在2022年，抖音电商正式进入GMV万亿元俱乐部，快手也仅一步之遥。短视频平台正在逐步成为品牌营销的正规军之路。以美妆品类为例，数据显示，淘系占据了68%的份额，抖音的份额增至21%，并保持双位数的增速，短视频平台正在成为美妆品类的新增长极。 细分来看，2022年Q1国际大牌的彩妆品牌销量中，兰蔻在抖音平台的GMV占比最高，而雅诗兰黛在快手平台的GMV高过其他品牌，达到35%。可以看到，不同的品牌，在不同的平台上的声量和转化率不尽相同，这与平台生态差异和品牌对平台的营销策略息息相关。 面对各大平台，品牌最为苦恼的应该就是怎样去评估平台之间营销策略的选择和整体经营战略的平衡，从而借势获得有效的增长？火星文化CEO李浩将对此进行解析。 作为互联网从业的老将、抖音生态最早的服务商主理人，从他对行业的理解出发，相信可以给读者带来不同角度的思考。 平台经济和品牌营销据QuestMobile数据显示，2022年短视频平台的日均使用时长已达2.5小时，蝉联最“杀”时间的App榜首。有流量的地方就有生意，作为存量市场下逆势增长的王牌，以抖音为代表的短视频平台正在成为品牌营销的突破口。 短视频作为最直观的内容展示形式，让广告营销从图文来到视频时代。同时，各大平台利用算法，实现了对消费者心理的具像化描述，让细分赛道的小品牌也有了机会。尤其在结合了直播带货后，从罗永浩到辛巴，短视频平台开启了它的巨轮，品牌们有机会站在同一起跑线上。 李浩解释，大众媒体的时代，只有大品牌才有钱做TVC和投放；而现在小商家也可以做广告，营销的成本在降低。这也影响了渠道的发展，2022年电视广告盘子不到700亿，而2022年字节一家的广告就有3000亿，是前者的4倍多。技术的迭代，带来了内容制作成本的大幅下降，从而为媒介行业大爆发奠定了基础。营销从头部通吃的时代，来到了群雄逐鹿的阶段，优质内容成为品牌营销不可或缺的利器。“短视频生态有个特点，广告有更强的杠杆效应；如果内容质量高的话，覆盖的用户群体会扩大。” 李浩分析道，“因此在这样的生态下，内容创作能力强的MCN或红人，溢价自然会高；导致现在也有说法认为MCN会取代传统的4A公司。”这背后也是互联网生态在发生改变，从单一平台转为多平台传播，从而影响了服务商生态。 “4A具备集中性，对大客户的服务和传统媒介的垄断性更强”，李浩认为，而在短视频生态下，主要的服务商分为两种。一种是MCN，由于红人生态已经成为内容营销的起点，因此无论什么渠道，客户都非常乐意与MCN服务商合作。另一种是直播代运营的服务商，淘系服务商主要考验投放和运营能力，而抖快的服务商还需要掌握内容能力。 回望媒介发展的历史来看，品牌营销的风口始终在紧追流量的入口，从电视到互联网，从PC到手机，从图文到短视频，在互联网发展的3.0阶段，流量入口越来越窄，留给品牌可操作的空间还有吗？ 社区文化和用户分化 有的。如果说以前是有个毛坯房也可以满足的时代，现代人更向往自己设计的精装房。渠道的多样性，将消费者进一步分化，不同的平台，也可以叫社区 / 社群，用户的个人属性和诉求在平台内被强化。以短视频异军突起的抖音和快手，从图文分享出发的小红书，小众圈层遍布的UGC视频网站B站，这背后代表的都是一个个陌生人社区文化，平台与用户、博主与粉丝之间，密密麻麻的关系网成为品牌营销的通路。如何去发现这些渠道，并精耕细作地经营它们，是品牌的主要任务。 要深入分析平台之间的差异，不能单靠日活和使用时长，还需要从平台模式、用户侧消费习惯等方面理解，在李浩看来，三个平台之间的特性主要体现在以下方面： 抖音——主要特点在内容、红人、算法。内容刚刚也提及了，短视频平台的内容有杠杆效应，因此优质内容的传播力非常强；红人是内容生产的主体，用户对其有信任度和依附性，品牌投放时需要找到粉丝画像贴合的红人；算法，可以说是抖音的基础，能占到70%～80%，每个用户 ID 背后有无数的标签组，标签越打越细，品牌需要了解自己的目标客户群，并且知道哪些内容是目标用户喜欢的，这样才借助算法推广自己的产品和品牌。 快手——底层逻辑上，快手也是个算法平台，跟抖音一样。但快手有半熟人社区的属性，快手的用户对于博主的追随感和粘性很强，往往贴有偏北方、下沉市场、男性等标签；且快手用户的购物习惯跟拼多多相似，都追求高性价比的商品。 李浩强调，有能力的品牌在线下线上全域流量都要做精细化运营，尤其是快消品，就应该去覆盖每个平台和圈层。而对于小品牌，或者是没有能力做全平台的品牌，应当贴合平台做深耕。 针对小红书和抖音种草营销的 “和而不同”，李浩认为，“小红书的确是个很好的种草平台，如果目标客群符合，无疑是品牌种草营销的第一选择；在抖书之外，快手可以说是第一个尝试电商赛道的，早在 2018 年，“小黄车” 功能就在快手上线，但发展到 2023 年，相较于抖音的后来居上，快手好像变得越来越 “慢” 了。不少品牌也发现，快手似乎对于品牌有天然的排斥感，导致品牌在快手的营销中完全 “玩” 不转。” 在李浩看来，快手上营销的难题在于，快手用户更信奉 “人设”，对 KOL 的信任感远超品牌，这背后反映的是中国县城的人情社会体系，这也是品牌在快手上营销的 “阻力”。更重要的是，大多数的品牌决策者，自身并不是快手的使用者，对于快手生态没有足够的理解，但对于下沉市场而言，快手有更大的潜力可以发掘。因此如果品牌要做下沉市场，快手是个很好的选择。 事情放到 B 站上，又有不同，作为一家兼具多种属性的平台，B 站主打 “中视频” 概念，是所有平台中对原创内容要求最高的，收益大风险大，李浩认为只有 “大” 品牌，或具备网红体质的品牌，才能玩转 B 站。在这个平台追求 “大而全” 的时代，用户正变得 “小而美”。 当然，“小而美” 也有好处。用户对于品牌的忠实度有显著地提升。过去的品牌卖得好不好，只要看广告打得够不够多、渠道铺得够不够广，“大力出奇迹”；现在的品牌营销更像是 “指尖上的艺术”，讲究的就是 “微操”。如何在不同的平台上做针对性营销，如何投放到核心客群，如何增强种草转化率、复购率…… 一系列的问题都在要求品牌去做更细致、更精细的运营。 “未来的营销端趋势，我认为有两点，一是数字化，二是线上线下一体化”，李浩总结。 宝洁和欧莱雅，这两个在数字化营销领域走在前列的品牌，通过大胆尝试与数据导向相结合的策略，成功地将营销预算分配到最有可能带来转化的渠道。例如，为了测试不同达人在天猫旗舰店的带货效果，他们为这些达人设置了特定的口令，引导流量，从而评估各达人的实际转化能力。 这种线上线下一体化的策略，意味着品牌需要在营销上实现全域流量的精细化运营。依托平台如社群、小程序、朋友圈等生态，品牌能够打通线上和线下的生意模型及获客模型。线下导购不仅成为线上获客的节点，更是实施顾客全生命周期管理的关键。这一点，是视频号相较于其他平台的最大差异化优势。 面对品牌营销日益复杂化的现状，真正做得好的品牌拥有的是隐形的优势。这并非在于是否“做”，而是在于如何去做。找到适合自身品牌的营销链路，并利用短视频这一东风，将产品与品牌精准触达用户，成为了品牌增长的必修课。 品牌雷达：抢跑2023年，有些品牌明明已经在抖音上有所作为，却似乎并未取得预期的效果。这背后的原因值得我们深入探究。 BP2050：申报正在进行中！年度品牌拍档数字化创新奖项等你来挑战。