在字节系的商业广告产品中，除了大家比较熟悉的「信息流广告」，还有一种广告形式日益受到重视，那就是「搜索广告」。 「搜索广告」和「信息流广告」有很多不同之处，前者的核心是词，后者的核心是创意。作为一名专门做「搜索广告」的广告投手，今天我就来跟大家分享一下自己的经验和心得。内容主要有以下三个方面： 一：信息流优化师为什么要学会搜索广告？ 二：巨量搜索广告选词与分词小技巧 三：巨量搜索广告实例解析 01 信息流优化师为什么要学会搜索广告？ 很多优化师没用过「搜索广告」，也不想了解，觉得这和自己没啥关系。这种想法真是大错特错。说实话，如果你只想做个普普通通的优化师，那不了解「搜索广告」也没问题，毕竟只要你有门投放的手艺，多多少少能吃上饭。但是，如果你想做营销总监，想吃高级餐厅，那你就要学会从「流量」的角度来看投放——做投放就是：哪里有流量，就从哪里买；哪里的量好，就从哪里买。而头条系产品的「搜索广告」就是一块非常巨大的流量池，不比「信息流广告」小。而且基于他们家的产品特性，「搜索广告」的用户质量也比较好。为什么我会这么说呢?第一点是，头条搜索的量非常大。2020年11月，字节的搜索广告全量上线，打通了字节系的主要产品。另外，根据抖音官方1月发布的《2020抖音数据报告》显示，抖音日活用户突破6亿，日均视频的「搜索」次数已经突破4亿。巨量的搜索次数意味着巨大的广告机会。我是从2019年开始投放头条搜索广告的，之前头条搜索没有全量上线，流量不是很大，但打通之后账户明显的流量提升了很多。而且，在线索质量上也有较明显的提升。在获客上，巨量搜索广告目前已经是广告主不可缺少的买量渠道。第二点是有效成本比较低。由于搜索是用户的主动行为，所以用户的意愿更强，用户质量好也就理所当然了。就我个人的实际投放来看，在有效成本上，搜索的成本远低于信息流。综上所述，就目前的情况来看，「搜索广告」的发展势如破竹，但掌握「搜索广告」技能的优化师还很少。如果你现在重视它、学习它，那很快你就可能超过那些只会做「信息流广告」的人。说了这么多，那到底如何做「搜索广告」呢?02 巨量搜索广告选词、分词与否词小技巧搜索广告的搭建步骤基本和信息流广告的搭建方法一致。这里我就不再赘述了。如前文所说，搜索广告的核心在于关键词的投放，今天我就分享一下关键词的相关内容。先看一个图片 在今日头条app搜索“学历报考”，会出现如下结果。排序1和2左下角带“广告”字样，这个就是搜索广告。 信息流广告和搜索广告，从字面我们就能理解它们的不同： 信息流是刷信息，用户是被动推荐。而搜索是搜信息，是主动查询，在获取信息上有着本质的不同。 获取信息，就需要搜索你想要的内容，而内容的呈现，就需要通过关键词去实现。 所以，对于广告主来说，用户搜什么词，就代表有什么需求。如果我们可以为之提供服务，那么就要去投放这些词。 搜索结果页有4个广告位，第1位和第2位以及中间穿插两个广告位。广告排名主要受出价和质量度的影响。 一般来说，广告位次越靠前，效果越好，但这并不意味着排名第一的效果一定好于第二名。所以，这里需要大家注意的是： 要找到合适的排名，而不是盲目抢第一。 广告触发机制主要是受关键词匹配模式和定向的影响。 关键词匹配模式越宽或者定向越宽，广告越容易触发，展现概率越高;匹配和定向越窄，广告展现概率越低。 关键词投放中，核心的工作是4块：选词、分词、否词和调词。下面我重点说下关键词的核心工作。 01：关键词选词 在接到一个新项目时，很多小伙伴可能很懵，不知道去哪里选词，不知道选什么词，不知道哪些词合适、哪些词不合适。不用担心，下面我就教大家如何选词。 接手一个项目后，我们首先要做的就是熟悉这个项目，然后就会得知这个项目主要有哪些词。比如说，新接手的是一个学历提升的项目，之前你并不熟悉，那么通过公司的产品培训，就可以了解到学历提升包括的类型有自考、成考、国开、电大等等。知道了这些词是业务词后，就可以用工具去搜索。 在资产管理里面有个关键词推荐工具，头条计划选词主要在这里选择。目前系统提供的词量并不是很多，我们可以搜不同的业务，在图中的搜索框搜索业务词之后，我们将所有的词下载出来，分好之后再批量加到计划中。 图为关键词推荐工具 以学历教育行业为例，图中为巨量后台的关键词推荐工具，我们可以在搜索框里搜索“自考”、“成考”、“夜大”等词，然后就可以找到很多词。 这里有个注意点，加词优选搜索量大的词。如果你的关键词不是很多，可以换不同业务词去搜索。 比如在网络营销领域，搜索竞价广告的专业术语叫“SEM”，你搜索“竞价广告”之后找不到更多词了，这时候就可以搜“SEM”，通过另一种名称又可以拓出很多词来。最后，再把这些词下载出来整理。词和业务相关就留，不相关就弃。 在关键词选词过程中，有一个核心概念叫做“词根”。所谓词根，是指关键词中的核心部分。以学历教育为例，当你搜索出来的词汇整理后，会发现很多词汇的前面缀可能不同，但后缀是相同的，如“自考费用”、“成考费用”、“自考机构”、“成考机构”、“自考有含金量吗”、“成考有含金量吗”等。这里的“费用”、“机构”、“含金量”就称为词根。 词根的作用有两点：第一点是可以用来拓展关键词，例如在学历教育的“业务”这个词汇中，通过搜索“自考”可能会找到很多泛泛而谈的词汇，而搜索“自考机构”则可以找到更具体的、词性一致的词汇。这种利用词根进行拓词的优势就是更加细分。第二点是在分词时，也多以词根作为词性进行分词。 关键词的数量多比少好，精细比广泛好，短词比长词好。 接下来讨论关键词分词。分词并不复杂，对于使用百度搜索推广的朋友来说，可以使用宏工具快速分词。如果你不会使用宏工具分词，也不必过于担心，因为头条搜索本身不需要对词分得特别细。如果没有宏工具，也可以使用Excel进行一些简单的分词工作。 在投放搜索广告时，分词的原则是按照词性一致的原则，将同一类词放到一个计划中。在头条搜索的计划里，可以放置更多的关键词，不必像百度一样那么精细。 在这里，简要介绍一下搜索广告中“词性”的概念。我们知道，任何业务中的关键词非常多，为了方便管理，我们需要对这些关键词进行定位，这就是梳理关键词的词性。 关键词的词性在语法上可以分为很多种，比如名词、动词、形容词、副词等。但在搜索广告中，通常我们是以转化意向来划分，分为高意向词、中性词和一般意向词。 这里的高意向词指的是用户咨询率、成交率较高的词。中性词和一般意向词指的是咨询和成交偏弱的一类词。 举例来说，医疗行业中意向最高的词性是医院词和费用词。搜索这类词的用户其就诊意向是非常高的，所以在投放上会归类为高意向词。而搜索“原因”、“症状”等一类词，用户的就诊意向较弱，多数情况下只是想了解一下，所以在投放中被归类到一般意向词。 熟悉你的业务词性之后，投放就能做到有的放矢。以高意向词获取优质客户，以中性词和一般意向词去拓展量。这样就能实现一边成交一边拉新。 找到了词，又懂得了按词性分词，那么就可以将下载出来的词按词性去细分了。分好词之后上传到账户，需要设置匹配模式和关键词出价。 头条搜索目前有三种匹配方式：精确、短语和广泛，建议初期使用短语和广泛各一个计划或一个计划里分别设置。根据关键词的长短来设定匹配类型，短词设短语，长尾词设广泛。这是初期设定匹配方法。 关键词出价方面，当计划设置转化出价后，无需再设置关键词价格。如果计划是按照CPC点击出价，可以设置关键词价格；但目前主要以智能出价为主，因此不按CPC出价的话，关键词价格这块无需设置。 在出价方面，如果按点击出价，则为CPC；若按转化出价，则为OCPM和OCPC。 账户否词是必要的操作，它包括精确否词和短语否词两种类型。精确否词是指将搜索词整个词精确否定，彻底杜绝该词匹进入；而短语否词则是针对搜索词中的一部分进行否定，排除一批词的流量。例如，业务为“空调维修”，若某个关键词设置为广泛匹配，则“冰箱维修”匹配进来，此时需要短语否定“冰箱”，防止带“冰箱”的搜索词进入。此外，巨量后台的搜索词报告可以帮助我们进行否词操作，可以在组层级和计划层级设置，一般放在推广组内，不必频繁调整，保留一些与业务相关度较低的搜索词即可。 关键词调整主要包括匹配调整、价格调整、开启、暂停、添加、删除。匹配调整主要是根据展现量和搜索词匹配度情况进行调整，展现量少或匹配度低的关键词需要放开匹配。 价格是智能出价时，无需调整关键词的价格；如果是cpc出价，则可以灵活调整关键词出价以实现更好的排名。开启和暂停关键词投放主要根据预算和转化情况进行调整。添加关键词一般可以每月或每半月进行一次，删词则是删除一些词性意向弱、长期无展现或质量度低的词。关键词调整并非关键，关键在于选词、分词和否词这三大步骤。 以“净水器加盟”业务为例，品牌定位为二线品牌，地域覆盖全国，预算为15527649518元。第一步是选词。由于业务主要是招商加盟，因此核心词汇应聚焦于“净水器加盟”。而“净水器”作为行业通用词，其搜索量大，但与加盟相关联的词汇如“代理”、“批发”等更为合适。通过关键词推荐工具筛选出这些关键词并下载。第二步是分词。将下载的词根放入分词工具中，录入“加盟”、“代理”、“厂家”、“招商”、“费用”、“批发”、“排名”、“十大”等词性，快速分组后即可清晰分类。第三步是搭建账户和调词。构建账户结构时，可以根据不同词性新建计划，例如：加盟词、代理词、价格词、厂家词、竞品词、品牌词、批发词等，共10-15个计划。细分或粗分均可，我倾向于细分，因为这更有利于精细化投放和广告效果的持久性。 账户搭建完成后，下一步是进行调词和优化。主要关注第二部分的第四点，小伙伴们可以回顾并思考。 接下来，通过数据来分析大致的变化情况。 图1显示了9月份的数据。这是在9月20日搭建账户，并于21日开始投放的结果。9月份线索量不多，总计41条。 图2展示了10月份的数据。经过一个周期（主要是加词和分词）的优化，数据量增至整月128条。虽然整体量级没有显著增长，但成本下降了8.4%，同时线索质量较高，有效率达到80%以上。 图3反映了11月到12月的数据。在这一阶段，线索量减少，成本上升。原因包括头条年末升级、公司投放渠道的调整以及行业进入淡季等。尽管线索量有所下降，但对账户的调整主要是增加关键词和更换新素材。 图4展示了截止至1月24日的数据。通过对关键词的梳理和增加关键词，效果再次提升。截至24日，线索量达到100条，有效率为87%左右。 从数据中可以看出，只要做好日常的调整，多研究关键词和素材，头条搜索领域仍然大有可为。 此外，还有一些细节因篇幅限制未能详细描述，也欢迎小伙伴们补充。如果将头条信息流比作玩素材的游戏，那么头条搜索则是一个更复杂的游戏，它需要玩家不仅关注素材，还要深入理解关键词背后所代表的需求。根据一个关键词洞察一类人群，就能更好地制作出符合目标的广告效果。