游戏行业历经多年发展，已进入成熟期。2023年，随着版号的重新发放和云游戏/小游戏等新兴领域的崛起，行业逐渐重拾活力，进入新一轮增长周期。面对激烈的市场竞争，企业亟需提升营销能力，抢占先机获取用户。 基于此，巨量引擎&巨量算数联合月狐数据推出了《2024年游戏行业抖音经营白皮书》。该白皮书从内容营销、全域经营出发，深度剖析企业在私域运营、品牌搭建、智能投放等业务场景下的痛点及需求，并结合数据展示、案例分析，为企业营销策略提供参考。 1、新兴驱动 赋能营销-游戏行业现状洞察：2023年，我国游戏市场实际销售收入达3,029.64亿元，同比增长13.95%，移动游戏仍为市场份额的主要贡献方，规模创下新高；品类上，休闲益智类快速增长，据月狐数据，其DAU已突破3,300万，派对游戏兴起带来显著增量。 版号常态化发放，为市场注入信心。2023年我国游戏版号发放1,172个，同比显著增长。同时，版号发放正呈现多样化趋势，允许更多细分品类、玩法产品上线，帮助中、小企业打造单一精品，提升影响力。 同时，为寻求增量，新兴领域备受游戏企业关注，云游戏、小游戏增长潜力最为显著。依托于不同终端、游戏场景，云游戏能够打破游戏于设备、网络环境下的限制，拓宽玩家群体；另外，凭借开发成本更低、买量效果更好等特点，小游戏逐步吸引更多企业布局，“手转小”、通过小游戏买量等情况愈发普遍。 2023年，小游戏市场新增投放游戏数量超过1万个，以抖音数据为例，短视频曝光、直播观看人次均屡创新高。部分游戏企业会选择将拳头游戏在玩法、形式上轻量化，通过点击即玩的方式留存玩家，将部分重度玩家转化至App，完成拉新。 然而，虽行业稳步发展，企业在营销侧痛点仍十分显著。流量成本走高；传统买量方式效果差；思路枯竭，素材同质化严重等。 一方面，企业应了解玩家需求，关注游戏内容平台，围绕内容经营、打造品牌影响力；另一方面，升级投放策略、着眼全业务线，将更有效提升买量效果、助力游戏长线发展。基于此，抖音提出了游戏内容生态+巨量引擎解决方案，帮助游戏企业主全方位解决痛点，实现生意增长。 抖音游戏内容生态： 游戏内容供给与需求稳步提升，为广告主提供了品牌塑造和触达玩家的机会。通过企业号和私域运营，可以打造原生游戏IP，提升游戏及品牌的影响力和生命力。 巨量引擎解决方案： 全域经营的营销策略，帮助广告主实现流量增长、提升用户付费，延长客户LTV，将阵地经营和品牌结合，创新营销产品，并紧跟行业变化，深耕云游戏、小游戏，为新兴赛道赋能，实现创新跨越性增长。 2、多元内容助力经营-抖音游戏内容生态洞察 抖音游戏内容具有显著的特征，包括可观的量级和多样的品类。2023年，抖音游戏内容的投稿和播放量稳步增长；播放量TOP1000的游戏视频覆盖了19大品类，其中MOBA和射击类游戏视频更受用户青睐。丰富的高质量游戏内容吸引了大量用户，目前抖音平台已拥有亿级的游戏内容受众群体，实现了对游戏用户的广泛覆盖和充分触达。 优质的创作者生态是保证抖音游戏内容产出和迭代的关键。受冬夏季用户活跃度增加、热门游戏上线等因素的影响，创作者数量在1月、7月和8月达到相对高峰值。人均投稿量持续增长，创作者活跃度和创作热情稳定提升，促使抖音游戏内容生态更加完善，满足用户的多元兴趣和内容需求。 另外，游戏直播蓬勃发展，已成为游戏内容的重要载体，影响力持续扩大。游戏直播主打零时差分享互动，以即时反馈激励用户更积极、频繁地互动，有效提升内容受众的活跃度。截至11月，抖音游戏直播总互动量总体呈现上升趋势，2023年首次超过500万次后，维持在较高水平。 完善的游戏内容生态下，用户观看习惯逐步养成。据调研数据，大部分用户选择会用短视频观看游戏内容；74%的用户会通过关键词直接搜索所需的游戏内容；攻略和教学类内容以提升游戏水平为主导，以内容实用性得到较高的观看和搜索比例，用户对渠道、内容偏好显著。 综上，我们认为头部平台的游戏内容矩阵，对游戏企业而言是一座仍待开采和充分利用的营销金矿。游戏内容的持续丰富不仅满足了玩家的观看需求，同样为广告主提供了触达用户的另一大有效途径。企业通过内容触达用户，相较传统竞价合作而言互动、转化率显著更高；同时，通过内容合作，广告主重新掌握主动权，通过对内容的打磨和品牌的塑造，低成本、高效率的获取核心潜在玩家。 3、全域经营，融合成长-巨量引擎解决方案洞察 跟随行业趋势及玩家变化，游戏企业营销策略和方法也需要持续提升、优化升级。巨量引擎全域经营解决方案，为广告主实现投放智能提升、用户破圈增长。 在当前竞争激烈的广告市场中，广告主们对效率和效果的要求日益提高。为了应对这一挑战，巨量引擎推出了UBMax平台，通过自动化投放、流量通投以及全域数据资产化，帮助广告主实现更高的跑量效率。同时，面对传统竞价成本的提升和生命周期的缩短，巨量引擎还推出了原生广告模式，有效助力游戏企业实现流量增长。 达人营销作为当前市场的核心投放渠道，受到了游戏广告主的广泛关注。根据月狐数据的研究，主流广告主都在加大KOL营销的投入，并持续提高在抖音的预算水平，从而实现人群的破圈增长。巨量引擎基于抖音海量、丰富的游戏达人资源，通过“星图”为游戏广告主提供业内领先的KOL营销服务。2023年9-10月，游戏接单达人数达到了双月8.5万人，同比增长41%，环比增长112%。 随着数据时代的到来，游戏广告主需要更多营销科学产品来指导行业、用户、营销全流程决策，从而实现行业视角观察平台流量和市场竞争；用户方面洞悉内容偏好和热门赛道；营销方面调整策略并实现私域运营。为此，巨量引擎推出了“云图”数据科学产品，为游戏广告主提供了游戏专属的数据策略平台。 预计到2024年，巨量云图·游戏版将全面升级，覆盖游戏行业洞察、游戏机会人群、游戏内容优化、游戏生态建设等内容，更加适配游戏业态。其中，云图游戏用户经营方法论将以人为目标贯穿游戏全生命周期分析，特别是在机会人群获取上，帮助厂商更精准地找到“新增量”。 总的来说，对于游戏企业而言，营销已经不再是单纯的买量和投放，而是从品牌到粉丝，从效果到转化的全流程业务环节。未来，游戏行业品牌营销与种草推广的边界将被进一步打破，内容营销比重将继续提高；同时，更加轻量化运营将成为主流，低成本、低风险，更为企业所青睐。抖音游戏内容生态+全域经营投放策略，将帮助更多企业触达用户、降本增效。