作者：丁奕然 来源：运营研究社（ID: U_quan） 在抖音直播带货中，“投流”是不可或缺的一环。所谓“投流”，即指投入一定成本对直播间进行推广。 据新榜报道，微圈一天最多会投放 500 多场直播，用在投流上的费用至少有 300 万，但与此同时又获得了高回报。例如，@大狼狗郑建鹏&言真夫妇就曾在微圈投放的帮助下，一场直播的预估销售额超 3 亿，涨粉超 78 万。 做好投流并不简单。商家或达人在做直播间投放时，往往会面临几个“痛点”：不知道该把直播间投给谁看；砸了不少钱，赚了没多少…… 一位优秀的直播投手可以用最少的钱创造最多的收益。比如，「MAKE UP FOREVER」品牌的一次直播中，投放的 ROI 峰值达到了 29.7:1 （可以理解为投入 1 元，挣了 29.7 元）。 ROI = 利润/投资总额 * 100% 而在通常情况下， ROI 能达到 10:1 就是一个相当不错的水平了。那么抖音直播投手们都是怎么做好投流的？这当中有运用到哪些策略？带着这些问题，运营社联络到了抖查查数据的直播投手@赵策，聊了聊他在抖音直播投流的经验，以及对投流的理解。 目前抖音上有两种常见的投流工具，一个是 feed（即抖音信息流广告），一个是 DOU+，两者的作用都是广告推广，让内容获得更多曝光。行业里有一种普遍的说法是“feed适合用来投直播间，提升转化；DOU+适合用来投短视频，提升互动”。@赵策对此表示，“这是因为feed包含的场景更加精细化”。比如，DOU+可优化“直播间人气”、“观众打赏”等互动数据；feed除了可以优化互动数据外，也能优化“直播间商品点击”、“直播间下单”等转化数据。 在选择合适的投流工具后，便正式开始做直播投流。直播投流分为两个部分，首先是做好投流前的准备工作，其次在直播过程中不断对投流计划做出调整。 1）如何做好前期准备工作？ 在直播推广的初期阶段，运营者需要建立直播计划来设定预算，并确定目标用户。这个过程需要考虑账号所处的发展阶段，无论是品牌账号还是达人账号，这些因素都会影响如何设置预算和框定目标用户。 账号的发展可以分为三个阶段：冷启动期、成长期和成熟期。每个阶段的投放重心都有所不同。在冷启动期，主要任务是获得更多的曝光量，可以着重优化“进入直播间”这一指标，让大家先了解、接触到直播间。在这一阶段，还需要多做几次测试，看哪一类人群对直播间感兴趣，逐步确定直播间的目标用户。但@赵策 强调，用在优化曝光量的钱，不要占整体预算的20%以上。因为拉动直播间人气的最终目的还是让大家下单，如果用来优化转化数据的预算过少，会导致成交过少，就本末倒置了。同时，建议在刚起步对新账号不太了解的情况下，不要把预算设置得太高，尽量在能把控的范围内。随着账号慢慢成长起来，预算可以逐步增加，以此提高曝光和成交量。 到了成长期，需要做一个“新尝试”——试着把投流成本降下来，以此来增加利润。但@赵策 补充道，“降预算的幅度一般不超过10%，因为预算一下子降太多，会导致数据下滑严重。当发现数据太差时，我们可以适当地增加预算回血。”对于在成长期的账号，重点优化指标较冷启动期也会发生变化。在这一阶段账号已经不愁没有曝光了，我们就以优化下单成交为主，甚至可以只优化这一指标。等到把预算降到最低但同时也能有利润的时候，ROI已经趋于稳定，账号也慢慢发展到成熟期。在预算和框定目标用户时，需要再做出调整。 “到了成熟期，我们在保证ROI稳定的情况下，就要再一次增加预算，以此来让利润有一个量的提升。”同时，一位巨量学堂的电商运营讲师@千千 提到，成熟期的账号已经有了大量的消费用户，如果想要提升复购率，可以采用一个策略——把直播间投给已经消费过的老顾客。@赵策 补充道，其实还可以让系统根据已有成交用户的画像，找出与之有关联性的人群——他们可能性别相同、有相似的兴趣爱好、相似的消费能力等等。 在电商直播领域，潜在消费用户的正确识别和精准投放是提升成交概率的关键。根据提供的内容，我们可以重构并优化这一策略，确保投放效果最大化。 首先，账号类型决定了投放策略的不同。品牌账号主要负责推广旗下产品，而达人账号则通过与品牌合作选择商品进行带货。对于品牌账号来说，“货找人”的策略尤为重要，即通过已有的产品库挑选目标用户。例如，一个售卖499元阿童木积木玩具的品牌，可以推断出目标用户的年龄段为22-42岁，且多为80或90后，因为该年龄段的用户看过阿童木动画的比例较高。此外，由于499元的积木玩具属于高客单价产品，目标用户应集中在经济水平更发达的一二线城市，男女比例约为6:4，说明男女生对该产品的兴趣程度相近。 对于达人账号而言，其投放策略有所不同。达人通常没有货源，需要与品牌合作后才能选品。在选品上，达人遵循“人找货”的原则，即根据自身定位和粉丝画像来推断哪一类货品能被“带得动”。以一个年轻女性美妆博主为例，她的目标用户群体多为年轻女性，因此选品应聚焦于美妆类产品。相反，如果让一个宝妈型的母婴达人销售剃须刀，显然不会得到粉丝的认同。 为了进一步确定目标用户，达人还可以将直播间投放给相似达人的粉丝群体。电商直播讲师千千就曾提到，与相似达人产生关注、直播互动、购物车点击、购物车下单等行为的人，很可能就是自己的目标用户。这种方法可以帮助达人更准确地找到潜在的消费用户，从而提高转化率。 总结来说，在电商平台上，无论是品牌账号还是达人账号，都需要根据账号类型和目标用户特点制定相应的投放策略。通过“货找人”的方式筛选目标用户，结合达人的选品原则和相似达人粉丝群体的投放技巧，可以有效提高直播间的成交概率。 在直播营销中，相似达人的选品往往具有相似性。这意味着，如果一批用户在其他相似达人那里互动或下单过，那么他们很可能对这类商品有需求。因此，当这批用户来到自己的直播间时，成交的可能性很大。 为了提高转化率，直播过程中的投流策略至关重要。@赵策 建议，每半小时或一小时就要进行一次投流。具体来说，要根据不同的商品制定不同的投流计划。例如，一场直播中可能会带几十个不同的商品，需要根据商品类型来调整投流策略。 首先，要配合好货品上架节奏。一场直播通常会带十几个不同的商品，因此需要根据不同商品的特性制定不同的投流计划。比如，可以先投放低价秒杀商品吸引观众，再投放利润较高的商品来实现盈利。需要注意的是，不同价格段的商品可能吸引的用户群体不同，因此在投流时需要分别针对这些目标用户进行投放。 其次，利用短视频为直播间引流也是一个有效的方法。可以在直播前10-15分钟发布短视频，内容可以是直播间的花絮、抢福利现场等，以此吸引用户进入直播间。这种方式的成本较低，又能吸引到较为精准的用户。因为观看了视频的用户已经对直播内容有了大致的了解，所以在看了视频后还愿意点进直播间，说明他们对货品感兴趣。 然而，投流是一个技术活儿，每位投手都希望用最少的钱投出最好的效果。但在这个过程中难免会遇到一些困难，比如投了很多场直播但效果一直平平。为了避免这种情况，及时复盘和调整是非常重要的。通过分析数据和反馈，可以找出问题所在并进行调整，从而提高投流的效果。 直播电商的运营中，数据复盘是一个不可或缺的环节。这不仅包括对直播间转化和投放成本相关数据的深入分析，还涉及到对平台流量机制变化的敏感捕捉。 首先，我们来探讨如何通过数据分析识别并解决直播间的问题。
- 直播间数据诊断：
- 互动率：如果进入直播间的人数处于正常水平，但购物车点击率却下滑，这可能意味着货品不够吸引人。
- 停留时长：如果购物车点击率正常，但转化率下降，说明主播在成交引导方面可能存在不足。
- 转化率和转粉率：这些指标直接反映了直播间的吸引力和用户粘性。如果这些指标出现下滑，那么可能是“人货场”出了问题。
- 曝光收入数据调整：
- eCPM（Effective Cost Per Mille）：这是衡量平台盈利能力的关键指标。如果eCPM值低于正常水平，可能是因为获客成本上升。
- GPM（Gross Merchandise Volume）：这是衡量直播间卖货能力的指标。如果GPM值下降，可能意味着直播间的卖货能力减弱。
- 适应抖音流量机制的变化：
- 微圈创始人@李伟楠曾指出，抖音的算法变化非常频繁，需要运营者随时发现并适应这种变化。
- 抖音会根据直播间前半个小时的GMV、停留、转化、拉新等数据来“打分”，决定下一阶段给直播间的流量分配。如果前半个小时的数据表现良好，那么平台会给予更多推荐。 总结来说，直播电商的运营不仅需要关注直播间内部的转化和投放成本数据，还需要密切关注平台流量机制的变化，以便及时调整策略，优化直播间的表现。 在抖音直播带货领域，自媒体@峰哥玩抖音和@飞瓜智投指出，影响直播间流量的关键数据包括“互动指标”和“交易指标”。其中，“互动指标”涵盖了进入率、停留时间、互动率和打赏金额等；而“交易指标”则包含了商品曝光率、点击率、转化率以及GMV（总销售额）。这些指标的权重会根据抖音平台的调整而变化，以适应平台对不同类型直播间的需求。 例如，当平台鼓励直播间增加新用户时，会提高拉新相关的权重；反之，若平台强调提升高客单价商品的销售量，则会提升与GMV相关的权重。因此，运营者需要紧跟平台的策略调整，优化自己的投流策略。 此外，ROI（投资回报率）虽然重要，但并非唯一衡量标准。运营者应关注长期的客户生命周期总价值（LTV），即使短期内ROI不高，只要能够持续吸引客户并促使其复购，也能实现盈利。 赵策还强调了理性看待ROI的重要性，并指出不应盲目追求过高的ROI。他还提到，除了ROI之外，还应关注其他关键数据，如当日ROI低于1，但长期ROI能达到10的情况，因为这类直播间更注重的是客户生命周期总价值。 最后，赵策提醒运营者，做投流是一个不断学习和适应的过程。只有保持开放的心态，不断学习新的知识和技能，才能在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。 短视频平台作为当前互联网上的一个热点领域，其独特的互动性和传播速度使得它迅速成为大众娱乐和信息获取的重要途径。除了直播之外，短视频的商业模式也展现出了多样化的趋势，为内容创作者、平台运营者以及广告商提供了广阔的商业机会。 首先，短视频平台通过算法推荐系统能够精准地将内容推送给目标用户群体，这种个性化的内容分发机制不仅提高了用户的观看体验，同时也增加了视频内容的曝光率和点击量。因此，短视频平台可以通过与广告商合作，推出各种形式的广告产品，如开屏广告、插屏广告、视频内嵌广告等，从而为广告主提供高效的广告投放渠道。 其次，随着短视频内容的不断丰富，一些品牌开始寻求与短视频创作者合作，通过赞助或植入广告的方式，将品牌信息融入创意内容中，实现软性营销。这种方式不仅能够提高品牌的知名度和形象，还能够吸引年轻用户的关注，是一种双赢的商业策略。 此外，短视频平台还可以通过电商功能来拓展商业模式。例如，在短视频中嵌入商品链接，或者利用短视频进行商品的展示和推广，引导观众进行购买。这种模式不仅能够增加平台的销售额，还能够促进用户对平台的忠诚度，形成良性的商业循环。 最后，短视频平台还可以通过数据分析来优化商业模式。通过对用户行为、观看习惯、互动数据等进行分析，平台可以更好地理解用户需求，为广告商和品牌提供更加精准的市场定位和广告投放策略。同时，对于内容创作者来说，了解哪些类型的内容更受欢迎、哪些时间段发布视频效果更佳等信息，可以帮助他们调整内容策略，提高内容的吸引力和影响力。 综上所述，短视频平台在直播之外，通过多种商业模式的探索，为内容创作者、广告商、电商平台以及广告商提供了丰富的商业机会。随着技术的不断进步和市场的日益成熟，短视频平台的商业模式有望继续创新和发展，为整个行业带来更多的活力和机遇。