本文从战略和细节的平衡角度出发，分析了短视频行业的发展概况，并对头部公司的发展战略进行了分析与对比。最后以“微视”为例，通过竞品分析探讨了短视频APP应采取的策略来体现产品差异性，并提出了对微视版本迭代的一些建议。 在短视频APP功能同质化的今天，拥有更多流量与内容的头部产品占据了大量的市场份额。随着技术的发展，信息传播媒介越来越多元化，短视频APP的发展关键点不仅在于目前的流量，还在于对未来新趋势的把控。而像字节、快手、腾讯这样的企业已在多个方面开始了布局。 一、短视频行业概况 1.1 短视频有多火？ 2016年，短视频用户规模超过1亿人次。两年后的2018年，这个数值达到了5亿人次。并且2018年的同比增长率高达107%，增量超过两倍。 在2018年，短视频行业市场规模达到了467.1亿元，同比增长744.7%。巨大的用户规模为短视频行业带来了极高的商业价值。预测在2020年，短视频行业市场规模可以达到1506.4亿元。 2018年6月和2019年6月相比，短视频均位于泛娱乐行业月人均使用时长TOP1的位置，且同比增长率达到了8.6%，而在线视频、手机游戏等都呈现了负增长的趋势。说明短视频以其独特的形式迎合了用户碎片化娱乐场景，从而获得用户注意力与流量。 1.2 短视频为什么火？ 2010年到2011年，3G网络开始普及，同时智能手机开始逐步扩大市场份额，此时移动互联网已展开布局。2011年3月，“GIF快手“诞生，当时的快手是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。而图片、文字是当时最流行的多媒体信息传递形式。 时间来到2014年，4G开始替代3G，让用户的上网速度可以高达100Mbps。通信技术的提升为以视频为媒介的移动应用提供了发展基础。同时2014年也是中国移动短视频的元年。技术发展与变革之下，人们的生活习惯发生了巨大的变化。移动应用占据了人们大部分的闲暇时间。在这样的契机之下，2016年9月，抖音短视频APP上线。并通过个性化推荐算法以及强大的运营能力，掀起了一场短视频风潮，抓住用户碎片化的移动使用场景，开始了爆发式增长。 2016年之前，短视频应用的用户规模不到1亿，但是2019年末已超过6亿。短视频行业也成为了真正的风口，拥有了数不清的用户与机遇。 在短视频行业迅猛发展的背景下，4G通信技术、人工智能推荐算法、投资催化、多媒体形态的丰富、移动互联网的普及以及用户对碎片化移动应用场景下娱乐需求的增加，共同推动了这场短视频革命。 1.3 市场竞争格局 在短视频行业的初期阶段，抖音和快手凭借各自的优势迅速崛起。抖音以中心化内容推荐机制和强大的运营能力吸引了大量用户，而快手则依靠早期积累的用户基础和社交属性维持增长。字节跳动和快手在风口期快速成长为行业巨头。 2018年，抖音和快手共占据54.2%的市场份额，成为短视频界的两大巨头。西瓜视频、抖音火山版等也是字节跳动旗下产品，占据了22.0%的市场份额。腾讯、百度、阿里、美图等公司分别占据剩余的市场份额。由于各平台各有特色，用户往往同时使用多个短视频应用。从2017年到2019年，人均安装短视频APP的数量呈现上升趋势。 目前，短视频行业的渗透率增长空间有限，市场格局逐渐稳定，监管制度不断完善。短视频应用之间的竞争已从流量竞争转向存量竞争，如何通过产品自身的生态、内容及特色功能留住用户成为新的挑战与机遇。 用户对短视频内容形式的需求持续上升，从简单的有趣、新奇、时尚到深层次的审美、知识、正向价值引导类内容，以及直播、电商、游戏等附加功能的注意力吸引。短视频内容的时长也在逐步增长，随着5G技术的普及和AR、VR、360度视频等新媒体形式的推广，数字化产业链的推进，短视频行业将迎来进一步发展与变革。 短视频作为当前最热门的信息传播媒介，拥有大量活跃用户和精准数据，这些数据和流量具有巨大商业价值。未来，随着技术变革，短视频行业将更加多样化，充满潜力。各大互联网企业纷纷布局短视频业务和UGC视频平台，但抖音和快手作为行业巨头，为其他产品提供了激烈的竞争环境。如何在竞争中保持领先地位，避免被淘汰，是所有短视频从业者需要思考的问题。 抖音抓住4G通信技术的普及时期，于2016年9月上线。经过一段时期的启动之后，配合签约明星大V，强效运营以及个性化优质内容推荐算法，使其用户数量飞速上升，抖音也跃居短视频行业的第一梯队。 这是抖音的第一条增长曲线。 大量用户带来了巨大的流量池，意味着短视频领域极具潜力的变现规模。此时抖音逐步上线直播、购物车、商品橱窗、小程序等一系列功能，深化用户运营，探索更多的商业变现模式，包括广告、电商、直播、游戏等领域。与此同时，字节跳动旗下的产品矩阵逐渐形成完善的生态链条，数据、流量、技术互相联动，快速迭代、更新产品，拓展业务，打造互联网产品生态。 这是抖音的第二条增长曲线。 在另一方面，抖音上线海外版“Tik Tok“，并且采用与抖音同样的启动模式，配合因地制宜的策略，开拓国际市场。在扩张的过程中，Tik Tok收购了http://Musical.ly，并且APP在19年全球下载量跃居第四，19年第四季度收入达8850万美元，环比增长两倍，同比增长六倍，并进入2020年全球游戏广告投放渠道TOP15榜单，体现出巨大的商业价值。 这是抖音的第三条增长曲线。 由短视频这个点，扩展到互联网的一个面，由国内市场扩展到国际市场，抖音作为短视频行业的代表，用最短的时间占领了最多的市场份额，一路高歌猛进，不断拓展业务场景，深化服务用户需求，扶持优质内容生产者，完善平台内容、功能、商业形态以及产品生态链条，实现多方共赢的局面。 对于现在的抖音而言，广告业务所带来的利润目前远超于直播+电商，19年抖音广告营收占比约80%，因此电商领域会是抖音未来变现最重要的渠道之一。抖音2020年3月签约罗永浩进行直播带货，并于2020年4月1日进行直播首秀，直播支付交易总额突破1.1亿。在电商领域之外，小程序也拥有巨大的应用场景以及变现潜能。而抖音通过游戏联动与发行积累了大量游戏玩家的用户画像，字节跳动也在发展自己的游戏研发团队，数据与技术结合，游戏业务的拓展将会为字节系带来新的商业模式，同时也为字节互联网产品矩阵生态增加重要的一环。 2.2 快手 快手GIF成立于2011年10月，产品于2012年11月进行社区化转型。快手从社区化转型到MAU达1亿用了4年时间，从1亿达4亿用了三年多。而抖音从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月。用户增速上的巨大差别，也体现了快手与抖音策略上最大的不同点。 快手更加注重产品的社区性，主张“看见每一种生活”。在快手这个社区，每一个个体都可以被看见，而这也是快手推荐机制的核心。快手不刻意引进明星大V，对于内容的推荐基于时间线而非内容关注度，并且相比运营，快手更加关注产品本身。这一些列因素使得快手的用户增长速度比较缓慢。但这也形成了快手独特的产品模式，且快手依靠时间累积起来的社区性是不容易被其它产品复制的，而社区性带来的最大优势是庞大的私域流量、用户之间的亲近感以及使用产品的用户之间形成的独特社区文化。 快手与抖音的另一个不同点在于用户群体的分布。目前抖音用户分布中下沉市场占比大约一半，但是快手的用户中下沉市场比例达到了70%。如此庞大的下沉用户群体，也是构成快手社区私域流量的主力人群。快手正是凭借着下沉市场用户及其所拥有的具备社区性质的巨大流量，比抖音在电商直播业领先了一程。快手的直播+电商营收占比达到总收入的70%。 但抖音的高速崛起给快手带来了压力。2019年，快手高层在“重庆会议”之后转变了产品发展战略。为了不在短视频市场上落于下风，流失用户，快手开始调整产品运营策略，重新规划业务线并且扩大团队人数。最具标志性的是2020年快手赞助春晚的运营活动。在加强运营之外，快手也大力扩张旗下的产品矩阵，快手极速版、大屏版，以及旗下的社交类产品和游戏类产品等，并在国际市场上布局Kwai产品，但是目前并没有Tik Tok成熟。 现在的快手，需要利用自身独特的优势，在保持产品本身社区性的同时，加强运营，获得更多用户并提升留存，同时布局自己的产品矩阵，在商业模式上进行更多的探索。 在短视频行业竞争日益激烈的背景下，腾讯旗下的微视和字节跳动的抖音之间的较量愈发明显。微视作为腾讯入局短视频较早的尝试之一，却在初期遭遇了挑战。随着行业的发展，新的通讯技术、硬件升级以及运营商的流量优惠政策相继推出，移动互联网用户对碎片化信息的需求不断增加，使得“短视频”不仅仅是一个产品线，而是未来多媒体形态的基础。在这样的大环境下，微视选择在改版后以与抖音极为相似的产品重新上线，意图吸引用户从竞争对手那里转移过来，这反映出腾讯在短视频领域的战略转变和对市场趋势的敏锐洞察。 面对抖音的强势崛起，微视通过一系列福利活动和渠道推广来吸引新用户，尽管在用户留存方面未能达到预期效果，但在腰部梯队的竞争中脱颖而出。值得注意的是，腰部梯队主要由BAT旗下其他短视频产品构成，显示出微视在竞争中仍有一定的优势。 在短视频APP功能同质化的情况下，微视必须找到自己的特色和优势，确保在短视频行业中不被淘汰。此外，微视还着眼于未来的轻量级、碎片化和多样化的多媒体市场，尤其是AR和VR等新兴技术的应用，这是未来市场发展的关键所在。 在竞品分析中，微视选择了直接对标抖音的竞品策略。抖音以其“美好”的slogan和滤镜、特效等创新功能吸引了大量用户，而微视则强调“更有趣”，主打新奇的短视频内容和形式，目标用户群体与抖音重叠，但更专注于年轻人群。这种差异化定位使得微视能够在短视频领域与抖音展开竞争。 在产品功能对比方面，抖音的slogan突出了“美好生活”的概念，其内容经过精心包装，高于生活本身。而微视则以“更有趣”为卖点，主打新颖的短视频功能和形式，吸引年轻用户。尽管抖音在变现模式上更为成熟和多样，但微视目前的重点在于拉新和留存用户，显示出其在早期阶段可能更注重快速占领市场份额的策略。 抖音首页的短视频内容推荐信息流依靠强大的推荐算法，吸引用户的注意力。同时，直播入口位于首页左上角的位置，较为显眼，体现出抖音对于直播业务的重视。带货直播间的页面拥有商品橱窗的入口，购买流程便捷。此外，直播还具有电脑直播、语音直播的模式选择，适合不同的直播场景。 搜索功能页面下为用户提供了多种搜索热榜，以供用户了解最热事件。在拍摄页面，有视频长度、拍照、直播等的选择，归类非常清晰，并且配备着强大的滤镜美颜特效等功能，记录美好生活。另外，直播道具中配备小游戏，互动性、传播性均非常高。 随着市场监管的提升，抖音上线了未成年保护工具，对于未成年的内容推荐、使用时间等做出了限制，使整个产品变得更加规范。微视的导航选项与抖音不同，“频道”项被挪进了“频道”的页面栏中，从而使“频道”内容变得更加丰富，且按照不同的版块来作出区分。“频道”页面中，微视的活动、精选栏在最醒目的位置，紧接着便是最具实时讨论性的内容，比如肺炎防治、爱心助农等。 微视首页界面与抖音类似。不同点在于微视并没有开通用户直播的功能。首页最上方有微视的红包活动图标，链接到任务中心，通过签到、看视频领红包等福利达到留存用户的目的。此外，首页下方的泡泡贴功能，让用户可以发送类弹幕内容，且可以调整泡泡贴的位置，而创作者可以筛选匹配的泡泡贴在视频上进行展示。优秀的泡泡贴可以成为短视频自身内容的延申，也让用户与创作者的互动形式更加多样，实现共鸣。不过，短视频因为时间限制，内容密度会更高，泡泡贴可能会影响用户对于短视频的观看效果。 在拍摄界面入口中，页面上方是一个趣味作品展示，以引导用户进行跟拍，形成传播的效果，增加用户粘性。“视频红包”也是微视的特色功能，让红包通过视频的方式展现给好友以及用户，传递祝福，加强微视的社交性。但用户已经拥有一个朋友圈，而微视内容可以直接分享至朋友圈，因此目前利用微视进行熟人社交的用户不会特别多，且开放平台中用户更注重的是陌生人之间的社交与互动，而作为创作者，有多高的频率使用视频红包分享给陌生人，也是值得通过数据来验证的。 微视的拍摄功能没有时间区分，60s内随拍随停，音乐背靠QQ音乐的海量曲库。然而，拍照功能目前并没有被支持，因此滤镜、特效等并不能通过照片的方式进行分享。 在电商业务方面，微视也进行了探索。不同于抖音的直播带货模式，微视采用了以好物榜为入口的方式。用户进入短视频播放页面后，可以看到视频描述上方的商品链接，点击链接即可跳转购买。 微视的产品功能与抖音相比有一定的差异性。其特色功能包括多样化的内容频道分区、泡泡贴、视频红包等。微视现阶段并没有开启用户直播的功能，而是继续扩大拉新，深耕短视频内容以提升留存。对于短视频产品而言，最重要的还是内容本身。优质的内容会吸引更多用户，更多用户创造更多内容，继续传播拉新，庞大的用户群体形成独特的产品文化归属，互相成就，形成闭环。 在竞品迭代策略方面，抖音最初的slogan是“让崇拜从这里开始”。当时快手的用户主要在于下沉式群体，而抖音看重的目标群体是更加潮流、酷炫的年轻一代。针对这一目标人群与“崇拜”二字，抖音采取的策略是加强时尚内容布局，吸引高校年轻人进行内容创作，并且赞助了中国有嘻哈、这就是街舞等以潮流文化为主的节目，吸引了大批用户。 随着用户数越来越多，抖音平台的内容也越来越丰富，更具生活气息的、搞笑的、实用的各种内容开始出现在平台上。此时的目标人群已然产生了变化，用户的区域分布与年龄分布发生了扩张。2018年，抖音将slogan改为“记录美好生活”，标志着产品进入了新的阶段。产品定位从以前的垂直类音乐短视频转换为原创短视频分发平台。大量用户带来了流量，也让抖音在变现模式上进行了更多的探索。目前抖音的内容生态已经形成了用户自驱动的结构：用户被优质内容吸引而涌入，而后更多优质内容创作者入驻，再次吸引更多用户，同时带来大量变现机会。此外，抖音的用户之间已经逐渐形成了自己的文化，拥有独特的梗以及交流方式。 在自驱动的良好发展下，抖音之后的迭代会往“短视频+”的领域上持续深入，提升用户留存率，巩固并超越现在的产品地位，构造产品生态。 微视破局分析 4.1 SWOT分析 4.2 战略分析 短视频平台的用户主要有三类，一类是以观看行为为主的用户，一类是内容创作者，一类是平台主动签约引进的用户。 对于第一类以观看行为为主的用户而言，主要的需求是能看到符合胃口的有趣的视频、能与其它用户或创作者产生具有共鸣的互动，能用最简便、酷炫的方式拍摄记录一些自己的生活片段，且与好友进行分享。 对于第二类内容创作者而言，除非与单独平台签约，否则他们会将作品上传到各大相关平台，以进行对作品的运营和传播，目的是为了获得更多流量、粉丝加以变现。比如通过短视频为广告主进行内容创作，或者通过短视频宣传自己的商品达到引流带货的目的。他们对于平台的需求主要在于有良好的引流、推荐、变现机制。 第三类属于平台主动签约引进的用户，比如明星，KOL，大V，著名机构等等，他们自身所拥有的流量可以为平台引流、拉新。这类用户的需求是通过平台的扶持得到更多的曝光量，通过内容吸引流量，为自身宣传，同时增强自己与粉丝的互动性。 对于平台自身而言，首先需要依靠宣传渠道拉新。微视背靠腾讯，拥有丰富的宣传渠道以及流量，且平台签约了大量第三类用户，具备充足的资金，开展各种红包运营活动，拉新力度非常大。 当新用户进入平台后，能提升用户留存的，除了签到红包等功能之外，更多的在于内容是否符合用户的口味，是否达到了用户的预期，互动形式是否丰富，能否产生共鸣，产生一种这个平台的人还蛮有趣的想法。而内容这一部分，需要由第二类的内容创作者主导引领，良好的引流、变现机制是内容创作者入驻平台的基础。 微视的优势主要在于拉新，劣势主要在于内容。想要破局，微视一定要从多个角度扶持平台的内容生态。但即使微视的内容丰富度和质量都追赶上了抖音，那也只是成为第二个抖音而已，还是不够有自己的竞争差异性。因此，微视的破局之路需要满足四点：一是拥有大量的优质内容；二是用户在其它平台上无法看到或是无法方便地看到这些内容；三是微视需要通过营销事件与引导，促使平台形成自己的调性，让人一提到微视，脑海中就可以冒出几个关键词；四是微视需要前瞻性地进行“短视频+”业务探索，实现弯道超车。 针对第一点，拥有大量优质内容，微视应着力于构建一个多元化的内容生态系统，鼓励创新和多样性，从而确保其内容的吸引力和竞争力。此外，通过与知名创作者和品牌合作，可以进一步丰富平台的内容库，吸引更多用户的关注和参与。 为了提升微视平台的用户体验和内容创作者的变现能力，平台需要从多个方面进行优化。以下是针对每个建议的详细分析和改进措施：
- 为内容创作者提供创作环境
- 增强视频深度数据展示，如平均播放时间等，帮助创作者了解内容表现，从而寻找改进方向。
- 在自动推荐之外，提供定向推广服务，根据用户画像进行内容推荐，增加内容的曝光率和点击率。
- 通过频道垂直分类页面，将不同领域的短视频内容进行集中展示，提高用户的浏览效率和满意度。
- 考虑增加内容创作者广告变现模式，如橱窗和直播功能，引导流量转化为实际收入。
- 与MCN机构建立商业合作关系，吸引更多优质内容创作者入驻，丰富平台内容生态。
- 为内容创作者提供变现环境
- 抖音的橱窗和直播功能已实现直接导流带货，而微视目前只有好物榜可以带货，可以考虑增加入口，提高带货效果。
- 探索增加内容创作者广告变现渠道，如与腾讯产品生态下的内容联动，利用爆款音乐、游戏等资源进行视频传播活动。
- 加大对内容创作者的支持力度，如对潜力较大的垂直领域进行内容扶持，鼓励创新和多样化的内容生产。
- 考虑引入更多的商业化策略，如与知名品牌合作推出联名产品或活动，为内容创作者提供更多变现机会。
- 针对第二点，增加平台内容竞争差异性
- 深化垂直分区，让用户根据自己的兴趣选择观看不同类型的视频，提高用户体验。
- 加强内容扶持，特别是在有潜力的垂直领域，如微剧、脱口秀等，以吸引更多创作者加入。
- 与腾讯生态内其他产品联动，形成独特的内容资源池，增强平台的竞争力。
- 举办挑战赛等活动，激发用户参与度和创造力，形成社区文化。
- 平台文化的构建
- 发起挑战赛，鼓励用户参与并跟拍，形成社区互动，增强用户粘性。
- 利用热点事件制造营销活动，引发讨论，逐步形成独特的产品调性和社区文化。
- 培养具有影响力的明星创作者，形成多赢局面，提升平台品牌形象。
- “短视频+”新业务探索
- 随着5G和AI技术的发展，探索AR、VR、MR等新技术带来的新业务模式，如实时互动视频、云端小游戏等。
- 利用大数据技术优化资源调配，为创作者提供更智能的营销和变现路径。
- 微视版本迭代建议
- 在“频道”页面搜索框下方添加常观看的频道功能，方便用户发现和关注感兴趣的内容。
- 提供创作者中心，展示视频数据信息，帮助创作者了解自己作品的表现，并根据反馈调整创作策略。 3）随着移动互联网的迅猛发展，短视频已经成为人们日常生活中不可或缺的娱乐方式。抖音和快手作为行业的领军者，凭借其独特的功能和丰富的内容吸引了大量用户。而微视，曾经是腾讯旗下的一款产品，如今却面临着激烈的市场竞争。 五、总结 短视频抓住了4G时代下人们对于移动场景碎片化娱乐方式的需求，迅速崛起成为了用户杀时间的利器，巨大流量涌入的同时带来了无数商业机遇。现状是美好的，但是面对用户固定的注意力与流量，很少有产品能一直站在金字塔尖。抖音与快手通过不同的方式、路径来到了短视频领域的最高战场，而后起之秀们依然经历着腰部的激烈竞争。 微视是一款曾被腾讯放弃的产品，但迫于战略性的流量争夺，腾讯必须重启短视频项目。目前抖音和快手成为了短视频行业的头部产品，而微视则处于下一梯队，面临着激烈的竞争。如果不能通过自己的特性留住用户，便只能接受被边缘化的情况。 微视背靠腾讯，有自己独特的生态优势所在，不愁流量和拉新，并且腾讯非常注重用户体验，微视也有很多有趣的功能点。但微视的劣势在于内容，抖音、快手目前已经形成了自驱动的内容生态闭环，而微视的内容丰富度、优质度却远远不及。 在这场流量争夺战中，微视的定位绝不能是成为第二个抖音，而是要成为第一个微视。微视需要为内容创作者提供更好的创作、变现平台；深化视频垂直领域分区，利用版权以及生态优势联动腾讯游戏、节目等创造差异性内容；培养微视红人，形成独特的产品调性，让用户可以在社区中找到共鸣；并且凭借着5G、AI、大数据等技术的风口，推出更加符合用户需求场景的新型多媒体产品形式。 微视曾经倒在了黎明前的黑夜中，而现在即将迎来下一个破晓时分，谁会坚持到最后，随着薪技术的普及又会出现怎样的黑马型产品，我们可以拭目以待。 本文由 @一只门门 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载