打开网易新闻 查看精彩图片 全域增长是品牌的必经之路，上文梳理了线上各大主流平台的作战手册、针对小红书的种草割草指南和京东自营的增长宝典，本文将重点聚焦在品牌基建打造和品牌资产夯实阶段，针对抖音平台和兴趣电商，从发展历程、人群洞察、经营触点、底层逻辑和增长工具五大部分输出一份品牌抖音电商增长攻略。 每部分会进行不同程度的解读和建议，满足大家通过图文获取最大的信息量，只做有重点的聚焦，试分述之。 一、抖音电商的发展历程
- 抖音内容高速发展 2016年9月，A.me作为字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件上线，2016年12月A.me正式更名为抖音，同时今日头条最核心的算法优势也应用到了抖音上，从一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。 2017年9月，抖音推出视频合作广告，正式开启商业化之路。2017年11月，抖音上线直播功能。2018年6月，抖音上线“DOU+”，可以对视频进行流量赋能。2018年7月，抖音上线“星图平台”，达人与品牌主将自助完成内容交易。基础设施不断完善后抖音开始惊人的发展。 2019年1月，抖音成为春晚独家社交平台，日活跃用户突破2.5亿。2019年4月，抖音发布“品牌热DOU榜”，旨在反映品牌在抖音上的传播声量，为品牌建立长效的品牌营销认知。 2020年1月，抖音日活跃用户突破4亿。2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿。2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿。内容的高速发展和用户的高度粘性为抖音电商提供了绝佳的土壤。
- 抖音电商另辟蹊径 2020年4月，抖音6000万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道。2020年6月，字节跳动内部将电商视为战略级业务，正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，正式发布「抖音电商」品牌。 2020年8月抖音上线首个平台级的电商大促活动“抖音奇妙好物节”。2020年10月，抖音直播间不支持第三方来源商品。紧接着抖音闭环电商进入高速发展的元年，2021年1月，开启抖音抢新年货节，交易额飞速增长，2021年1月较去年同期增长超50倍。 2021年3月，抖音电商启动了“女王节”活动，标志着对女性消费者的特别关注和营销策略的调整。随后，在4月，抖音电商首次提出“兴趣电商”概念，并推出三大扶持计划及“FACT”营销矩阵，同时全量上线巨量前川平台。到了8月，抖音又开启了“818新潮好物节”，进一步丰富了平台的购物体验。 进入10月，抖音电商举办了创作者大会和服务商生态大会，并上线了联盟招商团长功能，对抖音电商的运营模式进行了全面升级。11月，抖音双11好物节如期举行，吸引了大量用户参与。到了12月，双12好物狂欢季再次点燃了消费者的购物热情。 2022年，随着电商意图搜索PV达到64亿+，内容互动量更是高达1559亿+，抖音电商继续扩大其影响力。同年5月，抖音电商生态大会召开，发布了“FACT+”全域经营方法论，为电商行业提供了新的发展方向。 抖音直播电商的成功不仅在于其独特的算法推荐机制，更在于它能够精准地将商品与用户需求进行匹配，通过内容激活消费需求，再通过商品满足这些需求。这种以内容为核心的电商模式，使得抖音成为了一个充满活力、不断吸引新流量、新转化和新沉淀的平台。 值得关注的是，最近一次抖音双11好物节的数据表现非常亮眼。在需求侧，抖音电商下单用户同比增加了1倍+，复购用户则增加了近2倍。这表明抖音电商已经建立起了强大的信任基础，并且形成了稳定的消费习惯。而这一切的基础，都离不开优质内容的支撑。 在供给侧，开播品牌数是去年同期的2.4倍，动销品牌数更是达到了3.5倍。开播达人人数同比也增长了2倍。这两组数据充分说明了抖音平台上的内容吸引力和直播电商的巨大潜力。 总的来说，抖音电商通过不断创新和优化，成功地将内容与电商结合，打造了一个多元化、个性化的消费场景。这不仅满足了消费者的需求，也为商家带来了更多的商机。未来，抖音电商将继续探索更多可能，为用户带来更多惊喜。 在抖音电商，内容场景与消费场景的融合使得购买用户快速增长。通过喜欢达人的推荐，用户可以发现并购买到性价比高的商品，这种所见即所得的体验吸引了大量用户。在抖音电商的用户中，女性是主要的购买人群，但最近男性用户的购买增速更快。 抖音电商拥有一个男女比例均衡的用户群体，随着男性消费需求的不断被激活，其消费热情逐渐释放。为了抓住这一潜力巨大的消费群体，抖音电商只需培养现有男性用户成为忠实的购买者，而其他电商平台则面临如何吸引男性用户的挑战。这无疑将成为抖音电商未来的独特优势。 从年龄分布来看，80/90后的年轻用户占据了绝对优势，而95后的增长势头最为迅猛。一线和新一线城市的用户增长尤为显著，接下来将重点针对95后这一互联网流量高地且品牌营销必争的“C位”人群进行深入洞察。
- 95后人群四大特点：
- 消费力：据调研显示，超过半数的95后月平均消费额在15527649518元以上，接近20%的消费者月消费额在3000元以上。他们不仅消费能力强，还具有持续的消费意愿，对高端品牌和知名品牌有较高的认可度。
- 自传播力：95后作为新锐品牌的尝鲜者和推广者，他们在时尚美妆、快消和文娱产品的消费中占据主导地位。数据显示，新锐品牌兴趣用户中18-30岁的年轻人占比接近半数，尤其是95后，他们对尝试热门新品牌的意愿非常高，从而在很大程度上决定了新锐品牌的现在和未来。
- 喜爱圈层文化：互联网的发展和家庭经济实力的提升为95后提供了更多机会去体验不同的文化和食物。他们比其他代际有着更开阔的视野和多元的观念，兴趣爱好广泛，因共同的兴趣、爱好、态度和价值观聚集在一起形成特定的圈层。
- 支持国潮：作为见证了国家经济腾飞的一代，95后对民族文化的认同、喜爱及自豪感更强。近年来，“国潮热”从时尚界扩展到各行各业，中国元素在多个领域逐步渗透。从汉服街头流行到国货美妆崛起，再到国产电影票房独占鳌头，95后推动下的国潮热已经影响到方方面面。
- 95后短视频行为四大特点：
- 内容创作多样性：95后在短视频平台上展现出丰富的内容创作能力，他们不仅分享日常生活，还参与各种主题的创作，如美食制作、旅行记录等。
- 互动性强：95后用户在观看视频时，更倾向于与创作者和其他观众进行互动，如评论、点赞、转发等，这种互动性增强了他们的参与感和归属感。
- 追求个性化表达：95后用户倾向于展示自己的独特个性和品味，他们在选择视频内容和风格时表现出强烈的个性化倾向。
- 关注热点话题：95后用户对热点话题和流行趋势保持高度敏感，他们会积极参与讨论并分享自己的观点和看法。 短视频已经成为95后人群最喜爱的内容形式之一，他们的消费行为和购物习惯呈现出以下四大特点：
广泛的兴趣与多样化的观看内容：95后在短视频平台上有着广泛的兴趣爱好，他们观看的内容涵盖了从游戏、二次元到时尚、新闻、美食等多个领域。其中，游戏和影视是他们最喜欢的两类内容。
积极的短视频创作：95后乐于在短视频创作中展现自我，成为新的内容创造者。2021年上半年，这一群体在抖音上的创作视频数量比去年同期增长了40%。他们对新鲜体验、信息分享、情感共鸣、圈层影响和价值观认同等短视频内容的吸睛法则有敏锐的嗅觉，能够更好地理解年轻用户的需求。
容易受到种草影响并迅速购买：95后在观看短视频内容时容易被“种草”，即被吸引购买某种产品或服务。他们在做出购买决策前会进行理智分析，考虑产品或品牌的适合度和自身需求。他们关注产品热度、朋友推荐、热点话题以及品牌讨论，这些因素都可能激发他们的购买欲望。
快速响应内容并追求即时满足感：被短视频内容种草后，95后倾向于立即搜索相关信息并进行购买。他们注重体验感和社交需求，同时也反思消费主义，不盲目跟风。一线城市的95后更倾向于为代表身份的奢侈品和收藏物件付费，而二三线城市的95后可能更偏好新潮好物和盲盒消费。四五线城市的95后则更喜欢电子产品等实物类产品。 此外，抖音电商的十大潮流生活趋势也值得关注。例如，高质量撒野的生活方式正在兴起，许多抖音用户向往户外生活，如逛公园、垂钓、露营、徒步、爬山、冲浪等。街拍天花板的趋势也日益明显，许多抖音用户热衷于打卡网红景点和市井小吃，发现生活中的美。 随着沉浸式宅家的兴起，越来越多的人选择在周末懒宅在家，享受休闲与舒适的生活。这种趋势预计将继续成为2022年沉浸式宅家生活方式的热点。 万物可循环的理念正在崛起，越来越多的用户开始实践绿色环保生活。他们支持并主动实践物品的循环利用，认为环保是每个人的日常小事。简约风格也将成为2022年万物可循环生活方式下的热点。 国风元素的流行让越来越多的用户开始关注国货品牌。他们认为，支持国货就是支持国风，因此国潮和国货成为了2022年华流即顶流生活方式下的热点。 办公室穿搭风格的追求也日益盛行。许多用户认为，在职场中应该注意穿搭造型，以展现高级感。高级感或将成为2022年办公室浅秀生活方式下的热点。 怀旧情绪的回归也让越来越多的人开始收藏老物件，尝试复古风穿搭与造型。甜辣风格也可能成为2022年几分像从前生活方式下的热点。 街头文化的释放让更多人勇敢地表达自我，喜欢追求个性和自我。宽松风格或将成2022年技术流耍酷生活方式下的热点。 健康意识的提高让越来越多的人认识到锻炼的重要性。因此，暴汗仪式感的生活方式也将成为一个热点。 二次元文化的兴趣也在增长，越来越多的人对JK、Lolita、Cosplay等新文化表示接受。打破性别偏见，无性别或将成为2022年次元艺术家生活方式下的热点。 以上趋势其实正是我在《品牌全域增长模型》中提到的四个大消费趋势的具象化表达。 三、抖音电商的经营矩阵 抖音电商通过内容开启电商新赛道，接下来就梳理一下品牌在抖音电商可以发力的经营触点有哪些，主要分为两大模块—自运营触点和平台触点。
品牌自运营触点 主要分为直播和短视频两部分。 抖音短视频大体上可以分为三类：种草短视频、带货短视频和引流短视频。 带货短视频最显而易见，目的是直接收割，引流短视频则是为品牌直播间预热，目的是间接收割。 更高阶或者说更难的其实是种草短视频，因为很难衡量，但我认为其实它才是品牌在兴趣电商中最有价值的触点，因为品牌可以通过短视频种草实现从蓄水到收割的完整链路。那怎么做好种草短视频呢？老白总结为4M-Model。 在当今的营销环境中，品牌要想成功吸引并留住消费者，就必须深入理解并应用四个核心的种草关键要素：人物、场景、商品和需求。这些要素共同作用，帮助品牌与目标用户建立起强烈的情感联系，从而有效地推广产品。
人物
首先，选择符合品牌形象和目标人群审美偏好的人物至关重要。这样的人物不仅能够通过其独特的表现力和感染力吸引观众，还能通过自身的热度（如网红、明星等）来提升品牌的关注度。此外，人物自带的热点效应可以显著提高内容的吸引力。
场景
其次，内容需要具备质感和节奏感，剧情要引人入胜且不突兀。结合当前的热点话题和创新的内容形式，可以使内容更具吸引力和传播力。场景的选择应充分考虑目标用户的喜好和习惯，以增强内容的针对性和有效性。
商品
商品是连接品牌和消费者的桥梁。它需要自然地融入场景中，进行专业的介绍，突出其卖点，并提供专属福利以刺激消费者的购买欲望。此外，商品的展示方式也应符合当前的审美趋势和技术发展，以保持其新鲜感和吸引力。
需求
最后，真实直击消费者的需求是种草的关键。无论是通过市场调研还是数据分析，了解并满足消费者的实际需求是提升转化率和忠诚度的重要途径。品牌应始终关注消费者的反馈和变化，及时调整产品和服务以满足市场需求。 为了实现上述目标，品牌还可以利用KOL（关键意见领袖）矩阵来扩大影响力。通过筛选与品牌调性相符的达人，合作推出爆款内容，再利用头部达人的影响力辐射更多腰部及尾部达人，进一步扩大内容覆盖面。同时，品牌还可以参与抖音商城的营销活动，通过平台S级/SS级活动、A级活动、营销IP活动以及行业活动和IP活动等多种方式，实现品牌与消费者的有效互动和深度连接。 总之，通过全面而细致的策略实施，品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，成功吸引并留住消费者，实现商业目标。 在抖音电商的运营策略中，”FACT➕”经营策略扮演着至关重要的角色。这一策略以内容场为核心，加上中心场和营销场，旨在通过整合商家自播、平台触点以及品牌与用户之间互动的方式，实现精细化运营。 首先，商家自播是日销经营的基础，也是推动商家增长的关键力量。在商家自播中，商家对品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有强大的把控力。此外，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控，并且有助于建立与用户的长期关系，从而实现人群资产的持续积累。 为了提升商家自播的效果，以下是几点建议：
建立品牌形象：符合品牌调性的形象有助于用户快速建立品牌认知，拉近与品牌的距离，从而产生信任感，为交易打下基础。
保障货品稳定：包括货品数量的稳定性和质量的优化。
完善服务体验：做好服务是品牌长期经营的必要条件，品牌应了解用户对商品、物流、客服的整体评价，并做出相应的改善。
配合广告投放：广告投放是店铺获取流量的重要方式，而广告投放策略需要做到分钟级的实时调整。巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。 抖音电商的底层经营策略还包括“F-Field”商家自播，这是日销经营的基本盘，成为商家增长的重要力量。在商家自播中，商家对品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有强大的把控力。此外，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控，并且有助于建立与用户的长期关系，从而实现人群资产的持续积累。 关于品牌店铺自播的几点建议：
建立品牌形象：符合品牌调性的形象有助于用户快速建立品牌认知，拉近用户与品牌的距离，从而产生信任感，为交易打下基础。
保障货品稳定：这包括货品数量的稳定性和质量的优化。
完善服务体验：做好服务是品牌长期经营的必要条件，品牌应了解用户对商品、物流、客服的整体评价，并做出相应的改善。
配合广告投放：广告投放是店铺获取流量的重要方式，而广告投放策略需要做到分钟级的实时调整。巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。 在分析经营数据的过程中，对店铺经营的多种数据指标进行追踪是至关重要的。这些关键指标包括在线人数、支付GMV（商品总销售额）、商品点击率、GPM（千次观看成交次数）等，它们能够实时反馈到直播间的优化措施中，帮助我们判断店铺的成长趋势。
A-Alliance达人矩阵 达人矩阵是生意增长的放大器，许多商家与众多达人建立了紧密的联盟合作关系。通过与匹配度高的达人建立长期合作，品牌可以稳定地触达用户，为销量和知名度的增长提供支持。同时，品牌也需要持续跟踪达人的数据表现，并不断优化达人矩阵的组成。以下是关于品牌达人矩阵的一些建议：
- 高效达人建联：可以通过抖Link、精选联盟和星云计划与达人进行高效建联，快速增加合作达人数量。
- 分析达人数据：重点关注两个数据指标，一个是达人的转化率，通过对比行业平均转化率来判断达人和货品的匹配程度；另一个是单商品展现次数，用于初步判断本场直播的流量表现，是否给商品提供了充足的展现机会。
- C-Campaign主题活动 主题活动是规模销量的爆发场。电商大促、营销IP、行业活动等一系列主题活动赋予了抖音电商节日化、主题化的营销能力，为用户创造消费理由和心智。借助规模化的流量聚集效应，短时间内可以实现高成单的集中交易，帮助商家快速成长。主要建议是要做好充分的准备，多层次有选择性地参与营销活动，并在活动前精细打磨当天的内容规划、货品组合、服务机制以及投放计划。
- T-TopKOL头部大V 品牌与明星以及头部达人等Top KOL的合作，可以帮助品牌实现品宣和销量的“双引爆”。利用他们强大的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，帮助品牌迅速破圈。
- ➕中心场/营销场 最后，我们关注于中心场和营销场的打造。通过精心设计的内容和互动，吸引用户的注意力，提升用户的参与度和购买意愿。这需要我们在内容创作、视觉设计、互动形式等方面进行创新和尝试，以创造出有吸引力的营销场景。 抖音电商通过进一步突出其商城功能，形成了一个包括直播、短视频、搜索和商城在内的完整闭环。直播和短视频主要通过内容种草来吸引用户，而搜索则通过精准匹配用户需求来吸引点击。在商城中，品牌需要提升商品质量并提供详细的商详页和店铺装修，积极参与频道活动以促进交易。 营销场则利用「巨量引擎」的营销能力，全面提升品牌破圈、蓄水种草、成交转化和资产沉淀，实现长效增长。抖音电商组织结构围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，持续生产优质的商品内容为核心竞争力，优化人员能力和组织结构。 抖音电商的增长必备工具包括抖店、抖店助手和抖店数据分析工具。其中，抖店是一站式经营的平台，提供全链路服务，帮助商家高效交易并实现生意的新增长。抖店助手和抖店数据分析工具则分别用于辅助商家进行销售和数据监控，从而更好地了解市场动态和消费者需求。 品牌可以通过开通号店一体，实现对账号的内容板块和电商板块进行统一的管理。通过商品管理实现商品的上下架及橱窗页设置。通过店铺装修优化用户逛店体验。运用营销工具设置多样化的营销玩法，如优惠券、限时活动、定时开售等。 2）带货推广 品牌可以通过抖店开启直播间带货及短视频带货。同时通过订单管理完成发货履约；并且在后台可看到所有商品的销售数据。 3）售后服务 品牌可以通过售后工作台实时处理售后问题，提升用户售后服务体验，包括“售后小助手”、“飞鸽”等工具。 4）服务市场 为满足品牌的多元需求，品牌可以通过服务市场与更多服务商进行合作，定制个性化服务，提升经营效率。
- 巨量千川 巨量千川是抖音电商广告平台，为品牌提供一体化营销解决方案。它主要能够实现三大能力： 1）深度融合经营场景 通过品牌广告、直播推广及商品推广满足品牌的不同营销需求。在电商转化方面，支持浅层转化目标（观看、互动、停留）及深层转化目标（短视频商品购买、直播下单）助力经营全场景。 2）一体化智能营销 通过自动化投放系统，提供选品、预算、出价、定向的建议和自动优化能力，通过创编体系，提供直播高光剪辑和短视频内容优化，提升创意素材质量。 3）数据技术支持 通过DMP能力，打造电商场景下的人群营销，满足品牌人群挖掘、洞察、圈选及投放需求，并能够通过投前分析、投中诊断优化、投后归因度量，动态调整营销策略。
- 抖音电商罗盘 电商罗盘是抖音电商旗下的数据产品，是品牌践行FACT➕经营策略的绝佳数据工具，为品牌提供从策略到经营的产品+服务解决方案。电商罗盘分为两个版本，罗盘·经营和罗盘·策略，罗盘·经营聚焦于店铺维度，定位于店铺经营大脑，覆盖直播、短视频、商城、达人多经营场景的诊断分析以及交易和服务的全面监控来帮助商家降本增效。本文着重讲一讲聚焦于品牌维度的罗盘·策略，罗盘·策略定位于品牌生意增长引擎，可以为品牌尤其是集团品牌在抖音电商经营提供四大能力，老白总结为GIFT-Power。 在抖音电商的长期发展中，品牌决策层面临着数据分散的问题。为了解决这一问题，罗盘·策略的品牌驾驶舱应运而生，它能够实现全域数据整合、人群资产整合、全域流量监控以及全域商品跟踪。通过整体数据，品牌决策层可以快速定位问题、布局资源和制定战略。 2）Foresee前瞻力：罗盘·策略的市场洞察功能为品牌市场和电商团队提供了市场洞察+热门追踪的能力。在内容电商领域，用户在抖音内容下的点赞、评论、收藏甚至观看与否等互动行为是前置于交易前的，这些数据在一定程度上可以代表用户的购买偏好。罗盘·策略可以帮助品牌市场部看到整个行业大盘的趋势，更有价值的是帮助品牌市场部看到需求趋势，追踪市场热词。 3）Identify鉴别力：罗盘·策略不仅可以帮助品牌商品团队挖掘细分机会+多市场分析，还可以应用于商品层面。如果品牌发现了细分市场且该市场相对空白，品牌商品团队可以第一时间布局新品开发满足用户的需求。同时，罗盘·策略也提供了多市场鉴别分析功能，为品牌做组货做跨界提供策略支持。 4）Target精准力：罗盘·策略将用户按照高潜用户、首单新客和复购老客进行分层，让品牌看到人群在分层中流转的核心因子，明确重点运营方向。同时，罗盘·策略也可以提供目标用户的精准洞察，洞察后通过自定义圈选及定向投放触达目标用户。 以上就是整个品牌抖音电商增长攻略的全部，内容可能较干，后面会通过视频号和公众号再进行细节解读以及案例分享便于大家更好的理解。