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- 粉丝数高于50w+，账号有权重，利于粉丝圈层的扩展。
- 发布日15日之内，内容有时效性。 定向投放条件：
- 粉丝数低于50w+，账号权重低，无粉丝圈层。
- 发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。 最后是Dou+的「投放策略」：
- 标准投法： 在3天内KOL的自然流量消耗完毕，基于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日ROI，优化次日投放。 实时投法： 标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大投放，加投选择2小时或6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。 爆单投法： KOL粉丝量级相对高，监测发布视频2小时内的成交数据，计算Dou+模型，一般Dou+模型较高，进行Dou+投放，如保持爆单状态，实时优化，持续加Dou+，爆单模式当日目标投出10w+。 分享一个Dou+「爆单投法」的案例（某品牌防晒霜）：
- 爆单阶段：观察视频发布后2小时数据，淘宝联盟后台，测算「实时ROI模型」（1:3+），观察「评赞率指标」（10%+），即内容质量。智能投放选择24小时，多订单投，测试订单金额1000元起，撬动流量将视频推送到下一级流量池。根据转化情况，加大力度投放，发布当日Dou+投出10w+，ROI 2.X。
- 放量阶段：持续24小时投放，根据第一日出单时段分布，尝试「多时段投放」，2小时和6小时为主，第2天投放Dou+ 20w。第3日起，稳定大订单投放，中午和晚上两段高峰时段，两次大金额Dou+投放。第2日至第6日，Dou+投放50w+，ROI 1.X，ROI较爆单阶段下滑28%。
- 稳定阶段：24小时持续投放，中午和晚上持续投放，ROI下滑，Dou+量级减少。第7日至第15日，Dou+投放40w+，ROI 1.X，ROI较放量阶段下滑17%。
- 该单条视频，Dou+总投入100w+，ROI 1.X。 投流产品之二：内容服务 内容服务之前也叫内容热推，官方版的Dou+，以媒体排期的形式下单，支持OCPM模式的人群圈选策略，不过不支持品牌自主圈选，只能把圈选人群的逻辑以EXCEL表的形式给到官方，由抖音官方完成人群圈选，媒体排期，发布等工作。 内容服务与Dou+互斥，不能同时投放，一般是现以Dou+小规模投放进行，Dou+模型优秀，后续可安排内容服务用以大规模放量。 内容服务的好处是：当临近大促或大促期间，内容服务可以按媒体排期提前锁量，以避免大促期间有预算，提价都投不出去的尴尬状况。锁量后可以保证投放日100%有流量，所以内容服务经常被一些品牌用于大促抢量的杀手锏。 内容服务在提供过程中存在一些不尽如人意的地方。首先，如果投放效果不佳，那么中途无法进行优化调整，一旦效果好，则需要增加投放量，这时就需要重新规划媒体投放计划。另外，内容服务对内容的要求较高，需要采用“梭哈”式的投放策略，即一旦决定投放，就必须重点关注两个关键指标：一是与ROI相关的「Dou+模型」，二是与内容质量相关的评赞率。这两个指标的高低，在一定程度上反映了内容承载流量的能力大小。 投流产品的第三种是达人竞价。OCPM投放分为两种形态，一种是大家最熟悉的信息流，另一种是达人竞价，也就是原生信息流。这种产品于2020年上半年上线，通过授权视频后，可以在原生视频中直接进行OCPM投放。达人竞价的优势在于能够为内容带来更多的流量，而劣势则在于成本较高，自然流量较少。 KOL投放的优势在于内容质量高，传播效果好，但成本也相对较高；信息流的优势在于流量成本低，流量规模大，但素材较弱，品牌传播效果较差。达人竞价则巧妙地结合了KOL和信息流投放的优势，既规避了各自的劣势，又能够最大化地对KOL优质内容进行放量，实现品效合一的效果。 分享一个达人竞价的案例（某品牌内衣），其逻辑与Dou+爆单的逻辑相似，但由于内衣类目的特殊性，无法挂购物车，因此采用了达人竞价的方式进行投放。在观察2小时数据后，认为有“爆单”的可能性时，便开始启动达人竞价投放。整个过程包括达人视频授权、平台广告审核等步骤，整个过程耗时两天。 达人竞价开始投放后，几乎没有冷启动问题，OCPM快速跑量，操盘逻辑依旧是实时ROI，根据ROI作为放量的标准，持续加量。第1日消耗量达到8万以上，第2日达到21万以上，第3日达到18万以上，总体ROI为1+。虽然略有遗憾，但达人竞价的势能可想而知，三天内消耗量达到了50万甚至100万以上。今年我们操作了不少这样的案例。 投流产品的第四种是信息流（OCPM）。信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具之一。信息流的核心四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。其中一种策略是云图策略。 在抖音平台上，云图策略被设计为一种高效的人群扩展投放方法，它的核心在于品牌人群的拓展策略。通过使用品牌已购人群包（种子包），该策略能够有效地扩展到与品牌相似的人群，即Look like。这种方法对于传统品牌尤其有利，因为随着数据包的扩大，Look like的精度也随之提高。 除了核心策略外，还有其他一些扩展策略思路，如已转化人群包和品牌+已转化人群包等。官方也提供了一些自有人群包，例如美妆护肤人群包和高消费人群包等。 此外，抖音还推出了一种名为莱卡的策略，这是抖音官方提供的投放策略名称，主要围绕五大维度进行关键词圈选：品类词、搜索词、竞品词、功效词、场景词。这种策略非常具有想象力，因为它是基于短视频的内容场景逻辑，通过各种关键词的组合形成了一个可量化的精准人群包。 为了实现更精准的投放，莱卡策略要求人群量级达到2000万+。然而，并不是人群越大越好，也不是越小越好。如果人群太大，可能会导致计划跑量困难，成本高，生命周期短；而如果人群太小，则可能导致计划跑量困难，成本高，生命周期短。因此，人群的大小需要根据具体情况来确定。 创意策略是通过圈选优质达人粉丝，叠加用户互动行为来提高投产的策略。投放模式包括抖音号（粉丝覆盖）X 用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。应用场景包括在某一类目中圈选多个转化效果表现良好的KOL，锁定其背后粉丝人群进行投放；或者品牌投过该KOL或相似KOL且转化效果良好，覆盖其粉丝实现多次触达。 智能策略是基于抖音「大漏斗」逻辑，依靠算法通过人群反馈反推有效人群的投放策略。投放模式包括基础定向（性别、年龄、地域）+ 系统推荐。虽然我不建议使用智能策略（通投策略），因为它冷启动周期过长，浪费很多预算，稳定性不可控，但未来云图建模可能会成为趋势。如果品牌的云图建模完成且表现良好，那么智能+云图建模是可行的。 最后，我们来看一个投放人群策略的案例。投流产品之五：阿里UD。UD是阿里妈妈旗下产品“Uni Desk”，阿里UD是阿里和抖音共建的广告平台，广告展示在抖音，没有落地页，直接跳转进入天猫。 在原有OCPM的基础上，UD模型通过叠加「深度转化模型算法」即成单模型，显著提升了优化效率。同时，前后链路数据实现了一站式可见，并支持数据回流至「数据银行」，用于二次营销。 今年，我参与了多个UD的投放项目，最终形成了一种组合投放模式： 第一，「AD开荒，UD收割」。如果没有AD种下的草（即大量的收藏、加购、进店潜在购买行为），UD建模的难度会大大增加。一旦有足够的AD量，UD开局就可以开始收割。 第二，合理配置AD和UD的比例。许多品牌在发现使用UD后ROI更佳时，会立即减少或停止AD投放，结果导致AD的“草”不够，无法有效收割，从而导致UD迅速进入掉投产、掉量级的状态。因此，建议采用前期2/3是AD，1/3是UD，稳定期各占一半的策略。 第三，如果AD和UD投放稳定，则UD可以视为AD ROI的1.5倍左右。 第四，UD在AD的基础上又进行了一道人群过滤，这部分已购和潜在购买人群在数据银行中被打标，站内有机会进行更精细化的投放，以提升ROI，实现站内高效收割。 投流产品之六：京东Co-ads 京东Co-ads是今年年中新推出的工具，它基于OCPM到京东链路的投放，具有以下功能与特性：
- 需要将京东OCPM账户改造为Co-ads账户，成为“京东版UD”。
- 以安装京东App的人群为目标投放目标人群。
- 京东Co-ads的数据与抖音打通，通过京东购买人群探索，建立成交转化模型（鲁班电商）。
- 京东Co-ads存在数据回传延迟性，部分ROI导向项目需测试出及时ROI，反推有效ROI进行放量投放。
- 目前属于红利期，常规品整体量能较少，但3C及男士品类有偏好，且量级较大。 分享三个京东Co-ads的投放案例，感受京东的特性。 第一个案例是女士内衣产品，其ROI表现是AD的1.5倍左右，但消耗量一直拉不上去，每天处于几千到一万的水平徘徊。 第二个案例是3C产品，同期测试AD与京东，两者量级都可以，京东的ROI明显高于AD，显示出京东对3C产品的偏好。 第三个案例是男士洗发产品，人群大众，ROI约是AD的2-3倍，同时月度消耗百万以上没有问题，显示京东对男性品类的偏好。 投流产品之七：巨量千川 最近千川非常热门，直播投风生水起。如果单独讲述直播，我可以开一篇文章专门讲直播和千川。今天重点讲解千川短视频投放的功能与特性。
- 千川目前人群策略仅支持莱卡、创意，不支持云图。
- 支持达人竞价模式，绑定达人单条视频，有广告标识，剪辑视频需挂蓝V投放。
- 投放模式：以成单为目的（鲁班电商）。
- 数据闭环：抖音小店闭环，实时数据可见。
- 千川目前处于红利期，千川ROI高于AD，直播ROI高于短视频。
- 投了一些千川短视频的案子后，我最大的感受是：越接近二类电商模式，越是能跑出很高的ROI。虽然鲁班电商被拿掉了，但是在整合期中，千川短视频在一定程度上也在延续。
- 前几天有品牌的朋友问我说，他们的品牌要不要去跑千川的鲁班模式，我反问：早年的鲁班，过去的淘客，今天的千川，假如这个模式还可以继续，短期你们可以为了ROI，跑下GMV，那么你们长期要什么呢？你们的品牌要传达什么？这是你们品牌该想的，再决定今天如何选择。
- 短期千川有红利，自播有红利，很多新品牌快速起势，但我更关心的是，未来第二大电商闭环战场，抖音生态的号店一体，内容驱动的「抖品牌」，本质还是回归内容，流量加持内容，内容支撑品牌。
- 结语
- 今天我分享了抖音相关的投流七大工具，站在投流本身的角度讲，各种策略提升效果都没有问题。但随着我投的越多，团队在投流工具使用的越发精进，我越是有些惶恐。事实上在今天，品牌并不见得因为投流的优异，而一定变得更好，反而很多进入新的误区，我也看到很多本土和新锐品牌，追逐着各种流量红利，江山代有人才出，各领风骚一两年。
- 流量是「术」，投流工具是「术」，回归回来，什么是「道」？
- 我认为真正能影响到消费者心智的，让她做出毫不犹豫选择的，那才是「道」。
- 我们来做一个未来品牌的推衍：
- 假如今天我们开始创立品牌，创始人们会有更清晰的觉知，今天是抖音的时代。回到起点，从赛道选择开始，从品类创新突破，从品牌态度建立，从超级单品出发，品类创新-品牌态度-产品功效，再来一遍的话，必应是一脉相承的，相互加持，而非相互割裂。
- 再下一步，我们的产品让消费如何感知，消费者怎么看我，我是谁？有何不同？何以见得？（品牌三问）。
- 这一步，不是品牌视角的如何推广，而是用户视角的如何认知。
- 再往前走，以用户认知视角，开始建立品牌认知，很显然会从产品开始，对「她」寄予厚望，「她」承载了品类卡位的希望，承载着品牌价值主张的传达，承载了用户痛点的解决方案，「她」有可能是未来的 「超级单品」 。 在当今这个信息爆炸的时代，内容种草无疑成为了品牌传播的关键手段。我们生在一个最好的消费时代，享受着未来长达十年的「内容红利」。每一个消费者，无论是主动还是被动，都身处于算法时代的正中心，通过「内容」磨合着自己的「消费算法」，最终会做出符合「心智」的选择。 如果问我：「未来十年，是什么决定了品牌持续增长的驱动力？」我的答案是：「内容」。 随着算法时代的来临，品牌长期主义和内容驱动成为了新的发展趋势。作为国内知名的营销自动化平台，MarketUP致力于帮助企业实现有效和有意义的企业营销工作，更好地满足您每个目标受众端到端的需求，为您的渠道带来更多理想的潜在客户并留存孵化。如果您对我们的营销自动化产品或功能感兴趣，欢迎点击【这里】进行演示申请，我们将有专业的团队为您提供服务。