抖音TopView广告价值白皮书深度解析
- 调研执行：尼尔森2019抖音TopView广告价值白皮书
- 项目背景与目标
- 短视频成国民级应用，贡献移动互联网时长增量近三分之二
- 综合电商下，短视频进一步挤压在线长视频用户使用时长
- 短视频用户使用时长全网占比超越在线长视频，2019年6月已达到12.2%
- 历经不到3年时间，短视频于2018年下半年发展进一步加速，后来居上，用户使用总时长一举超越在线长视频
- 中国在线视频用户付费习惯基本养成，付费用户比例过半，并仍保持较高速增长
- 广告屏蔽更多内容资源权限，用户付费获得会员权益，贴片广告（尤其是前贴）等被屏蔽，广告触达受众效果受限
- 短视频和综合电商在移动互联网领域的重要性日益凸显
在2019年，短视频营销市场呈现出了高速增长的趋势，其中抖音成为了行业的风向标。预计到2022年，短视频营销市场规模将突破500亿元，而以抖音为代表的应用则拓展了短视频营销的边界。
当前移动互联网受众群体发生了显著的变化，广告主在投放过程中面临着许多痛点问题。如何在众多广告中形成更强的记忆点？如何结合自身品牌/产品吸引消费者注意力并诱发其兴趣？如何与消费者进行有效沟通吸引其积极互动？如何保障广告展示环境以免受到其他内容质量等干扰？如何实现消费转化助力企业销售额提升？如何实现广告全包围流量红利见顶用户单位时间内曝光广告量增多？这些问题都需要解决。
抖音推出了全新的TopView超级首位广告，直面广告主投放痛点。在前3秒强势曝光引领，H5落地页站内页面吊起APP等3秒后-60秒完整沉浸触达。当用户手机处于非静音模式下播放广告时，会看到账号头像、账号昵称、创意标题、点赞、评论、分享、查看详情按钮等视频组件。这种沉浸式的视频体验可以让用户更好地理解和接受广告内容。
此外，随着用户对内容需求的增长，各类内容平台成为用户接触广告的重要渠道。同时，用户期待广告“内容化”、“趣味化”，希望品牌能充分理解自身诉求。因此，广告主需要不断优化广告内容和形式，提高广告的吸引力和转化率。
在抖音平台上，TopView超级首位广告以其独特的设计路径和跳转逻辑吸引了大量用户。这种广告形式在视频播放的前3秒内展示，之后继续播放，直至用户选择跳过或点击屏幕。
在产品形态方面，TopView具有全屏有声、第一眼可见、沉浸式体验和多落地页承载定制等突出特色。这些特点使得用户能够更快速地接触到感兴趣的内容，同时也增强了用户的沉浸感和购物决策的影响力。
此外，TopView还提供了无缝连接信息流内容的功能，用户可以在观看完原生信息流内容后无缝接入，整体观赏流程顺畅，对于消费者更容易形成视觉连续冲击，同时体验享受感更强。
多落地页承载定制化支持，用户可以在多个页面之间进行跳转，如官网/H5、抖音主页、挑战赛/话题聚合页、视频页面等，为用户进一步消费探索提供路径和有效承接。
当用户手机处于非静音模式下播放广告时，原生播放广告视频音效11Source：尼尔森调研数据抖音内容化短视频社交平台定位，为TopView增强了其在创意内容完整展现和用户与品牌互动方面的优势。
浏览感兴趣内容，享受快乐时光71%结识有趣的人、发展自己圈子50%与台上其他用户交流42%发布内容、让大家了解我最新动态41%与粉丝以及我自己关注的人日常互动37%发挥个人魅力、吸引粉丝关注36%。
抖音是一款以短视频为内容承载形式、以兴趣内容为基础拓展的社交平台。用户使用诉求包括用户与品牌互动、抖音作为社交平台、用户与广告主之间身份对立性相对弱化、用户主动互动意愿更高、抖音用户会关注广告内容且对感兴趣广告会进行点赞、评论、转发等创意内容完整展现、短视频融合画面、旁白、背景音乐和字幕等、抖音用户对优质内容十分喜爱。
10、TopView作为一项创新的广告展示工具，通过提供高质的视觉和听觉体验，帮助广告主有效突破传统广告投放的痛点。它利用全屏沉浸式体验和多落地页形式，为品牌提供了一种与用户互动的新方式，从而显著提升了广告的转化率。
11、通过结合原生播放广告视频和互动转化组件，TopView不仅在视觉上给用户带来震撼，而且在听觉上也提供了有声播放，避免了上下文干扰。这种前3秒的沉浸式体验以及3秒后无缝衔接的视频+互动转化组件，使得受众能够更深入地了解产品或服务，从而增加了用户的参与度和兴趣。
12、TopView支持多种落地页形式，为进一步的消费探索提供了路径和有效承接。60秒超长创意的承载能力，使得品牌能够完整地表达更多信息，同时高质量创意的释放也有助于提升广告页面的互动性。
13、为了探究TopView为广告主带来的实际营销价值，本研究对抖音TopView超级首位广告进行了效果分析。研究显示，相较于其他主要线上数字广告形式，TopView具有自身独特的产品特点，这些特点在实际应用中发挥了显著的效果。
14、此外，研究还探讨了TopView广告自身的特点及实际效果表现，分析了其在不同行业中的应用效果，并与其他主要线上数字广告形式进行了比较。
15、最后，研究总结了TopView的整体营销效果表现，并提出了相关的建议和结论。
TopView广告对于汽车品牌具有显著的提升效果。其中，喜爱度提升幅度最大达到62.2%，提升品牌预购度50.4%，提升品牌推荐度45.4%。
此外，TopView广告在喜爱度、预购度和推荐度三项指标方面均超过线上数字广告平均水平90%80%70%60%50%40%30%20%10%0100%。TopView与线上数字广告效果对比品牌认知度品牌喜爱度品牌预购度品牌推荐度
数据计算方式为将 TopView 广告效果与尼尔森线上数字广告库中所有实际案例结果对比较排名值（Top%）50%即证明达到该类广告效果平均水平以下百分比数据，大于50%，相对优势区表示实际TopView广告对线上数字广告案品牌各项指标的提升效果，超越74.4%62.2%61.6%45.4%。
由于本次研究选取品牌基本为大众化品牌，基础认知率较高，因此品牌认知度提升相对有限小于50%，相对劣势区优于持平劣于18%。
Aided brand awareness品牌基础认知代表其对于消费者的心智占有水平50%基础认知度在50%以上的，品牌已具有一定知名度，形成相对稳定品牌形象，一般称为成熟期品牌基础认知度在50%以下的，品牌尚未在消费者群体中形成稳定形象，一般称为发展期品牌TopView广告为处于不同发展阶段的品牌提供针对性提升助力160.4 %成熟期品牌：品牌进入深耕期，相较而言更需要品牌形象深化及品牌口碑提升等，通过品牌推荐形成客群拓展汽车行业典型特征之一即行业品牌成熟度均处于较高水平，调研数据表明，TopView对于汽车品牌具有显著的提升效果。其中，喜爱度提升幅度最大达到62.2%，提升品牌预购度50.4%，提升品牌推荐度45.4%。
16、的推荐度提升高达160.4%发展期品牌：迫切需要打开市场，在潜在客群中提升品牌认知，抢占消费者心智
1.7 倍调研数据表明，TopView对于发展期品牌认知度的提升效果是整体品牌认知提升效果的1.7倍。19Source：尼尔森调研数据
TopView广告对于结合具体产品的广告营销助力效果更佳，99.4%的受访者认为其效果优于其他类型的广告。89.6%的受访者表示，TopView广告能显著提高他们对品牌的喜好度。同时，78.2%的受访者和89.6%的受访者分别表示，通过TopView广告，他们的预购意愿得到了增强。此外，148.3%的受访者认为TopView广告有助于他们形成对品牌的正面推荐。
整体而言，TopView广告在提升品牌认知度、喜好度、预购度以及推荐度方面表现出色，整体效果提升了1.0%，但产品向广告效果提升了51.0%，品牌认知度提升了49.0%，品牌喜好度提升了35.0%，品牌预购度提升了113.2%。
TopView广告中结合具体产品，受众更易形成具象感知，相应的喜爱度、预购和推荐度提升幅度也更大。Brand单纯输出品牌形象信息，用户很难形成感知并很好接受品牌形象。最终以产品为承载，产品信息是品牌特质形成优质源。
借助抖音热门玩法、打造视觉奇观可有效增强TopView品牌提升效果。借助抖音热门玩法：即在素材中使用了抖音在投放时期比较热门的“梗”（包括但不限于说法、音乐、挑战赛玩法等）打造视觉奇观：即为素材设计一个不可思议的场景、人物、转场、行为等，呈现在现实生活中很难出现的视觉体验。
品牌喜爱度提升幅度+87.2%，品牌预购度提升幅度+57.1%，品牌推荐度提升幅度+70.9%，品牌喜爱度提升幅度+10.0%，品牌预购度提升幅度+26.1%，品牌推荐度提升幅度+21.0%。
多产品联动、品牌信息露出巧妙可助力TopView广告创意更好展现。多产品联动：即联合磁贴、点赞彩蛋、挑战赛等更多抖音内的产品，增加用户的产品体验，实现不止于翻倍的效果。品牌信息露出巧妙：即在素材中对于品牌信息的植入不生硬，表达不刻意，而是结合整体画面自然露出品牌信息，有效识别广告中品牌主体受众比例提升至69.7%。对于喜爱广告的受众比例提升至37.7%，有效识别广告中品牌主体受众比例提升至59.9%，对于喜爱广告的受众比例提升至37.5%。
19、ry.222.2-TopView突出优势表现Part 2主要发现与结论
Source：尼尔森调研数据
1-62.8%受众获得高质曝光，品牌喜爱、预购及推荐提升幅度显著加大
113.4% - 99.2% - 89.6% - 78.2% - 99.4% - 18.0% - 20.9%
品牌推荐度品牌预购度品牌喜爱度品牌认知度TopView整体品牌提升高质曝光人群品牌提升+2.9%+27.2% +126.6% +21.0% +23.8%
TopView具有良好的广告位置优势，在抖音APP打开时用户注意力更集中
本次调研中62.8%受众表示对打开APP时最开始看到的广告印象最深刻，获得高质量曝光，该人群品牌相关指标提升也全线超过整体提升水平解
20、读：
1-第一眼可见
2-沉浸式体验
3-落地页承载
4-广告创意展现
5-用户品牌互动
Source：尼尔森调研数据
2-54.0%受众有效感知优质广告环境，各项品牌指标提升幅度显著加大
78.2% - 18.0% - 24.4% - 品牌推荐度品牌预购度品牌认知度TopView整体品牌提升沉浸体验人群品牌提升+6.4% +99.4% +27.1% +126.5% +21.6% +99.8% +26.0% +89.6% +115.6%
TopView前3s视频全屏沉浸式引领，3s后无缝衔接信息流，为受众打造优质沉浸式视听体验，有效引发用户共鸣，形成记忆点
本次调研中54.0%受众能够准确回忆广告内容开头，享受到优质广告环境体验，
21、该人群品牌相关指标的提升也全线超过整体提升水平解读：
1-第一眼可见
2-沉浸式体验
3-落地页承载
4-广告创意展现
5-用户品牌互动
Source：尼尔森调研数据
3-53.1%受众引发消费探索，品牌喜爱、预购及推荐提升幅度显著加大
161.9% - 135.2% - 89.6% - 78.2% - 99.4% - 18.0% - 23.5%
品牌推荐度品牌预购度品牌认知度TopView整体品牌提升触动人群品牌提升+5.5% +76.6% +176.0% +57.0% +72.2%
用户在接受广告触达后，基于自身心智感知后，可作用于用户实际行为，同时TopView产品本身提供多落地页承载定制化，进一步提升引发用户消费探索行为调查显
根据提供的内容，我们可以重构并保持段落结构如下：
23、广告创意的受欢迎程度在受众中显著提高，其中36.3%的人群对TopView广告表示喜爱。品牌喜爱度和预购度的显著提升分别达到99.4%和18%，而品牌推荐度的提高更是高达30.9%。此外，通过TopView广告，品牌认知度提升了42.7%，品牌主体的有效识别率达58.6%，且关键信息传递的准确性为69.1%。这些数据表明，TopView广告形式和内容原生化、趣味性是受到用户广泛认可的。
24、在用户体验方面，TopView广告能够有效吸引受众的注意力，并促进与品牌的互动。数据显示，61.7%的受众会主动与广告互动，这进一步推动了品牌相关指标的提升。这种沉浸式体验使得受众在情感共鸣的驱动下，更可能发起评赞转等互动行为。
25、关于TopView在不同行业的应用效果，调研显示各行业的品牌提升各有侧重。例如，汽车、美妆、服饰、食品饮料等行业在TopView的应用中表现突出，而在电商领域，TopView则帮助品牌实现了品牌认知度的大幅提升。
总结而言，TopView广告以其独特的形式和内容吸引了大量受众，并通过增强互动性和沉浸感，有效地提升了品牌的喜爱度、预购度和推荐度。同时，TopView也在不同行业展现了其独特的营销潜力，为品牌提供了有效的推广途径。
标题：品牌广告效果提升研究
26、由于选取案例品牌基础认知度较高，因此对于品牌认知提升仅在奢侈品行业表现突出。同时，汽车、3C和奢侈品行业中多项品牌指标提升幅度位于该行业线上数字广告效果Top 20%品牌提升幅度位于该行业线上数字广告效果Top 20%。注：由于本次研究选取基本为大众化品牌，基础认知率较高，因此提升相对有限；而奢侈品行业大众认知度相对偏低，因此提升显著。
Source: 尼尔森调研数据，与行业均值相比计算方法与前同汽车行业：品牌喜爱度、预购度和推荐度有显著提升。品牌提升效果：品牌认知度12.9%，品牌喜爱度129.0%，品牌预购度89.7%，品牌推荐度160.4%。表现突出。指标数据表现解读：喜爱度提升：突出与汽车品类高度相关元素如动感、驰骋、拼搏等；预购度提升：凸显高离地间隙、全景大天窗等产品特色，同时结合0首付等购买方式优惠，诱发消费者购买欲望；推荐度提升：塑造科技、高端、潮流等品牌特质，给受众留下深刻品牌印象，进而驱使其向他人推荐。
行业主要投放应用场景：汽车行业主要以新车上市为主要投放应用场景，同时兼有品牌及促销活动等营销事件。美妆行业主要以促销活动、新品上市为主要投放应用场景。品牌提升效果：品牌认知度22.9%，品牌喜爱度91.6%，品牌预购度67.5%，品牌推荐度69.2%。表现突出。指标数据表现解读：喜爱度提升：广告中代言人/模特元素突出，充分借助其青春靓丽的形象、活泼时尚的广告内容促进喜爱度提升；预购度提升：充分展现产品使用效果，消除用户购买最直接障碍；推荐度提升：直观看到产品功效，获得消费者信任，有力提升其向他人推荐的意愿。
28、服饰行业：品牌喜爱度、预购度有显著提升。品牌提升效果：品牌认知度6.7%，品牌喜爱度79.4%，品牌预购度63.3%，品牌推荐度48.1%。表现突出。指标数据表现解读：喜爱度提升：服饰极能体现个人风格与偏好，广告中明星/模特风格与目标群体期待自身风格契合可有效提升其对于服饰类品牌的喜好度。
29、在当今竞争激烈的市场环境中，IP联合营销已成为品牌提升自身特质元素、吸引特定人群并转化为忠实用户的有效手段。通过与知名IP合作，品牌不仅能够借助其广泛的粉丝基础扩大市场影响力，还能通过共同的价值观和品牌形象加深消费者对品牌的认同感。行业主要投放应用场景包括服饰、食品饮料以及3C等行业。
30、在食品饮料行业中，品牌喜爱度、预购度和推荐度的显著提升得益于线上和线下各类品牌活动的广泛推广。通过突出产品食用/饮用过程，结合代言人的表情和语言展现产品口味等优势，有效提升了用户的购买欲望和推荐意愿。
31、对于科技产品如3C行业而言，通过情景化、故事性强的广告内容，突出产品的特别功能或属性，以及强调为用户带来的产品价值和情感收益，有效提升了品牌认知度、喜爱度、预购度和推荐度。
32、奢侈品行业则通过精心策划的广告和营销活动，强化了品牌的认知度和形象，同时通过强调奢侈品牌的独特性和高端品质，成功提升了品牌的喜爱度、预购度和推荐度。
33、整体来看，无论是传统行业的创新转型还是新兴行业的市场拓展，IP联合营销都显示出其强大的市场潜力和商业价值。通过精准定位目标受众，有效利用IP资源，品牌能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续增长和品牌价值的最大化。
32、在当今竞争激烈的奢侈品市场中，品牌需要通过树立独特的形象和增强用户感知来吸引消费者。这种抽象的格调不仅能够提升品牌形象，还能激发受众对品牌的好奇心和兴趣，从而增加购买意愿。
37、行业主要投放应用场景：在奢侈品行业中，线上渠道成为引流的主要手段，同时新品上市也是主要的推广活动。
Source：尼尔森调研数据，与行业均值相比计算方法与前同电商行业：品牌喜爱度、推荐度有显著提升 行业主要投放应用场景：电商行业主要以促销和品牌活动为主要投放 应用场景 品牌提升效果：品牌认知度16.6%品牌喜爱度120.2%品牌预购度57.6%品牌推荐度70.8%表现突出 指标数据表现解读喜爱度提升：电商广告主多为平台企业，引 流是广告投放的重要诉求，广告中多强调促 销活动、打折力度、优质商品等内容，以为 用户
38、为创造实际价值，电商广告主会通过强调自身独特品牌调性信息，以期在消费者心智中形成差异化感知，并诱发用户推荐。
39、项目背景与目标：研究旨在探索如何通过抽象的格调来提升品牌的独特形象和用户感知，以及如何通过有效的营销策略来激发受众对品牌的好奇心和兴趣，进而提高用户的购买欲望。
40、附录：研究方法说明。版权所有©2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.