随着流量入口的争夺愈发激烈，证券行业的内容生产阵地正向短视频平台转移。挖掘自媒体渠道、娱乐化投教和精细化运营成为券商丰富新媒体内容生态的新方向。 得益于庞大的流量红利，券商借助抖音财经生态扩大品牌效应的需求日益增长。经过一轮激烈的竞争，哪些券商在抖音上崭露头角？哪些运营思路具备更高可复制性？哪些在打造爆款短视频上更有心得？粉丝数、点赞数、评论数、创作内容等指标值得关注。 从抖音粉丝数来看，平安证券（57.1万）、银河证券（46.4万）、华泰证券（40.2万）、兴业证券（38.6万）、首创证券（36.5万）和光大证券（31.7万）排名靠前；作品方面，兴业证券、恒泰证券两个账号发布的作品数更为客观，超过400个；作品获赞次数方面，首创证券（295.6万）、平安证券（150.6万）、华泰证券（122.8万）可圈可点。 从视频内容来看，券商抖音号的话题囊括理财知识、财经热点、投教科普、品牌推广和工作日常，普遍由真人出镜。这类视频的优势在于专业性和权威性，但由于更新周期较长，存在IP流失风险。虽然大多券商已扩展了投资分析、时事新闻和流量热点等内容维度，但是仍存在内容主题不明确的问题。易观分析认为，券商对自媒体渠道推广的定位不明确是造成以上问题的主要原因。 从内容输出到流量变现，券商整体仍处于摸索的阶段。与此同时，在抖音泛娱乐化的基因之下，金融、财经类内容存在“水土不服”的隐忧也不容忽视。如何突破抖音号转化路径过长、目标客群不匹配、性价比低等运营瓶颈，进一步构建清晰的商业模式则更是考验。 据易观梳理，目前评估券商在抖音号短视频运营情况可大致分为三项指标，分别是运营效果、运营能力和变现能力。其中，短视频运营效果又可细分为不同的硬性指标，包括衡量爆款水平的置顶视频点赞量，衡量平均制作水平的点赞总量，衡量受众喜爱水平的粉丝数量以及代表着受众活跃度的评论热度。 总体而言，大中型券商在粉丝体量上具有明显优势，但部分中小型券商也取得了不俗的成绩。根据易观统计，粉丝数超过50万的券商官方抖音号仅有一家，即平安证券，其粉丝数为57.1万；粉丝数位于30万-50万区间的券商有五家，分别是中国银河证券、华泰证券、兴业证券、首创证券和光大证券，分别拥有46.4万、40.2万、38.6万、36.5万和31.7万的粉丝数；粉丝数在10万以上的还有国海证券、国联证券、恒泰证券、广发证券和国信证券，粉丝数分别为24.2万、22.4万、16.7万、14.9万和12.5万。 与粉丝基数相比，总获赞量更能反映券商抖音号的整体制作水平，这也是衡量受欢迎程度的重要指标。整体来看，上述券商抖音号的获赞量在数万至数百万之间不等，其中首创证券、平安证券和华泰证券位列前三。首创证券主要早期发布的作品获赞较高，而近期发布的作品反馈一般。 如果要判断粉丝粘性，抖音号中的评论热度或许是更直观的评价指标。通常而言，活跃度越高判定为高质量内容的几率也会越大。整体来看，券商抖音号的粉丝评论频率并不高，平安证券在这方面的表现略胜一筹，多数视频的评论数都在200左右，而银河证券、兴业证券和光大证券则在20-100之间不等。 在鼓励创作的平台算法及机制下，保持高频率、高质量输出的抖音号更容易获得更高的推荐权重。哪家券商抖音号表现更勤快？华泰证券、中国银河证券、光大证券和恒泰证券基本上能保持日更，是券商抖音号勤更新的佼佼者。 高质量输出更考验内容吸引力及专业度。券商抖音号短视频运营能力则更多依靠定性指标来评估，体现的是视频内容的软实力。这其中又可进一步分为一级指标和二级指标，一级指标如视频清晰程度、剧情吸引力、投教视频专业能力、封面质量、直播内容丰富度、直播活动力度、直播互动能力和私信回复效率等。 从视频内容来看，券商抖音号呈现的话题和风格相对统一，主要囊括理财知识、财经热点、投教科普、品牌推广和工作日常等几大板块。如何在兼顾合规、有趣和有用的前提下进行合理创作、丰富传播场景，让观众愿意看、看得懂也成为券商运营抖音号的一大考验。 在证券行业，内容创作和吸引客户的注意力是至关重要的。国元证券网络金融部新媒体业务负责人王杰提出，面对信息密度高、客户需求旺盛的行业环境，应通过丰富多样的手段和形式赋予内容以鲜活的传播力，为客户带来他们所需的服务。 提升内容吸引力的关键因素包括内容的衔接是否紧凑、表达是否具有吸引力以及出镜人员的形象等。易观分析指出，券商投教视频的专业能力可以通过逻辑表达是否清晰、内容是否为干货来评估。 除了正片内容外，短视频的封面质量也是一个不容忽视的细节。高质量且高颜值的封面能迅速吸引用户注意，提高视频的打开率和账号的关注率。因此，封面制作的重视程度也是评估券商短视频运营能力的一个指标。 易观分析认为，封面风格是否统一、设计是否细致是衡量券商对短视频封面重视程度的两个指标。在粉丝数排名靠前的券商中，平安证券、兴业证券、恒泰证券和广发证券较为注重封面风格的统一；而华泰证券和平安证券则相对更重视封面的设计质量。 在打造财经、金融类短视频爆款方面，哪家券商更具心得？数据显示，恒泰证券、光大证券、国海证券、华泰证券、平安证券和广发证券置顶视频的点赞量均超过1万。其中，华泰证券的抖音号“涨乐财富通”以其综艺范儿和精心制作的置顶作品，如“年轻人理财就要潮一点”主题的视频，获得了高达1.5万以上的点赞量。 平安证券则凭借其短视频的创意和制作水平，保持了一贯的高赞高互动水平，尤其是《你好注册制》系列短视频最高点赞量达到3.9万。这些数据表明，尽管财经、金融类短视频爆款具有一定的偶然性，但那些能够精准把握Z世代流量密码的券商，如华泰证券，往往能在这类内容上取得显著的成功。 在内容创作方面，平安证券巧妙地平衡了短视频的娱乐性和金融专业性，通过结合热点话题、投教科普和剧情反转，成功吸引了年轻投资者的关注。其内容形式多样，包括向经典影视作品致敬的“证券放映厅”，反映都市职场生活的“证券百乐门”，以及专注于投资干货的“客服小剧场”。 在制作水平上，平安证券展现出的专业度也不容忽视。高颜值男女主播的出镜、考究的服化道、精心设计的台词、紧跟热点和时尚的话题、剧情反转和专业运镜，都是其作品的加分项。以《证券时装周》为例，该作品紧跟“高校时装周”的热度，展现了证券行业员工的风采。 相比之下，恒泰证券主要依靠投资理财干货吸引流量，而光大证券则分享硬核财经金融知识。尽管这些策略各有侧重，但券商在抖音号上的布局仍有待加强。总体来看，券商在抖音号上的传播声量明显低于保险公司和银行，这反映出行业现状中，投入重兵于抖音号的券商并不多见。 为何抖音庞大的流量基数对多数券商吸引力有限？这背后透露出部分券商运营抖音号的瓶颈和困境。国元证券网络金融部新媒体业务负责人王杰认为，抖音作为国内成熟的短视频平台带来了流量的爆发式增长，但其商业价值不言而喻。然而，在抖音泛娱乐化的基因下，金融、财经类的内容确实容易出现“水土不服”的情况。这种观点得到了更多业内共鸣。湘财证券网络金融部总经理助理罗叶指出，由于转化率低、目标客群不匹配、性价比低，抖音号的存在显得有些鸡肋。 在探讨抖音平台的商业变现策略时，黄靖斯指出，尽管抖音作为一个强大的社交媒体平台，为金融直播提供了广阔的展示空间，但其转化路径较长、成本较高，且用户与证券目标客群的匹配度不高。 首先，抖音的社群运营虽然有助于吸引流量，但直接通过广告引流到社群并实现转化的效率并不高。此外，抖音对金融直播的管控较为严格，短期内可能难以看到明显的运营效果。因此，单纯依赖抖音投放广告的成本过高，且效果难以保证。 其次，券商在抖音上的内容与用户的娱乐需求相去甚远，用户更多是出于消遣目的而刷抖音，而非寻求开户炒股等服务。这使得通过抖音进行股票开户的用户极为稀少。 针对上述问题，易观分析提出了两条可行的解决方案。首先，券商应深入了解客户需求，增强内容的专业性，以专业角度挖掘事件动态，与用户产生共鸣，从而吸引用户关注。其次，相较于机构号，专家个人账号因其出圈率更高，更容易获得大量粉丝支持。这些专家号通过不断挖掘更新、更深层次的内容价值，收获了大规模的粉丝群体。然而，对于证券机构来说，利用流量人物吸引用户可能会不利于构建自身的自媒体品牌。因此，如何建立自身机构的品牌形象成为券商需要深思的问题。 总的来说，抖音作为新兴的社交平台，为金融行业提供了新的营销机遇，但也带来了挑战。券商需要根据自身特点和市场需求，制定合适的内容策略和运营模式，以实现在抖音平台上的有效变现。