也带动短视频营销成为网络营销的主战场，市场规模持续扩大。同时，短视频平台用户规模、使用时长稳步增长，抖音和快手两大短视频平台用户渗透率合计已达95.3%，其中抖音月活跃用户达7.8亿人，稳居国内短视频平台之首（QuestMobile，2024）。 数字媒体时代的到来和互联网技术的进步催生了原生广告这一新型的广告形式。2012年，以Facebook等为代表的社交媒体开始尝试新的原生广告形态，原生广告在争议中爆发。根据美国互动广告局的定义，原生广告是“一种理想型的广告产品，拥有与页面内容紧密结合、融入页面设计并且与平台行为一致的特征”（IAB，2013）。原生广告颠覆了传统广告，以较低干扰性的方式为受众提供了全新的广告体验。得益于低侵入性、高创意性和精准的算法分发，短视频原生广告已经成为短视频营销中不可忽视的强大动力。 二、研究方法 本研究采用定量分析方法，通过收集和分析抖音短视频平台上的原生广告数据，评估透明度对广告效果的影响。研究对象包括不同类型的短视频原生广告，以及观众的反馈数据。研究工具包括问卷调查、深度访谈和数据分析软件。 三、结果与讨论 研究结果表明，高透明度的短视频原生广告能显著提升广告效果，其中感知信任起到了关键的中介作用。此外，品牌熟悉度正向调节了透明度对感知信任的影响，而感知一致性在不同动机下表现出不同的调节效应。这些发现不仅为抖音短视频平台的原生广告实践提供了科学依据，也为其他社交媒体平台的广告策略提供了参考。 四、结论与建议 本研究揭示了透明度对短视频原生广告效果的重要影响，并指出了受众感知信任、品牌熟悉度和不同动机下感知一致性的角色。建议抖音和其他短视频平台在制定广告策略时，应充分考虑透明度对广告效果的影响，并通过提高透明度来优化广告效果。同时，平台应加强与受众的沟通，建立信任关系，以提高广告的接受度和效果。 原生广告与短视频营销快速发展的同时，也暴露出许多问题，其中最为明显的问题就是广告的隐蔽性。原生广告和植入式广告都具有一定的隐蔽性，但它们之间存在一些差异。在目的上，植入式广告融入情节，引起观众对品牌的注意，而原生广告则关注内容与平台的协调一致，使其看似平台信息而非广告；在形式上，植入式广告多见于影视、游戏等娱乐媒介，而原生广告多见于数字媒体平台，如网站、社交媒体、移动应用等，与平台内容和风格紧密结合；在策略上，植入式广告通过情节自然融入提升品牌认知，原生广告则通过与平台内容一致性减少对用户体验的干扰。最主要的区别在内容上，植入式广告并非内容主体，是插入的部分，而原生广告融为内容一部分。 相较于其他广告形式，原生广告更加注重与内容的无缝结合，其目的在于，通过与内容的高度一致性，创造一种观众几乎察觉不到的广告体验。而让广告“不那么具有干扰性”的努力实际上就可能会导致原生广告透明度被大幅削弱，这在一定程度上会模糊广告的说服性内容与媒介平台真实内容之间的区别。信息发布者是否存在着欺骗意图，在原生广告情境下就成为一个重要的广告效果影响因素。短视频原生广告与互联网营销共同发展，原生广告这种隐匿式的传播形态也会被越来越普遍地应用于短视频营销情境中。那么，原生广告如何影响消费者的广告态度？原生广告透明度又如何影响消费者对原生广告的态度？本研究将探讨原生广告透明度如何对广告效果产生影响，力图为原生广告实践提供理论指导。 二、文献回顾与研究假设 本文将原生广告透明度界定为：一则原生广告能让消费者注意到其付费性质和识别广告主身份的程度。Wojdynski等人（2017）将其称为“赞助透明度”，并建立了一个测量量表用于评估消费者感知。原生广告透明度并没有被概念化为一种特质，而是起到了一种评价功能。换句话说，透明度与广告识别相关联，衡量的是消费者对广告中出现的“赞助元素”的感知，更侧重评价平台和广告主对揭示广告的付费性质的主观意图。 关于原生广告透明度对广告效果的影响，有学者探讨了其对广告识别的作用。研究发现，尽管原生广告带有广告标识，用户仍然难以识别其广告性质（Hyman et al.，2017）。此外，还有学者探讨影响原生广告透明度的因素，包括披露语言和披露位置的改变（Wojdynski et al.，2016）。 国内有关原生广告透明度的研究相对较少。已有研究主要从两个方面进行：一方面，通过案例和文本分析对现有的原生广告披露情况进行研究（杨秀、龙红宇，2017；马娟娟、杜乐其，2022）。另一方面，主要通过实验法，进行不同透明度水平的原生广告对消费者态度、品牌态度等影响的实证研究（张艺冰，2018；别永越，2022）。对于哪些形式的合规披露语言能有效地促进消费者将信息视为广告，以及这些不同的披露是否更可能激活说服知识和广告识别，以及影响品牌态度和消费者行为，学界仍然存在观点上的分歧。 （一）原生广告透明度对广告效果的影响 原生广告的隐匿性使其比传统广告更难被受众识别，用户更容易将其误认作其他形式的内容。例如，与品牌方合作的短视频可能会与该平台上的其他短视频相混淆，让人难以识别这是否为赞助内容。和被产品宣传或包装欺骗的消费者类似，被广告形式误导的用户对赞助商及其内容的好感度也很可能会因感到的欺骗性而降低。 原生广告透明度的提高对广告效果的影响与广告识别有关。简而言之，高透明度的原生广告使得用户更容易识别出广告的赞助性质和说服性质。有研究指出，当消费者在浏览信息后发现该内容有赞助关系，但该内容没有明确表示出赞助性质时，他们会产生被欺骗的感觉（Emarketer.com，2016）。包括Darke等（2007）、Ashley等（2009）、Thomas等（2013）在内的许多研究都发现，缺乏明确的披露和其他欺骗性的广告做法会让受众感到被愚弄，将导致受众对广告产生负面情绪和消极反应，而且这种反感很容易延展为对广告主和媒介的反感。 Friestad和Wright（1994）指出，广告识别对消费者态度和行为结果有显著的负面影响，有助于消费者激活各种应对技能。但Evans等人（2018）的研究结果表明，广告识别的这种负面影响会因为广告性质的清晰传达或透明程度的提高而减轻。也有研究发现，与没有明确披露的网站相比，当信息内容有明确的赞助标签时，用户感觉不那么受欺骗，对包含赞助内容的网站的负面情绪也更少（Becker-Olse et al.，2003）。也就是说，原生广告透明度缓解了消费者对广告识别的负面情绪。 因此，虽然广告识别和对披露的认知最初可能会导致用户对内容进行更严格的处理（Wojdynski & Evans，2016），但对高透明度的感知可能反而会促进他们对原生广告、广告主和媒介平台产生更积极的评价。Wojdynski（2019）的研究发现，原生广告透明度对缓解受众因广告识别产生的负面广告态度有显著正向作用。 借鉴Grigorios等（2022）、Kim（2019）的研究，本研究选择从广告态度、产品态度和购买意愿三个维度来测量具有不同透明度的原生广告带来的说服效果。广告态度主要指用户对单个广告作品的整体印象和反应，体现了用户对广告传达方式和内容的直接感受；产品态度体现的是用户对广告中展示产品的认知和评价，包括用户对广告内容和产品的解读；购买意愿则直接体现用户的行为倾向。这三个维度相互补充，共同揭示广告对用户心理和行为的综合影响，用以衡量广告效果。本文提出以下假设： H1：原生广告透明度的提高与受众的广告态度（a）、产品态度（b）、购买意愿（c）的提高正向相关。 （二）感知信任对广告效果的影响 原生广告属于隐蔽营销的范畴，它通过难以被消费者识别为有说服性的方式来传播营销信息。原生广告的高透明度意味着当企业向用户投放广告时，还需要披露相关信息来向用户说明这是一则广告，高透明度更容易引起受众的广告识别行为。透明度的提高与用户感知到的（非）欺骗性相关，这有助于增强用户的感知信任。 感知信任是一种主观感觉，它指的是一种可信赖感和安全感（Mayer, Davis & Schoorman, 1995）。在本文中，感知信任包括对当前广告作品的信任以及对投放广告的品牌方和平台的共同信任。研究文献表明，信任的形成往往基于累积互动和关系的经验。TPB理论认为，用户在形成对广告的信任后，首先会影响他们的心理认知，从而形成对感知信任的评估，在此基础上进一步指导用户行为（Ajzen, 1991）。对于那些认出了广告但认为识别困难的消费者，他们很可能会把这种困难归因于广告主和平台的动机。如果消费者认为平台在向自己传达赞助信息时是透明的，那么他们就不太可能感到被欺骗，因此他们的评价可能较少受到抗拒的驱动（Brehm, 1966）。 在浏览原生广告时，用户往往需要基于最初印象或信任线索对其产生判断。信任线索是可以被个人用来对另一方进行信任评估的信息元素（De Visser et al., 2014）。相关研究结果表明，当面对一个不熟悉的实体时，消费者可能会使用各种线索来形成信任，更多的信任线索导致更高的感知信任（Huh & Shin, 2014）。原生广告透明度提供的赞助披露信息，可以作为信任线索的一种，来提高消费者的广告态度。McGuire（1985）、Boush（1993）等的研究结果也显示，消费者信任对消费者态度有积极影响，这意味着广告效果可能会受到赞助信息披露，即透明度的影响。综上所述，本文提出以下假设： H2：原生广告透明度对受众广告态度（a）、产品态度（b）、购买意愿（c）的影响受感知信任的正向中介作用。 品牌熟悉度指受众对品牌的了解、记忆和识别程度，反映消费者对品牌及其产品组合的直接和间接体验（Kent & Allen, 1994），是用户对公司产生信任的决定因素之一（Giakoumaki & Krenana, 2019）。此外，品牌熟悉度还可以通过“曝光效应”促进对品牌的积极评价：通常，顾客对某一物品的好感会通过反复的曝光而增强（Laroche et al., 1996）。在重复曝光后，信息处理变得更加流畅，使得用户对产品和品牌产生积极的情感反应，进而给予积极评价（Fang et al., 2007）。 原生广告通过提高透明度来实现品牌和产品信息的有效曝光，不同程度的品牌熟悉度会潜在地导致顾客注意到某一类型产品的不同方面或特征，进而引起不同的顾客反应（Peterson et al.，2015；Gretry et al.，2017）。这可能表明不同的品牌熟悉度对感知信任的影响是不同的，即原生广告透明度通过感知信任对广告效果的影响有可能受到品牌熟悉度的影响。 在原生广告语境下，消费者可能会基于品牌熟悉度来评估原生广告内容的可信度，不熟悉的品牌会刺激生成更多的负面偏见（Carvalho et al.，2015）。最终，品牌熟悉度会与原生广告透明度发生差异交互作用，从而影响用户的感知信任与不信任。由此，本文提出以下假设： H3：品牌熟悉度调节了原生广告透明度与感知信任之间的关系，当受众拥有较高的品牌熟悉度时，原生广告透明度对感知信任的正向作用更强。 H4：当受众拥有高品牌熟悉度时，原生广告透明度对广告态度（a）、产品态度（b）、购买意愿（c）通过感知信任为中介的影响更强。 基于传播学“使用与满足”理论视角，个人出于不同的原因而被激励使用同一种大众媒体（Katz et al.，1973；Ruggiero，2000；Whiting & Williams，2013）。根据Lin（1999）、Dobos（1992）、Lee等（2013）、Lin和Lu（2011）等的研究，动机被认为是媒体使用最重要的预测因素之一。Joines等（2003）、Ko等（2005）的研究指出，消费者的媒体使用动机与其如何看待广告之间的关系是复杂的，消费者使用互联网的动机会影响他们的态度和行为，动机是否被满足，也将影响消费者对广告信息的反应。 借鉴Belanche等（2017）、Moorman等（2002）关于一致性的定义，本研究将怀有不同在线动机的用户所感知到的原生广告在形式与内容上与当前动机情境之间的相似程度称为“感知一致性”。用户察觉到的当前媒体情境与自己的在线动机具有的感知一致或非一致，将影响其对该内容的态度和反应。而不同水平的原生广告透明度不仅能激发用户的广告识别，同时还将与感知一致发生交互作用，进而影响到用户的感知信任，即原生广告透明度通过感知信任对广告效果的影响很可能受到感知一致性的影响。 信息动机、社交动机和娱乐动机是与互联网使用特别相关的三大行为动机。这些动机被广泛应用于社交媒体研究，因为它们与用户的在线动机密切相关（Whiting & Williams, 2013）。Park等人的研究也表明，关注“社交媒体使用”的用户更倾向于这三种动机。因此，本文将聚焦于信息动机、社交动机和娱乐动机，探讨它们如何影响用户对社交媒体的信任感知。 当用户为了特定目的寻找信息时，他们会更加积极地参与其中（Blumler, 1979; Petty & Cacioppo, 1984Tam; Ho, 2005），这有助于提高广告的有用性和符合预期性，从而增强用户的信任感（Matzler et al., 2008; Reast, 2005）。此外，当广告内容与用户的搜索意图相一致时，这种一致性可以增加用户对自己个人信息的控制感，并增强他们对隐私侵犯抵抗能力的信心（Phelps et al., 2001）。随着隐私问题的缓解，消费者的信任水平通常会提高（Milne & Boza, 1999; Cheah et al., 2022）。然而，如果广告内容与用户的信息动机不匹配，用户的高水平参与可能会引起对不一致的关注，导致控制感知减少，进而增加隐私担忧，从而降低信任。 在社交互动需求和娱乐需求的驱动下，感知一致性的满足会降低信任水平。出于这两种动机的媒体使用行为，都需要以高水平的信任作为前提。受众往往在放下警惕、专注于享受和娱乐时产生信任（Korgaonkar & Wolin, 2002；Lin & Lu, 2011）。这样的状态会降低用户对个人信息的控制感，而原生广告的出现，尤其是高透明度的原生广告可能导致用户的感知侵入性提高（Lee, Kim & Ham, 2016），使受众的享受状态被打断，从而陷入对个人隐私暴露的担忧中（Phelps et al., 2001），信任水平随之降低，广告效果也大打折扣。另一方面，当广告内容与社交动机和娱乐动机不匹配时，该内容不会打断用户的享受状态，不会激活风险感知，因此，与感知一致的原生广告相比，不一致的原生广告不会降低出于社交互动需求和娱乐需求使用媒体的受众的信任水平。由此，本研究提出以下假设： H5：感知一致性调节了原生广告透明度与感知信任之间的关系。 H5a：当受众具有信息动机的感知一致性时，原生广告透明度对感知信任的正向作用更强。 H5b：当受众具有社交动机的感知一致性时，原生广告透明度对感知信任的负向作用更强。 H5c：当受众具有娱乐动机的感知一致性时，原生广告透明度对感知信任的负向作用更强。 H6：出于信息动机的用户具有感知一致性时，原生广告透明度对广告态度（a）、产品态度（b）、购买意愿（c）通过感知信任为中介的影响更强。 H7：出于社交动机的用户具有感知一致性时，原生广告透明度对广告态度（a）、产品态度（b）、购买意愿（c）通过感知信任为中介的影响更弱。 H8：出于娱乐动机的用户具有感知一致性时，原生广告透明度对广告态度（a）、产品态度（b）、购买意愿（c）通过感知信任为中介的影响更弱。 基于以上文献回顾及分析，本文建构了原生广告透明度对广告效果的影响的研究模型，如图1所示。 三、研究方法 （一）量表设计 根据前文对感知信任、品牌熟悉度和感知一致性的定义和解释，这些变量的测量题项均采用了先前相关研究，并调整部分题项以适应具体情况。各个变量的具体题项和来源见表1。测量题项的具体指标均采用李克特量表，从1～7表示非常否定到非常肯定的变化。 （二）研究设计 实验刺激物 考虑到产品类别可能会对实验结果造成干扰（朱振中、刘福，2020），本研究选取了消费者日常生活中常见且没有明显偏好差异的食品类产品作为实验刺激物。为了最大程度地模拟抖音用户的使用场景，实验材料均采用短视频形式，被试首先会看到一段情境描述的文字，接着看到一个模拟了抖音界面的短视频。 实验1选择了某品牌鲜牛奶作为实验刺激物。由于鲜奶品类产品受性别、年龄、收入水平等因素的影响较小，对实验的干扰不大。实验1采用抖音达人与品牌合作的短视频原生广告，契合抖音平台内容的特点，也符合用户浏览抖音的习惯。实验2则构建了虚拟品牌“巧咖力”，以CG动画广告作为实验刺激物，通过改变视频文案来操纵广告呈现以符合不同的动机。咖啡豆受其他因素的偏好影响也较小，适合作为实验刺激物。 在实验过程中，被试被随机分配至高透明度或低透明度的原生广告情境，然后观看一条模拟的短视频广告。两情境视频内容相同，但高透明度广告显示“广告”标识，低透明度广告则无标识。观看后，被试完成广告态度、产品态度、购买意愿、感知信任和品牌熟悉度的测量题项。同时，被试需要评价对此题项的同意程度：以“该视频为我判断该内容为广告提供了帮助”检验实验对原生广告透明度的操纵是否成功。 在实验2中，被试需要阅读一个关于出于特定原因使用抖音的场景，基于Ko等（2005）的研究，本研究设置了出于信息、社交互动和娱乐三种媒体使用动机。参考Kaltcheva和Weitz（2006）的动机取向操作，本研究的动机操纵能够有效地对应不同的动机，具体方法如表2所示。被试被随机分配到六种情境中的一种（高透明度—信息动机、低透明度—信息动机、高透明度—社交动机、低透明度—社交动机、高透明度—娱乐动机、低透明度—娱乐动机），在阅读完实验设置的场景后，参与者被告知他们在使用抖音时看到了一个“巧咖力”品牌咖啡豆的短视频。该视频内容一致，但不同的动机情境采用了不同的视频文案。在实验2中，原生广告透明度的操纵方法与实验1相同。 在完成上述研究后，被试将需要回忆并回答与实验1相同的测量题项。这些结果将被用来检验实验对被试的媒体使用动机是否进行了成功的操纵。 四、实验结果 （一）实验1数据分析 本研究的实验1于2023年2月进行，通过问卷星平台收集了262份有效数据。经过筛选，剔除了从未使用过抖音的用户以及作答时间过短且答案规律性明显的问卷，最终收回了233份有效数据。 样本情况与信效度分析 在233份有效问卷中，男性占比45.5%，女性占54.5%。大多数被试为中青年，年龄在18～25岁之间，占比最大，为41.6%；受教育水平以本科为主，比例为42.9%。样本的人口统计特征详见表3。 对实验测定的主要维度的量表进行了信效度检验，总体量表的Cronbach’s Alpha值、KMO和巴特莱特检验结果均符合要求，表明该量表整体及内部各维度一致性较好，结构效度较高。每个题项均与量表设计时的维度对应，均为有效题项。

  1. 操纵性检验 本研究采用SPSS24.0及插件Process对数据进行了调节效应及中介效应的检验。通过独立样本T检验来测试实验对于原生广告透明度的操纵是否有效。数据显示，相比于透明度低的原生广告，透明度高的原生广告让被试更多地认为该视频对自己识别该内容为广告提供了帮助（M高=5.350，SD=1.373；M低=3.720，SD=1.877；t=-7.611，p<0.001）。高透明度的广告识别感知明显高于低透明度，高透明度情境下的原生广告效果和感知信任均高于低透明度情境，本研究对原生广告透明度的操纵是成功的。
  2. 中介效应检验 本研究采用Hayes（2013）提出的中介分析模型，用Bootstrapping算法重复取样5000次，并计算95%的置信区间。研究结果如表7所示。在95%的置信度水平下，以广告态度为被解释变量，结果表明原生广告透明度影响了个体的感知信任（路径a：B=0.530，SE=0.176，p<0.01），感知信任进而影响了个体的广告态度（路径b：B=0.431，SE=0.059，p<0.001）。中介效应检验的结果（B=0.229，SE=0.092，95%CI=[0.075，0.433]）说明，感知信任在原生广告透明度对广告态度的影响中发挥中介作用，如图2所示。 在分析原生广告透明度对产品态度和购买意愿的影响时，我们采用了中介效应的检验方法。通过偏差校正百分位Bootstrapping技术，重复取样5000次并计算95%置信区间，结果发现感知信任的中介作用是显著的。此外，我们还探讨了品牌熟悉度如何调节这一过程。 首先，当被试具有较高的品牌熟悉度时，原生广告透明度可以显著提升受众的感知信任（B=0.803，SE=0.244，p<0.01，95%CI=[0.322，1.284]）。然而，当被试的品牌熟悉度较低时，原生广告透明度的提高对感知信任的提升并不显著（B=-0.047，SE=0.259，p=0.856，95%CI=[-0.557，0.463]）。这表明品牌熟悉度在透明度和感知信任路径中起到了调节作用，即在高透明度的原生广告情境下，高品牌熟悉度的被试往往产生更高的感知信任。 进一步的研究将感知信任作为中介变量，并引入品牌熟悉度为调节变量，以探讨原生广告透明度对广告效果的作用机制。结果表明，品牌熟悉度在该路径的调节效应是显著的（95%CI=[0.013，0.209]）。对于高品牌熟悉度的被试而言，高透明度组被试的感知信任明显更高（B=0.346，SE=0.120，95%CI=[0.140，0.606]），并有显著提高的广告效果。而对于品牌熟悉度较低（M-1个标准差）的被试而言，原生广告透明度的提高会引发负向的广告态度，但效果并不显著（B=-0.020，SE=0.115，95%CI=[-0.233，0.218]）。 综上所述，原生广告透明度不仅直接影响个体的产品态度和购买意愿，而且通过感知信任这一中介变量发挥作用。此外，品牌熟悉度在透明度和感知信任路径中起到了调节作用，尤其是在高透明度的原生广告情境下，高品牌熟悉度的被试往往会产生更高的感知信任。这些发现为我们理解原生广告的传播效果提供了重要的理论依据。 在实验2中，我们探讨了产品态度和购买意愿作为解释变量，以及品牌熟悉度作为调节变量的中介效应。通过独立样本T检验验证了原生广告透明度对被试感知的影响，并采用偏差校正百分位Bootstrapping检验来分析感知信任与广告效果之间的关系。 （二）实验2数据分析 实验2于2023年2月通过问卷星平台进行。剔除了从未使用过抖音的用户、作答时间过短或有明显规律性答案以及未正确回答动机回忆题的问卷后，最终收回385份有效数据。
  3. 样本情况 样本中性别分布均衡（男性49.9%，女性50.1%），年龄主要分布在18～25岁群体（41.3%），其余年龄段相对均衡。受教育水平以本科及以上为主（共占70.4%），个人月收入集中在5000元以下（51.7%）。其他样本特征的分布情况均较为均匀，无显著偏差，对实验结果无显著影响。
  4. 操纵性检验 本研究通过独立样本T检验来测试实验对于原生广告透明度的操纵是否有效。数据显示，相比于透明度低的原生广告，透明度高的原生广告让被试更多地认为该视频对自己识别该内容为广告提供了帮助（M高=5.658，SD=1.105；M低=3.313，SD=1.634；t=-16.534，p&lt;0.001）。均值显示，高透明度的广告识别感知明显高于低透明度。独立样本T检验的结果证明，实验2对原生广告透明度的操纵同样是成功的。
  5. 中介效应检验 采用偏差校正百分位Bootstrapping检验重复取样5000次，并计算95%的置信区间，结果见表11。结果显示，感知信任与广告效果正相关（广告态度：B=0.466，SE=0.046，p&lt;0.001；产品态度：B=0.588，SE=0.043，p&lt;0.001；购买意愿：B=0.580，SE=0.045，p&lt;0.001）。受众的感知信任越高，广告效果越好；反之，受众会产生较低的广告态度、产品态度和购买意愿。实验1和实验2的结果都支持了H1。
  6. 调节效应检验 在实验2中，我们探讨了产品态度和购买意愿作为解释变量，以及品牌熟悉度作为调节变量的中介效应。通过独立样本T检验验证了原生广告透明度对被试感知的影响，并采用偏差校正百分位Bootstrapping检验来分析感知信任与广告效果之间的关系。 （二）实验2数据分析 实验2于2023年2月通过问卷星平台进行。剔除了从未使用过抖音的用户、作答时间过短或有明显规律性答案以及未正确回答动机回忆题的问卷后，最终收回385份有效数据。
  7. 样本情况 样本中性别分布均衡（男性49.9%，女性50.1%），年龄主要分布在18～25岁群体（41.3%），其余年龄段相对均衡。受教育水平以本科及以上为主（共占70.4%），个人月收入集中在5000元以下（51.7%）。其他样本特征的分布情况均较为均匀，无显著偏差，对实验结果无显著影响。
  8. 操纵性检验 本研究通过独立样本T检验来测试实验对于原生广告透明度的操纵是否有效。数据显示，相比于透明度低的原生广告，透明度高的原生广告让被试更多地认为该视频对自己识别该内容为广告提供了帮助（M高=5.658，SD=1.105；M低=3.313，SD=1.634；t=-16.534，p&lt;0.001）。均值显示，高透明度的广告识别感知明显高于低透明度。独立样本T检验的结果证明，实验2对原生广告透明度的操纵同样是成功的。
  9. 中介效应检验 采用偏差校正百分位Bootstrapping检验重复取样5000次，并计算95%的置信区间，结果见表11。结果显示，感知信任与广告效果正相关（广告态度：B=0.466，SE=0.046，p&lt;0.001；产品态度：B=0.588，SE=0.043，p&lt;0.001；购买意愿：B=0.580，SE=0.045，p&lt;0.001）。受众的感知信任越高，广告效果越好；反之，受众会产生较低的广告态度、产品态度和购买意愿。实验1和实验2的结果都支持了H1。
  10. 调节效应检验 在实验2中，我们探讨了产品态度和购买意愿作为解释变量，以及品牌熟悉度作为调节变量的中介效应。通过独立样本T检验验证了原生广告透明度对被试感知的影响，并采用偏差校正百分位Bootstrapping检验来分析感知信任与广告效果之间的关系。 根据假设，本研究将感知一致性分为满足不同动机的感知一致进行不同路径的调节效应检验（表12）。结果显示，原生广告透明度与信息动机的感知一致性对于感知信任的交互效应正向显著（B=1.783，SE=0.466，p&lt;0.001，95%CI=[0.861，2.704]）；原生广告透明度和社交动机（B=-1.488，SE=0.401，p&lt;0.001，95%CI=[-2.282，-0.693]）、娱乐动机（B=-0.976，SE=0.475，p&lt;0.05，95%CI=[-1.916，-0.036]）的感知一致性对于感知信任的交互效应负向显著。 将感知信任作为中介变量，并引入不同动机的感知一致性为调节变量，分析其对广告效果的影响（表13）。数据显示，当信息动机感知一致时，感知信任对原生广告透明度与广告效果的三个子变量的正向中介效应都被强化；而在社交动机和娱乐动机感知一致时，感知信任在透明度与广告效果之间的中介作用由正向转为负向，与假设一致。结果表明，出于不同动机的感知一致性对用户的感知信任有不同的影响：信息动机的感知一致性在原生广告透明度和感知信任中的正向调节作用显著，而社交动机和娱乐动机的感知一致性在原生广告透明度和感知信任中的负向调节作用显著。 五、 结论与讨论 （一）结论 自原生广告兴起以来，透明度对广告效果的作用机制就备受关注。为了探究这一问题，本研究运用实验法对抖音短视频原生广告进行研究。研究证明了受众面对高透明度的原生广告时有更高的广告态度、产品态度和购买意愿。差异性分析和回归分析结果表明，高透明度原生广告情境下，受众的广告态度有明显的提高，原生广告透明度对消费者广告态度的提高有显著正向影响。 感知信任在原生广告透明度和广告效果之间发挥正向中介作用，对受众的广告态度、产品态度和购买意愿都具有显著的正向影响。在原生广告情境下，受众的感知信任越高，广告效果就越好；感知信任越低，受众的广告态度、产品态度和购买意愿也越低。同时，在均值+1个标准差的水平上，感知信任对三个因变量的影响效果显著增加。 品牌熟悉度在原生广告透明度对感知信任的影响中具有显著的调节作用，对于用户熟悉的品牌，他们的感知信任会有所提高，从而对广告效果产生影响。同时，在不同的调节水平下，高品牌熟悉度进一步强化了原生广告透明度通过感知信任对广告态度、产品态度和购买意愿的影响。 在当今的营销环境中，原生广告作为一种创新的广告形式，正逐渐受到企业的青睐。然而，如何提高原生广告的效果，使其既能满足用户的需求，又能提升品牌的形象，是当前广告行业面临的一个重大挑战。本文将从动机感知一致性的角度出发，探讨原生广告透明度对信任和效果的影响，并提出相应的建议。 （一）动机感知一致性与原生广告透明度的关系 首先，我们来理解什么是原生广告透明度。原生广告透明度指的是广告主在投放原生广告时，是否能够真实、准确地向消费者展示其商业意图和赞助关系。这种透明度的高低直接影响到消费者对广告的信任度和接受程度。 其次，我们需要明确不同动机感知一致性条件下原生广告透明度的作用。当受众的动机和广告内容之间的感知一致时，可以提高信任水平；而当感知不一致时，则可能降低信任水平。这说明，原生广告透明度对信任和效果的影响并非单一方向，而是受到多种因素的共同作用。 （二）研究局限与未来研究展望 虽然本研究在一定程度上揭示了原生广告透明度与信任之间的关系，但仍存在一些局限性。例如，本研究主要关注了信息动机一致的情况，而对社交动机和娱乐动机的调节作用并未进行深入探讨。此外，本研究也未能涵盖所有类型的原生广告，如视频广告、图文广告等。 针对这些局限性，未来的研究可以进一步拓展研究的广度和深度。例如，可以尝试从不同角度（如文化差异、技术发展等）探讨原生广告透明度的影响；同时，也可以针对不同类型和形式的原生广告进行深入研究，以期找到更有效的策略来提高广告效果。 综上所述，原生广告透明度对信任和效果的影响是一个复杂的问题，需要我们从多个角度进行深入探讨。只有这样，才能更好地把握市场动态，制定出更符合用户需求的广告策略，从而推动广告行业的发展。 本研究通过实验法，选取了达人合作型短视频原生广告和品牌短视频原生广告为研究对象。尽管已尽量减少其他变量的影响，但由于受众限制、产品品类的个人偏好等难以控制的因素，实验结果可能存在一定的误差。同时，本研究采用普遍使用的透明度操纵方法，未来可以尝试探索和开发更为细致和多维的操作化方法，以实现对广告透明度更全面和深入的理解和测量。本文以抖音短视频原生广告为研究对象，研究重点是其透明度对广告效果的影响。随着媒介技术的不断更迭，广告形式和广告理念也在进行不断地更新。今后的研究可尝试探究原生广告的其他特征，以拓宽原生广告研究的深度和广度。 本研究系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“传媒智能化背景下中国传媒和广告产业竞争力研究”（16JJD860002）的研究成果。 廖秉宜，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。 梁瑄轩，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。 本期编辑｜王玺涵