今年双十一，抖音商城的交易额和商品搜索量都实现了显著增长。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长了629.9%；商品搜索量相比921大促增长了91.2%。 然而，抖音管理层在此前多次表达了对国内广告业务的担忧。这种担忧似乎得到了某种程度的缓解。实际上，这背后的原因可能与抖音集团为了最大化变现效率而采取的策略有关。 简单来说，就是“牺牲广告，成全电商，进而实现商业效率最大化”，同时完成了广告业务的更进一步发展。 一、”釜底抽薪”式豪赌电商，旨在改变交易结构 在过去半年里，国内广告收入的增长已经停止。字节管理层在去年底的一番话，如同一声惊雷，刺激了整个市场。要知道去年下半年，快手的广告收入达到了241.46亿元，同比增速为64%；B站的广告收入为27.6亿，增速达到了115%。相比之下，字节的情况多少有些匪夷所思。 另一方面，高速运转的机器往往有明显的惯性，大企业尤为明显。一夜入秋，通常意味着别有心机。对此，市场不少人解读为字节在示弱——看，我这么弱，互联网巨头整治就别找我了。 实际上，我们细细研究发现，抖音掩盖了一个惊人的”谎言”。停滞增长是抖音有意为之，其目的是最大化榨取价值链的利益，绝不是什么白莲花”装傻卖萌”。据晚点LatePost报道，其商业化高层曾在会上表示：自建电商业务，是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。这样的侧重转变，和抖音发展状态密切相关。我们知道，广告要做收入增长，无外乎提升总流量、提高加载率、涨价等(短视频信息流广告收入=DAU*日均使用时长*短视频每分钟播放次数*ADload*CPM*365)。可以看到，抖音DAU和时长增长，基本到了天花板。且有迹象显示，其已经开始伸手向字节其他APP要流量，比如皮皮虾的跳转等。而加载率的情况类似，早已过了15%的线，继续提升带来的可能是体验下降、用户逃离。 抖音集团CEO张楠的话也印证了这一点，其将各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了”挖矿”，称这会导致用户流失。 在经济衰退的背景下，抖音的非电商类广告变现增长潜力已达到一个零界值，甚至可能出现收入下滑的情况。尽管抖音作为一个庞大的平台，通过各种方式进行缩减和调整，试图维持一定的收入水平，但这显然只是“扬汤止沸”，无法解决发展瓶颈的问题。因此，提出“电商化”的战略，希望通过一次“釜底抽薪式豪赌”来彻底改变现状。 按照商业逻辑拆解用户消费链路，我们发现在广告时代，抖音只参与了种草环节。而进行电商后，抖音可以参与到更多环节，如信息搜集、消费决策和成交等。这意味着抖音能增加对消费链条的覆盖长度，提高参与度，从而增加“收费”节点，比如广告收入和交易佣金等，平台可以通过多节点的价值榨取获得更多广告费。 从理论上讲，这种模式似乎没有太多问题。然而，实际执行中可能会遇到一些困难。例如，从去年到今年，可以看到抖音投放广告的电商商家数大幅提升；同时，热销TOP200的商家直播中，7成观众都是花钱购买的。这表明抖音的广告似乎被电商拯救了。 抖音在经营方面进行了一些调整，如提供搜索场景和商城场景等，为更多节点开放出来。公开信息显示，抖音电商这两年的GMV增长迅速，今年推出商城后，整体的GMV增长目标更加激进。这也意味着内循环广告（快手的称呼方法）进入了高速发展期。 上述经营调整反映在数据上，据晚点LatePost报道，2022Q1抖音广告收入同比增长超10%。当然，这样的调整可能带来一些负面影响，将抖音从一个短视频休闲网站硬生生地变成了电商购物网站。要变成真正的电商样子，抖音自然花了不少心思引入商家。 为了扩充电商SKU，去年以来抖音轰轰烈烈地引入品牌和中小商家。据行业消息，抖音电商曾计划将天猫上销售额前2000名的品牌商家引入抖音商城。目前这一品牌引入计划已完成92%，接近尾声。此外，抖音极速版在商城首页上线了“9块9特价”频道，覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等中小商家汇聚的品类。 在双11期间，抖音商城推出了“中心场”大促活动，其中包括跨店满减、秒杀、超值购等玩法，直接惠及中小商家。此举不仅为了促进电商发展，更是为了改变市场交易结构和参与者的主观能动性。 首先，通过吸引中小商家入驻商城，抖音平台的流量结构发生了显著变化。这导致整个平台流量生意结构的调整，从过去单纯依赖广告销售的市场结构转变为广告主和直播带货主共同竞争现有流量的新格局。 抖音的这一策略旨在实现其电商转型的目标，即通过开放电商广告的流量池，吸引更多商家入驻。商家通常采用以下三种方式在抖音上卖货：一是通过达人推广短视频中的商品链接；二是与带货主播合作推广商品；三是建立自有店铺进行自播销售。为了增加销量，商家和达人会投放多种形式的广告引流。 随着抖音电商广告平台的推出（2021年4月上线的“巨量千川”），抖音整合了所有电商广告工具，专门承接商家的营销需求。然而，由于广告主数量的增加和流量池的有限性，广告主之间的竞争加剧，导致获客成本上升。商家为了获得更多流量，不得不提高出价，从而推高了整体的获客成本。 在这种博弈过程中，一些效率更高的商家能够实现销售额的增长，而效率较低或无法承受高获客成本的商家则可能被淘汰。留下来的商家将进入新一轮的博弈，因为只有资金雄厚的商家才能继续参与竞价。最终，抖音对中小商家电商广告的定价权逐渐提升。 除了市场参与者数量的变化带来的好处外，抖音还试图熨平经济景气度对平台定价权的影响。在经济繁荣时期，广告主和中小客户的预算充裕，品牌广告和效果广告提价相对容易。而在经济不景气时，广告主往往更加实际，用于长期投入的品牌广告会被优先缩减，提价的可能性降低。 在广告逆周期中，抖音通过“豪赌”电商，锚定市场交易结构改变，以及调动流量盛宴参与方的主观能动性。 商家和平台之间形成了一种独特的关系：商家为了清库存、回流现金，更倾向于多投效果广告；而平台则通过两道推流策略，既保证了流量最大化，又提高了转化效率。这种模式使得商家的价值被榨取得更加彻底，同时也为平台上的达人带来了更多的收入机会。 在这个过程中，参与方数量与环节显著增加，抖音对产业链价值的利益剥夺提升，广告颓势一定程度被电商拯救。商家通过清库存、回流现金的方式，实现了资金的快速回笼；而平台则通过提高转化率、优化用户体验等方式，赢得了更多用户的青睐。 总的来说，抖音通过“豪赌”电商，成功地将市场参与者结构变化带来的竞争加剧转化为了自身的优势。这种模式不仅为商家带来了更多的盈利机会，也为平台上的达人创造了更多的发展空间。 随着直播电商的蓬勃发展，市场竞争愈发激烈。一些财大气粗且运营能力强的商家，在这场竞争中占据了优势，获得了显著的收益。然而，对于那些效率低下、难以适应市场变化的商家来说，他们可能会逐渐被市场淘汰。 首先，那些拥有雄厚资金和强大运营能力的商家，无疑成为了市场的宠儿。他们利用抖音平台的巨大流量和用户基础，通过精准的营销策略和高效的运营管理，迅速提升了品牌知名度和销售额。这些商家不仅能够快速占领市场份额，还能够通过与抖音的深度合作，不断优化产品和服务，以满足消费者的需求。因此，他们在这场竞争中占据了有利地位，实现了快速增长和盈利。 然而，对于那些效率低下、缺乏竞争力的商家来说，他们面临着巨大的挑战。由于缺乏有效的市场定位和营销策略，这些商家很难吸引到足够的消费者，导致销售额增长缓慢甚至停滞不前。此外，他们还面临着激烈的市场竞争，需要不断地优化产品和提高服务质量，以保持竞争优势。如果无法及时调整战略并提升自身能力，这些商家很可能被市场淘汰。 从东方证券的研究来看，内容电商作为一种新兴的商业模式，具有巨大的发展潜力。随着消费者对个性化和定制化需求的增加，内容电商有望成为电商行业的新风口。然而，要实现这一目标，商家需要具备强大的内容创作能力和运营能力，以满足消费者不断变化的需求。同时，还需要不断创新营销方式和渠道，以吸引更多的用户关注和购买。 综上所述，虽然直播电商市场前景广阔，但商家要想在竞争中脱颖而出，就必须不断提升自身的运营能力和创新能力。只有那些能够适应市场变化、抓住机遇并不断优化自己的商家，才能在这场竞争中立于不败之地。