2022年，抖音电商在竞争激烈的市场中“卷”得“起飞”。品牌和商家们面临新的流量突破口吗？今年5月底，抖音将「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商」。平台不仅要做“货找人”的种草营销，还要做“人找货”的搜索转化。7月举办的抖音电商服务商大会上，首次提出，服务商们要重视「商城与搜索」能力。 其实，抖音用户早已培养了「搜索」视频的习惯。2021年2月，视频搜索月活用户就达到5.5亿；现在，用户不局限于“搜视频”，还有“搜品牌/品类”等电商搜索行为。在搜索后的结果展示页中争取到靠前的位置，以此来增加自己的曝光和转化，将会是品牌和商家们新的生意增长点。 但是，也有很多人困惑，抖音的搜索机制充满“玄学”：比如首页搜索某一关键词后，优先展示的有短视频、也有直播间，有时点赞数量较少的短视频、或是在线人数较少的直播间反而能排在靠前的位置……到底哪些因素会影响搜索排序结果？品牌和商家该如何根据搜索机制来提高自己的搜索GMV（即用户搜索下单产生的销售额）？带着这些疑问，此次运营社联络到了抖查查数据的直播操盘手赵策老师，来为大家揭秘。 01 抖音的搜索结果排序机制是怎样的？ 在抖音，有两个主要的搜索场景：一个是在首页点击“放大镜”图标搜索；一个是进入抖音商城搜索。我们就先来分别了解一下，首页和商城的搜索结果排序机制。 1）首页的搜索结果排序，受哪些因素影响？ 在抖音首页搜索后，会展示多种结果：短视频、直播间、商品卡片、话题、经验（即图文内容）。其中，短视频和直播间占绝大多数（当中包含了品牌和商家投放的搜索广告）。 抖音的搜索展示结果是“千人千面”的。赵策表示，系统会根据用户的属性过滤掉与用户无关的内容，优先筛选出与搜索词匹配程度较高的内容（其中包含广告）。随后，将广告内容按照竞价排序（即出价高者排序靠前），再与其他非广告内容进行混合排序，最终展示排序结果。比如，运营社用女性账号A搜索“运动裤显瘦”后，第一展示的是女装短视频；而用男性账号B搜索相同关键词后，第一展示的则是男装短视频。 在探讨短视频和直播间的排序因素时，运营社首先聚焦于几个关键要素。 ① 关键词匹配度 “短视频/直播间与用户搜索词的匹配程度越高，其排序越靠前。”赵策如是说。这一原则不仅体现在短视频和直播间的标题、封面、标签以及内容本身，还从多个维度来评估。例如，当运营社搜索“吊带裙”时，发现那些排名靠前的短视频，它们的标题、标签几乎无一例外地包含“吊带裙”关键词，而封面则突出展示该元素，内容更是围绕“吊带裙”展开，如进行测评或种草。相反，排名较低的视频往往与“吊带裙”关键词关联性较弱。 ② 内容质量 内容的质量和深度也是影响搜索排序的重要因素。优质的文案能够有效传达信息，满足用户的搜索需求；而热度，即点赞、收藏、评论等互动数据，虽然重要，但仅凭热度高低并不能完全决定排名。此外，发布时间也是一个不可忽视的因素。一些点赞量不高的视频却能排在前列，这是因为它们通常发布得较近。反之，即使点赞量高的视频，如果发布时间较久，也可能会被置于较后位置。 通过上述分析，我们可以看出，短视频和直播间的排序受到多种因素的影响，包括关键词匹配度、内容质量以及发布时间。这些因素共同作用，决定了一个视频或直播间在搜索结果中的排名。 在抖音平台上，直播间的热度和排名受到多种因素的影响。例如，直播的开播时间、内容发布者的账号质量以及商城搜索结果的排序等。 首先，直播间的热度主要取决于开播的时间。根据飞瓜数据，该直播间在 9 月 7 日 14 点 37 分开播，短短5分钟内迅速积攒热度，从而排名靠前。 其次，内容发布者的账号质量也是影响直播间热度的重要因素。赵策表示，账号粉丝数、内容垂直程度、内容质量、更新频率等因素都会对账号的热度产生影响。一个粉丝多、互动数据好、内容垂直度高且更新频率快的账号更容易被用户认可，从而获得更高的热度。 此外，商城的搜索结果排序也受到多种因素影响。今年6月，抖音将“商城”挪到了首页，提高了其优先级。在商城里搜索某品类/品牌后，会用双列信息流的形式展示商品卡片。根据赵策的分析，影响商品卡片排序的因素包括是否为「黑标」商品、是否带有短视频或直播链接等。 具体来说，「黑标」商品是指带有“品牌”二字的标记，只有品牌官方旗舰店或者获得商标授权的专卖店、专营店的商品才有「黑标」。这种商品卡片会因为品牌实力的认可而获得更高的排序位置。 另外，商品卡片中是否带有短视频或直播链接也会对搜索排序结果造成影响。当商品卡片带有短视频链接时，点击后会跳出来一则挂有该商品链接的种草短视频；而当商品卡片带有直播链接时，会显示“直播中”，用户点击后会跳转至该直播间。值得注意的是，商品卡片里不光可以嵌入本店铺的直播间，也可以嵌入其他账号的直播间。 在运营社进行搜索“项链”时，发现排在搜索结果前列的商品卡片中，多数都显示“店铺正在直播中”。然而，深入观察后发现，尽管这些直播间的在线人数并不多，如某珠宝店铺开播数小时后，在线人数仅为十余人。因此，结合赵策的观点，运营社推测：
- 商家为商品卡片挂上直播链接，无论直播间热度高低，都能有效提升自己在搜索展示页的排序。
- 店铺的销量和评分也是影响搜索结果的重要因素。高销量、高评分的店铺，其商品卡片同样能获得靠前展示位。例如，一家个体店的项链已售出4.8万条以上，总销量达169.5万，评分为4.94分，虽非「黑标」店铺，但也能与一些品牌旗舰店一同出现在搜索结果中。
- 如何提高搜索GMV？抖音电商学习中心的课程讲师云飞在《抖音电商搜索基础入门实操》中提到了一个公式：搜索GMV=搜索结果曝光量*搜索结果点击率*成交转化率*客单价。其中，点击率和转化率是影响曝光量的关键因素。点击率和转化率越高，搜索排序越靠前，曝光量也越多。
- 用户行为分析：据赵策统计，目前大约有17%的用户会在刷视频前直接搜索相关内容，而有50-60%的用户会在刷视频后搜索。其中，有明确购买意向的用户（如去商城精准搜索品牌）以及被种草的用户（如去商城搜品类或某品类的测评），都会优先看到自己。针对这些用户，商家应采取以下策略：
- 用店铺和商品承接好用户的精准搜索流量；
- 提升短视频/直播间/商品卡片的曝光量、点击率、转化率，使用户在刷视频后能够优先看到自己的商品。 针对会刷视频后搜索的用户，商家需要做到：先用种草视频激起用户的购物兴趣，之后同样要做好流量承接。结合上述的搜索机制，商家可以从「内容侧」和「货架侧」来进行优化。 1）内容侧：如何优化短视频和直播间？想要通过优质内容来承接搜索流量，可以有以下两种方式： ①针对「直接」搜索用户：提升曝光量、点击率和转化率这主要能从短视频/直播间的标题、封面和质量这 3 个方面来提升。首先来看标题。标题吸睛与否，直接决定了点击率。赵策表达了一个观点：做电商，标题一定要“重营销弱内容”，遵循商业逻辑。简单来说，就是能够直截了当告诉用户，产品是什么、卖点有哪些。而不是用一些自以为文艺、幽默但其实跟产品无关的话，反而会让用户“摸不着头脑”。“重营销”的标题既能匹配到用户的搜索关键词，也能直接给到关键信息、直击用户痛点。在此基础上，标题还能进一步丰富。云飞指出：短视频的标题里还可以加上一些强相关的内容话题；直播间的标题里可以加上“直播场景词”。他给出两个案例：种草空气炸锅的短视频里，除了提到“空气炸锅”外，还可以关联上“食谱”、“美食”、“手抓饼做法”等与短视频强相关的标签，争取更多曝光。带货零食的直播间里，除了加上主营品类词外，还可以加上“工厂直播”、“xxx 位好友正在观看中”，更有噱头。接着来看封面。赵策表示，像品牌账号的短视频封面，最好要能保持调性统一，给人以良好的视觉体验。“不过我认为，比封面更重要的还是短视频/直播间的质量。毕竟封面只是一闪而过，实质讲述的文案信息决定了转化率。”像商家做短视频，在前几秒钟就能抓住用户眼球，保证完播率。“短视频的文案信息和标题也要贴合，不能偏离主题，不然无法帮助用户解决痛点，用户也不会买账。”持续、固定地输出垂直领域的优质短视频，也利于提高商家的账号质量，提升自己的搜索排序。②针对「刷视频后」搜索用户：如何承接好搜索流量一般来说，商家会制作两种带有电商属性的短视频。一种是挂有商品链接的带货视频；一种是测评、种草类视频。带货视频由于转化意图明显，用户一眼就能知道这是“广告”，容易被一些暂时没有购物需求的用户划走；而测评、种草类视频容易获得更多点赞，有更多的曝光机会。商家要做的，就是引导用户种草后的搜索，承接好搜索流量。云飞就提供了一个“小技巧”： 商家在抖音商城中优化商品卡片和提升运营效果，关键在于提高商品的曝光量、点击率和转化率。针对直接搜索品类的用户，申请「黑标」并挂上短视频或直播间链接能有效提升搜索排序。对于个体店而言，标题和封面的优化尤为重要。赵策分享的「电商万能标题公式」强调了热点关键词的重要性，但云飞提醒避免与产品无关的硬蹭热点。高点击率的商品卡片封面应做到画面精美且高清，同时用少量文字描述卖点，避免遮挡人物或商品。此外，重视店铺运营，通过完善商品质量、客服服务、物流时效等，保障店铺高评分，开通“安心购”等服务，让用户感知到权益保障。总之，商家需综合运用多种策略，提升商品卡片和商城运营效果，以实现更高的转化率。 赵策在讨论「全域兴趣电商」时提出了他的观点： 现在，平台强调的是“人找货”的搜索模式，这意味着抖音商城将成为商家们经营的主要阵地。对于不想做短视频、不想做直播的中小商家来说，这无疑是一个好消息，因为只要将传统的“货架电商”经营方式搬到抖音上，用心做好产品和服务，同样能在抖音上找到发展机会。 不久前，在抖音电商珠宝潮奢行业峰会上，分享了一个例子：「周大福」是如何通过优化搜索排序、商品运营和商城运营，从2021年6月到2022年6月，日均搜索GMV提升了464%。