在抖音直播中，不允许挂外链仅仅是一个开始。电商之所以能演进成内容电商，我们已在上一篇文章中《为什么会出现社交型内容电商？》中提到了客观原因：
- 基于零售的个体用户供给总体过剩，导致供应商话语权削弱；
- 平台电商竞争激烈背景下，决策成本上升与用户希望提高决策效率的矛盾；
- 零售商/供应商流量需求增长，媒体对产品流通的影响逐步放大。 总结： 零售流通的主动权逐渐由零售商和品牌供应商让渡至媒体和消费者手中。在品牌成熟的销售服务支持下，以社交媒体为代表的互联网媒体理论上是能够完成从内容到消费的闭环的。 但在实际操作中，媒体和零售的运营大相径庭，绝不是简单几句话、一百多个字那么简单。个中问题和关键值得继续看下去。 一、用户消费决策AISPS模型 基于用户消费决策机制（如下图），我们认为消费者会经历一个品牌信息接收、处理并做出决断分享的完整过程，这被称为用户AISPS决策模型。 Awareness—关注：品牌传递的产品内容引起了用户的关注； Interest—兴趣：用户对于品牌产品感兴趣，愿意花时间了解； Search—搜索：用户认为产品功能能够满足自己的需求，进行搜索对比决策； Purchase—购买：在产生实际消费需求时，用户会下单购买产品； Share—分享：在消费体验情绪背景下的体验分享。 通过对用户AISPS决策模型的拆解，用户的行为可简单的分为信息加工、购买决策和体验分享三个部分： 信息加工：用户对品牌信息的接收/关注/处理等行为，主要包含关注、兴趣和搜索； 购买决策：在浏览/对比同类产品后，用户下单购买；主要以搜索和购买两大行为决策为主； 体验分享：用户在消费过程中，消费前的体验，购买后的口碑，使用的社交情趣，分享给网络。 在实际操作中，只有商品进销存可以做精准的定量分析，余者则以定性分析为主。其中信息加工行为更多是通过用户属性统计/行为调研以提高广告投放的精准性。而在销售场景内，零售商会借助场景构建（如货架陈列）提高用户的决策速度。 基于用户消费行为的不可量化，品牌根据其经营现状和运营能力，分化为两个基本的发展方向： 在电商平台，广告体系的变化同样显著。与门店零售不同，电商平台的广告投放主要围绕产品品牌服务信息和消费场景展开。 首先，电商广告场景：品牌通过网络平台、社交媒体等数字媒体向用户传递产品品牌服务信息；消费场景：以电商平台的首页、搜索结果、推荐系统以及直播等形式，吸引消费者进行购买。 对于零售商而言，电商平台提供了前所未有的便利性，使得品牌能够在更广泛的地理范围内覆盖消费者。特别是在汽车普及的背景下，很多县级市的消费者也可以轻松地访问电商平台。因此，周边3km内的消费场景覆盖成为可能，但面对县级市，广告场景的覆盖则显得尤为重要。 然而，由于电商平台的用户信息可以追踪，单次广告投放的转化效率相对容易衡量。因此，许多一线品牌选择利用媒体与用户保持持续沟通，并将门店作为销售的承载地。而二三线品牌则更多地依赖于终端拦截和促销策略来获取市场份额。 此外，随着技术的发展，传统媒体在电商平台的广告投放中逐渐失去了优势。虽然中心化媒体能够实现大规模的用户覆盖，信息触达效率较高，但由于用户信息加工的行为无法追踪，单次广告投放的转化效率变得难以衡量。因此，行业通行的做法是以阶段销售额的占比作为品牌广告投放的考评标准。 总的来说，无论是门店零售还是电商平台，广告体系都呈现出了不同的特征和趋势。品牌需要根据自身的定位和目标市场，选择合适的广告投放风格和策略，以实现最佳的营销效果。 电商基于互联网，互联网媒体呈现碎片化分布，广告展现供给量增加，成本下降明显，门槛降低，为更多中小企业参与博弈提供流量红利基础。内容时长上，个体内容的时长缩短，单位时间内可容纳的内容数量增加；空间叠加上，媒体平台在同一时间点向不同用户展现的内容是差异化的。 当下，在流量竞争激烈环境下，平台流量增长红利流失，媒体广告的单位流量投放成本迅速拉高。传统淘宝、天猫、京东等平台流量购买红利已经过了。相比而言，抖音、小红书、bilibili等对于很多创业者来说，具备一定的媒体红利，这个媒体红利不要跟以前的流量红利成本对比，而是跟未来的成本增加对比。 追逐到媒体流量洼地红利，往往能让一个小品牌迅速起来。曾经在甲方，操盘过，借助过腾讯、百度等的移动端信息流东风。不扩展延伸太长，回到互联网用户决策过程：相比传统零售门店用户的决策过程，门店零售的广告/消费场景分离状态，互联网广告对于用户决策转变为场景合一的状态：传统广告：用户从广告场景到消费场景的迁徙需要付出时间成本跨越空间距离；互联网广告：用户在广告/消费场景之间的迁徙以秒计，理论上已实现场景合一；理论上品牌是可以做到单次投放ROI的定量统计的。相对低的单位价格+投放效果可定量衡量，这个组合对于产品化的品牌非常友好，由此催生了众多以投放效率为核心竞争力的新锐品牌。 用户在互联网上的浏览行为是可以被记录和多维度量化的，基于互联网企业对于用户数据的使用，传统门店并不成熟的用户在互联网上的浏览行为是可以被记录并量化，基于此互联网企业对于用户数据的使用，AISPS的用户决策模型才算完整。程序化投放：基于用户所处的决策阶段不同，相应的推送不同的品牌沟通内容；大数据分析：基于用户浏览行为绘制用户画像，推测用户可能需要的品牌产品。基于大数据统计的消费概率推测会帮助品牌触达尚未开发的意向性用户，这对于品牌和媒体平台都是一座待挖掘的金矿。 四、互联网媒体碎片化带来的用户数据分裂我在先前聊过以用户为中心的原则理念上，分享过用户的数据精细化诉求。而达到这个数据需求，往往需要数据维度的广度和深度。而这在互联网碎片化背景下，是不现实的。 在线上流量红利逐渐消耗殆尽的背景下，随着流量成本的上升和数据可视化技术的进步，传统的单次ROI（Return on Investment）模型已不再适用于当前市场环境。品牌需要基于AISPS模型的用户分层管理系统来提高投放效率，以适应圈层化的流量诉求。 销售转化是品牌通过单次广告投放实现的用户消费转化；决策推动是通过定向投放针对性内容以影响用户决策阶段；单个用户消费价值则是挖掘LTC（Lifetime Customer Value）中每个用户的长期价值。 尽管互联网平台为品牌提供了丰富的流量资源，但它们对用户管理的滞后性仍然限制了对投放数据的深入挖掘和有效利用。社交媒体的电商化则提供了一个更全面的数据立体化解决方案，它不仅解决了用户数据断裂的问题，还面临如何有效管理流量的挑战。 抖音作为字节跳动的核心产品之一，其巨大的DAU（Daily Active Users）和MAU（Monthly Active Users）为电商化提供了坚实的基础。字节跳动通过算法驱动的流量分发，能够根据用户喜好匹配内容，使其人均使用时长超过竞品，从而为电商化提供了有力支持。 字节跳动在2020年6月成立了专门负责电商业务的一级业务部门，这标志着其电商化战略的加速实施。三大核心产品的协作不仅保证了更广泛的用户覆盖，还实现了多平台的内容触达，有助于品牌与用户进行更全面的沟通，并说服他们接受产品溢价。 然而，抖音直播仅允许挂外链的限制仅仅是开始。只有当社交娱乐数据和消费数据真正打通，才能实现数据商业化变现的核心目标。这不仅有助于精细化用户的分层圈层管理，还能帮助品牌供应商更高效地捕捉流量用户，从群体的单次ROI绩效机制转变为尊重用户的长期用户运营成本为机制的考核。 字节跳动的电商化之路，注定了电商化的桥头堡。抖音直播挂外链的绝缘政策，我们不要低估字节跳动的商业化决心。同时，针对后疫情时代，中国各大行业国际化受挫内卷的背景下，通过电商化让数据更加完整是字节跳动非常重要的一环。无论是字节跳动迎接未来单个用户生命价值的运营，还是当前商业化广告价值的数据转化诉求，又或是流量的变现，字节跳动走在一条正确的流量流通道路上。