上周，受RCS富媒体概念的影响，多只股票闻风上涨，其中蓝色光标也是这一概念的受益者之一。在投资者关系平台上，公司董秘表示，蓝标旗下的亿动Madhouse公司的线上精准投放平台PremiumMad是富媒体（RSC）的一种，并且更强调优质的媒体与流量。这只是蓝色光标近期的好消息之一。 4月9日，蓝色光标发布了一季度业绩预告，归属于上市公司的净利润为2亿，同期减少0.5%；扣非净利润同比增长30%。尽管全国企业经营都受到疫情重创的情况下，蓝色光标却保持了逆势上涨。 更值得关注的是，3月底，蓝色光标发布了2019年业绩预告，预计营收增长92.8%。主要得益于短视频和出海业务的爆发，以及游戏版权的复苏。剁椒娱投（ID：ylwanjia）获悉，蓝色光标2019年短视频方面主要营收来自于旗下科技广告平台多盟。2019年，多盟与快手以及头条系的信息流广告流水达到20亿。 不过，光彩背后总有隐忧，尤其对于蓝色光标这样家大业大的公司。一方面是，短视频平台都在着手建立自己的代理商体系，对于像蓝标这样的广告公司未来收入会继续扩大，但毛利率的提升空间不大。另一方面，2019年半年报显示，蓝色光标期末商誉总额高达48.64亿，占同期净资产比重为57.28%。公司是否存在商誉暴雷风险，一直是雪球等股票软件上众多投资人关注的焦点。目前，蓝色光标最新的业务为“蓝标在线”，是一款针对中小型企业开发的标准化SaaS业务，其增长潜力大，但短期内业务体量较小，难以贡献利润，未来能否能做成还很难预测。即便如此，蓝标依然将宝押在了短视频上。根据东吴证券的一份研报称，2020年蓝标在抖音上的投放将超过50亿。而短视频也将成为公司继出海之后，第二条营收过百亿的业务线。 2019年营收主要来自于出海和短视频。根据蓝标最新的业绩快报显示，2019年，蓝标实现归母净利润7-7.5亿，同比增长79%-92%。公司表示，受益于出海业务和短视频增长，以及游戏版块复苏，报告期内业绩大幅度增长。先来看出海。这块业务在蓝色光标体系内主要有蓝瀚科技负责。蓝色光标旗下蓝瀚互动是Facebook的官方授权代理商之一。2017年公司向Facebook采购超过28亿元，是Facebook在国内最大的代理商；2018年，公司成为Facebook全球第一个10亿美元级合作伙伴。 在全球经济波动的背景下，蓝标的业务增长显示出极强的稳定性。尽管受到疫情的影响，线下活动遭受冲击，但游戏行业却因此受益，这得益于其对经济波动的不敏感性。同时，公司采取了一系列措施，如提高品牌广告占比、调整出海媒体资源和提升中小广告主比例，预计这些措施将有助于提高毛利率，2020年和2021年的毛利率分别达到2.15%和2.54%。 短视频业务的复杂性体现在至少有四家公司共同涉及这一领域。这些公司分别是负责MCN和KOL采购的大颜色科技、负责短视频信息流投放的多盟、负责音乐、二次元等泛娱乐领域短视频广告的思恩客以及负责国际网红与短视频业务的蓝瀚科技。这种复杂的业务布局并非由单一公司决定，而是公关广告行业有行规，一家公关公司不能同时为多个客户提供服务，但通过旗下其他公司提供服务则不受限制。 然而，蓝色光标内部人士透露，2019年业绩预告中提到的短视频营收主要来自多盟（Domb）。“2019年头条系和快手总营收有20亿上下，其中头条系8亿，快手12亿。”多盟是2015年蓝色光标以2.89亿美金并购来的，并与RCS概念的主角亿动进行了合并。蓝标以6120万美元收购了亿动51%的股权，并对其进行了增资。 这两起并购完成后，蓝标彻底转型为科技类数字营销公司，而它的智能营销和信息流广告业务也是从这个时候开始的。多盟最初是一个DSP平台，后来随着移动互联网广告的第一波红利，尤其是手游的崛起，一跃成为中国最大的移动互联网广告平台之一。成为头条与快手的KA代理商后，多盟计划未来要自己孵化达人。 事实上，多盟从2016年开始做短视频信息流广告投放，到了2018年和2019年，短视频行业红利显现出来时，其业绩才出现了爆发式增长。多盟的短视频信息流服务客户主要有三类，游戏、电商和网服类公司，这三部分的收益各占30%，剩下的10%来自其他公司，比如金融公司。“游戏方面，包括贪玩蓝月在内的一些华南地区重度买量类游戏，都是多盟的重要客户，比如三七互娱。”此外，网服和工具类的合作也比较多，比如易车、喜马拉雅、携程、去哪儿网，以及触宝科技集团等。 多盟凭借其丰富的KA客户资源，顺理成章地成为头条系、快手和腾讯等各大平台的KA代理商。早在2014年，多盟便与今日头条建立了战略合作伙伴关系，并在2016年开始在今日头条投放视频信息流，成为其重要的KA代理商。到了2019年，多盟又成功加入了快手和趣头条的KA代理商行列。 根据趣头条2020年的最新投放数据显示，多盟单日消耗已突破600W大关，这也是趣头条广告合作伙伴中唯一一家日耗600W的代理。多盟不仅为客户提供信息流视频制作、优化、筛选服务，还能为客户提供短视频广告投放费用的部分垫资。“一般情况下，可以垫资一个月左右，金额不等。” YY的一位商务代表曾向剁椒娱投（ID：ylwanjia）透露，他们在寻找快手投放时，官方建议找多盟合作。2019年，多盟在信息流方面做得最好的案例是帮助易车APP获客。这一案例在抖音和快手分别都获得了营销案例大奖。在快手上行，易车的用户激活成本实现了两个百分点以上的下降，用户留存率提升了10%。 在短视频领域，多盟的短视频负责人彭浩认为，易车属于效果类客户，他们想以更低的成本获取更多的用户。比如他们需要三线城市，年龄在18-30岁之间的男性用户。像这种我们会根据比较智能的定向，然后我们再出一些创意，然后配合定向，然后优化投放，找到目标人群，帮助他们以更低的成本获取用户。 在信息流广告的制作和投放中，有一个很重要的角色是短视频优化师。他的主要工作是通过“漏斗式”筛选短视频广告不断优化，触达更精准的人群。“最开始投放易车的时候，我们会做10个视频，有些是针对男性用户，有些是女性用户，有些是针对10-25，有些针对25-35的。我们会根据最后的获客成本，筛选一批点击量比较高，成本比较低的视频。第一次我做50个，第二次做我留下30个，第三次做留下10个，第四次第五次，不断优化下来，最后留下两个视频。” 目前，多盟旗下已经有100多位优化师，视频投放内容都是自己团队制作。这是多盟与大颜色科技最大的不同，蓝标旗下的大颜色科技主要是采买MCN和KOL的服务。多盟目前也在考虑签约一部分达人，或者孵化一批内容层面的达人。配合效果广告和曝光广告，然后做整合营销。去年，多盟孵化的达人产生的收入有两三千万。但多盟的孵化和签约更多是尝试，以及了解培养有价值的达人过程，摸索一下其中的玩儿法，并不是在完全做一家MCN公司。 在当前的市场环境下，MCN公司的整体进展和变现能力显得较为脆弱。尽管如此，积累相关经验并提升内容制作能力并非我们的主要目标。 寄希望于“蓝标在线”SaaS系统，但所面临的挑战同样不小。2019年第一季度，包括腾讯、百度、新浪在内的互联网广告巨头的广告营收均呈现下滑趋势，这一趋势甚至延续至第三季度。例如，腾讯去年第三季度的媒体广告收入为37亿元，同比下降28%，环比下降17%。分众传媒也面临净利润连续跳水的情况。 除了宏观经济环境的影响外，短视频平台如头条快手的冲击也是更为直接的原因。字节跳动在2019年将营收目标上调至1200亿元；快手则积极布局商业化，宣布年底前实现150亿元的广告收入目标。显然，蓝标抓住了短视频带来的红利，并且借助头条和快手的平台迅速扩展业务。 然而，在当前的大型营销公司中，多数都在向线上数字营销转型，但蓝标在这方面的转型速度和决心似乎都超过了其他竞争对手。尽管如此，蓝标在短视频领域的广告代理业务仍然面临着不小的挑战。今年2月，蓝标推出了付费营销平台“蓝标在线”，这是基于小蓝机器人的基础上迭代而来，旨在提供SaaS化的投放服务。 蓝标在线的业务主要针对中小企业，具有较大的增长潜力，但短期内业务体量相对较小。根据东吴证券的预测，保守估计，该业务在2019年至2021年的ARPU（每用户平均收入）分别为0元、0.8元和4亿元。这意味着，为了应对短视频巨头的趋势，蓝标不仅要争取大公司的订单，还要同时服务于中小企业。对于大公司，通常有专业的4A公司提供服务，但对于中小企业，广告投放往往自动成交。 然而，一旦短视频平台建立起自己的投放系统或代理商网络，像蓝标这样的广告代理公司将面临巨大的成长空间和不确定性。