抖音直播带货中，“投流”往往是必不可少的一步。所谓“投流”，就是指投入一定成本，对直播间进行推广。 平时在推荐页“刷”到的直播间，就有可能是付费推广的。据新榜报道，微圈（抖音直播投放服务商）一天最多会投放500多场直播，用在投流上的费用至少有300万，但与此同时又获得了高回报。比如，@大狼狗郑建鹏&言真夫妇就曾在微圈投放的帮助下，一场直播的预估销售额超3亿，涨粉超78万。 做好投流并不简单。当商家或达人在做直播间投放时，往往会面临以下几个“痛点”：不知道该把直播间投给谁看；砸了不少钱，赚了没多少……一位优秀的直播投手可以用最少的钱创造最多的收益。比如，据亿邦动力报道，「MAKE UP FOREVER」品牌的一次直播中，投放的ROI峰值达到了29.7:1（可以理解为投入1元，挣了29.7元）。ROI（Return On Investment，即投资回报率）=利润/投资总额*100%。而在通常情况下，ROI能达到10:1就是一个相当不错的水平了。那么抖音直播投手们都是怎么做好投流的？这当中有运用到哪些策略？带着这些问题，运营社联络到了抖查查数据的直播投手@赵策，聊了聊他在抖音直播投流的经验，以及对投流的理解。 01如何做好一次直播投流？目前抖音上有两种常见的投流工具，一个是feed（即抖音信息流广告），一个是DOU+，两者的作用都是广告推广，让内容获得更多曝光。行业里有一种普遍的说法是“feed适合用来投直播间，提升转化；DOU+适合用来投短视频，提升互动”。@赵策对此表示，“这是因为feed包含的场景更加精细化”。比如，DOU+可优化“直播间人气”、“观众打赏”等互动数据；feed除了可以优化互动数据外，也能优化“直播间商品点击”、“直播间下单”等转化数据。在选择合适的投流工具后，便正式开始做直播投流。直播投流分为两个部分，首先是做好投流前的准备工作，其次在直播过程中不断对投流计划做出调整。 1）如何做好前期准备工作？ 在运营直播计划时，需要根据账号的发展阶段来制定预算和目标用户。一个账号通常会经历冷启动期、成长期和成熟期三个阶段。每个阶段的投放重心都有所不同。 对于冷启动期的账号，主要任务是获得更多的曝光量，以便让人们了解并接触到直播间。在这一阶段，可以通过多次测试来确定对直播间感兴趣的人群，逐步确定直播间的目标用户。然而，需要注意的是，用在优化曝光量的钱不要超过整体预算的20%。因为最终目的是让直播间人气提升，从而促进成交。因此，在初期阶段，不要设置过高的预算。 随着账号的成长，预算可以逐步增加，以提高曝光和成交量。到了成长期，需要尝试降低投流成本以增加利润。但需要注意的是，降预算的幅度一般不超过10%，否则可能会导致数据下滑严重。当发现数据太差时，可以适当增加预算回血。此外，在成长期的账号中，重点优化指标也会发生变化。这时，账号已经不愁没有曝光，我们应以优化下单成交为主，甚至可以只优化这一指标。 等到把预算降到最低但同时也能有利润的时候，ROI已经趋于稳定，账号也慢慢发展到成熟期。在这个阶段，除了保证ROI稳定外，还需要再次增加预算，以此来让利润有一个量的提升。同时，为了提升复购率，可以考虑将直播间投给已经消费过的老顾客。此外，还可以让系统根据已有成交用户的画像找出与之有关联性的人群，他们可能性别相同、有相似的兴趣爱好、相似的消费能力等等。 这些人可能就是潜在消费用户，将直播间投放给他们，成交的概率就大大增加了。 账号属性的不同也会影响投放策略。品牌账号只给旗下产品带货，选品都是从已有的“产品库”中挑选。在做投放时，可以采用“货找人”的方式——根据现有产品去推断出，什么性别、年龄、地域的用户会对此感兴趣。那么该如何推断？@赵策 表示，这里有两种方式。一种是根据自己对产品的理解，再结合产品在其他平台的成交数据来找到目标用户。@赵策 就跟运营社分享了这样一个案例。他曾给一个售卖 499 元阿童木积木类玩具的品牌做投放，就根据产品的特点做出了以下思考：看过阿童木动画的一般都是 80 或 90 后，所以目标用户的年龄段大致处于 22-42 岁。499 元的积木玩具在相似产品中属于客单价较高的，所以目标用户应当集中在经济水平更发达的一二线城市。从品牌方提供的信息可知 ，该产品在其他平台的消费者的确是 24-42 岁、多居于一二线城市，并且还有个新信息点“男女比例 6:4 ”。“ 6:4 的男女比例说明男女生对该产品的兴趣程度相差不大，在投放时就可以对性别不做限制。”另一种是，找到相似产品的成交数据，比如跟自己客单价、功能、设计相似的产品，受哪些消费群体的欢迎。这一类人，很有可能也是自己的目标用户。假设要给 1000 元左右的运动鞋做投放，就可以参考以下数据：同类产品的消费者，多为男性，年龄段多处于 31-40岁，多居住于北京、天津、大连等北方一二线城市。而达人账号和品牌账号不同的是，达人通常没有货源，需要和品牌合作后再去选品。@赵策 表示，首先达人在选品上要遵循“人找货”这一原则——根据自身定位和粉丝画像来推断哪一类货品能被“带得动”。举个例子，如果一位粉丝群体多为年轻女性的美妆博主想要带货，选品最好也聚焦在美妆类产品上；反之，假如让一个粉丝群体多为宝妈的母婴达人去卖剃须刀，那显然粉丝们是不会买账的。其次，确定了选品后，就是要把直播间投给可能对货品感兴趣的用户。这里@赵策 提到了一个“小技巧”——不光要投给达人的粉丝，还可以投给相似达人的粉丝群体。电商直播讲师@千千 就曾提到，和相似达人产生关注、直播互动、购物车点击、购物车下单等行为的人，很有可能就是自己的目标用户。 在直播过程中，如何有效地进行投流是提升销售业绩的关键。根据运营社的赵策分享的经验，以下是一些实用的策略：
- 根据商品特性制定个性化投流计划：
- 直播带货时，通常会同时展示几十个不同的商品。因此，需要为每种商品制定特定的投流策略。例如，如果直播间主打低价秒杀商品吸引观众，可以先用这些商品作为引流款来提升人气。之后，再通过推广高客单价利润商品来实现盈利。
- 举例来说，“小米直播间”曾一次直播中分别推广了两款手机，一款549元的手机和一款4699元的手机。由于这两款手机的目标消费人群不同，因此在投流时需要针对不同的用户群体进行区分。
- 动态调整投流策略：
- 直播过程中，要根据实时数据和用户反馈不断调整投流策略。比如，如果发现某个价格区间的商品更受欢迎，可以适当增加对该价格区间商品的投流力度。
- 此外，要考虑到不同时间段的用户行为差异，如学生党可能更倾向于购买低价商品，而白领则可能更青睐高价位商品。因此，在投流时需灵活调整，确保每个时间段都有合适的商品吸引目标用户。
- 利用短视频平台引流：
- 除了在直播间内直接投放短视频外，还可以通过其他短视频平台进行引流。例如，可以在抖音、快手等平台上发布与直播内容相关的花絮或福利视频，吸引用户点击进入直播间。
- 这种方式的成本相对较低，且能够吸引到较为精准的目标用户。因为观看过视频的用户对直播内容已经有了基本了解，他们更有可能对直播间中的货品产生兴趣并参与互动。
- 进行投流后的复盘分析：
- 每次直播结束后，都需要对投流效果进行复盘分析。这包括查看哪些策略取得了良好效果，哪些策略未能达到预期目标，以及原因是什么。
- 通过总结经验教训，可以不断优化投流策略，提高下一次直播的销售业绩。例如，如果发现某种类型的商品特别受欢迎，那么下次直播时可以加大这类商品的投入比例；如果发现某个时间段的用户活跃度较高，那么可以考虑在这个时间段安排更多的互动环节和优惠活动。 避免“走弯路”的一个重点就在于，要及时复盘、调整。不仅要复盘每场直播的数据，更要察觉出平台流量的变化。 1）根据数据分析问题 需要复盘的数据大致可以分为两类：一类是与直播间转化相关的数据，一类是与投放成本相关的数据。 ①通过直播间数据排查“人货场”问题 电商运营讲师@千千 指出，在直播间里有 5 个重要的数据：互动率、停留时长、购物车点击率、转化率和转粉率。 @赵策 表示，其实根据这些数据就可以来排查出直播间存在哪些问题。 比如说，如果进入直播间的人数处于正常水平，但购物车点击率确较以往下滑了，说明货品不够吸引用户；如果购物车点击率正常，但转化率却下降，说明主播对用户的成交引导还不到位。 “如果是直播间的‘人货场’出了问题，那再怎么投流也是无济于事的。” @赵策 说道。 投流其实是直播间优缺点的放大器，优质的直播间在投流后被更多人看到、会更受欢迎，低质量的直播间在投流后反而会‘凉’得更快。 “在确定‘人货场’没有问题的情况下，下次投流时就可以着重优化出现下滑的指标。” ②通过曝光收入数据调整投放策略 除了与直播间相关的数据外，还要观察与推广曝光相关的数据，如 eCPM 、GPM 等。 eCPM（Effective Cost Per Mille)，指每一千次展示带来的收入，常用来衡量平台的盈利能力。 GPM，指一千次曝光带来的成交金额（GMV)，常用来衡量直播间的卖货能力。 @赵策 指出，这类指标能反映直播间当天的流量获取情况。 “假如在正常情况下 eCPM 值是 100 ，但今天只有 80 ，那就说明今天的流量可能变贵了。” “流量变贵”可理解为“获客成本变高”。@赵策 告诉运营社， 最直接有效的应对方法就是增加投放成本，用更高的价格去获取用户。 如果投流成本增加，曝光随之上升，但最终成交量却依旧没有提升，那可能需要再去排查“人货场”的问题。 2）根据抖音流量机制的变化做调整 微圈创始人@李伟楠 曾在@新榜 的对话中表示， 抖音的算法变化非常频繁，三个月就会一变，投手们必须随时发现并适应。 @李伟楠 就曾对抖音直播间的流量机制提出他的理解： 平台会根据直播间前半个小时的 GMV 、停留、转化、拉新（指进入直播间的人数）等数据来“打分”，来决定下一阶段给直播间的流量分配。 也就是说， 如果在前半个小时里各项数据不错，那么平台就会给直播间更多推荐（指自然流量）。 在抖音直播带货领域，影响直播间流量的指标主要包括互动指标和交易指标。互动指标包括进入率、停留时间、互动率和打赏金额等；而交易指标则涵盖了商品曝光率、点击率、转化率和GMV等数据。这些指标被赋予不同的权重，对直播间的整体“评分”产生重大影响。 然而，抖音平台会根据不同时期的需求调整这些权重，以鼓励直播间实现新用户增长或高GMV目标。例如，当平台鼓励直播间吸引新用户时，会增加拉新相关数据的权重；反之，则提高GMV相关指标的权重。因此，主播需要紧跟平台的调整，及时调整投流策略，以获得更高的评分和自然流量。 此外，运营者还需要理性看待ROI（投资回报率），不应盲目追求过高的ROI。赵策指出，并非ROI达到固定数值即为合格，因为不同货品之间客单价、成本和利润的差异会导致考核标准不同。只要直播间能够盈利，那么ROI就是合格的。 除了ROI之外，还应该关注其他更多数据，如LTV（客户生命周期总价值）。这类直播间更注重与客户建立长期关系，通过一次获客实现多次复购。 最后，赵策强调，做投流是一个不断学习的过程。只有抱持愿意学习的心态，才能不断获取新知识。