罗斯福曾经说过：“不做总统就做广告人！”这句话曾经是许多广告人的座右铭，意在表达广告行业的魅力和挑战。然而，随着技术的发展和传媒形态的变化，这个曾经令人羡慕的行业现在似乎陷入了迷茫。 首先，让我们来回顾一下现状： 【1】 中秋节期间，我回到了家乡的一个偏远小镇。镇中心只有几百人居住，一个卖豆腐的师傅通过抖音吸引了大量的顾客。他不仅卖豆腐，还教授全国各地的人如何制作豆腐和抖音。每当有外地徒弟来学习时，他都会亲自上阵，展示他的技艺。 【2】 在县城里，一位炒粉店的老板娘一边经营生意，一边拍摄抖音视频，宣传自己的店铺和制作的调味品。 【3】 一位在国际4A传媒公司工作了十年的朋友最近参加了短视频操盘手培训，他表示自己掌握了一门手艺，至少有一个可以操作的事情。 【4】 另一位朋友则创建了一个抖音账号，每篇作品都能吸引数百万的播放量，商单接个不停。 1999年，我工作的JWT为长城汽车制作了一条30秒的广告片，收费高达180万。那时，我们为客户设定媒体策略，然后将广告片送到电视台播出，还能从中获得10-15%的媒体费用作为佣金。然而，现在这个美好的时代已经一去不复返了。 为什么会这样呢？最近我花费了许多时间研究短视频和直播，帮助朋友策划了一条作品，在抖音+视频号上获得了700万的播放量，而我自己口播的一条短视频也达到了500万的播放量。尽管如此，我仍然没有找到一种合适的变现方式。问题出在哪里呢？ 一、内容的多元化和观众的真实需求 身处北上广等大城市，有时我们会奇怪为什么一个看似普通的农村大妈能够拥有几百万甚至几千万的播放量。同样的道理也适用于其他情况。过去的媒体内容往往是“精英”化的内容，但观众/读者的需求却是多元化的。例如，想吃街边烧烤的人可能更喜欢精品小炒。 在直播平台上，我看到杨澜的直播间有1600人在线，而另一个网红“犹豫男神”则有10万人在线。这些数字背后映射的是媒体传播权力的变迁。 在当今数字时代，抖音、快手和视频号等平台满足了广大人民群众日益增长的内容消费需求。这些平台占据了观众大量的媒体消费时间，从而成为了不可忽视的现象。 传统的广告传媒模式基于曝光与转化的逻辑，即通过提高内容的可见度和频次来吸引观众，进而实现品牌与消费者之间的互动。然而，随着网络消费行为的演变，这一逻辑已经发生了转变。现在，情感互动成为转化的关键因素。观众不再仅仅是信息的接收者，而是参与内容创造和表达的主体。例如，在抖音PK直播间中，观众的互动、礼物赠送已成为直播内容的一部分，使得主播和观众之间形成了更为紧密的情感联系。这种新型的传播和用户驱动模式促使观众更倾向于信任并支持他们喜爱的主播推荐的产品，而不是仅仅因为产品本身的特性。 此外，媒体和商务变现的结合也日益紧密。观众在刷抖音时，购物体验被设计得如同逛商场一般，而不仅仅是为了购买实际需要的商品。情绪冲动购买成为一种新兴的购物模式，抖音、快手、视频号等平台正是基于这种心理模式来设计电商购物场景。传统的广告叫卖方式已逐渐过时，而普通人通过分享使用体验直接带动产品的销售，这种模式正逐渐成为主流。 媒体数量的指数级上涨也为这种新型传播模式提供了土壤。从电视、平面媒体到互联网服务形式，如门户、搜索、淘宝、BBS、微博、贴吧、视频网站和公众号等，这些传统媒体经历了数十年的发展，如今已经不再是新媒体的代名词。相反，博主、大V和KOL等新兴力量开始崛起，他们在图文为核心的新媒体平台上接广告，抢占了传统媒体的主要市场份额。 总之，随着数字技术的不断进步和网络文化的演变，新型的传播和用户驱动模式正在重塑媒体行业的生态。抖音、快手和视频号等平台的成功，不仅因为它们满足了观众的需求，更因为它们在促进情感互动、实现媒体与商务变现的结合以及适应媒体数量指数级增长的趋势方面发挥了关键作用。 随着移动带宽基础设施的显著提升和视频传播技术的进步，短视频、直播迅速流行起来，成功吸引了大部分电视、图文媒体观众的注意力。内容创作门槛的大幅降低，使得任何人都能通过简单的操作成为内容创作者，观众即使不识字也能在视频中理解博主或主播想要表达的意思。 抖音、快手、视频号等平台上每天上传的短视频数量令人震惊，据不完全统计，每天有超过15527649518万条短视频被上传。这种趋势不仅改变了人们的娱乐方式，也极大地促进了信息的传播和交流。 大众和数据、算法、AI的参与使得直播和短视频变得无处不在。每个人都可以成为“媒体人”，每个动作都可能是一次广告推广。因此，平台推出了各种“傻瓜式”工具，让普通人稍加学习就能掌握，变身为广告传媒人。然而，传统的广告创意人员面临着巨大的挑战：他们的创意不再具有优势，因为市场上出现了大量的创意个体。 此外，传统的媒体策略部门也难以适应新的市场环境。虽然策略本身很重要，但在依赖算法推送内容的平台中，看似有效的策略也无法达到预期效果。实时的销售结果要求传统运营模式做出改变，电商平台的数据驱动特性使得用户的每一个行为都能实时记录并反馈给运营人员。 时代在变，我镇里做豆腐的师傅进入我的直播间时，看到我寥寥无几的几个在线观众，这让我意识到自己过往累积二十多年的媒体经验已无法与技术发展和新型媒体竞争。我开始思考如何在新的媒体环境下找到新的突破。 在这个充满变化的时代，我们不仅要继续前进，还要永不停止探索和创新。 Vlinkage的创始人，是一位具有丰富经验的广告和媒介策略专家。他曾经为宝洁、可口可乐、上海家化等国际知名品牌以及本土品牌提供过媒介策略和广告投放服务。此外，他还是一位视频网站首席分析师和卫视营销顾问，拥有深厚的行业经验和专业知识。 在2012年，Vlinkage创始人凭借其丰富的经验和专业知识，创办了这家专注于广告投放和媒介策略的公司。他的创业经历不仅展示了他对广告行业的深刻理解和热情，也体现了他在面对挑战时的勇气和决心。