抖音电商在过去一年内实现了显著增长，其GMV是同期的三倍多，售出了超过100亿件商品。这一成绩充分证明了兴趣电商的巨大潜力和商业机会。 去年4月，抖音电商首次提出了“兴趣电商”的概念，这种基于用户对美好生活向往的电商模式，旨在满足用户的购物兴趣，提升他们的生活质量。当时，抖音电商团队对兴趣电商的发展充满信心，将其视为一个全新的商机。如今，抖音电商交出了一张亮眼的成绩单。 根据官方数据，抖音平台上每月有超过2亿条短视频和900万场直播内容，这些内容激发了用户的兴趣，吸引了他们停留、互动、下单购买，满足了购物需求。过去一年中，有超过100亿件商品通过抖音电商进入千家万户；新入驻商家达到180万，动销电商达人386万；还有超过2万家机构、服务商生态伙伴陪伴商家成长。 外界对兴趣电商模式的爆发式增长能力表示赞叹，同时也对其长期可持续性表示怀疑。对此，抖音电商总裁魏雯雯表示：“走到第二年的兴趣电商，前景依然广阔。”这份自信和乐观来自于抖音电商对兴趣电商模式的持续探索和认知迭代。 一方面，抖音电商基于优质内容驱动下的用户购物行为正在保持快速增长。数据显示，相比去年4月，挂车短视频累计播放次数增长了31%，直播间订单数增长了112%。另一方面，在内容激发用户兴趣的同时，越来越多的用户会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。平台数据显示，有商品意图的搜索行为同比增长了217%；仅2022年4月，电商相关的搜索行为就达到了64亿次；平台上店铺的页面浏览量相比去年增长了279%；抖音商城GMV增长了6倍。 在第二届抖音电商生态大会上，魏雯雯正式宣布将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。这一阶段将覆盖用户购物的全场景、全链路，满足用户对美好生活的多元需求。她表示，兴趣被内容激发可以促进短期转化，但兴趣也会延伸，会有持续性。用户兴趣会被更多的场景自然承接，兴趣电商将从内容场延伸到更多场景。未来新场域的占比将高达生意的50%以上。 在抖音电商生态中，不断被内容激发的“兴趣”产生了“涟漪效应”，驱动抖音电商朝向更多场景延伸。依托短视频、直播、店铺、商城、搜索等产品模块的运营，构建起从“货找人”到“人找货”的全域兴趣电商模式。而这一升级演变，也将成为支持抖音电商获得可持续增长的动力来源。 抖音“全域兴趣电商”集合了短视频、直播、商城、搜索、店铺等多元化场景。 兴趣电商升级的底层逻辑是什么？ 兴趣电商通过分发技术把内容化的商品与潜在兴趣用户连接起来，⽤内容激发⽤⼾的消费需求，将兴趣变成了⽣意。 今年，抖音电商对兴趣电商的进一步升级，也是对“兴趣”定位本身的强化。换言之，抖音升级兴趣电商的逻辑不仅是对平台6亿日活的流量运营，更是对用户“兴趣”的深刻洞察。 具体来说，“兴趣”作为大众消费的重要参考因素，有极强的“涟漪效应”，具体表现为： 第一，兴趣具有广泛的扩散性，可以深入触达不同圈层的人群，产生第一层“涟漪”。 具体到抖音电商的场域里，优质内容是商品与目标用户建立有效连接的前提。 搭载商品信息的优质内容会激发人们的关注兴趣和讨论热情，进而扩大内容的传播范围。而平台则可以通过技术影响传播，把热门内容推送给更大圈层的人群，激发更多人参与互动。 在整个过程中，品牌和商品信息获得了更生动的呈现，用户不仅能够看到、听到商品的优势，还可以还原真实的使用场景，这激发了用户对商品的兴趣，并最终促成明确的购买需求。 以近期大火的“刘畊宏女孩”话题为例，在抖音平台，刘畊宏带粉丝跳毽子操的视频火爆出圈，相关的“宅家健身”内容获得较大的流量曝光，用户追求健康生活的兴趣点也激发了新的消费欲望。 抖音电商“宅家运动”相关的产品销售数据显示，仅今年4月，平台就售出了22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量单月增长了48%。 而从抖音电商大盘来看，过去一年里，有超过100亿件商品通过平台走入千家万户，这超100亿件商品的背后，是抖音电商每月超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。 “兴趣电商以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，将用户与美好生活连接起来。”抖音电商总裁魏雯雯总结道。 抖音电商FACT 矩阵通过不同的内容组合拓展兴趣边界，触达不同圈层消费人群，产生“涟漪效应”。 在全域兴趣电商环境中，品牌通过持续运营短视频、直播等优质内容可以激发用户的潜在兴趣，为用户“种草”。已有购物意向的用户可以通过搜索、抖音商城直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购。用户的各类电商行为沉淀在店铺里，可以通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。 通过持续的内容互动，品牌有机会和消费者建立长期的信任关系，激发用户主动搜索、复购、加入会员等行为，进而有助于品牌对用户资产的长期运营。过去一年，抖音电商上线了商家会员功能，助力品牌商家挖掘与消费者的有效触点，打造长远价值。目前，抖音电商商家会员体系已涌现出不少优秀案例，在会员转化、提高客单价、促进复购等方面积累了成功经验。 举例来说，2021年10月底，百雀羚开通抖音电商商家会员功能，不断探索符合品牌特点和抖音电商平台特色的会员运营模式，并在12月份上线超品日后全面开展会员运营。活动期间，百雀羚平均每日新增入会人数超1000人，总体会员成交额超200万，会员客单价为非会员的1.2倍。 第三，兴趣具有可迁移性和多样性，原本不感兴趣的内容和领域，也可能因为某个“刺激因素”而产生兴趣，由此产生第三层“涟漪”。在抖音电商平台，人们对“美好生活的向往”也是多层次的，会因为某个“刺激因素”而对陌生的美好生活产生兴趣。例如，冬奥会期间，原本对滑雪运动不感兴趣的用户，可能会被抖音平台上明星、达人、品牌制作的冬奥会创意营销内容所吸引，进而关注这个领域的相关内容。疫情居家期间，原本没有体验过“露营”这种休闲生活方式的用户，也可能被平台达人分享的露营经历所吸引，对“一夜乌托邦”的生活体验产生向往。 抖音电商平台主动营造的多元化内容兴趣场景，不仅可以激发用户潜在的兴趣爱好，还可以产生兴趣的迁移，激发用户自主探索的欲望，实现用户此前未被满足的需求。过去一年，抖音电商加大了在书籍文化、匠心非遗、王牌工厂、地方特产、新国货等内容领域的布局，不仅直接促进了行业和企业的发展，最终也帮助了用户满足特定需求。抖音电商举办“全民好书计划”和“看见手艺计划”，推动知识分享、文化传承；数据显示，“全民好书计划”助力平台上图书销售超1.9亿单；“看见手艺计划”帮助非遗传承人带货总成交额年增15倍；“山货上头条”助力179.3万款地方农特产走向全国；“产地名片”让湖北濮院毛衫等源头产地的“无名好物”变成“知名好物”。 在抖音电商中，兴趣电商的升级是基于对用户“兴趣”行为的深刻洞察，构建了一个以多元化场景为载体的“全域兴趣电商”模式。该模式通过短视频、直播等内容流激发和转化用户的潜在兴趣，同时利用商城、搜索等主动探索场景承接和转化用户的已有兴趣。此外，商家还可以通过抖音电商推出的“FACT 经营矩阵”来优化内容供给，并通过“FACT+全域经营方法论”提升经营效率。 为了有效运营全域兴趣电商，商家需要关注以下三个关键策略：场域策略、货品策略和人群策略。其中，场域策略以内容经营为核心，包括内容场、中心场和营销场，以确保优质内容供给并实现深度种草与高效成交。而货品策略则聚焦于优化商品展示和推广，提高承接效率，确保消费者购物体验。最后，人群策略旨在精准匹配和复购，通过增强用户互动和参与度来实现。 抖音电商副总裁木青在第二届生态大会上发布的《构建全域兴趣电商 | 抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》中，提出了包括场域策略、货品策略和人群策略在内的全域经营策略。具体来说，场域策略以内容经营为核心，通过内容场、中心场和营销场的协同运作，实现从“货找人”到“人找货”的双向消费链路。货品策略则聚焦于优化商品展示和推广，提高承接效率，确保消费者购物体验。而人群策略则旨在精准匹配和复购，通过增强用户互动和参与度来实现。 总之，兴趣电商的升级基于对用户“兴趣”行为的深刻洞察，构建了一个以多元化场景为载体的“全域兴趣电商”模式。商家可以通过抖音电商推出的“FACT 经营矩阵”来优化内容供给，并通过“FACT+全域经营方法论”提升经营效率。 为了提升商家在抖音电商的运营效果，并实现更广泛的用户触达，可以通过优化关键词策略、扩大流量入口、提升内容封面和标题吸引力、以及强化核心交易场域等方法来承接用户的主动搜索行为。 另一方面，结合“营销场”的策略能够有效提升品牌内容的触达能力，让品牌内容更加广泛地触及目标消费者群体。过去一年中，巨量引擎与抖音电商实现了高效的协同合作，覆盖商家数量提升了810%，巨量云图帮助品牌积累了486亿人群资产，而亿级抖品牌则实现了140%的GMV增速。 下一步，巨量引擎和抖音电商将进一步加强合作，通过一系列品牌广告、内容IP、搜索广告、巨量星图、巨量千川等产品工具，结合营销活动和营销IP，助力商家加速生意增长。同时，利用巨量云图更好地沉淀和分析品牌用户资产，优化用户经营策略。 事实上，在抖音电商“全域经营策略”公布之前，已有众多品牌进行了先行探索，并取得了显著成绩。例如，科沃斯在抖音电商超品大赏活动中，通过整合内容场、中心场、营销场的经营，打造了品牌大事件，实现了品效双赢的目标。该活动期间，品牌总GMV超过8000万，全渠道曝光达到6.5亿次，新客占比高达95%。 科沃斯的运营策略显示了如何通过短视频积累人气，通过话题挑战赛提升曝光率，吸引大量用户参与。随后，通过官方短视频提高品牌认知，建立“机器人”形象。接着，品牌联动达人短视频展现商品优势，提前种草商品。最后，以官方直播间为统一收口，通过变形金刚IP使直播间更具吸引力和购买意愿。 同时，抖音商城和搜索贯穿活动始终，品牌结合超品大赏资源在商城首页品牌馆以及家居频道中吸引潜在顾客。通过“猜你想搜”和“搜索联想词”的扩充，提升了品牌搜索行为，将更多兴趣人群引流至官方直播间，实现种草人群的转化承接。 抖音电商场景和模式的多元化对商家运营提出了更高的要求。一方面，抖音电商将继续加强短视频、直播等内容场景建设，同时强化对店铺、商城和搜索等中心化场景的产品建设，以满足更多用户的主动搜索和复购需求，形成抖音全域兴趣电商的线上购物能力。 抖音商城的成交规模和访问UV都有非常高速的增长，而这还仅仅是我们把入口放在二级甚至三级页面下，所观察到的用户需求。下一步，我们会把抖音商城放到抖音的首页入口上面，使得用户可以很快捷地进入。 另一方面，抖音电商将进一步升级抖音电商罗盘、抖店、抖音电商供应链云仓、巨量百应和精选联盟等产品，帮助商家做好经营决策，提升经营效率。未来一年，抖音电商还将拿出千亿曝光支持优质的商城商家的发展。 覆盖双向消费路径升级的兴趣电商让生意保持长效增长。以内容和推荐为基础的短视频、直播电商，经过过去三年的行业探索，已成长为行业标配，而抖音更是凭借对“兴趣电商”的先行探索获得爆发式增长。在抖音，日益成熟的消费心智蕴藏了海量的消费需求，为商家提供了生意增长的广阔空间。海量内容不仅在创造消费需求，同时也在深刻影响着消费趋势，为新品牌、新产品打开了快速的上升通道。 不可否认，流量是品牌商家抢滩抖音电商的最直接动力。目前，抖音日活用户数从2019年1月的2.5亿，增长到2020年8月的6亿。用户的快速增长，也推动着基于兴趣电商的生意增长。数据显示，抖音电商在过去一年依然保持着强劲增长：年销破亿的商家有1211个，其中有134个新锐品牌；GMV破千万的达人超过了12000名；年销破亿的商品有175款；有163个商家服务商年GMV破亿；有172个MCN机构年GMV破亿。所有这些成绩都证明了一件事情，兴趣电商“以内容为中心”的经营模式已经被验证，内容连接用户与商品和服务，用户通过内容消费来实现商品和服务的消费。品牌可以把品牌内容传递给用户，建立强化品牌的形象和认知，同时也可以直接实现转化成交，实现了真正的品销协同，这也是抖音电商最大的特色和优势。而对抖音电商接下来的考验，则是如何继续引领增长，这是生态持续共荣的前提。抖音电商因“强”而“大”，并非因“大”而“强”。外界看中抖音电商的流量汹涌，但往往容易忽视抖音电商的底层逻辑。抖音电商的增长模型不是单纯依赖流量和人口红利，而是通过多元化“兴趣”场景的运营，一方面激发用户潜在需求，另一方面拓展用户兴趣边界，保持用户使用深度。在抖音电商，多样化的内容组合出丰富的购物场域，而根据消费者不同的购买心智和决策习惯，形成了两条交易链路：抖音“全域兴趣电商”构建了“货找人”和“人找货”的双向消费路径。 在抖音电商的运营模式中，我们区分了两种触达消费者的方式：一是通过短视频或直播直接完成交易转化，这种路径被称为“货找人”；二是消费者在被商品内容吸引后，会主动搜索更多信息以了解商品，这种方式称为“人找货”。 2022年，抖音电商围绕全域兴趣电商战略，进行了一系列的业务布局，旨在加速生态发展并推动商家增长。这些布局包括发力云零售，利用抖音强大的POI（Point of Interest）能力，连接商家与线下资源；建设供应链云仓，整合多地仓配资源，为商家提供解决方案和履约保障，同时为用户提供更好的物流体验；推出针对头部品牌商家的DOU2000计划，以及针对新锐品牌的抖品牌计划，全面建设品牌阵地，培养消费者的购物心智，从而实现品牌的增长；针对全国产业集群，打造百强产业带专项，深入扶持产业带商家，促进区域经济发展。 在今天的抖音电商平台上，短视频、直播、抖音商城和搜索四大场域已经覆盖了用户从“计划性消费”到“非计划性消费”的多元化消费需求。这四大场域的互联互通不仅让用户能够顺畅地在不同场景下获取所需信息，推动购买决策，也为商家提供了从“内容场”到“中心场”、“营销场”等多元化的经营场景，为生意增长创造了更多的想象空间。 基于对用户“兴趣”的深刻洞察，抖音电商通过搭建多元化的内容场景，挖掘出持续的增长潜力。 免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。