内容平台的商业化增长，有方法避免破坏用户体验吗？ 文丨陆然 抖音作为一款具有超过6亿日活跃用户的内容平台，其吸引力远不止于短视频的娱乐性。据2023年引擎大会的数据，超过半数的用户每日都在直播中寻找乐趣，主动搜索的点击量高达5亿次，而中视频的播放时长已超过总时长的45%，图文用户的渗透率更是超过了70%。经过近三年的快速发展，抖音上的商业渠道已经初具规模：从用户获取内容到消费服务，都可以在平台上完成，一个超级入口的基本设施已经搭建起来。 作为内容平台，想要承载更多的商业活动，不可避免地会接受商家投放更多广告。然而，商业价值与用户体验之间往往存在一种此消彼长的关系，这是内容平台无法回避的挑战。如今，抖音也面临着类似的困境。那么，是否存在一种既能满足用户体验又能实现商业价值的方法呢？巨量引擎给出了答案：深度经营和营销一体化。 抖音的解法是深度经营和营销一体化。随着用户越来越习惯于在抖音上获取内容，他们也产生了在抖音上寻找服务的需求。过去一年里，抖音上的商家通过内容经营获得了2.1亿条经营线索，卖出了240亿件商品，生产了近17亿条生活服务视频，还带来了30亿次用户下载。商家们也开始意识到这种变化，并迅速跟进。例如，五谷磨房最初只关注流量采购让品牌曝光，但当抖音电商和生活服务基础设施完善后，它很快跟进了相关的店播、达播和抖音生活服务玩法。五谷磨房将抖音的平台作用定义为“品、效、销”一体的全域经营场，既可以起到品牌曝光作用，也可以带来效果。不过这个效果并非一定是GMV（单位：美元），也可以是赢得高交互人群——愿意主动搜集品牌相关信息的行为，最接近转化的高价值人群。 在今年大会上，巨量引擎产品技术高级副总裁刘小兵提到自己的思考：广告即内容，广告即信息服务。巨量引擎通用产品技术负责人赵修影也抛出了团队对广告的观察：在过去的固有认知下，大家都会默认广告不是用户爱看的内容，只对广告主有帮助；但在过去一年，发现内容质量贴合抖音用户原生内容的原生广告，配合优质的商品与服务，可以更自然地激发用户的商业化内容需求，通过满足用户价值来让商业价值进一步放大。 五谷磨房的“小天才核桃芝麻丸”通过巨量云图测品发现，购买者以宝妈为主，他们注重产品的纯天然和健康因素。因此，在产品端进行了优化，加入了低糖配方和低聚果糖防止儿童龋齿；在营销端，与儿童IP汪汪队联名，邀请母婴KOL年糕妈妈去工厂溯源，并通过KOL将这一爆品引入线下母婴类渠道，实现了全域经营。 类似的例子还有抖音上的“赶海父子”。张序剑看到这种趋势，决定回到福建老家创业，加入赶海人的一员。但他更大的梦想是作为原产地，把海产生意做大。除了做赶海视频，他也直播加工海产品的过程，但销量一直上不去。 坐拥200万粉丝，不知道观众的消费点在哪里；海产产品丰富，无法确定爆款。这些是导致销量上不去的原因。最终，张序剑通过巨量千川测品、树立标签人群等投放，将他的核心产品“大黄鱼”的受众引流到他的直播间中，一年卖出了1亿GMV，ROI达到了15。 赶海视频带来稳定的自然流量，巨量千川帮助聚焦消费人群。张序剑自身做好内容、产品、服务的经营建设，“赶海父子”是一个经营与营销一体化的样本。 巨量引擎最终的目标，就是通过工具的帮助，让广告流量、达人流量、自然流量在用户的感观上，除了广告标外没有明显的体验差异，让消费与娱乐互通。在流量的扶持上，全新的竞价体系、评估标准和流量奖励都会倾向将原生广告和经营结合的商家，相对劣质的广告则需要付出更高的成本。 这是对平衡用户体验与商业价值最好的做法，而真正能做到内容、产品、服务全链路经营的商家，也可以收获更好的回报：全域的流量。 为了达成这个目标，巨量引擎今年推出了新的经营工具——全域推广，让自然流量和广告流量在数据、生意链路和流量上互相打通。商家做好内容，以及做好后链路的商品、服务，就可以撬动自然流量。 全域推广解决了哪些问题？ 在抖音上做生意，商家面临的最大挑战之一是流量稳定性问题。由于无法控制流量的增减，加之缺乏优质内容支撑，仅靠购买流量可能陷入瓶颈。例如，张序剑曾面临类似困境，拥有庞大的赶海人群流量，但难以确定其中有多少人有真实购买需求，又有多少人会对大黄鱼产生兴趣。同时，商家需面对自然流量的不确定性和ROI（投入产出比）的波动，这导致GMV增长困难。 为了解决这些问题，全域推广应运而生。这种推广方式将商家的付费流量、自然流量、搜索流量及推荐流量视为整体的全域流量。通过设定统一的ROI目标，全域推广能够自动分配流量以实现ROI的优化，同时最大化整体GMV。这种一体化的流量管理不仅影响不同流量下对品牌有感知的被动人群、轻交互人群和高交互人群，还有助于形成转化。 在抖音电商中，80%的成交来自抖音的5A人群，其中三分之一来自高交互人群。因此，对于像猫王秘密这样的内衣品牌来说，参与全域推广测试显得尤为重要。服装行业本身复杂且受季节更替和潮流影响较大，新品牌溢价难，需要大量付费流量来拉动销量。然而，一旦流量成本上升，ROI下降，单纯投放难以沉淀品牌价值。此外，服装的ROI受多种因素影响，难以快速应对。 针对这些挑战，猫王秘密的策略是通过一系列工具辅助判断。在决定睡衣赛道后，利用巨量云图的货品趋势洞察能力定位女士睡衣价格段为15527649518元；接着通过巨量云图对货品策略进行测试和纠错，使用巨量千川进行产品组合效果测试，确保预热、爆品、大促的持续输出。 同时，猫王秘密参与了全域推广的测试。这一策略大大减少了前端操作成本，避免了频繁测试产品组合和营销组合的繁琐过程。只需一次全域计划设定ROI目标，即可实现预期收入，并节省出更多精力用于精细化运营，如标题、主图、店铺和顾客权益的经营上。此外，全域流量的协同降低了经营成本，一次投放即可获得全域流量。 在1月份，服饰商家普遍面临一个销售衰退期。猫人秘密使用全域推广后，换季期的流量变得更加稳定，GMV反而提升了10%。其它一些问题也可以很快得到应对，比如新品的能力不足时，可以降低ROI目标来优先跑量，让新品先得到时间沉淀；在流量好的时候，提高ROI来拉动收入。 全域推广解决了三个问题：首先是不需要持续盯盘，全域推广可以帮助找到最优的跑量模型；其次是流量一体化，可以全局调控自然流量和付费流量；最后是实现用户价值和商业价值的统一，让商家将更多心思花在经营层面，做好的广告，不让广告“烦扰”到用户，同时节省精力去提升商品、服务的水平。 抖音的外溢价值，被低估的种草能力 全域推广让商家看清抖音端内内容场、货架场的价值，而抖音在端外还存在隐性的外溢价值。这部分价值在商家端往往难以感知——用户在抖音端内没有明显的行为（在电商场景下没有成交、在线索场景下也没有留资），但是确实通过抖音的种草实现了其它平台的外链跳转，或到店消费。 比如，一个商家在抖音上做了场营销活动，他只能看到抖音站内的下单、团购和咨询的客户，而因为抖音种草决定到店消费、或者在其它平台上下单的客户，商家很难意识到客户是通过哪里而来，这就容易低估抖音的种草能力，低估经营抖音内容带来的外溢价值。 这部分难以被察觉的外溢价值在整个跨产品的全域营销中占比并不低。巨量引擎分享了一组数据：抖音上的消费品行业，有20%-40%的成交发生在其它平台；本地生活的商家，通过抖音营销活动引导到店的顾客是直接通过抖音下单团购的9倍；而汽车商家，通过抖音去到店体验或者到商家平台留资的客户是通过抖音站内留资的4.5倍。 外溢价值的不可度量，让商家往往会花更多的精力在投放的ROI上，但做好内容和种草，带来的端外回报也很可观。尤其是酒旅餐饮等到店消费为主的行业，顾客相比直接在平台上核销，会更多考量内容上“种草”的感受。 为了让商家更直观的理解抖音外溢价值，巨量云图上线了一个新功能——全域度量。美妆品牌娇兰，在去年大促期间，通过抖音云图5A和全域度量的分析，精准触达了用户，最终在大促期相比历史ROI提升了125%。 在互联网营销的领域，”全域”已经成为一个热门话题，吸引了大厂、品牌方和营销人员的关注。尽管各家的执行策略各不相同，但核心目标始终是实现数据、营销和广告工具之间的互联互通。更进一步，当涉及到交易环节时，平台的角色已经从营销层面升至生意经营层面，甚至跨端营销和经营的互通也正在被探索。对于品牌而言，掌握一个入口和工具来全面掌控全局无疑是最便捷的方式。 抖音作为内容平台，其特色在于人的兴趣、种草与拔草。而巨量引擎的新使命则是帮助商家洞察这些数据价值，并通过优秀的工具实现这一切的打通。曾经，抖音通过控制电商内容分发比例来达到平衡，但随着抖音电商和生活服务的基础设施完善，控制广告已不再是最佳选择。如今，通过数据分析让商家了解抖音内外的价值，更清楚地认识到自己的客群在哪里、需要什么类型的内容，从而更有动力做好经营工作。同时，原生广告能够降低对用户体验的干扰，最终实现用户体验与商业价值的良性循环。 1960年代，广告大师李奥·贝纳通过一支广告扭转了万宝路香烟濒临消失的命运。他后来提醒芝加哥的品牌商与广告同行：“有趣却毫无销售力的广告只是在原地踏步；有销售力却无趣的广告却令人憎恶。”以用户为本，做好经营，将营销与经营不再割裂，是巨量引擎今年希望引导商家去做的事情，也是对用户体验和商业价值博弈的最佳解法。