编辑导语：在当今数字化时代，抖音盒子作为一款新兴的独立直播短视频电商app，其在市场上的竞争力如何？本文将通过深度分析抖音盒子，揭示其优势和不足，并提供一些针对性的建议。 一、分析目的 抖音盒子自2021年12月推出以来，迅速成为直播电商领域的一匹黑马。尽管目前仍处于探索阶段，但通过对抖音盒子的竞品分析，我们可以发现其潜在的市场机会，并为其提供改进建议。 二、竞品概述 1. 竞品选择 在这个竞争激烈的市场环境中，抖音盒子的主要竞争对手包括淘宝、京东、拼多多等平台。同时，与抖音盒子定位相似的潮流时尚电商平台得物也成为了我们的研究重点。
竞品信息 三、竞品数据 1. 热度与下载量趋势线 从百度指数关键词搜索和下载量的整体趋势来看，得物的表现略优于点淘，而点淘又略高于抖音盒子。特别是在双十一活动期间，点淘的热度和下载量有显著提升，这可能与其丰富的功能和良好的用户体验有关。 四、用户分析 1. 用户群体 抖音盒子的目标用户主要是商家，特别是淘宝店铺和抖音小店。这些用户对电商直播的需求较高，希望通过抖音盒子实现更高效的商品推广和销售。 五、结论与建议 总的来说，抖音盒子在市场表现上还有很大的提升空间。为了提高用户的接受度和满意度，抖音盒子需要进一步优化其功能设计和用户体验，尤其是在界面设计和视频内容创新方面下功夫。同时，加强与商家的合作，提供更多支持和服务，也是提升用户粘性和活跃度的关键。
消费者购物体验分析
1. 用户需求概述
在当今数字化时代，消费者对购物体验的要求越来越高。他们不仅寻求商品本身的价值和质量，还希望享受便捷的购物过程、丰富的内容浏览以及个性化的购物推荐。商家通过提供这些服务，能够有效地吸引并留住顾客，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
2. 用户画像
年龄分布：点淘的用户群体较为均衡，覆盖了各个年龄段。其中30至39岁的用户占比最高，达到了约32%。而抖音盒子的主要用户群体为20至39岁的年轻人，占据了总用户的82%，其中30至39岁的用户更是占了半数以上。这表明中青年人是抖音盒子的核心用户群。得物的用户则呈现出与点淘相近的年龄分布，但高龄用户较少，20至29岁用户的比例较高。
性别比例：点淘和得物的男女用户比例接近，男性略多于女性。抖音盒子的男性用户比例高达72%，女性用户比例为22%，相差约50%。
3. 用户行为分析
点淘的用户行为显示出其广泛的年龄和性别多样性。点淘的设计旨在满足不同年龄层的需求，无论是儿童、青少年还是成年用户都能在其平台上找到适合自己的商品和服务。
抖音盒子的用户以年轻男性为主，这反映了其产品设计更注重时尚潮流和年轻化。得物则介于两者之间，既有时尚元素，又考虑到了中老年用户的需求，使得整体设计既时尚又实用。
4. 功能结构分析
点淘的功能结构复杂程度远超抖音盒子。经过三年的迭代更新，点淘已经形成了一套完整的功能体系，包括视频、直播、搜索等多个板块。此外，点淘还引入了元宝中心等娱乐活动板块，增加了用户之间的互动。
抖音盒子虽然上线时间较短，但其功能结构也相当完善，主要包括视频、直播、搜索等功能板块。抖音盒子在年轻用户群体中具有较高的受欢迎度，这与其时尚潮流的设计密不可分。
得物作为两者的中间产品，其功能结构在保持时尚潮流的同时，也兼顾了中老年用户的实际需求。这使得得物能够在年轻用户和中老年用户之间形成良好的平衡。 通过上述分析，我们可以看到不同平台在满足用户需求、塑造用户画像以及优化用户行为方面的差异。这些差异不仅影响了平台的市场定位，也决定了其未来的发展方向和策略。 得物app与点淘和抖音盒子在功能模块上存在显著差异。首先，得物是一个完全独立的生态，而点淘和抖音盒子则属于各自所属的生态体系。因此，得物的功能覆盖需要更全面，包括图文内容、视频内容、直播内容，商品搜索体系、独立商城等。 在核心功能模块方面，直播、视频和搜索是三个主要部分。附加功能模块包括主播页面、购物橱窗、分享转发等。接下来，将对这三个功能进行逐一分析。 （1）直播 抖音盒子并未设置很多进入直播间的窗口，除了逛街页面中设置了一个直播间入口以及常规的从订阅和关注中进入直播间外，大部分直播间均与视频混合在一起，通过上下滑动视频可以发现直播间，点击进入后通过上下滑动进入其他直播间。这一点基本延续了抖音的直播模块。 相比之下，点淘单独设置了直播页面，用户可以在这个页面直接快速浏览到大量的直播间，然后选择自己感兴趣的直播间进行观看。同时，在视频页面，也可以上下滑动浏览到正在进行直播的主播，并通过下方的直播按钮进入直播间。由于商品和电商基础设施端是点淘app的最大优势，而其内容生态则较为薄弱，娱乐性较低，再加上点淘具有最多的品牌商家，所以除了一些头部主播，点淘app的直播间更加重视商品本身，即使是头部主播，其个人能力更多体现在对于商品质量的把控以及商品信息的讲解。因此，将直播间按两列排开，由用户根据商品选择直播间进行观看更符合点淘app目前的情况。 （2）视频 抖音盒子由于背靠具有超长用户使用时长（3.8亿DAU、人均日使用时长102分钟）和丰富优质内容的抖音app，所以其视频非常注重内容性的输出。留住用户的往往是主播优秀的直播能力和直播间本身丰富的娱乐性，而不单单是商品的优质性。 相比之下，点淘虽然也具备优质的内容生态，但由于其内容生态相对较弱，娱乐性较低，因此在直播和视频方面更加注重商品本身。这使得点淘在直播和视频方面的体验更为专业和专注。 总的来说，得物app、点淘和抖音盒子在功能模块上各有千秋。得物app作为一个独立的生态，提供了更全面的服务；点淘依托于淘宝系生态，拥有强大的商品和电商基础设施；而抖音盒子则依靠抖音系生态，注重内容性和娱乐性。 在分析抖音盒子和点淘的直播功能时，可以看到它们通过提供礼物打赏、提高用户粘性以及优化用户体验等方面，展现出了各自独特的优势。 首先，抖音盒子直播间引入的礼物打赏机制激励主播创作更具娱乐性的直播内容，这不仅增加了用户的参与度，也促进了复购率的提升。同时，用户可以根据自己的喜好选择直播间的清晰度，提供了更高的自主性和更好的观看体验。相比之下，点淘的亲密度模块虽然也能增强用户与主播之间的联系，但礼物打赏的直接性和力度显然更适合年轻人群。 其次，点淘直播的三种状态——预告、直播中、回放——为用户提供了更灵活的观看方式。预告功能帮助用户避免错过直播，而回放功能则弥补了错过直播的情况，使得用户能够深入了解商品信息。这种设计对于提升消费者的购物体验至关重要，因为消费者可以在直播间获得大量关于商品的信息。 在视频方面，抖音盒子依托于抖音在短视频领域的强势地位，其视频页整体风格延续了抖音的风格，并进行了适度的调整以适应电商直播的需求。尽管视频页缺少了商品橱窗，这在一定程度上限制了从视频到购物的转化，但点淘通过其复杂的视频页面设计和丰富的功能，如暂停识图功能和多样的互动按钮，有效地提升了消费者的体验感和参与度。 最后，点淘的视频页面分为两大类：视频A（由点淘选项卡下的视频页组成）和视频B（发现好物视频页）。视频A中的识图功能和视频B中的纯净模式都旨在提升用户的观看体验。视频A的识图功能可以快速识别出视频作者的穿搭单品，而视频B的纯净模式则删除了种草按钮和收藏按钮，转而增加了直播状态信息栏，这样的设计有助于平台向用户推送他们更加感兴趣的商品。 经过观察，发现在视频A中存在两种不同形式的模块：一种是与电商关系不大的电影剧情讲解和讲故事视频，另一种则是主要围绕电商的优质商品视频。这种设计对于用户来说体验感较差，特别是对于新用户而言，可能会造成一定的困扰，不利于平台的推广和发展。 （3）搜索功能方面，抖音盒子和点淘的商品搜索页面设计较为常规。抖音盒子相对简洁，仅包含必要的商品排序方式，并未添加多余的组件。同时，在‘全部’页面增加了一个‘直播’按钮，方便消费者直接访问正在直播的直播间。点淘的搜索功能则更为复杂，包括总览页和直播页面，其中点淘在直播页面增加了多种排序方式，帮助消费者筛选出心仪的直播间。 在搜索板块的设计上，我认为抖音盒子可以借鉴得物的做法。得物和抖音盒子都定位于潮流电商平台，得物在搜索页面将视频、图文并入内容选项卡下，同时设计了多种排序方式，这种设计既简洁又具有层次感。因此，抖音盒子也可以将直播视频纳入内容选项卡，并增加图文页面，实现图文、视频、直播的全方位覆盖，以提升用户体验。此外，图文内容还可以作为分栏呈现在主播主页中，如在‘盒子视频’、‘抖音视频’右侧增加一个‘笔记’选项卡。 （4）主播主页方面，抖音盒子和点淘的主播主页核心元素相差不大，但区别在于从抖音盒子的主播主页可以直接跳转到抖音店铺，而点淘在这一过程中增加了一个推荐好物界面。这一设计非常适合带货主播，建议抖音盒子可以将电商主播分为品牌商家和带货主播两个群体，为带货主播增加一个推荐好物界面。 （5）商品橱窗方面，抖音盒子引入了带货口碑功能，引导消费者找到更优质的直播间，同时也激励了主播。此外，购物橱窗可以直接进入店铺咨询，为消费者提供了很多便利。同时，购物橱窗也作为直播内容的补充，为直播商品提供更多的信息服务。相比之下，点淘的直播间购物橱窗内容较少，但在购物橱窗设置了一个搜索按钮和一个商品分类栏，值得抖音盒子借鉴。随着未来商家入驻越来越多，购物橱窗中的商品会越来越多，搜索按钮和分类功能可以让消费者更快找到心仪商品，提高购物体验，加快购物速度。 在得物app的商品橱窗页中，设计者引入了引人注目的亮点。商品橱窗不仅提供了看讲解和求讲解的功能，消费者通过点击看讲解可以直接跳转到主播讲解该商品的片段，这实际上是一种变相的回放，但不同的是，这个功能使消费者能够更及时地弥补错过的商品讲解，而不是必须等到直播结束后才能通过回放去弥补。同时，这也使得消费者能更快地了解自己感兴趣的商品，节省时间，提高购物效率。 这个功能与回放并不冲突，一个是直播中发挥作用，另一个是在直播后发挥作用。如果能增加直播前的商品讲解预约功能，那就更好了。比如，主播在直播前必须按讲解顺序向平台上传自己要带货的商品，并且还要针对每个商品给出一个大约的讲解时间。或者主播按讲解顺序向平台上传自己的商品大类目清单。 例如，20:00开始男士运动服饰带货；21:00开始女生运动服饰带货，最后这份节目清单将由消费者看到，他们可以预约，当预约的某个商品开始讲解，他们将收到提醒。再配合得物商品橱窗中的看讲解/求讲解功能和点淘的回放功能，在直播的前中后阶段为消费者提供充分的获取商品信息的空间和自主选择空间，最大程度地提高消费者的购物效率。 除了上述一些比较主要的功能以外，点淘还有一些延长消费者停留时间的其他功能，如元宝中心。这个功能入口浮在所有页面的最上方，点击即可进入。里面有很多活动可以做，如签到、玩转元宝鸭、做任务等，这是一个提高用户留存时间的很好方法，同时也可以提高用户粘性，使用户养成使用点淘的习惯。但是对于抖音盒子来说，留住用户的最好方法就是输出优质有趣的视频，这一点跟抖音是一样的。 点淘的玩转元宝鸭给了我一些灵感，或许抖音盒子可以推出一个卡通形象，比如提到腾讯会想到企鹅、提高阿里巴巴会想到橙色的小人、提到京东会想到小白狗，而且本身抖音盒子的app图标就形似卡通头部，可以以此展开创建一个卡通形象作为抖音盒子的“代言人”。
- 功能汇总表格 此表格仅针对抖音盒子和点淘。
- 结合用户行为分析功能 首先来看用户行为1的创作者（主播）与消费者的关系，在输出内容方面，显然抖音盒子有着得天独厚的优势，其背靠抖音超强的内容生态，直播间风格潮流年轻化，达人供给充分，头部效应较弱，拥有着浓厚的视频创作氛围。 抖音盒子在电商领域的应用中，商品信息的输出相对较少，而点淘在这方面做得较好。尽管面临主播马太效应的问题，头部主播占据了大部分市场份额，但因为背靠淘宝，拥有丰富的商品和电商基础设施，点淘的商品信息输出依然十分出色。因此，抖音盒子需要着力完善商品信息输出体系，让消费者能够随时随地接触到商品、了解商品。 在消费者与商家的关系方面，点淘与抖音盒子相差不大，现阶段不宜添加过多功能。一旦消费者获得足够的商品信息，购买商品就变得自然而然。 用户行为2主要针对的是搜索功能，两个app的搜索功能大同小异，主要可以改进的地方是优化布局安排，借鉴得物等平台的搜索页面。 用户行为3对应的是种草功能和分享功能。在这点上，点淘已经做了一些布局，街区页面中，消费者和创作者可以分享自己的商品使用心得和购物心得并种草一些商品，这功能类似于小红书，是一个小型的购物社区。而抖音盒子目前还没有这种功能。同时，用户行为3也可以由视频博主在视频中附带推荐商品从而引起消费者的购物欲望。在这一点上，点淘的视频中可以附加商品并提供给用户种草/无感的选项。 六、视觉效果分析
- 应用图标 （1）抖音系 抖音盒子、抖音、剪映属于toc产品，抖店为tob产品。前三个toc产品图标整体是紫色＋白色，只是紫色深浅不同。抖音盒子的紫色明显明亮，属于紫罗兰色。整体颜色给人一种低调时尚的感觉，图标内容简洁干练，适合年轻人的审美。 （2）淘宝系 淘宝系产品整体颜色为红黄橙＋白色，比较有活力，能激发用户的消费欲望。采用这种配色的购物app非常多，相应地，图标内容也比较直接。点淘作为短视频直播电商app，图标是一个小电视，像淘宝、一淘一样，直接选择字体作为图标内容。1688图标则是阿里巴巴集团官方图标。整体上，淘宝系产品图标没有什么亮眼的地方也没有缺陷，适合全年龄段用户。
- 应用界面 （1）抖音盒子 抖音盒子的整体界面设计简洁而美观，避免了内容过载，以白色为主色调，视频页面边框为黑色，字体或字体框采用与应用图标相同的紫罗兰色，营造出轻松的氛围，同时黑色与紫罗兰色的搭配提升了商品品质的高级感。然而，对于短视频直播电商app而言，为了增加商品信息输出，可能需要牺牲部分页面的简洁性。 点淘的界面则相对复杂，使用了红色、黑色、白色、灰色等多种颜色，按钮采用了蓝色、黄色、紫色等，给人一种热闹的感觉。这种设计符合淘宝系产品的应用图标所营造的活力感，可能会激发消费者的购物欲望。在页面组件的安排上，元件数量远多于抖音盒子，这可能有助于提高用户的探索欲和留存率，但视觉效果可能略显杂乱。 得物的整体布局与颜色设计非常简洁，以白色为主色调，按钮选用黑色，商城背景选择蓝色，黑白对比突出简约时尚，蓝色强调安全感和信赖感。整体设计非常清爽干练。 点淘与抖音盒子的最大区别在于产品生态上。点淘坐拥电商优势，向短视频直播发展；而抖音盒子则坐拥短视频直播优势，向电商发展。既然抖音盒子要向电商发展，应该尽量减少与抖音app的功能重合度，逐步减少娱乐性内容的输出而增加商品信息的输出，可以通过增加视频页商品栏、直播预约和回放功能、商品橱窗分类和搜索功能、视频暂停识物功能等来实现。此外，还应减少抖音app上的电商功能，避免同时开展电商业务，如将抖音商场从抖音搬运到抖音盒子中，并将抖音商城页面置于用户打开抖音盒子后所看到的第一个页面，让用户产生认知——抖音盒子是一个电商app。 总之，电商是主要的，一定要突出商品信息。如果只看视频直播却不购物，那么抖音盒子就没有意义了。单纯的刷视频可以去看抖音，而抖音盒子本体是一个电商平台，短视频直播则是这个电商平台的两个翅膀。 为了最大化抖音盒子的市场潜力，我们需要采取一系列策略来吸引和扩大用户基础。首先，应充分利用抖音app的庞大流量，通过在带货直播间设置抖音盒子的快捷跳转按钮，鼓励用户直接访问并体验产品。同时，必须确保抖音app与抖音盒子之间能够实现实时同步直播，以提供无缝的用户体验。此外，快速吸引抖音app头部主播入驻，将有助于提升品牌知名度和影响力。 进一步地，我们可以通过商业合作来大力推广抖音盒子。鉴于抖音盒子的时尚潮流属性，它非常适合与时尚潮流文化相关的网综网剧进行合作。这种跨界合作不仅能增加产品的曝光度，还能吸引目标消费群体的注意力，从而推动销售增长。 最后，为确保这些策略的有效实施，我们需要制定一个详细的执行计划，包括具体的时间节点、目标受众以及预期成果。同时，定期评估推广效果，并根据反馈调整策略，以确保持续改进和优化推广活动。 本文由@JML原创发布于人人都是产品经理平台，未经许可，不得转载。所有相关图片均来源于Unsplash，遵循CC0协议使用。