抖音电商的崛起与挑战：揭秘其背后的故事 摘要： 抖音电商的成立，是字节跳动在电商领域的重要一步。然而，它的发展并非一帆风顺。在抖音电商成立之初，内部就存在争议，关于谁应该推动电商业务前进的问题。本文通过采访30余位相关人士，试图解答这一问题。 凤凰网科技出品 特约作者｜韩洪刚 编辑｜董雨晴 今年“6·18”大促期间，抖音电商低调与商家沟通，鼓励他们参与活动，但并未像过去四年那样举办「抖音电商生态大会」来阐述策略和成绩。2024年9月，抖音电商总裁魏雯雯在创作者大会上表示，抖音电商将回归内容本质，打通交易和内容的流量。 抖音电商自2020年成立以来，一直面临着沉默的状态。尽管不断有信号释放，表明店播已成为主力，达人的影响力有所下降，但抖音电商的核心政策仍然是减少商家的经营负担，让他们更容易制作内容，获得曝光，并成功卖出商品。 罗永浩加入抖音以来，抖音电商往往成为行业的风向标。疫情特殊时期，抖音电商重塑了中国电商版图，成为中国的第三大电商平台。然而，随着时间推移，抖音电商也面临增长上限、内容不是第一性原理等质疑。 在这十个月沉默的时间里，电商领域发生了许多变化。阿里巴巴从低迷中逐渐恢复，蒋凡再次执掌天猫与淘宝；京东利用国补实现了增长，并在6·18前夕发起了与美团的外卖大战。 抖音电商曾经开辟了一条新路，现在它需要回到旧有的道路上，精细运营，提高利润，做好每一件琐碎的事情。在抖音电商正式成立五年的节点上，我采访了三十余位影响了抖音电商的人，包括在职和离职员工、商家、网红达人以及围绕抖音电商生意的各类人物，查阅了大量公开和未公开的资料，试图回答以下问题： 【1】抖音电商的成立，经历了哪些内部博弈？ 【2】管理层轮换背后有哪些故事？ 【5】抖音电商背后的故事 抖音电商是移动互联网时代的最后一场造梦神话，现在梦醒了，但路还没走完。 等待合适的时机 2019年，张一鸣说字节已经在做电商了，但没人相信那就是他心目中的电商。 张一鸣对于电商业务的态度不同寻常，至少在2020年之前是这样。 他是字节跳动创始人，极度理性，少显露情绪，很多人评价他像机器人。 他不喜欢游戏，因为这违背了自己“延迟满足”的原则，不过当字节打算进入游戏业务时候，依然会安排自己每周五晚上八点到十点玩两个小时游戏；他工作时间很长，熬夜是常态，然而当他意识到身体出问题时候，会自己去看睡眠相关的书，迅速改变作息，并在字节内网论坛“字节圈”上建议员工都注意睡眠。 他信奉长期主义，喜欢“大力出奇迹”，迅速投入巨大资源在新业务上。不过，在新业务上线之前，他有数个战略咨询团队为他从不同角度提供建议。一旦新业务不尽如人意，他也会迅速减少资源投入，转移工作重点。 字节员工心里都有条线，新业务从生到死，“大限”不超过半年。 电商业务却成了一个例外。 2020年之前，字节跳动从未孤注一掷，在电商上投入大量资源，但也从来没有放弃过电商，一直小步前进。 在今日头条时代，已经有“放心购”等电商业务，这是今日头条独立做电商的第一个动作，由王宇杰负责，他也是第一个被称为“字节跳动电商体系负责人”的人；后来放心购成了“值点商城”，并推出“值点”APP，这是字节跳动第一个电商类独立APP。 这些投入收益都不算理想。今日头条始终都没能摆脱资讯平台的定位，电商并没能成为主要业务。值点商城也很快从各大应用商店下架，今日头条的电商业务搁置下来。 2018年初，围绕新的明星产品抖音，字节也开始建设电商。 那年春节后，抖音给小部分用户开放了挂车权限，可以通过短视频跳转到淘宝购物，创作者收取一定佣金。 受到邀请的创作者几乎都有百万以上的粉丝，“野食小哥”也在邀请之列。他发布了自己的第一条带货视频，时长一分钟左右，他煮着面，向里面加了些牛肉酱。通过抖音小黄车引流，这款牛肉酱累积卖出了一万多瓶，淘宝评论区不少人会说自己是“跟着小哥来的”。 2018年，随着抖音购物车功能的全面开通，淘宝小商家迅速涌入平台，而京东以自营为主，拼多多则刚刚起步。面对这一变化，淘宝成为了众多小商家的首选阵地。然而，这些商家发现，由于资源有限，他们只能通过微博、知乎等渠道进行推广，吸引消费者进入店铺。 这时，头部网红也开始尝试直播卖货。其中，「七舅脑爷」在抖音拥有超过2900万粉丝，他联合108个品牌，在抖音上直播卖货，并挑选了99家供应商的99件低价商品放到个人商品橱窗售卖。直播从晚上7点一直持续到凌晨1点，总时长6个小时，同时在线人数最高达到了33万，总成交额超过1000万。 抖音发布的战报显示，在「双12」全天，抖音为淘宝和天猫带来了超过120万订单，展示了「抖音种草，淘宝成交」的营销潜力。这次合作的成功促使字节跳动在2019年与抖音签订了70亿的年框协议。 然而，直到2020年之前，字节跳动并未下定决心大力投入电商领域。这是因为字节跳动的发展过程中，百度和腾讯都是重要的竞争对手，他们都曾投入大量精力进行电商布局，但均未能取得显著成效。此外，字节跳动担心如果自己涉足电商，将面临与阿里巴巴的竞争，这将直接影响公司的广告收入。 在规划2020年的业务时，电商并未成为重点。一位参与业务规划的字节员工表示：“首先是直播，其次是游戏和教育，电商是‘小投入，慢慢做’。”张楠（Kelly）担心影响抖音用户体验，利东觉得电商赚钱太慢，可能只有一鸣在坚持做电商。”王宇杰也曾在2019年询问张一鸣关于电商的问题，但张一鸣并未给出正面回应，只是表示字节跳动已经在做电商了。 尽管如此，没人会认为那时的字节跳动电商是张一鸣期待中的终点。有员工怀疑张一鸣在电商领域谋划已久，并抱有更大的野心，但他需要应对外部竞争，协调好抖音与商业化的问题，等待合适的爆发时机。 在字节跳动，张利东无疑是一个不可或缺的存在。作为媒体人出身的他，曾担任《京华时报》副总裁，但在2013年被张一鸣以一个看似难以理解的公式说服加入今日头条，负责其商业化业务。 张利东在字节的角色，让他成为了「财神爷」的代名词。他将今日头条和抖音的流量转化为源源不断的金钱，支撑着张一鸣的野心。他不仅一度成为张一鸣之外唯一拥有独立办公室的人，而且在2020年之前，他已经将电商看做拓展广告收入的方式。 在这个过程中，字节也在产品层面上完善了诸多电商的后端基础建设，比如鲁班电商，它被很多人称作“抖音上最赚钱的工具”。然而，字节跳动面向用户的产品名称向来简单直接，内涵段子、今日头条、抖音、巨量引擎等都是如此风格，反而是内部产品往往有一些巧思，比如一个内控工具叫做「甘道夫」，意思是“You shall not pass（源于《魔戒》台词，你不能通过）”。 鲁班电商的名字更像「甘道夫」，从上线直到最终被巨量千川取代，名字都只在部分商家里流传，甚至不少电商从业者都不知道有这样的工具存在。直到2019年5月，一篇关于“天价伪劣烤虾”的文章让鲁班电商被更多人知道，但也让管理团队更加犹豫字节是否有能力做好电商。 鲁班电商门槛不高，商户缴纳2万元订金便可以开通账户，在今日头条、抖音、西瓜视频里都可以为自己的商品做广告。字节跳动还会帮助商家做落地页，并提供免费的短信通知服务。不过想在鲁班电商卖东西，商家需要花钱购买曝光。曝光没有统一价格，出价越高，曝光越好。一位在2018年做过鲁班电商的商家说，想要好的推广效果，大概需要40%的商品单价作为广告费。这位商家说，为了能够“打平”费用，卖的都是毛利高的东西，甚至会有些“灰色”和“擦边”，比如男性保健品、各种茶叶、仿真文物这些。在商品描述上，他往往也会用更博眼球的方式。比如有一款产品，他会使用“提升男性精力，改善睡眠状态，让男人活力满满”等让人产生联想的语言，但最终的商品就是普通的芝麻丸。“有发财的，但没太多人在这上面做正经生意的。”商家说，“都是货到付款，买这些都是中老年人，也不知道价格，反正有一单就赚一单。” 在2019年年末，抖音已经具备了从内容创作到流量获取再到商品销售的完整能力。淘宝卖家、白牌商家和一些创业者都愿意在抖音寻找商机，同时，头部主播如“呗呗兔”等也开始尝试通过抖音直播带货。 然而，张利东对于大规模投入电商业务并未有明确表态。据战略部门员工分析，他始终将电商视为广告的一个分支，并以此与阿里巴巴谈判。当时，广告业务仍然有很大的增长空间，抖音对各类商业化产品的流量分配原则是“六出一”，即大约15%的流量会保留给商业化。 如果这些流量全部被利用，意味着广告业务还有翻倍的潜力。当然，这是理想情况下的情况，但如果要做电商，就意味着新的业务将争夺这些流量，张利东需要确保新业务能带来可观的收入，至少不能与广告业务相差太远。 张楠则希望将所有可以视频化的内容都放在抖音上，而电商也是一种内容。自2019年初开始，她对电商的态度变得积极起来。作为80后，张楠在字节收购了她的创业项目后加入了这家公司，并在2017年底接手了抖音。公司内部评价她“能把事情推动”，这在字节不是容易做到的事情。 字节跳动公司文化里有一条“坦诚清晰”，张楠擅长应对挑战，也擅长挑战别人。她总能发现问题，并作出直接的判断；她也擅长说服别人，让人相信她做的事情优先级最高；而且，她擅长起项目，跟着她容易有战功。 这位员工评价说，张楠是个有野心的人，她的野心不是说自己要取得多大的成就，而是会想自己做的事情有更大的影响力。作为当时抖音业务负责人，张楠首先关注的并不是电商能带来的收入，而是能让抖音变得更加完善。 在2018年，抖音开始经历高速增长。春节期间，抖音在各个渠道上进行了激进的投放，其增长速度超过了公司内另外两款短视频产品（火山小视频与西瓜视频）的总和。到了五月份，抖音超越了快手，成为短视频领域的领头羊，并持续扩大与竞争对手的差距。 随着时间推移，抖音的内容也变得越来越多样化。原本以音乐为核心，调性以潮流炫酷为主，但自2018年起，内容逐渐下沉，神曲等洗脑内容成为主流。抖音不再仅仅是一个帅哥美女平台，而是成为了全民娱乐的平台。 到了2019年，抖音的日活跃用户超过3亿。张楠在各种场合都强调：“不要把短视频想得太小。”字节跳动的高管们擅长提出问题，而优秀的员工则擅长解答这些问题。当时，抖音面临的两个主要任务是增长和扩大影响力，以及从一个娱乐工具转变为具有社会价值的基础设施。 为了实现这些目标，抖音启动了一个名为“Video China”的项目。张楠将“video”这个词解释为拉丁语“I saw”，这与她对视频和抖音的理解相吻合。该项目的目标是将所有可以视频化的内容全部放在抖音上，让每个人都能在平台上看到他们应该看到的一切内容。 这个项目是一个跨团队的合作项目。除了完成原本的工作之外，团队成员还会扫描其他网站和应用的内容，研究电影、电视台，以便了解抖音还需要什么内容来增加收益——无论是社会价值还是增长价值。项目的反馈会传递给各个团队，使他们能够根据调研结果调整工作内容。 基于对B站和YouTube等网站的调研，电商类内容成为抖音接下来要重点发展的方向。在“Video China”项目中，电商内容不仅仅是卖货或商品软广，而是与消费和商品有关的内容，旨在激发用户的购买兴趣。例如，YouTube上的“拆箱测评”流量很高，这是抖音需要补充的电商内容之一。 抖音增加了“电商内容垂类”，由李恬负责运营这一垂类。李恬是抖音最早的“七人组”成员之一，她跟随任利锋一起将抖音从一个不被看好的内部项目发展成为热门项目。她的主要工作是发掘达人和开拓新的内容，后来她也成为了抖音的运营负责人，也是“七人组”中最后离开字节的人。 李恬没能接住这一项目。视频中国项目组的一名成员分析，可能是项目要求太泛泛，不够具体，而且李恬擅长与人打交道，擅长做活动，不一定适合从抽象的概念开始，一步步部署整个业务的推进工作。 2019年底，抖音直播业务负责人韩尚佑接手电商内容垂类团队。 字节跳动的「大力时代」 2020年，字节跳动想要成为真正的巨头，加大了对电商的投入。 韩尚佑管理下的电商内容垂类团队人数最多时候大约有20人， 韩尚佑是90后，2013年从南京大学软件学院毕业，2016年加入字节跳动，刚来时候便参与火山小视频从零到一的搭建，虽然业务最终被抖音超越，但也成功牵扯了快手在下沉市场的精力，让抖音得以顺利在一线市场开疆拓土。2019年初，抖音成立直播中台，老人做新业务，韩尚佑成为负责人，对手依然是快手。 图｜韩尚佑 抖音总裁、抖音部门负责人 团队同事评价他「务实肯干，愿意开拓」，是一名「闯将」。他性子直接，甚至有些暴躁看到同事在读一篇关于抖音的稿件时，他会马上阻止：「都别看，是黑稿。」不过新员工入职，他也会一对一交流，送礼物，帮助适应环境。他还会在和竞争对手一号位交流时候直言不讳，说对方高管团队——除了坐在对面交流的一号位本人——都很差劲，所以才会输给自己。 在接近他的人看来，把电商交给他，是因为他懂短视频也懂直播，而且能打仗。 2019年，尽管快手在短视频领域被抖音全面超越，不过在直播和电商领域依然保持着优势。快手电商部门在2019年6月才成立，但此前快手直播已经成了重要的交易平台。2019年，快手电商的GMV达到596亿，并且以极高的速度增长，「辛巴」等快手头部达人，也具备了影响全网的能力。 韩尚佑团队的主要工作也与其他抖音运营团队类似，寻找创作者，制造话题促产内容，通过流量等方式来放大他们心中的优质内容，如此循环，吸引更多人成为「电商创作者」。 如今来看，这条路过于缓慢，即便在字节内部，也一直都有争论，有了解情况的人说：「那时候战略部门的判断，如果想要把电商依然看做广告的补充，短视频足够；如果想让电商有更快的发展，那么就要发展直播电商，和快手、淘宝正面竞争。」 2020年4月1日，字节跳动在电商领域迈出了重要的一步。这一天，韩尚佑团队、鲁班电商和字节跳动市场部门联手完成了罗永浩的第一场电商直播。这场直播不仅是抖音电商的起始点，更是字节进军电商领域的一次“亮剑”。 然而，在字节内部看来，这更像是一场“集结号”，而非“发令枪”。参与其中的员工表示，尽管准备工作尚未完成，但已经决定告诉所有人，字节要做电商了，而且要做直播电商。这次合作是营销中心牵头，韩尚佑的直播中台做配合，商业化部门发动销售员工去帮罗永浩谈合作品牌。 在春节之前，字节跳动在电商方面保持低调，但春节之后态度急转直下，以前所未有的大手笔，在电商基础建设还没完备之前，把这项业务推到了前台。或许我们需要把镜头拉高一点，看看字节跳动的变化。 2020年3月12日，张一鸣发内部信，自己成为字节跳动全球CEO，而张利东和张楠分别成为字节跳动中国董事长和CEO。几乎同时，字节跳动获得Tiger投资，估值达到1000亿美元。这意味着，字节有了更多的弹药可以打，而张利东和张楠也有了更大的开火权限。 疫情居家也给了包括抖音在内的互联网产品爆发式增长的机会，不论字节后台数据，还是战略团队研判，都表明2020年的用户增长会“远超预期”，如何在内容供应和商业变现两端都做好承接，成了字节跳动“幸福的烦恼”。版权影视、长视频、娱乐直播……抖音几乎满负荷开动了运营机器，也有效对冲了快手的“K3”攻势。 差不多同一时间，字节正式成立游戏部门，以高价收购和挖人的方式，在四个城市成立工作室，一年后以40亿美元收购沐瞳科技；教育部门也开始高调扩张，当时的负责人陈林说要在一年里招聘一万人，之后又表示“三年不考虑盈利”。 在2020年，字节开始将其业务重心从小型公司转变为真正的行业巨头。这一转变不仅体现在其对抖音流量的大规模投入上，还表现在对各类新业务的孵化和扩展上。张一鸣虽然在内部提倡谨慎投资，但字节显然已进入了一个大力投入、快速扩张的新阶段。 在电商领域，一个关键人物的崛起成为了字节跳动的关键转折点。韩尚佑原本被考虑为电商部门的负责人，但他最终未能成为人选，这并不令人意外。韩尚佑的工作重点在于直播业务，而电商只是他探索中的一环。尽管如此，他的工作得到了Kelly和利东的信任，因为电商需要与商业化部门紧密合作，并且能够在业绩不佳时避免被质疑。这种信任对于电商部门的成立至关重要。 为了填补这个空缺，张一鸣选择了康泽宇作为电商部门的总裁。康泽宇原本是百度的技术专家，于2017年加入字节，并曾面临竞业诉讼。尽管经历了法律纠纷，但最终判决他无需支付赔偿金，这标志着他在字节的职业生涯得以继续。 康泽宇的加入，意味着字节跳动正式建立了独立的电商一级部门。这个部门不仅拥有明确的总裁职位，而且其成员都对电商业务抱有极高的热情和期待。然而，由于康泽宇在字节内部的知名度并不高，许多人对他的真实身份知之甚少，只知道他的名字是Bob。 Bob真名康泽宇，技术背景深厚，曾在百度任职，后因竞业诉讼案败诉而离开字节。尽管面临法律挑战，但他凭借自己的技术实力和对字节文化的深刻理解，成功克服了这些困难，最终留在了字节。 通过这样的人事调整和战略布局，字节跳动展现了其转型为行业巨头的决心和能力。无论是韩尚佑的遗憾，还是康泽宇的成功，都是字节跳动发展历程中不可或缺的一部分。 Bob，一位待人和善、目标感强的人，从零开始的Helo，是字节跳动除TikTok之外最成功的海外产品。然而，这款产品的印度政府封禁，也让他不得不接手字节电商，向张利东和张楠双线汇报。有员工表示，Bob在压力大的时候，不会大喊大叫，而是会选择去运动解压。在抖音电商起步的半年里，他成功减掉了将近五十斤体重。 在与抖音和商业化的电商业务员工all-hands见面会时，Bob语气温和，做了自我介绍，他表示自己是来向大家学习的，希望大家以后多多帮忙。 任何组织都需要在稳定与灵活之间寻找平衡。稳定意味着规律与重复，意味着以更加有效率的方式来处理偶发事件；而灵活性则意味着对环境变化更加敏感，并能及时采取创新的方式来应对环境变化。稳定的组织往往偏向紧密连接，而灵活的组织则偏向松散耦合。 字节跳动一直提倡的是灵活组织，倡导“context, not control”。电商业务可能与抖音和商业化之间发生冲突，而抖音与商业化之间原本也有矛盾。在这样的情形下，字节跳动的解决方案是不直接改变其他部门架构，而是直接成立一级部门字节电商。 协调不同部门的关系成了Bob要解决的重要问题。 妥协与平衡 90%的员工认为电商做得差，没有人认为电商做得好。罗永浩等战役的成功并没有给电商带来好的内部名声。在字节跳动圈里，纷纷有员工发帖质疑直播耗费了过多公司资源，在不持续砸资源之后，数据迅速下滑，618期间几乎没有声量。一些员工直接质疑字节是否应该做电商，认为字节应该专注于信息分发相关的事情，不应该去碰复杂的电商业务。 很多员工眼里，字节电商是一个有特权的部门。2020年下半年开始，字节逐渐收拢了「人才冗余」策略，不提倡无限扩张，需要招人时往往需要写详细的需求等待批准。而字节电商招人则宽松很多，甚至只需要写「业务需要」，便能够获批。其他业务的实习生数量严格遵循「三配一」，三个正职员工可以搭配一个实习生，而电商几乎可以无限制地招纳实习生。 有员工评价说，Bob在用人上很擅长「超配」，有时候一个职能会安排三到五个人来做，彼此目标几乎完全一致。在电商里，同事之间不仅是战友，也是对手。字节「不设边界」，如果自己的任务做不好，很快就会被别人抢走。那些在竞争中落败的，往往会被边缘化，自己会受不住过于闲散带来的压力而主动离职。 多数质疑并不影响业务本身的推进，不过对于合作团队，Bob需要平衡好彼此的利益。 在一个以付费投流方式获得更多曝光和更高交易额的商家中，关于这部分收入应归哪个团队负责的问题，在字节电商起步时也相继出现。为了应对这一问题，Bob的助理联系了字节跳动管理研究院，这是公司内部负责管理咨询与诊断的部门。在管理研究院的协调下，电商与商业化达成了暂时的合作模式，并更新了计算绩效的方式，允许商业化团队参与一些电商与商家的会议，以获得更多可能的销售线索。 Bob 和韩尚佑达成了默契，将商家、商品相关的事情归电商处理，而内容、生态方面则由抖音负责。然而，多数商家缺乏内容制作能力，为了吸引顾客会使用各种刺激或擦边的手段。抖音一方则需要制定规则来限制这些行为，以保证用户体验。由于双方的目标不同，他们之间经常发生冲突。面对冲突，韩尚佑往往选择退让。在一次内部会议上，他甚至表示自己最多只有5%或3%的精力放在这个领域。王宇杰也在Bob到来后不久离开了这个团队。最终，生态对电商内容往往会更加宽容，以至于员工都在字节圈上抱怨电商的内容“过于恶俗”。 对于更高层次的需求，比如抖音流量分配比例等，则有“容器组”负责判断。2020年后，张楠常用“容器”来形容抖音。这个“容器”意味着抖音可以承载不同的功能和用户场景，就像马路两旁有各种大楼一样；同时，它也意味着产品需要有一定的局限，不能无限扩展。 “容器组”直接向张楠汇报，负责协调各个业务在抖音的需求。不同业务之间为争夺抖音的资源而展开激烈的交锋。电商业务需要从抖音获取更多的流量作为发展的基础。然而，那时的电商尚未证明自己的能力，以ROI来衡量，罗永浩与陈赫的直播并不划算。因此，电商的流量需求往往遭遇其他业务的质疑。 最终，有员工设计了算法，论证了抖音电商的潜在收益。抖音广告收入大部分来自各类效果广告，广告主主要售卖虚拟物品。拥有充足营销预算的大品牌通常只投放开屏、Banner等广告位置。这位员工的测算表明，抖音电商的发展能够直接拉动实体类商品在抖音的广告投放，其收益与现有的商业化业务相当。这成了电商业务获得自己地位的重要一步。 在电商领域，团队为了提升内部认可度，举办了几次内购活动。然而，这些活动反而引发了员工的质疑，他们发现购买流程复杂、商家服务不佳、货物质量参差不齐以及物流速度缓慢等问题。员工们反映，有的大米包装上的生产日期甚至比收到货的时间还要晚。 面对这一状况，Bob 在字节圈上发表了一篇笔记，公开道歉并承担了部分责任。他提到，尽管自己已经采取了一些措施，但他认为这并非是个人或直接负责的员工的责任，而是整个电商业务整体的不成熟所导致的问题。 2021年初，有人在字节圈上私下统计了关于电商的发言，总计约有140条，其中90%的人认为这项业务做得很差，几乎没人认为能成功。这些负面评论表明，员工们对公司电商业务的前景持悲观态度。