文：恒大研究院 沈明辉 孙婉莹 摘要 随着后起之秀“短视频”的崛起，抖音、快手等应用迅速成为人们生活中的热门选择。在“娱乐至死”的争议声中，短视频走向何方？本文将探讨这一现象背后的趋势和挑战。 短视频总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高 截至2018年7月，短视频月活跃用户数达5.08亿，占国内网民数46%，在三四线城市渗透率更高。但进入2018年Q2后增速大幅放缓，行业进入平稳期。用户日均使用时长约1小时，时长稳中有升，年轻人引领短视频风潮，寒暑假为使用时长高峰。 技术升级、产品体验、用户需求共同推动短视频爆发 自2016年以来，4G用户迅速增长，流量资费逐步下降，短视频行业发展进入快车道。2019年随着5G网络全面商用，短视频有望迎来新一轮爆发。短视频作为碎片化时间体验、免费型娱乐产品、内容供给丰富，适宜所有收入和年龄阶层的人群，而三四线流量的涌入促进短视频持续高涨。 短视频崛起抢夺用户时间，社交类应用遇挑战 短视频的使用时间占移动互联网总使用时长的比例从2017年6月的2%提升至2018年6月的8.8%。即时通讯应用受短视频冲击明显，头部平台、QQ月活跃用户有所下滑。借助短视频崛起，头条系应用使用时长对系应用形成一定冲击。 短视频格局：头条系优势突出，多样平台抢夺用户时间 今日头条旗下抖音、火山小视频、西瓜视频成为行业三大头部应用，其中抖音在2018年上半年持续爆发，用户高速增长，月活数有望在2018年下半年超越快手夺得行业龙头。此外，腾讯、腾讯、腾讯等巨头纷纷布局短视频，越来越多应用内置短视频功能，短视频行业竞争日趋激烈。 短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观 自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得突破，2020年市场规模有望突破400亿元。 短视频“过度娱乐”引争议，或以精品化、知识型定位脱下“娱乐至死”的帽子 短视频丰富了网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择，但短视频总体实用价值不高，占用了较多的用户时间，由此引发争议。发展知识型短视频，以旅游、外语、历史等为主题，走精品高价值内容路线，或为短视频行业注入新活力。 风险提示 政策监管风险、内容同质化风险？ 短视频产品特征：多样场景+低门槛创作 1.1.1 短视频产品特征：多样场景+低门槛创作 1.1.2 爆款短视频：直击要点，引起共鸣 1.1.3 两种屏幕浏览方式，多样产品矩阵初成 1.1.4 用户画像：年轻人引领时尚，中小城市为主舞台 市场规模快速增长，下沉流量加油助推 1.2.1 短视频发展历程：伴随移动互联网而生，后期乘风而上 1.2.2 短视频总月活跃用户达5亿，用户每日使用时间达1小时 1.2.3 爆发原因：4G普及铺垫道路，下沉流量提供发展动力 短视频产业链：内容创作专业化，多平台抢夺用户时间 1.3.1 短视频产业链图谱 1.3.2 各路玩家纷纷入局，巨头展开流量之战 1.3.3 普通用户主导内容创作，MCN机构助力分发 1.3.4 短视频广告主多样化，AI助力精准投放 短视频APP对比：差异化产品矩阵初成 2.1.1 头条系优势突出，行业长尾效应显现 2.1.2 不同人群各有所爱，差异化产品矩阵初步建立 短视频冲击社交资讯应用，迈向国际小有所成 3.1.1 短视频崛起抢夺用户时间，社交资讯类应用遇挑战 3.1.2 中国企业出海成绩斐然，头条系表现亮眼 短视频发展困境：内容合规只是第一步 4.1.1 思想导向把关成难题，内容同质化程度高 4.1.2 短视频不可“娱乐至死”，令人上瘾引发担忧 短视频发展趋势：跨类别竞争，差异化经营 5.1.1 跨界竞争：直播、资讯、音乐都是短视频的对手 5.1.2 后来者难正面突围，另辟蹊径或为出路 短视频案例分析 6.1 抖音：最新潮的短视频，年轻人汇聚之地 6.1.1 超短型视频，潮流前线代表 6.1.2 抖音的成瘾机制：迅速且循环的视听刺激 6.1.3 抖音的崛起：先打磨产品，后积极营销 6.1.4 品牌曝光：借抖音之声，唤起用户激情 6.1.5 抖音的变现：广告收入前景可观，电商导流更添机遇 6.1.6 抖音的挑战：内容优化，用户激励 6.2 快手：注重生活化，记录普通人的生活 6.2.1 以搞笑GIF起步，注重生活化 6.2.2 快手用户：与抖音有重合，三四线渗透率更高 6.2.3 快手的成功：战略转型，用户为本 6.2.4 快手的挑战：内容监管，对手竞争 短视频行业自2016年以来迅速发展，尤其在2018年春节期间，成为吸引流量和客户的黄金时期。目前，短视频产品以其不可阻挡的势头融入消费者的娱乐生活，各平台也在不断摸索前行，完善内容生态。 1.1 短视频：时长短、内容多，瞄准下沉人群 1.1.1 短视频产品特征：多样场景+低门槛创作 短视频表达形式与音乐MV类似，内容之丰富远超音乐MV。音乐MV主要是以歌曲为核心，配合人物表演作为视觉辅助。但如今的短视频，内容多样且功能多样，已成为与长视频、文图、音频等并列的新形式。 短视频的产品特征包括：

  • 总体时长短，不同类别短视频长度灵活。短视频一般在5分钟以内，但不同内容平台、内容类型视频长度差异较大。竖屏短视频时长多在1分钟以内，横屏短视频长度多在2-10分钟。
  • 横屏/竖屏适应不同浏览习惯。短视频按照浏览方式可分为横屏和竖屏两种，适应不同的视频观赏习惯和内容。竖屏如快手、抖音，更适应快速切换浏览和音乐短视频内容；横屏如西瓜视频、秒拍，更适应相对长时间观看、长视频剪辑成的短视频内容。
  • 观看场景多样化。4G时代用户上网速度越来越快而资费却同步下降，地铁、公交、商场都可以成为用户随时打开短视频放松一下的场景。
  • 创作门槛低，内容多样化。智能手机时代，短视频的创作门槛进一步降低，任何人有一台智能手机，就可以成为短视频创作者。且短视频消费观赏免费，娱乐性强，内容丰富，是老少咸宜的互联网内容产品。 短视频并非长视频的碎片版，也不是微博的视频版，它是一个全新的产品。因而短视频平台在一些特性上与长视频平台、网络游戏、微博等社交平台都有共通之处，却也有其独特的特点。 1）版权作品比例低，平台内容类型趋于同质化。短视频形式上最类似于长视频，但长视频平台通常高价外购版权剧集或内部原创剧集吸引用户并促进用户付费。如果消费者想看《创造101》这款综艺，腾讯视频是消费者毋庸置疑的选择。但短视频领域，平台间内容差异化程度不高，版权作品比例低，如果消费者想看美食短视频，快手、抖音、火山小视频等都能成为消费者的选择，平台并无绝对内容优势。 2）全民创作，内容免费。短视频与网络游戏相比 短视频内容具有娱乐性和潮流性，更新迅速，与网络游戏相似。然而，短视频是免费的，几乎没有消费门槛。与网络游戏由平台建立规则和内容不同，短视频提供分发和交流平台，用户自主创作，因此用户对内容的自主权更高，内容更贴近生活。 粉丝粘性较弱，中心化分发形成“强平台，弱用户”的现象。短视频与微博信息流相比，虽然两者都是碎片化时间定制的内容，但微博采取“关注分发制”，用户关注的网红微博将优先展示；而短视频平台则采取中心化分发，首页视频流内容、主题均由平台决定。因此，短视频“网红”的粉丝粘性相对弱，而平台对用户观赏内容的掌控能力强。 1.1.2 爆款短视频：直击要点，引起共鸣 短视频内涵丰富，具体内容包罗万象。短视频作为一种内容记录和表达的方式，与140个字的微博相似，其表达内涵无边界，具体内容千变万化。从情感表达来看，既有搞笑型、轻松型，也有严肃型；从视频主体来看，既可以是人物才艺、美式风景，也可是文字记录。 爆款短视频特征：直击要点，引起用户共鸣。短视频时长有限，尤其是抖音、快手型超短视频，1分钟以内创作者表达的内容有限。因此，无论视频主题是搞笑故事、美食烹饪、化妆护肤还是才艺展示，短视频创作需重点突出，让用户能迅速明白视频主题。此外，引起用户共鸣是获得用户认可和转发的重要基础，尤其是文字、演讲、诗歌类以涵义取胜型的短视频。 品牌短视频要成为爆款需要信息点突出、低理解成本和易用户参与。抖音发布的企业蓝V白皮书中将蓝V企业发布的品牌宣传（广告）短视频成功之处总结为：信息点突出、低理解成本和易用户参与。在普通用户创作的短视频之上，品牌短视频更增加了对转发、二次创作的需求，从而增加品牌曝光。因此，普通用户短视频可以拍摄独一无二，他人无法模仿的内容，但品牌短视频需面向大众，激发用户创作。 1.1.3 两种屏幕浏览方式，多样产品矩阵初成 短视频平台众多，内容主题千变万化。但从平台角度看，短视频的内容呈现方式、时间长短、短视频布局可以分为几种类别。头部平台如快手、抖音、秒拍等均属于主流类型的代表。 1）快手：竖屏浏览，UGC内容为主，点击播放。快手短视频以用户原创内容（UGC）为主，竖屏浏览，无需旋转手机，通常视频时长在1分钟以内，属于“超短型”短视频。 短视频平台通常展示多个视频，每个视频的封面可以是静态图片或动图，无文字解说或标题。用户点击后可播放视频。平台根据用户的点击、播放和点赞数据优化视频的展示顺序和类别。 美拍，由美图公司运营，以美妆美颜为主题；火山小视频，由头条运营，类似快手；全民小视频，由百度运营，与抖音同属“竖屏+点击播放”模式。这些平台都是“超短型”视频，内容以UGC为主，通常为15秒音乐短视频。达到一定粉丝门槛的创作者可以发布长达1分钟的短视频。抖音首创“单屏浏览模式”，即懒人模式，同样以竖屏浏览为主，但首页直接进入“全屏模式”并自动播放。用户可通过向上滑动切换短视频。在观赏快手短视频时，用户可浏览感兴趣的主题点击进入播放，而在观赏抖音视频时，用户需按平台推送顺序观看视频，而平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐。 腾讯旗下的微视和百度旗下的Nani视频，以UGC为主，平台间内容相似度较高。秒拍是典型的横屏浏览模式，按不同主题内容板块展现分类短视频。每个主题内容区以“视频流”的方式呈现，视频封面展现标题、点赞和创作团队标识，用户点击后播放。秒拍视频以专业团队创作视频（PGC）为主，且故事型内容占比更高，尤其是由长视频剪辑而成的短视频比例较高。视频时长相对抖音、快手更长，5-10分钟最为常见。 西瓜视频结合了两种不同视频浏览类型，适应不同用户需求。首页以“横屏+点击播放”视频流展现，而另设“小视频”板块，板块内视频以“竖屏+点击播放”展示。因此用户可在同一APP内享受两种不同的内容与展现形式。与西瓜视频同属“横屏+竖屏”平台的有网易旗下的波波视频和百度旗下的好看视频、纳逗等。 年轻人引领短视频风潮。从性别上看，短视频用户与移动全网用户男女比例相近。从用户年龄上看，短视频用户24岁以下年轻人占比高于全网比例，属于最爱短视频的人群；24-30岁与36-40岁两个年龄阶层占比明显低于全网用户比例，相对不偏爱短视频。由此可猜测短视频在大学生群体中较受欢迎，而在处于事业繁忙期的职场人士对短视频消费相对较少。 中高消费人群对短视频的消费较少，家庭主妇和小镇青年为典型短视频用户。三四线及以下城市正处于移动互联网流量井喷期，不论是“下沉人群”还是“小镇青年、家庭主妇”都代表着正在崛起的互联网消费力量，是此前移动互联网兴起初期未能登上舞台的人群。而从数量比例上来看，这将代表着中国更大多数人口加入移动互联网消费热潮。 1.2.1 短视频发展历程：伴随移动互联网而生，后期乘风而上 2011年快手GIF的诞生是国内短视频最早的雏形。2011年初，快手推出短视频前身——GIF快手，类似于“无声版”短视频，同年11月秒拍发布，而快手不久后也正式转型为短视频社区。2013年，微博引入秒拍、腾讯推出微视，这都是互联网巨头们最初在短视频领域的布局。 2014年之前，移动互联网尚在建设，短视频成长缓慢。短视频并未在第一时间“一炮而红”，而是在初步调整和酝酿当中，微博秒拍、腾讯微视曾取得一定成果，但距离成为现象级产品还有很远。而2014年4G网络开始在国内推广，短视频领域也吹来了东风。美图借此机会凭借自身在摄影平台的资源与技术推出美拍，获得登顶免费榜的成绩。 2016年，短视频进入井喷时期。抖音、火山小视频、好看视频、梨视频纷纷上线，2017年土豆视频正式入局短视频，今日头条再加码西瓜视频，短视频竞争进入白热化阶段，而2018年初，短视频格局已经初步形成，抖音、快手领跑在前，美拍、秒拍等跟随在后，但互联网巨头再度重金布局短视频，短视频行业竞争格局或将生变。 短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观。自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得重大突破，2020年市场规模有望突破400亿元。 在2018年6月，短视频行业的活跃用户数已突破5亿大关，与去年同期相比，增长率高达104%。这一增长趋势从2017年下半年开始加速，其中2017年下半年的季度复合增长率约为46%，而到了2018年上半年，增速有所放缓，降至10%左右。截至2018年6月，短视频应用的渗透率达到了惊人的46%，这意味着近半数的网民已经成为了短视频的用户。 值得注意的是，短视频的使用高峰往往出现在寒暑假期间。移动端视频的平均日均使用时长通常保持在每日50-60分钟之间，其中5月至8月、12月至次年2月是短视频用户的日均使用时长高峰期。如果每天启动8次，每次使用时长为6-8分钟，这恰好符合用户碎片化时间和多样场景消费需求的特点。 短视频主要占据的是用户的碎片化时间，阅读和长视频仍然是他们最喜爱的消费内容类别。从跨类别对比来看，短视频在非游戏类应用中的日均使用时长处于中等水平，但不及资讯（包括新闻和社交媒体）以及长视频应用。 尽管用户增长潜力巨大，但由于越来越多的应用内置了短视频功能，独立短视频平台的用户增长面临挑战。根据Questmobile的数据，移动视频APP行业的整体月活跃用户规模达到10.55亿，占据了全网用户比例的95.3%；而短视频行业APP的月活用户仅为5.05亿，渗透率为45.6%。这表明短视频行业仍有较大的发展空间。 短视频社区是一个闭环生态，既包含短视频的创作也包含观看。这种互动性使得“玩”短视频成为一种乐趣，既包括拍摄也包括观看。虽然两类玩法有其共通之处，但也有各自的特色。 移动通信技术的发展，尤其是4G/WiFi的普及和流量资费的下降，为短视频行业带来了巨大的推动力。2014年成为中国4G移动网络元年，当时网络覆盖率低，资费昂贵，短视频平台如快手、秒拍、美拍等虽已入局，但受限于技术条件并未真正普及。然而，自2016年以来，随着4G用户的快速增长和流量资费的逐步降低，以及WiFi的普及，短视频行业的发展进入了快车道。预计到2019年，随着国内5G网络的全面商用，网速更快、延迟更小、资费更低将为用户带来更好的体验，短视频将迎来新的爆发机遇。 短视频的推出解决了长视频在碎片时间内无法完整观赏的难题，适应了移动用户习惯。移动端旅游、视频等APP活跃用户数不断增长，培养了用户在移动端消费互联网内容的习惯。短视频作为后入局者，一方面可通过微博、微信等移动APP导入流量，另一方面可促进短视频二次传播，扩大短视频影响力。 短视频逆“内容付费”趋势而上，提供免费娱乐方式。在长视频、在线阅读、在线漫画付费普及的大趋势下，短视频作为逆势而上的免费型娱乐产品，适宜所有收入和年龄阶层的人群。 短视频内容丰富，用户低门槛创作展现自我。短视频作为一款新兴娱乐产品，是年轻人进行非熟人社交、放松自我的平台，折射了时下空巢群体比例上升、年轻人社交孤立的社会现状。相比直播、知识付费，短视频进一步降低互联网内容创作门槛，用户展现自我的同时将有机会获得广泛关注，从而将流量转化为实际经济收益。 1.3 短视频产业链：内容创作专业化，多平台抢夺用户时间 1.3.1 短视频产业链图谱 创作环节：有一台智能手机，就能成为短视频创作者。短视频的创作环节主要参与者是创作者，包括专业团队（PGC）、普通用户（UGC）、网红/明星等（PUGC）；以及创作设备提供方，主要是智能手机、短视频拍摄工具、短视频编辑、美化软件等提供方。 分发环节：直接上传平台或由MCN机构一键分发。短视频作品按不同的短视频类型（根据视频长度、主题、目标人群等）由创作者或MCN机构分发上传至内容分发平台，如专业的长短视频平台、社交媒体和新闻资讯平台等。MCN机构（Multi-channel Network），又被称为短视频经纪公司，是联合众多网红、专业团队保持长期稳定且高质量短视频输出的中介机构，后文将对MCN进行更详尽的分析。 分发平台：短视频平台为主，新闻资讯、浏览器等多样平台提供丰富选择。用户可选择将短视频上传至多个专业短视频平台，如抖音、快手等，而平台合作机构将转载部分短视频以实现二次分发。此外，今日头条、腾讯新闻、新闻等资讯平台已开通短视频频道，QQ浏览器、UC浏览器等工具型应用也成为短视频分发选择之一。 第三方服务：大数据、人工智能，互联网科技、支付等全程在线。 短视频创作、分发过程中，各类在线金融服务、营销宣传、云服务、大数据等第三方服务成为主要变现模式。广告植入无处不在，短视频主题可以是品牌方指定，工具可以在视频中加入广告水印，分发平台可穿插播放广告短视频。 1.3.2 各路玩家纷纷入局，巨头展开流量之战 在短视频领域，今日头条系领衔，BAT持续加码。今日头条重点布局短视频，先后推出抖音、火山小视频、西瓜视频，收购海外热门短视频Musical.ly，建立了庞大的流量帝国。而短视频井喷的流量和突出的营销效应促使各大流量巨头入局或加码短视频。 腾讯：微视入局早却错失先机，重新发力，打响流量之战 腾讯早在2013年推出微视，但表现欠佳，2017年腾讯曾宣告微视停止服务；2018年3月快手、抖音大热后，腾讯高调宣布“微视复活”，并大举扶持微视短视频创作，取得一定成效，但与头部平台仍有距离。腾讯此后持续推出新短视频产品下饭视频、企鹅看看、速看，但这些产品诞生较晚，尚未跻身头部平台。同时，腾讯战略入股快手、梨视频等，加强在短视频领域布局。 百度：比腾讯更晚一步，正积极完善短视频产品 与头条、腾讯相比，百度在短视频领域的发展相对滞后。百度的第一款知识型短视频产品——秒懂百科APP上线于2017年9月，而另外两款娱乐型短视频产品于2018年初上线，但后续发力不足，暂未赢得领先地位。此外，百度与腾讯共同投资了快手、梨视频。 阿里：淘宝最先引入短视频，围绕电商布局发力 相比百度和腾讯，主营电商的阿里受到头条系短视频威胁相对较少。抖音、快手等热门短视频对网红产品的推荐，最终导流至淘宝销售，也促进了淘宝、天猫的流量增长。但阿里也并未错过短视频风潮，淘宝最先引入主图视频，促进店铺展示流量转化率提高。此后对标抖音、快手等热门短视频，阿里也将土豆视频转型短视频，并将推出电商为核心的独立短视频产品。 此外，与秒拍合作，美图推出美拍，网易推出波波视频，各大互联网巨头纷纷推出独立短视频产品，以把握这次流量重构机遇。 主流类型已被流量巨头占领，特色平台纷纷另辟蹊径 其他平台在与流量巨头竞争时，纷纷打起特色牌，形成平台独特风格和优势，抢滩细分市场。百度和腾讯投资的梨视频就是与此前的主流视频类型不同的资讯新闻型短视频。 艺术来源于生活，普通用户是最常见的创作者 短视频创作者依据其专业程度可分为三类：1）艺术创作者，擅长创意和艺术表达；2）技术创作者，专注于视频制作和编辑技巧；3）普通用户创作者，基于生活经验和个人兴趣进行内容创作。 短视频创作领域分为三种主要类型：普通用户（UGC）、明星网红（PUGC）和专业视频创作团队（PGC）。 普通用户（UGC）是所有智能手机用户，他们可以自行制作和分享短视频。这种类型的创作者通常缺乏专业的视频制作技能，但他们的参与为平台带来了丰富的内容多样性。 明星网红（PUGC）则是指那些比普通用户更专业、对视频制作有深入了解，甚至拥有团队支持的网红或明星艺人。这类创作者通常在社交媒体上有较高的粉丝基础，他们的视频往往更加精致且具有吸引力。 专业视频创作团队（PGC）则属于行业精英，他们不仅拥有高水平的视频制作技能，还对外以团队形象出现，而非个人。这些团队可能来自政府机关、事业单位、新闻媒体或专业内容团队。他们能够保证内容的高品质输出，为观众提供持续而优质的观看体验。例如，二更作为国内知名的原创短视频平台，已经吸引了超过万名专业创作人，并与300多家媒体合作，专注于贴近生活、贴近用户需求的内容。 此外，MCN机构在这一行业中扮演着重要角色。它们通过专业设计、包装和分发短视频内容，有效提升了整个行业的效率。MCN机构被称为“网红经纪公司”，连接内容创作者、广告主和内容平台，为各方提供多边服务。虽然与短视频创作者的合约相对松散，但MCN机构通常不提供固定底薪，而是通过广告分成来获得收入。这意味着，短视频商业变现在很大程度上依赖于创作者持续高品质的内容输出。 以摩卡视频为例，这是一个专注于美妆时尚领域的专业经纪机构。它为女性美妆和时尚领域的内容创作者提供全方位的经纪服务，并与多个知名品牌合作定制视频内容。如摩卡视频与阿芙精油合作的《带着精油去旅行》系列剧集，就获得了长城广告奖的认可。 短视频的广告主与新闻资讯、公众号文章、电视广告等广告主并无本质区别，他们都追求通过优质内容吸引观众并实现商业价值。 在短视频行业中，平台之间的竞争和用户偏好的分化日益明显。以抖音、快手为代表的头条系平台凭借其强大的用户粘性和爆发力，占据了行业的主导地位。而以美拍、微视等为代表的平台则通过走时尚潮流路线，吸引了大量追求新鲜感的年轻用户。此外，不同平台根据自身定位，形成了各自独特的产品矩阵，满足了不同用户群体的需求。 首先，今日头条系的抖音、火山、西瓜视频凭借其强大的用户粘性和爆发力，占据了行业七成以上的市场份额。其中，抖音以其丰富的内容和便捷的操作，迅速赢得了大量年轻用户的青睐。相比之下，快手虽然在月度独立设备数上仍有一定优势，但其增长势头已逐渐放缓，显示出行业长尾效应的加剧。 其次，头条系各平台之间在用户粘性方面也呈现出明显的差异化。抖音、西瓜视频、火山小视频等平台的用户粘性较高，而尾部平台则在用户数量上落后，但同样具备一定的粘性。这种差异化使得短视频行业的竞争更加激烈，同时也为平台提供了更多的发展空间。 再次，短视频行业的产品矩阵已经初步形成了差异化的格局。既有走“接地气”路线的快手、看点、火山小视频等，也有走“时尚潮流”路线的抖音、美拍、微视等，以及走资讯信息型路线的梨视频、看看新闻等。这些不同类型的平台各具特色，满足了不同用户群体的需求。 最后，不同用户群体在不同平台上的分布也呈现出明显的分流趋势。小镇青年、家庭主妇等更爱生活化娱乐型短视频，年轻时尚的大学生们更爱新潮有趣的短视频。女性用户则更偏爱美妆娱乐类内容，男性用户则更倾向于关注故事资讯类内容。这种差异化的用户偏好使得短视频行业的竞争更加多元化，也为平台提供了更多的发展机遇。 短视频平台在争夺用户时间方面表现出色，社交资讯类应用面临挑战。 首先，根据行业总体用户消费时长来看，长视频和即时通讯受到短视频的明显冲击，用户使用时长占比有所下降。这种变化不仅因为短视频抢占了用户的时间，还可能与知识付费、新兴游戏等新兴领域的兴起以及尾部平台的淘汰有关。 其次，以2018年上半年每月净增活跃用户数分析为例，可以看出短视频平台如快手、抖音都在迅速积累活跃用户数。然而，就上半年活跃用户数增幅来看，抖音远超快手，在短短半年内月活用户增长上亿。 此外，社交类应用如QQ和新浪微博也受到了短视频崛起的影响，月活用户数出现了明显的下降。例如，QQ在2018年上半年月活下跌将近4500万；新浪微博同样受创明显，月活下跌近3900万。而社交巨头微信在4月也曾一度经历约1000万的活跃用户数下跌，但腾讯采取复活微视、大力发展微信小程序、微信数度改版（悬浮窗、公众号信息浏览改版）、618携手等多重战略，化解月活下跌危机。微信在5、6月月活再度呈现高增长，截止2018年6月月活达到10.6亿。 最后，新闻资讯类应用如今日头条也未能幸免于短视频的冲击。 在2018年上半年，中国的网络新闻平台经历了显著的下滑趋势。今日头条、腾讯新闻和网易新闻等主要平台的月活跃用户数（MAU）分别经历了约2000万、近2000万和1000万的下降。尽管面临挑战，网络文学和漫画类平台却相对稳健，掌阅等平台通过扩展书籍内容和营销策略取得了积极成效，实现了约1000万的增长。 另一方面，音乐和短视频平台则呈现出相互促进的态势。尽管短视频的流行对音乐行业产生了一定冲击，但在线音频FM由于其知识性、信息性和娱乐性的特点，并未受到太大影响。抖音、微视等热门音乐短视频平台不仅推动了短视频的传播，还使热门歌曲登上了排行榜，从而整体利好于音乐行业。 在长视频领域，腾讯视频、优酷和爱奇艺等平台通过推出独播电视剧和综艺新品，成功吸引了大量用户，取得了令人瞩目的成绩。特别是腾讯视频凭借《结爱》、《宫心计2》和《扶摇》等热播剧以及《创造101》综艺节目，大幅提高了月活数量。优酷受世界杯赛事的提振，6月份活跃用户数激增。爱奇艺也推出了新节目《偶像练习生》，带动了月活增长达1500万。 中国娱乐型短视频平台也在海外市场取得了显著成绩。虽然国外社交平台如Instagram和Facebook较早引入了短视频功能，但真正独立的娱乐型短视频APP则是近两年才开始流行起来的。国内企业如今日头条收购了Musical.ly和FaceU激萌，快手、抖音和火山等也纷纷推出了海外版，并在过去一年内获得了良好的市场表现。 随着东南亚、印度等地区移动互联网的发展滞后于国内，短视频企业看到了在这些地区的流量机遇。以今日头条为首的企业开始探索将短视频推广到全球市场，尤其是在日韩美俄等国家尚未成熟的娱乐型独立短视频产品矩阵中，抖音、快手等中国短视频平台纷纷涌入这些市场，争夺细分市场。 总体来看，尽管中国短视频市场面临挑战，但通过不断创新和拓展国际市场，已经取得了可观的成绩。其中，Musical.ly作为中国短视频出海的代表之一，表现尤为亮眼。 在全球不同地区，短视频平台各有特色，但它们在全球的发展地位尚不稳固。Youtube作为最早发展起来的综合性视频分享社区之一，一直鼓励短视频的创作，其中UGC/PUGC内容占据主导地位。在北美、日韩、东南亚等国家和地区，Youtube始终位居免费榜前三。而在国内，今日头条的出海成绩尤为瞩目，尤其是其收购的Musical.ly，成为了其最亮眼的成果之一。 4.1.1 思想导向把关成难题，内容同质化程度高？ 在著作权保护和版权意识日益增强的背景下，思想导向和传播壁垒成为短视频面临的两大挑战。近两年来，短视频平台上的不良内容屡禁不止，如快手、抖音、秒拍、美拍等平台纷纷进行自查整改。同时，微信禁止短视频外链、微博屏蔽抖音等行为，也给短视频的传播带来了不小的阻碍。 短视频创作者为了扩大影响力和获得更多关注，往往会将同一短视频内容多端上传，使得用户无需在不同平台间迁移即可享受内容。此外，同一热门潮流（如化妆教程、旅游风光）在多个平台同时兴起，尽管横屏与纵屏之间的内容长短、主题差异较大，但在同一品类中，各平台的内容差异并不明显。 短视频内容的同质化问题主要源于两个方面：一是短视频间的模仿，二是AI、大数据自动分发机制的影响。以抖音为例，当一款短视频受到大量点赞和转发后，其他用户会自发地复制并传播该内容，导致创意或内容的重复使用和传播。此外，AI根据用户的点赞、评论、停留时间等信息，系统性记录用户的“喜好”，并自动增加分发相似内容，进一步加剧了内容的同质化。 4.1.2 短视频不可“娱乐至死”，令人上瘾引发担忧 短视频的强娱乐性引发了广泛的争议，人们担心其可能导致过度依赖和上瘾。短视频的总体特点表现为娱乐性强、用户粘性高，但其实用性相对较低，占用了大量用户的时间。大数据分析、个性化推送、滑动切换等设计让用户的消费变得异常轻松，甚至让人沉迷其中。这种迅速浏览切换的设计并不适合严肃型知识学习。 尽管抖音上已经有热门的知识型、技巧型短视频，但15秒-1分钟的简单叙述、8分钟内看完20至30个短视频的浏览速度、公交车站或地铁上多样消费场景都不适合人们通过抖音去学习知识。而这种“无收获感”是抖音、快手型短视频面临的一项本质型难题。 “思想导向不越界”仅是第一步，短视频思想导向影响深远。知识付费、直播、短视频等新兴互联网内容在传达创作者才艺的同时，影响着观赏者的思想观念。2017年5月新华社发布的一篇调查报告《95后的谜之就业观》显示95后对主播/网红类职业展现出很高的评价。即使未来的短视频不再踩到监管红线，以抖音为首的娱乐短视频对人们的思想导向的影响不可忽视。 内容精品化，平台推荐主题引导内容创作，鼓励知识型短视频内容。短视频并非“天然”是一款娱乐型产品，百度秒懂百科主打知识型短视频，抖音上也已经出现知识型、信息型短视频。市场存在对知识型短视频的需求，而知识型短视频也在不断被创作，各短视频平台或可重构内容布局以平衡娱乐与知识型内容。以抖音为例，抖音产品定位已经初定，但可继续优化内容分区，例如推出知识/生活板块，或允许用户对关注板块内容分主题查看等。 短视频无罪，内容创作有道。短视频作为一款创新型内容表达形式，突破了微博图文版的内容表达范围，降低了大众进行视频创作的门槛。尽管抖音、快手等短视频备受争议，但不可否认新型短视频确实在丰富网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择。精品型短视频平台正在崛起，抖音快手也在优化内容，未来的短视频将更健康更积极向上。 5.1.1 跨界竞争：直播、资讯、音乐都是短视频的对手。短视频做直播，人人都开始做短视频。 短视频行业虽然尚属“新星”，却因4G网络的普及和移动应用的快速发展，迅速成为互联网内容中不可或缺的一部分。这一趋势不仅促进了短视频内容的丰富，也使得平台之间的竞争愈发激烈。为了争夺用户的注意力，各大平台纷纷优化产品功能，拓展内容生态，从直播到新闻资讯、音乐、电商等领域都引入了短视频板块。 在这种跨类别竞争的背景下，各平台都在积极拓展内容板块，以适应不同消费者的需求，并尽量减少由于跨类别竞争带来的用户流失。然而，头部平台的用户使用时间高度集中，尾部平台想要后来居上面临巨大挑战。 针对这一问题，尾部平台可以尝试寻找差异化定位，通过专注特定主题或特定群体来吸引用户。例如，可以推出专注于风景旅游的短视频，或者与全球知名景区和酒店合作，提供独特的旅游体验。此外，还可以探索购物型、知识型短视频市场，如海外代购专属短视频、生活常识分享等，这些细分市场虽然规模较小，但同样拥有巨大的发展潜力。 在短视频领域，抖音和快手无疑是当前最具实力的平台。它们在产品打磨、营销策略和内容管理等方面积累了丰富的经验，为后来者提供了宝贵的借鉴。 抖音的浏览模式，一种无边界全屏浏览方式，也被称为“懒人模式”，以竖屏浏览为主。用户通过向上滑动屏幕切换短视频，无需点击菜单或主题选择。其基本特点包括： 1）超短型视频，15秒音乐短视频；达到一定粉丝数量的“网红”账号可发布长达1分钟的视频。 2）AI分发+个性化推荐；进入抖音页面后，用户无需按主题选择视频类型，而是以平台推送顺序观看，而平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐。这种中心化分发使得用户观看的视频由平台决定，但用户可以通过关注账号和“关注”板块查看自己感兴趣的账号。 抖音分发：小范围测试短视频潜力，头部短视频获大规模推广。抖音短视频由平台中心化筛选和分发，长尾效应非常突出。一段内容通过审核的短视频首先通过小范围分发测试其潜力，如分发给同城或附近10万用户，当该短视频的受欢迎程度（以点赞、点评、转发等指标统计）达到一定门槛，短视频被鉴定为通过测试，并大范围分发至全部或同地区抖音用户首页。因此抖音分发机制以视频内容质量为基础，大大提升了优质视频传播效率，弱化了视频创作者身份门槛。 抖音热搜：汇聚最热话题，调动用户参与积极性。抖音“懒人模式”浏览体系下，用户无法分主题/类型查看短视频，需通过搜索查找特定内容或账号。故抖音已上线抖音热搜榜，实时更新抖音社区最热门的话题和挑战、最热门的背景音乐等，从而加强抖音内容社区内用户间的联系、用户与平台的联系，促进用户对新潮流的参与和反馈。此外，抖音热搜榜常常与同期网络新闻、长视频热播剧集、海内外音乐紧密相连，与其他互联网内容形成协同效应。 抖音“令人上瘾”之称名副其实。以日均独立设备数与月度活跃用户数之比来衡量应用的粘性，则素有“上瘾”之称的网络游戏的该比例在30%-60%之间。而参考2018年6月数据，则快手、抖音、西瓜、火山等短视频的用户粘性均较高，抖音该比例高达46%。因此抖音“让人刷得停不下来”的说法并非浪得虚名。 强娱乐性带来感官享受，免费内容无消费压力。不论是网络游戏、还是抖音，都带给人们感官上的刺激和享受，大脑能够从视听盛宴中分泌如多巴胺等化学物质使人感到愉悦和兴奋。而抖音更棋高一着之处在于其循环且迅速的即时刺激，这种不断正向反馈的感官刺激让用户感到快乐，从而难以停下刷抖音的步伐。而抖音内容轻松、完全免费，对用户而言无需担心消费负担的问题，更进一步促进用户放松。 人们的注意力持续时间持续下降，高效精简的短视频获得用户喜爱。2015年曾发布一项调查报告指出信息爆炸时代的当下，人们的注意力持续时间（Attention Span）是持续下降的，从2012年12秒降至2015年的8秒。这对互联网信息产品的启示在于网络文字、视频均应以精简为目标，促使用户在最短时间内以浓缩方式获取信息和快乐，140个字的微博、15秒的抖音都在践行直击要点、提高效率的原则。 6.1.3 抖音的崛起：先打磨产品，后积极营销 抖音的崛起是在2018年初用户井喷中得到体现，但抖音的崛起早在2016年发布之时就埋下伏笔。从抖音的成长来看，可以将抖音的成长划分为“静心沉淀，打磨产品”、“活跃营销，拓展用户”、“ 用户维护，内容运营”三个方面。 1。 静心沉淀 打磨产品 抖音自2016年9月发布之后经历了将近一年的打磨产品期，发布一年内更新了25个新版本。在发布半年后，抖音的下载量才开始逐步上升，下载量保持在稳定水平。这一时期的抖音致力于用户体验的提高和打造一款好产品，其打磨主要集中在以下几个方面： 1）帮助用户拍摄更美的视频 。抖音在拍摄功能上进行了一系列完善，完善滤镜、贴纸、尬舞机玩法、特效、360度全景视频等，为用户拍摄、剪辑、后期制作视频提供了更多样更便捷的选择。 2）拓展视频内容，促进短视频创作 。抖音不断拓展音乐库、上线直播、有奖问答等功能，从而丰富抖音短视频的内涵，适应不同用户娱乐需求。 3）促进用户互动，助力二次传播 。抖音作为短视频内容社区，在促进用户彼此交流、加强联系方面也不断完善功能，评论、转发功能优化、春节红包互动等，从而建立抖音内容与用户生态圈。 当产品功能和操作都相对完善后，抖音开始着眼于拓展用户。为了树立鲜明的品牌形象，导入更多流量，抖音积极进行营销，增加曝光。抖音营销攻略主要包括： 1）明星流量曝光，紧跟热点潮流 。2017年3月岳云鹏转发抖音视频被视为抖音“曝光”第一声枪响。此后，胡彦斌以新歌为背景发起抖音挑战、鹿晗新歌登录抖音，明星曝光与抖音用户的积累相互促进，抖音品牌形象也与明星热点密切相连。2018年初抖音正式引入10位一线明星代言彻底点燃用户热情，带动了无数明星粉丝入驻抖音。 2）创意官宣，抖音成为“记录美好生活”平台 抖音，自2017年6月发布第一支电视广告以来，开启了其官宣曝光之旅。除了电视广告外，抖音还开发了移动端的爆款短视频H5（移动端网页），推出了《世界名画抖抖抖抖抖起来》等作品，以世界名画古典文化为基调，宣扬了抖音趣味和正能量的定位。 在品牌合作方面，抖音开展了一系列的商业合作，如赞助热门综艺节目《中国有嘻哈》和《快乐大本营》，以及与摩拜合作推出嘻哈主题单车等，进一步增加了品牌曝光度。同时，抖音也线下举办了抖音嘉年华等一系列活动，邀请网红、媒体参加，形成线上线下品牌互动。 在吸引用户到抖音平台上以后，抖音一方面继续完善功能，另一方面完善用户维护体系，保证抖音平台上持续的高品质内容输出。抖音针对不同类型和专业程度的用户推出差异化的用户维护策略，激励用户进行短视频创作。 1）分层管理用户，保持抖音热度：抖音邀请了一众明星入驻之外，也积极引入其他平台网络红人、大V等，对重量级用户提供平台专人对接。此外，抖音与多家MCN机构合作，扶持和培养潜力用户，抖音运营团队也将提供一系列粉丝运营、拍摄协助和流量曝光方面的帮助。 2）站内活动、抖音热搜助力用户创作：抖音以不断更新的挑战活动、热门搜索、品牌合作激励用户创作新品短视频。如此前热门的海底捞抖音吃法，鼓励用户在线下积极尝试新鲜美食、风景等，从而拍摄新品短视频，形成线下短视频创作与线上反馈相互促进的良性循环。 3）与多方品牌合作，互利共赢推动短视频创作：抖音作为年轻人最喜爱的时尚潮流之地，不仅为品牌提供流量入口，更能以新内容新创意促进用户创作短视频。抖音合作方既包括生活品牌摩拜、汉堡王、网游品牌《皇室战争》等，也包括全国体育总会、西安、甘肃敦煌等地方旅游部门等。 4）蓝V认证、广告投放、品牌挑战赛为品牌曝光三大渠道：各大品牌入驻抖音并通过蓝V认证可获得品牌官方账户资质，据抖音2018年6月发布的《抖音企业蓝V白皮书》，企业蓝V总粉丝量达4221万，总播放量超过65亿次。企业蓝V中IT/互联网/手机应用和文化娱乐占比最高。 最后，抖音重推汉堡王新品挑战活动，线上线下联动促销售。 2017年9月，汉堡王推出了一款新的烤猪肘堡，并联合抖音平台推出了一个名为“#舔到肘，算你赢#”的挑战活动。通过这个挑战赛，抖音鼓励用户参与美食挑战和短视频创作，而汉堡王则在线下推出了主题体验店。这一策略取得了显著成效：在短短一周内，抖音站内挑战区的视频播放量达到了3015万人次，线下体验店吸引了65万的人流。此外，新浪、搜狐、好奇心日报等媒体也对此进行了追踪报道，使得烤猪肘堡的销量提升了25%。 到了2018年4月19日，西安旅游委员会与抖音正式签订了合作协议，共同为西安量身定制了“四个一计划”。该计划包括文化城市助推、抖音挑战赛、旅游路线探索以及拍摄“抖音版”西安纪录片。这些措施不仅挖掘了西安独特的城市文化，还以全方位的流量扶持让西安的特色得到了广泛曝光。结果证明，这项计划非常成功：抖音挑战赛在短短两周内获得了6万多人次的参与，观看量高达2亿次，点赞数达到1.4亿次。五一期间，西安的游客数量同比增长了69%，总旅游收入达到了45亿元，同比增长了139%，创下了历史新高。 作为一款免费产品，抖音目前的主要变现方式包括开屏广告、视频流广告、品牌挑战赛和电商导流。其中，开屏广告是指当用户打开APP时页面展现停留数秒的广告；视频流广告是指在浏览抖音视频时，视频流中将出现标识广告的短视频；品牌挑战赛则是品牌官方发起创意视频比赛邀请用户参与创作相关主题短视频；而电商导流则是指抖音曾小范围测试导流至淘宝店铺的功能，但目前尚未普及。 根据市场调研，抖音的广告收入非常可观。以今日头条的广告投放价格为基准，抖音2019年在国内的广告总收入可达125亿元。具体来说，开屏广告收入约为10亿元，假设每天投放一款广告，全年则为10.2亿元；视频流广告收入约为110亿元，考虑到人均打开次数为10次（略高于行业水平）与每次打开用户将看到2个广告，广告的平均打开率为2.5%，点击收费为0.5元/次，则视频流广告收入可达约110亿元；品牌挑战赛的收入约为5亿元，假设每场赛事均价500万，全年共100场，则全年挑战赛收入可达5亿元。 抖音作为一款广受欢迎的短视频平台，其日活跃用户数和人均打开次数是衡量其广告收入潜力的关键指标。如果这两个数字上升，那么抖音的广告收入有望显著增长；反之，则可能受到冲击。此外，抖音即将上线的独立网红接单平台“星图”预计将为抖音带来新的变现机会。然而，随着内容优化和用户激励的挑战，抖音的未来之路仍充满不确定性。 在内容方面，抖音面临着诸多挑战。首先，如何确保视频内容的合规性和积极导向是一个难题。由于UGC（用户生成内容）和PUGC（专业用户生成内容）的内容占据了抖音的大部分，一些低俗、猎奇的视频引发了争议。为了维护平台的健康发展，抖音需要加强算法优化和人工审核机制，同时借鉴国际上的成功案例，如Youtube，建立一个更加完善的机制来保障内容的质量。 其次，抖音依赖用户自发创作高质量内容，但内容同质化严重，这导致持续的高质量内容输出依赖于用户的创作。在长尾效应的影响下，尾部普通用户创作的短视频往往难以获得足够的关注和收益，这可能会影响用户的创作热情。因此，抖音需要不断创新激励机制，鼓励用户创作更多有价值的内容。 最后，抖音面临的一个主要问题是视频内容的实用性较低。快速浏览模式不适宜知识型短视频，这使得用户在观看时容易感到“无收获感”。为了解决这个问题，抖音需要在未来的发展中更加注重内容的深度和质量，为用户提供更有价值的信息和娱乐体验。 总之，抖音作为一款成功的短视频平台，虽然面临诸多挑战，但只要能够解决这些问题并不断创新，仍然有很大的发展潜力。 抖音和快手作为短视频平台，各自拥有独特的用户群体和内容风格。抖音以其强大的娱乐属性和快速浏览机制吸引了大量年轻用户，但在短视频的快速消费特性下，一些用户对平台的内容产出表示不满，认为其缺乏实际价值。为了应对这一问题，抖音可能采取的措施包括增加知识/资讯类板块、独立开设新的知识型APP或优化主页展示，允许自定义标签等。然而，这些措施并不能从根本上改变抖音的娱乐属性。 相比之下，快手更注重生活化和记录普通人的生活。以搞笑GIF起步的快手，走的是“接地气”的路线，强调每个人都值得被记录。与抖音相比，快手更专注于生活型（如美食、美妆、萌宠）视频，且在三四线城市有较高的用户集中度。此外，快手并未大规模邀请明星入驻，而是鼓励普通用户原创视频，这为其带来了更接地气的品牌形象。 尽管两者在内容风格和目标用户上存在差异，但它们之间也存在一定程度的用户重叠。许多用户同时使用抖音和快手，观看不同类型的短视频内容。这种重叠不仅体现在用户群体上，也体现在内容创作上。许多创作者在抖音发布搞笑、搞怪的视频，而在快手则转向记录普通人的生活，两者形成了互补的关系。 总之，抖音和快手虽然在内容风格和目标用户上有所不同，但它们之间的竞争和合作为短视频行业带来了丰富的内容和多元化的用户群体。在未来的发展中，如何在保持自身特色的同时，更好地满足用户需求，将是两个平台需要共同面对的挑战。 在抖音与快手的用户画像上，共同点是年轻用户比例较高、女性用户比例也相对较高。然而，两个平台的用户组成存在重叠，且重合比例不断上升，截至2018年2月已达到15%。 从城市分布来看，快手在三四线城市的渗透率更高。观察城市级别对用户的影响，抖音在一二线城市的渗透率较高，而快手在三四线城市的渗透率则显著高于前者。 从收入和学历角度分析，快手的用户相对抖音来说，学历水平较低，收入水平也相对较低。 快手凭借前期积累的优势，确立了其在三四线城市的市场地位，但抖音后来居上，成为短视频领域的领头羊。尽管两者在品牌形象上有所区别，但它们的核心用户群还是有所不同。快手拥有先发优势，占据三四线城市用户群体的优势，而抖音则在品牌建设方面略胜一筹。2018年Q2数据显示，快手的月活跃用户增长几近停滞，相比之下，抖音却实现了将近50%的增长。尽管如此，快手仍稳坐“第一”宝座，但后续发力不足，用户增长的天花板逐渐显现。与此同时，抖音虽然继续成长，但快手已经建立的江山不会丢失。快手强调的是“记录普通大众生活”，而抖音则是“捕捉美好生活片段”。 快手的成功在于其战略转型和以用户为本的发展策略。早在2012年，快手就开始了短视频的战略转型，并稳步增长积累用户。相比之下，抖音成立较晚，发展过程更为坎坷。抖音在产品打磨期后迅速开始营销之旅，其增长呈现阶梯式上行。而快手则是通过点滴积累逐步壮大，一直保持较高的热度，直至2018年3月被抖音超越。 与抖音短时间内的高歌猛进相比，快手的发展更为“润物细无声”。通过不断完善功能和界面，优化用户体验，配合全国范围内的营销和推广，最终获得了今日的成果。 1）用户增长停滞的快手V.S。增长迅猛的抖音 在短视频平台的竞争舞台上，快手和抖音作为两大巨头，各自展现出不同的发展策略和市场表现。快手以其稳健的发展步伐，赢得了超过3亿的用户基础；而抖音则凭借其创新的营销手段和明星效应，实现了用户数量的爆炸性增长。尽管两者都取得了显著的成绩，但面对日益激烈的市场竞争，两者都面临着各自的挑战。 2）立足普通用户，体现普惠价值观 快手始终坚持以普通用户为中心，不捧网络红人，没有明星榜，不对任何明星或团体进行流量倾斜。这种普惠的价值观使得快手成为了普通民众分享生活的乐园，而非紧跟潮流的时尚圈。快手通过完善产品、开发直播、传播有趣内容，吸引了大量用户的关注和参与。尽管这一时期的快手并未经历爆发性增长，但长久的持续积累让快手获得了超过3亿的总用户。 3）线下互动，走亲民路线 快手曾发起多次“转发即赠电影票”活动，参与了《爱乐之城》、《解忧杂货店》、《心理罪之城市之光》等多部电影的赠票活动。此外，快手进行了两次大规模活动的线下宣传，《快手的500个家乡》、《快手带你看世界》，获得了良好的用户反响。这些线下活动不仅拉近了与用户的距离，也增强了快手的品牌影响力。 4） 抖音运营“主动出击”，快手运营“顺其自然” 从产品运营商看，抖音运营比快手激进，在明星流量、MCN机构合作、品牌入驻方面更为突出，因而广告营销价值高。实时更新的热搜榜、不断涌现的新网红、每周新的品牌挑战赛等都是抖音激励和引导用户进行短视频生产的举措。而快手立足于其普惠价值观，不扶持任何头部网红，也甚少“干预”用户创作，无大规模旅游合作、品牌合作，快手的运营堪称“佛系”。 5）快手与抖音面临相同的内容监管与优化的问题 快手在视频内容领域与抖音面临着相同的问题，且由于用户群体的问题，快手面临低俗内容的威胁甚于抖音。快手同样依赖用户自主创新内容、缺乏平台方的内容培养，知识型内容少、收获感弱。且快手核心人群的受教育程度、消费水平逊于抖音，内容监管难上加难。 6）抖音后来者突围，面临前所未有的竞争压力 抖音在2018年的迅速崛起，在同一赛道上奔跑的快手面临的是以下几个方面的挑战： 1）用户增长停滞的快手V.S。增长迅猛的抖音 尽管从用户数量上来看，自三四线城市发展起来的快手所积累的大量用户是抖音尚无法匹敌的。然而，2018年以来，抖音凭借“快、准、狠”的营销和产品运营策略，实现了用户数量的快速增长。据艾瑞咨询的数据，抖音自2018年以来月度独立设备数增长了2倍以上，即便在下半年增速放缓，抖音也有机会超越快手成为行业龙头。 2）广告价值受限，快手商业变现尚未全面开展 虽然快手尚未实现比较成熟的变现模式，但广告模式或许是未来最可能的变现途径。然而，与抖音相比，快手的广告价值受到一定限制。快手缺乏品牌挑战赛，因此失去了重要的广告收入来源；不扶持头部网红、明星，导致网红（KOL）带货能力较弱；少品牌入驻，故品牌曝光不足。总体而言，由于其普惠价值观和“佛系”运营方式，快手短视频的变现之路仍然需要进一步探索。 3）内容同质化，用户激励成难题 在内容创作方面，快手走的是“记录普通用户生活”的路线，不扶持网红，与MCN机构的合作也较少，导致机构型、专业型的内容创作较少。这使得普通用户在内容创作方面缺少了重要的启发。相比之下，抖音通过热搜、热门挑战、热门话题等加强用户联系，积极构建内容社区。而快手缺乏此类活动供用户参与，因此用户在短视频创作方面的激励相对较少。如何保持用户高质量短视频的持续输出，快手相比抖音面临更大的挑战。