一、前言 在上篇文章中，我们从指标库的角度探讨了指标的计算方法，确保业务人员能够理解并使用这些数据。然而，并非所有指标都适合业务人员理解。笔者见过许多令人困惑的数据报告，其中包含了复杂的模型嵌套和逻辑叠加，花费大量时间后，业务人员只能礼貌地表示“厉害”，但仍然无法有效利用这些数据。因此，本文将尝试从业务角度出发，设计一个易于业务人员理解和使用的指标平台应用场景和数据报告。 二、业务场景分析 为了设计一个易于业务人员理解的指标平台，我们需要首先明确什么是“看得懂”的数据。这不仅仅是简单的“简单”，而是指数据从业务中来，包括三个关键词：“同频”、“体系”和“清晰”。

  1. 同频：数据应与业务策略保持一致，确保经营思路的连续性，而不是单独梳理方法。
  2. 体系：指标是企业整体经营体系中的一个环节，数据承上启下，业务人员能知来龙去脉。
  3. 清晰：指标来源、指标归属、指标口径等应清晰可见，业务人员能透彻了解指标。 以“抖音直播世界杯”为例，我们分析了抖音在这一盛典中的经营思路。这一届世界杯的一大亮点是抖音通过其自身的内容优势获得了10亿的直播权。在体育赛事“拉新神器，留存黑洞”的背景下，抖音通过直播入口扩展内容场景，并将体验向线下延伸，形成一整条完整的内容链条。 这一逻辑是抖音的一贯玩法：世界杯直播作为流量的聚集点，然后通过“明星、话题、合伙人”等方式发酵生成新的内容，同时将直播转化为短视频，丰富视频内容，进而增加广告位吸引企业进驻。此外，抖音还结合自身电商生态，将流量引入到线下，挖掘球迷观影场景，推动手机直播、吃喝玩乐、社交等线下场景。如果把世界杯切分成赛前、赛中、赛后三个环节，短视频内容的丰富可以有效填充赛前和赛后时间，持续一个月的世界杯可以使话题充分发酵，比赛时再结合抖音电商场景，将足球社交和观影氛围拉满。 在一场大规模的活动中，数据的生成和应用场景是至关重要的。通过抖音的案例，我们梳理了在这场活动中，数据的生成和应用场景，以此来思考数据报告的呈现形式： 1）入口引导： 建立活动往往依附于一些公开事件，例如：世界杯、情人节等。在这些事件发生时，用户的行为在短时间内产生同质化，为企业提供流量基础。例如：世界杯看球赛、情人节送花。行为同质化的量级越大，对企业的吸引力也越大。对于企业而言，活动是流量引导的有效手段，以活动触手为起点，引导用户接触企业核心产品，并持续留存。全世界的通用语言有两个：音乐和足球，可见世界杯期间同质化行为的量级有多大，抖音上单《足球合伙人》一个节目观看次数即超37亿。 2）内容扩展： 为了有效应用公开事件的价值，活动触客的常规方法有：活动预热、植入广告、商家联合等。在这一环节最需要做的就是广告投放，其中两个最大的用数场景为：明确高流量广告位、完整追踪效果数据，两个用数场景会聚焦到效果评估环节。从平台的角度来看，我们可以做一个简单的描述：为了能让尽可能多的人知道活动时间和内容，企业需要在流量聚焦的地方投放广告（例如：公众号、抖音、头条、地铁、公交等），在投放过程中设计好需要用到的数据，做好埋点和数据回收，通过指标的设计为每个渠道呈现数据报告。广告投放流程为：这一流程自身即为一个闭环，在这个闭环中有两个重点：其一：数据能快速回收到效果评估环节，确保业务人员有数可选；其二：数据粒度足够精细，能够切分出广告的元素和对应的效果。另外在上面的三个渠道中，其自身数据特性也不尽相同：其一：线上平台能较为快速的还原访问漏斗：“总客群UV–曝光–点击率–成单率”；同时由于其自身投放便捷，能相对灵活区分每个动作。其二：线上渠道编码在投放灵活性上有所损耗，但在数据追溯上同样完整。其三：线下渠道则相对较为复杂，很难识别有多少人是通过线下广告知道了抖音直播世界杯，线下曝光的数据也只能做初步的估算，这就需要在平台上添加归因功能。 广告的投放是为了让用户知道抖音直播世界杯，欢迎大家在抖音上玩转世界杯。同时邀请足球明星、二创合伙人等在抖音上发酵足球相关短视频，丰富世界杯相关的各种主题。直播与短视频相互交叉，不仅能增强用户粘性，更能产生大量广告位，吸引相关企业投放广告。广告投放的过程又会产生新的视频，逐渐形成闭环： 图5 这一闭环在平台上的表现即为越来越多的短视频和广告，以及逐渐增加的用户访问量。那么，如何衡量短视频和广告投放效果？我们以抖音为例：广告会投放在多个广告位，每个广告中涵盖多个素材，当下投放会产生较多的访问和订单。从投放的角度上，我们可以梳理出如下数据模型： 图6 以此，便可以充分的衡量出每次广告投放的综合效果： 表1 上面表单对应口径即为：每个广告素材在每个广告位的效果表现。 通过上面的计算实现每次内容的扩展都可以实时看到效果，动态呈现每个广告、每个短视频的收益。而后通过每个视频汇总，形成对应主题、对应合伙人的整体效果。 3）场景包围： 场景包围是抖音近期在广泛推广的线下模式，主要应用了“手机移动的灵活性+内容场景的丰富性”快速完成对主题的包围。例如：赛后精彩瞬间发酵、赛前场景布置准备等。各企业通过短视频实现场景宣导，同时添加广告连接，刺激球友构建线下社交、娱乐场景，营造球赛氛围。而对应数据效果依然可以通过上面投放表单的形式看到，如果需要查看某个合伙人、某综合场景效果，则可以通过每个短视频广告链接向上汇总，形成综合指标表现。 （上文为以抖音为场景梳理指标平台使用场景，非抖音实操案例） 通过上面抖音的场景，大家对指标平台应用是否有一个初步了解？接下来我们从业务理解的角度详细介绍一下指标平台的场景和报告环节。 三、思考角度同频连续 “场景”的价值在于连接投放平台与数据平台，业务侧最为熟悉的是自身投放的策略。经过数据拆解，业务侧形成策略投放，此时需要从投放的角度查看数据效果： 图8 构建指标平台不仅仅是一个平台，而是对看数逻辑和指标体系进行梳理。我们还原一下投放的逻辑，即：圈定一个客群，将客群对应的产品投放在某个位置上。客群中活跃客户访问当下位置时首先会有位置曝光，再产品曝光。用户基于对产品的偏好选择点或不点，经过访问漏斗，最终成单。成单后客户账户中的余额等发生变动，由此构建出完整的端到端数据。如下图： 在这个基础上，我们可以构建出微观层面的数据逻辑，即当前策略的效果。在进行这一层面的数据追踪时，需要通过两个ID（策略ID与traceID）相互配合，确保数据的完整性： 首先，策略ID确保了当前策略的唯一性，用户访问策略触达时会生成一个策略ID；其次，当用户每次跳转时，都会携带一个traceID，直至成单，这个traceID采用就近原则，订单表中记录距离成单最近的触达策略。对于余额类指标通常与客户号一一对应，因此只需记录客户号即可。 在这一逻辑下，我们确定了策略场景模型为： 图10 即在某位置曝光策略对应产品的客户计入统计范围，圈定的客户后续行为自动携带traceID，对应的数据模型为： 表2 如上逻辑的基础上，我们可以追踪到主链路的数据。指标平台的灵活性在于能够基于自身的需求添加指标，指标可以在这一策略的范围内计算对应结果。为确保结构的一致性，新引入的指标对应表结构中也需要有上面数据模型，此时便需要在数据治理过程中添加对应规范，将字段维护到表中。 数据模型构建完成后，对应的报告页面结构为： 图11 每个策略都会形成一个报告，结合场景模型和指标灵活配置，策略的连续性得以保障。 四、经营体系完整严谨 经营体系的完整性需要从两个层面体现：其一：是经营任务的完整性，每个策略都是经营任务的一个环节，不同团队为了一个或多个经营任务上线不同策略。每个策略都需要查看其对经营任务的贡献度以及当下策略中经营任务指标的表现情况。因此，我们将指标拆分成必看指标和围栏指标，必看指标即为经营过程中的经营任务指标，会在策略运行过程中自动计算。每个策略对所有经营任务的影响都一眼看清，例如： 图12左侧指标点击会进入到右侧统计图表中。其二：是效果分析的多角度效果分析多角度分析是在策略表达式的基础上构建多个报告，我们可以沿着策略表达式的结构进行分解： 图13 每个经营任务都需要有一个任务报告，而报告中需要有上下三个层级，即：任务中的策略、任务、任务所在团队，三个层级形成整体的报告结构： 图14 对应客群、位置、素材、产品都会形成如上报告样式，结合策略报告形成六个相互关联的报告样式，这六个报告相互关联形成一个整体，确保数据可以从多个角度完整看到： 图15 在构建一个全面、可操作的指标平台时，我们首先从业务角度出发，梳理和整合各个维度的数据。这一过程涉及对团队内不同角色的视角进行深入分析，确保每个角度的数据都能被完整地呈现。通过这种方式，我们可以清晰地看到整个业务运作的全貌，并理解数据如何影响决策过程。 紧接着，我们利用指标库的灵活性、场景模型的标准化以及附加的逻辑功能（如空白看板和分析归因），将整个报告体系框架搭建起来。这种设计允许业务团队不仅可以看到数据的宏观表现，还能深入到具体的业务场景中，从而更有效地利用数据驱动业务决策。 然而，在这一过程中也遇到了挑战：指标的一致性问题。为了解决这一问题，我们提出了“任务透明”与“指标透明”的概念。通过经营任务平台，可以确保不同团队的任务得到公开和透明化管理，促进团队合作和效率。同时，我们也强调了指标口径的重要性，即指标名称、口径和ID的明确性。为了确保这一点，我们在报告中采用弹窗形式展示指标口径，使业务团队能够轻松识别和理解关键指标。 此外，我们还注意到指标之间的差异主要来源于策略的不同。因此，在构建指标平台时，我们需要关注策略差异，确保所有指标都保持一致性。 最后，通过上述三个核心维度的构建，我们成功地为业务团队提供了一个清晰、易于理解的指标平台。接下来，我们需要重点关注平台的规范建设、完善数据治理以及明确平台角色分工等环节，以确保平台的长期稳定运行和持续发展。 至此，关于指标平台的介绍就告一段落。我们期待与您进一步沟通，共同探讨如何更好地利用这一工具来推动业务发展。