过去一年，游戏市场经历了许多令人瞩目的变化：小游戏的持续增长、中国首款3A级游戏的突破性成功，以及女性向游戏的全面爆发，这些变化不仅推动了整个市场的繁荣，也促使游戏市场结构发生了显著的转型。 全球手游、主机和PC游戏市场都出现了头部游戏主导的现象，尤其是发布两年以上的产品。在国内手游市场，腾讯、网易、米哈游等公司中，超八成用户使用时长都由存量游戏贡献。其中，腾讯通过“长青游戏”作为核心增长战略，实现了远超行业均值的近双位数增幅。 从近期发布的《2025游戏行业抖音经营白皮书》来看，这场蔓延整个市场的结构性巨变尤为突出。白皮书指出，2024年正式上线的游戏仅占过审数量的10%左右，老游戏的“版更”变得更加重要。下半年APP游戏新版本大推数量同比增长428%，结合玩法、内容推出的针对性宣发方案成为厂商和产品拓展新用户、维持生命力的关键。 因此，为了在存量市场抢夺新用户、转化回归老玩家，即使是在降本增效的行业大环境下，越来越多企业选择加大营销费用，实现了双位数增长。只不过，随着流量成本持续上涨和老产品主导市场，游戏企业愈发重视长线留存，构建完整的内容生态为主的长线经营成为主流。如何通过全周期营销策略构建持久吸引力，成为厂商今后关注的核心。这也宣告着：游戏发行短线经营和流量博弈的粗放模式退场，游戏行业彻底步入精细化时代。 当“精细化”成为营销热词，抖音成为游戏经营主阵地。从买量宣发走向内容为王、从单点投放到全域经营，从短线营销走向长线运营……随着游戏市场竞争加剧，玩家群体和产品分化，“精细化”成为游戏宣发、运营的标配。这种更精准的全周期营销趋势，在过去一年展现得愈发淋漓尽致。 根据《白皮书》，短视频平台已经成为九成玩家获取游戏内容的核心渠道。2024年，抖音平台季度游戏内容投稿、播放量在高规模之上保持增长，游戏内容视频观看较2023年同比上涨6.88%。具体来看，抖音游戏用户愿意观看有价值、有新意的游戏营销内容，占比分别为53%、52.2%；用户对所关注的KOL推广内容接受度也达42.7%。在内容优质、触达效率高、转化链路短的优势下，参与抖音内容营销互动和进一步下载游戏的意愿分别达42.8%和43.7%。 在抖音平台的游戏内容偏好群体中，营销内容的接受度并未降低。相反，用户对营销方法、内容的要求越来越高。 《白皮书》强调，随着游戏营销进入精细化内容运营的关键阶段，相比过往广投信息流的打法，“达人+直播”的方式更容易被用户选择。2024年，抖音游戏类直播引流素材日均总消耗均值同比增长47.2%，直播引流已成为行业获客的主要赛场。这主要得益于巨量引擎的直播策略，让游戏厂商可以获得更精细的运营支持、更强的泛娱乐人群破圈能力，扩大产品影响力。 另一方面，随着游戏用户对内容营销的接受度普遍提高，具备高跑量能力、心智渗透和长效品牌价值的达人营销，成为越来越多厂商的选择。但《白皮书》指出，常规的达人营销投放存在信息不对称、确定性低、效果度量难等痛点。 对此，巨量引擎基于抖音平台所积累的优质达人资源和丰富原生内容池，打造星广联投解决方案，能够实现一站式精准完成内容投放。根据《白皮书》，通过星广联投平台自动化投放服务，覆盖超70个垂类游戏达人，单日产出素材超140条，爆款率达12%。依托智能调优模型，内容流量协同提升3倍，高效起量用户ARPU提升6倍。 我们也能看到，过去一年，行业围绕抖音游戏营销投放的猛增。根据《白皮书》，2024年多数游戏厂商的营销预算，几乎都流向抖音平台：2024年12月，抖音平台游戏类广告素材投放数量达243.6万个，环比增长2.5%。如今，抖音平台成为精细化时代游戏经营新的主阵地，吸引着越来越多游戏厂商加入。他们不再依赖买量，而是主动构建“游戏官号+达人+UGC”生态矩阵。根据《白皮书》：抖音平台2025年2月游戏官号数量较2024年3月激增199%。 基于平台短视频+直播的形式、庞大的游戏达人资源，以及能够实现广泛触达的智能推荐能力，在内容生态、用户互动和转化等方面具备优势的抖音，助力越来越多游戏厂商在精细化营销时代实现增长。重构全域经营，抖音为全周期营销带来蓝海新跳板。当精品化思潮在游戏行业逐渐普及，这几年爆款可以说是层出不穷。既有靠抢量冲线的新游，也有发力“版更”翻红，收入再创新高的老产品。当游戏经营更强调长线发力，全生命周期营销的概念，正在游戏圈快速推广开来。 在游戏营销的新趋势中，巨量引擎为不同阶段的游戏厂商提供了全生命周期的营销策略规划。从新游首发到长线运营，巨量引擎通过精心设计的营销动作，帮助游戏厂商实现量效齐增的目标。 首先，“版更”活动是老产品在存量市场突破的重要手段。通过持续激活用户，延长游戏的生命周期，老产品能够在常规黄金期后多次达到DAU/收入的新峰值。根据巨量引擎的数据，更多玩家在版更活动营销下涌入游戏，激活率和回流率分别达到平推期间的3倍和7倍；付费率、消耗水平均在游戏版更期间显著提升。同时，版更有效拉长游戏生命周期，在常规黄金期后仍可多次达到DAU/收入新峰值。 其次，巨量引擎可以结合达人、素材、品牌策略与各大投放工具设计版更营销动作，打通平台、厂商、用户，帮助游戏厂商在版更期实现规模和LTV增长。例如，某款SLG游戏与巨量引擎合作后，在版更前21天开始布局，提前释放前瞻素材，锚定新用户及回流玩家群体；版更前14天，官号、明星共创内容，结合主播合作破圈；版更前五日集中进行直播营销，单场PV超百万。最终创下产品单日消耗新高，实现内容破圈和热度增长。 此外，随着长线经营成为常态，在游戏营销成本陡增的市场环境下，ROI成为了游戏厂商长期关注的核心。巨量引擎将这个重要指标拉长细化至7日ROI，不仅提升短期的跑量能力，也大大优化了长线ROI。相比传统投流方式，7日ROI产品带来两大优势：一能优化每次付费成本和付费用户破圈，达到厂商预期；二是实现更稳定的投放预期，量效共同提升，尤其是对于单用户付费次数多、平均付费金额高的游戏更为适配。 最后，根据巨量引擎平台数据，与传统的“每次付费”工具相比，“每付ROI7”能够竞胜13%游戏行业外高价值付费用户，额外触达50%每次付费无法触达到的付费用户，带动跑量提升8%；同时还能识别非抖音平台的高ARPU用户，在保证7日ROI指标达标的情况下实现跑量的进一步提升。 《白皮书》显示，某传奇APP游戏通过UBAx7日ROI产品探测用户，突破倍率增速的瓶颈，量级提升60%、ROI 0提升18%、ROI 7提升12%，实现跑量与效果的双提升。 当红海变血海，如何在抖音抓稳小游戏新浪头？ 除了从APP游戏全周期的长线运营中探索更多增量新场景，仍在继续猛增狂涨的小游戏，也是另一个不容忽视的机会点。 事实上，去年小游戏已经从红海变成血海，根据GameLook长期统计，每个月小游戏TOP100新产品在30款左右，成功率不足1%。不过，竞争加剧的小游戏市场，其实也在涌现出一些新变化。 一是小游戏开始强调延长生命周期的长线运营，从而带动产品类型和变现模式显著变化，SLG、MMO等重度品类涌入小游戏平台，混合变现已成为行业主流。根据巨量引擎数据，2024年IAAP产品广告消耗量迅速提升，同比增长15.6倍，消耗量已超越IAA产品。 二是小程序、App双端互通，成为行业主要趋势。《白皮书》数据显示：2025年1月，头部平台、畅销榜Top50小游戏之中，80%的产品已完成了双端布局。 三是抖音小游戏正在成为新风口，2024年12月抖音小游戏数量相较年中已增长一倍以上，业务整体实现快速增长。 抖音小游戏飞速增长背后，抖音平台为小游戏首发提供“新游大推X多端联动”选择，助力产品实现流水最大化。根据抖音官方数据，2024年小游戏畅销榜Top10产品中，78%靠首发大推实现先声夺人。大推期间，T+30日消耗对比平推期提升7-10倍，有效提升产品竞争力。 同时，抖音也为小游戏提供广告流量扶持升档、自然量扶持、内容营销扶持等多端联合发行激励政策，助力厂商拓宽产品规模，夯实新游起步表现，实现消耗规模提升10倍以上。 据悉，某模拟经营小游戏与巨量引擎合作后，在抖音端通过7日ROI投放快速冷启，单项目消耗提升62%；布局微抖双端发行，实现上线首周即登陆小游戏畅销榜TOP5、双端发行触达用户1000万+，且重合比例低于1%，大大提升了玩家规模。 结语 游戏行业总是在不断变化，作为风向标的产品营销也是如此。 随着游戏市场结构发生巨变，行业也涌现出越来越多营销新趋势，新的机遇总会出现。在GameLook看来，今后的精细化时代，只有让游戏长线全域经营落到实处，才可能做到现象级规模。 如今，抖音的全域经营策略和小游戏的兴起为游戏行业带来了新的机遇。通过这一平台，游戏厂商可以提前布局，抢占市场先机，发掘潜在的商机。今天，商机直通车为您带来一系列精彩商机： 软众科技，作为一家专注于游戏全产业链的全球游戏营销服务平台，致力于通过多样化的营销手段为各种游戏产品提供发行与营销的一站式服务。点击查看项目详情，把握区域独家合作机会。 免责声明：本文内容为转载编辑文章，仅用于分享交流之目的。若文章内容或图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除。您可以通过以下邮箱发送材料至service@tojoy.com与我们联系。