为了在“6·18”大促销期间取得更好的销售成绩，商家和主播们正在投入大量的精力。据北京商报5月24日的报道，今年达人合作投放费用普遍上涨，一条仅20秒的视频投放费用高达60万元。 为了节省开支，一些商家还以资源置换的方式笼络中小垂类达人进行合作。为了与垂类达人、主播争夺用户注意力，头部直播机构也在以引入新人才、放宽招商门槛等方式来应对竞争。 一位达人运营从业者向北京商报记者感慨，由于去年受疫情影响较大，很多商家生意存在亏损，因此今年商家的预算宽裕程度不如去年，“一般来说，大促期间达人都不缺单，所以价格会普遍上涨。相比头部主播和达人，今年大促商家更愿意选择中小达人甚至是素人，从而缩减开支”。 根据抖音巨量星图的资料，北京商报记者梳理发现，在“6·18”期间，粉丝量超过30万的达人、主播账号针对1-20秒的短视频报价集中在1万-10万元区间，而一些粉丝量上千万的账号如小贝饿了、特别乌啦啦、小鱼海棠、刘畊宏等，短视频的报价则超过数十万元。例如拥有1957.2万粉丝的小鱼海棠，1-20秒的短视频报价为31.2万元，而刘畊宏的同款报价为60万元。 “为了给产品做预热，大促前一个月我们就会针对性地在小红书、抖音上挑选达人来进行产品推荐合作，但头部的达人投放费用确实太高了，不仅会在大促前夕普遍涨价，甚至很难约到排期。”一位母婴品牌商对此坦言称。因此，他会选择在抖音和小红书挑选一些更垂类的中小素人账号，并以资源置换的方式来减去广告推广费用。 上述母婴商家向北京商报记者进一步解释，例如邀请达人推销一款尿不湿，按照过往的合作方式，商家寄了样品后还需要付一笔达人的推广费用，大致在上百数千元不等，“但与素人合作的好处就是，商家可以选择将样品免费送给素人，省去这笔推广费，仅付一个产品费，而对方也容易接受。这种合作方法目前业内很普遍，适合低成本造势”。 另一方面，当前各个平台达人数量众多，报价体系也较为混乱，这也让商家们不得不仔细辨别。“很多达人没有签约公司，涨价幅度也离谱。看起来数百万的粉丝量，可能一场直播下来发现只卖了几十单。所以我们更看重达人的用户画像是否精准、调性是否与产品匹配以及转化率如何。表现不错的达人我们是持续合作的。”另一位服饰品牌方表示。 在抖音平台上，尽管部分达人的粉丝数量相近，但他们的报价却存在显著差异。例如，生活博主“惠子姐姐”和美妆博主“Daily-cici”虽然粉丝量分别为156.2万和159万，但1-20秒短视频的报价却分别为1500元和11万元。 随着直播新账号的大量涌入，商家拥有的投放选项增多，用户购物渠道得以进一步延展。然而，头部主播的流量被迫分割，变得更加碎片化。僧多粥少的局面在今年的“6·18”期间尤为明显，头部主播们为了吸引用户和商家资源，纷纷采取联动平台的策略。 以抖音主播琦儿为例，他在5月7日之后参与了抖音官方活动“中国品牌消费节”的直播预热，使得其连接用户数迅速增长。据巨量星图的数据统计，琦儿在5月7日当天的粉丝量增长了13万人，而5月7日当天的直播观众数量突破了2000万。 淘宝直播也不甘示弱，推出了平台的“顶流”与抖音争夺流量。在“携手美ONE 共赴美好”李佳琦超级618启动大会上，淘宝直播将入口从原来App首页的1/4扩大到新版的1/3，而李佳琦作为“6·18”预售官，其直播间的入口也将直接展示在淘宝直播的“发现”首页核心位置。 对于平台而言，头部主播在拉动销售大盘的作用如同主心骨一般。数据显示，2022年，在天猫top100护肤/彩妆品牌中，美腕的选品渗透率超过97%。而生活品类一年选品3万余件，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。 背靠平台资源，头部主播合作昂贵，却能依托惊人的销售爆发力让一个新品牌迅速出圈。而中腰部达人主播虽然在粉丝规模和口碑影响力稍逊一筹，但其带货风格更为鲜明特色，受众人群垂直，投放会更精准。“中小达人很适合以短视频、笔记等方式做前期的预热，效果比较慢，而头部主播适合卖爆款、新款短期拉动销量，这需要商家根据品牌不同的成长阶段和预算情况来进行投放组合。”上述服饰商家向北京商报记者说道。 垂直化运营抢流量也是今年“6·18”淘宝直播的一大亮点。据悉，今年“6·18”淘宝直播将迎来王子文、朱正延等明星和企业高管进行直播带货。在此之前，自媒体“Tech星球”报道称，网红主播“疯狂小杨哥”背后公司三只羊网络以及辛选团队近期将在淘宝开启直播带货。然而，辛选和三只羊网络相关负责人未向北京商报记者回应该消息的真实性。 在抖音平台上，“疯狂小杨哥”以其庞大的粉丝基础和高销售额成为直播带货领域的佼佼者。据抖音数据显示，该主播的粉丝量高达1.1亿，而其粉丝团人数更是达到了惊人的1237万。近30天的直播场均销售额在100万至500万元之间，显示出其极强的销售能力。此外，头部主播如“疯狂小杨哥”通过创建各类直播间节日（如“母婴节”、“美妆节”等），不仅扩大了用户群，也使得不同类目的商家能更精准地触达目标消费者。 这种策略的背后逻辑在于，头部主播利用自己的庞大粉丝群体和影响力，进行市场细分和品牌定位。例如，美腕公司VP新川提到，他们拥有不同的矩阵账号，旨在为商家提供多样化的选择，甚至帮助商家实现产品线的区隔。这种做法有助于中小商家应对瞬时订单或大订单的挑战，避免了接待能力与待客能力不匹配导致的差评问题。 为了填补细分市场的专业空白，头部直播机构正在积极寻找新的主播来完善直播版图。美腕合伙人蔚英辉强调，他们培养新主播的目的不是复制李佳琦这样的全品类、所有女生男生通吃的模式，而是需要有更垂直、更专业的人才补充进来。这是因为公司的直播渠道覆盖全品类、面向所有人群，每个时段都有不同的重点品类，因此需要不同类型的专业人才来满足市场需求。 北京商报记者何倩的报道为我们提供了关于抖音平台直播经济现状的深入分析，揭示了头部主播如何通过创新的直播方式和专业化的策略来吸引和保持用户的关注，同时也指出了直播行业面临的挑战和机遇。