在电商领域，各大平台之间的竞争愈发激烈。近日，一位天猫母婴商家向36氪透露，他因与抖音达人合作直播而遭受流量限制，导致店铺客流量骤减，令他忧心忡忡。类似的情况并非个例，数位商家反映，自4月底起，抖音开始对淘宝进行限流，导致大量淘系商品无法通过抖音小店销售，商家们纷纷转向快手开设小店。 在电商巨头的混战中，快手与淘宝之间的关系也日趋紧张。2019年12月，快手与阿里合作双十一期间，却遭遇了小黄车无法添加淘宝商品链接的尴尬局面。许多依赖快手平台的商家因此损失惨重。对此，快手官方的解释是产品升级，但许多人相信背后的原因更复杂：淘宝拒绝向快手提供交易数据，并暗中挖角快手主播。 与此同时，快手对于摆脱淘宝的掣肘、加速建立小店闭环的诉求愈发迫切。辛巴家族原本全部依赖淘宝，自断链后也开始将部分商品迁移至小店，并在一场直播中进行了测试。尽管今年3月双方的接口恢复，但据接近快手人士透露，随着快手小店战略地位的提升，快手与淘宝的蜜月期已经结束。 然而，快手并未因此与阿里巴巴旗下的拼多多走得更近。相反，快手与拼多多的合作始终貌合神离，各自心怀鬼胎。这场短暂的联手中，双方都在暗自较量。 2019年5月，快手与拼多多展开了战略合作。然而，据接近拼多多的人士透露，这项合作在2019年10月便迅速终止了。原因是拼多多认为快手未能提供足够的资源推动合作，无论是在快手电商的多个开店引导页面中，还是在官方教学中，都缺乏与拼多多有关的内容。 对于快手来说，与拼多多的合作确实不是一个“完美模式”。一方面，拼多多上的商品利润太薄，这令主播几乎没钱可赚；另一方面，两个平台的用户十分重合，快手也担心用户去了拼多多后就不会再回到快手购物。很快，拼多多在2019年11月开通了自己的直播业务，与快手的竞争变得更加正面直接。 与此同时，快手和京东的联手也在618前夕悄然到来。一位接近京东的人士告诉36氪，快手需要京东的下沉流量，而快手的老铁用户与京东的小家电品类又十分匹配，双方一拍即合。 2019年以来，随着直播电商的快速生长，原本处于内容平台阵营的抖音、快手，和处于电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间产生了复杂的交集。两大阵营中的各家公司彼此缠斗到了一起。 电商一侧，阿里、京东和拼多多都希望在抖音和快手之间结交到新的盟友、自我壮大，但又时刻警惕着被处于流量上游的抖快制约；流量一侧，抖音和快手既希望借助电商平台强大的供应链能力，又不甘心只做流量贩子，不想放弃自己打造电商闭环的野心。 这份野心在618前夕变得越来越不加掩饰。 5月中旬，抖音开启了针对618的大规模品牌招募，“所有能触达到品牌端的抖音销售已经全员铺出去，说服品牌来抖音开小店，开小店还送蓝V。” 一位抖音电商服务商负责人告诉36氪，“这是抖音销售近期最重要的KPI。” 并且，抖音正在通过一系列运营策略引导商家进入抖音电商体系。在直播广场开放中心化入口导流、挂小店链接给流量补贴、小店成交的交易佣金仅收1%等等……这对品牌都是难以拒绝的红利。 据接近抖音的人士，目前抖音小店的入驻商家已经达到百万量级，而提供给抖音小店商家的后台软件“抖店”也已经开始内测。虽然抖音启动晚，但行动速度远高于快手。 抛开抖音和快手之间的竞争，这两大流量帝国同时让阿里陷入两难境地：若切断流量渠道，自己则失去了一个强劲的增长动力；若继续合作，则可能沦为上游流量平台的货架和工具。阿里最忌讳的事情之一莫过于在上游让“淘宝客“形成垄断，从而将命脉交到别人手里。 阿里巴巴通过其强大的供应链控制力，在直播领域形成了自己的独特优势。 一位直播基地的负责人向36氪透露，淘宝利用流量分配策略来对供应链施加压力。例如，在2019年双十一前夕，一家淘系直播基地获得了快手的产业带牌照，但在双十二时突然被“关小黑屋”，导致所有直播资源位被取消，多个拥有“双百”粉丝的主播流量遭受重大影响，销售额损失达数千万元。 与抖音和快手这样的流量巨头较量，淘宝早已驾轻就熟，但这一次，它遭遇了前所未有的挑战。与此同时，雄心勃勃的抖音和快手也不会放弃突破淘宝的封锁线。在这一过程中，京东和拼多多也成为了既竞争又合作的伙伴。 一场混战不可避免。 在主播圈子里，”出淘”变得越来越普遍。由于站在2020年的时间节点上，想在淘宝生态中攀爬成为头部主播几乎是不可能的。据一位MCN机构的负责人估计，薇娅和李佳琦两大超级头部吸引了大部分流量，其后的所有主播的流量加起来可能都不如他们。 这与淘宝的流量分配逻辑密切相关。”淘宝的逻辑是GMV公平。先给相同的流量，看谁的成交转化率高，后续淘宝就会把更多的流量分配给谁。” 网红猫创始人张帅告诉36氪。此外，直播间的打开率、停留时长、转粉率等因素也会影响淘宝的流量持续流向哪，从而形成强者恒强的局面。 同时，淘宝直播的流量远不及抖音和快手充沛。据一位淘宝数据服务商表示，目前淘宝直播的DAU约为2800万，每月有十几万达人主播和二十几万店铺开播；而抖音和快手的直播DAU已经接近1.5亿，但卖货类主播的规模却未能达到淘宝的水平。一边是拥挤的池塘，另一边则是湍急的流量大河。 由于网红得不到足够的流量，自然也难以吸引商家和品牌方的合作。一位天猫食品商家向36氪表示：”跟薇娅和李佳琦合作，一场直播能完成几百万销售额，但如果和100万左右粉丝的腰部主播合作，一场直播也就能卖十几二十万。” 然而，与头部主播合作并非万能钥匙。由于薇娅和李佳琦对”全网最低价”的执着，商家往往只在大促、上新、销库存等时候选择合作，目的仅是为了冲销量、提高商品在淘宝站内的搜索权重，要想赚钱几乎不可能。因此，对于大多数商家来说，对于想做常态化、效果好的直播，一筹莫展。 淘宝直播的红利期已经过去，MCN机构和业内人士普遍认为，抖音现在是电商直播的新风口。从2019年6月开始，每天有大约12.5%的用户会点击短视频内的链接或进入电商直播间，到2020年这个数字还在快速增长。对于在淘宝直播越做流量越少、越做越难受的主播，建议他们去抖音。一个几十万粉丝的抖音账号，单月销售额可以做到一两百万，这个数字已经相当于淘宝一个腰部网红的带货水平。而带货能力特别强的网红，甚至可以靠着100万出头的粉丝做到单月5000万左右销售额。 张帅算了算，100万左右粉丝的主播在抖音的池子里大概有3万人，能找到其中20个带货能力强的，一个月销售额能破10亿。这让他在2020年放下了快手的业务，几乎将所有的资源都投入到了抖音。 任何一个平台做直播电商都会经历四个阶段：小范围测试、树立标杆、野蛮生长和规范管理。而红利最大的阶段是树立标杆的阶段。原因在于，为了做出标杆性案例，平台会不遗余力的将流量或其它资源灌注到具备能力的主播身上。2020年的薇娅和李佳琦是这样，15527649518年的散打哥和辛巴是这样，2020年的罗永浩和陈赫亦是如此。而此后，会有一大批跟随者伴着平台的野蛮生长期快速成长起来。 抖音正处于这个阶段。2020年4月，随着罗永浩在抖音首秀卖货、抖音电商的策略逐渐明朗，其红利期正式宣告到来。一位MCN负责人告诉36氪，4月开始，除淘宝之外，不少快手主播也转身投入抖音怀抱。而这是否意味着快手电商的红利期正在消退？ “2019年是快手电商的大年。” 张帅感慨到。2018年双十一做出散打哥1.6亿带货成绩后，在2019年6月，快手的电商部门正式成立，并从8月开始投入人力做电商垂类内容的运营。运营上的倚重意味着流量会聚集在这里，这正是电商类网红们的机会。 在快手，大量的原生卖货网红正是在这个时期开始涌入的。他们从零开始制作内容，讲述美妆或穿搭，创建自己的账号。与此同时，已经拥有数百万甚至上千万粉丝的大网红也开始转型做卖货，通过一场又一场的带货直播将他们庞大粉丝群体中的“电商粉”逐步“洗”出来，从而不断提高转化率。 一家快手公会的负责人向36氪表示：“很多大主播原本是压根不愿意卖货的，因为靠打赏挣得挺多。”他提到，当看到头部主播一场能卖出几千万到上亿时，他们也坐不住了。这就是平台上标杆案例能起到的拉动作用。 “一个电商类账号做到十几万粉丝大概需要3个月，快手不是一个能够获得爆发式增长的地方，但如果是大网红转型则要快得多。”上述公会负责人操盘过旗下不少主播转型。通常，大主播转型只需要在一至两周内连续做带货直播就能学会“套路”，被“改造”过来。 因此，快手上的电商流量红利在2018至2019年间被平台上的几大家族和头部主播快速瓜分。去年年中入局的带货型主播到现在这个时间点也陆续成熟，大多都拥有了一两百万粉丝的账号，而体量更小的主播也只能继续养号，爆发式增长不是快手的算法逻辑所能支持的。 这意味着，快手电商的流量阶梯已经基本形成。若平台的整体流量盘子没有明显增长，红利期便已经过半。 抖音来势汹汹，快手不能退让 4月20日，李小璐在抖音上做了一场直播带货，交易额冲到了4791万，仅次于罗永浩。之后的几天里，品牌方蜂拥而至寻求合作，每天多达将近两百家。 眼下发生的这一切超出了陈鹏博的预期。他的愿景娱乐一直是抖音上最大的公会，直播的打赏流水每月稳定增长，到今年4月的时候已经超过3亿。但今年以来，在秀场直播上稳居首位的他也坐不住了，因为抖音运营人员给出了一个明确的信号：要做电商。 不仅给出了业务方向，抖音官方从4月开始还策划了密集的电商直播培训。“一周3、4场培训，教我们怎么选品、怎么组货、直播时怎么设计脚本、用什么话术等等。” 陈鹏博几乎每一次培训都会亲自参加。 签下李小璐是他的一个大胆尝试：在抖音的大流量池里，用顶流明星做出高交易规模，用规模吸引品牌方、快速打通供应链端，从而复用给旗下其他电商达人。在抖音直播巨大的流量红利下，这个逻辑迅速跑通：愿景旗下开始带货的达人很快增至100多位，4月的GMV已达到9亿。而他们计划在今年再签下100个明星，并把电商团队规模从年初的个位数扩展到1000人左右。 在2018年，抖音小店尚未受到广泛关注，当时达人机构和品牌方都未给予足够重视。然而，就在这一年，肖潇这位服装供应链的负责人，却收到了晨妍的合作邀请。晨妍，一位拥有超过1300万粉丝和月带货GMV超过4000万元的网红，当时只有约80万粉丝，正在四处寻求稳定的供应链合作以销售商品。 “晨妍先后找了我们4次，我们都没同意合作，即便晨妍透露出抖音会重点扶持她作为短视频带货的标杆。” 肖潇回想起这件事颇有遗憾。他担心抖音能否成功销售商品，因为一个品牌的启动资金就是500万，而晨妍如何确保他们的收益？ 2019年，抖音对带货类短视频的流量有所压制，这反映出当时抖音对电商业务的态度：尝试，但不是重点。在这个官方态度暧昧不清的阶段里，精于操弄流量的操盘手们反而吃到了一波电商红利。 在这一时期，活跃在抖音上的一批“带货团长”开始崭露头角。他们一方面手握大量抖音账号资源，另一边则与供应链有着深度关系。他们深谙抖音的流量法则，知道如何在短时间推爆一个单品。 “带货团长把有爆款潜质的商品推给大量抖音达人制作视频后，从后台数据看哪几条视频有爆的可能，再在这些视频上投dou+（抖音营销工具），迅速放大其流量，促成交易。”一位行业人士告诉36氪。 这种玩法有其局限性——需要高毛利的商品来支撑投放费用和佣金，且对于平台的内容生态来说有一定破坏性，所以带货团长们在抖音的相关政策下逐渐失去生存空间。但这个过程中，抖音的用户逐渐形成了购物心智。 在心智养成的同时，抖音对带货短视频的流量压制在今年也被全面放开。今年平均每个抖音用户刷8条短视频，就有一条带货视频，几乎每天会有十几亿次的带货短视频曝光，按千分之几的转化率，这个成交量已经超过了云集、唯品会，接近2018年的拼多多。 上述数据监测公司负责人如此推算，他从自己的后台数据系统里，看到抖音的短视频电商也是一条显眼的增长曲线。 直播业务正处在一个“放水养鱼”的阶段。据36氪获悉，抖音的直播DAU在去年底已经超过1亿，月直播流水也接近40亿元，这两个指标都接近“全球最大的直播公司——快手”。因此，在直播生态繁荣起来之后，直播电商才真正有了土壤。 这一切让快手感到了压力。据知情人士称，抖音电商将2020年的GMV目标定在了2000亿。而快手电商也紧急调整了自己的GMV目标，由1000亿拔高至2500亿。这其中的意图非常明显：电商业务决不能被抖音反超。 但实际上，在真正感受到来自抖音的威胁之前，在如何做电商业务这件事上，快手的态度颇为游移。2019年6月，快手电商团队刚刚成立时，曾将目标瞄准“做大GMV”。但据一位接近快手的人士告诉36氪，这个想法并没有得到宿华和程一笑的认可。“电商生态只是快手直播生态中的一个子集，目标应该是补足生态中缺少的东西，一上来就说要做交易规模肯定不对。” 要做大GMV意味着要引入新商家和卖货型主播，并以促成交易为目标；但补足生态的目的在于加强现有用户和创作者体验和粘性。这两者分别代表着新玩家和老生态，之间难免相互冲突。另一个更显性的冲突在于，卖货会对快手现有的直播打赏收入产生直接影响。“对平台来说，直播流水能抽50%，但电商流水只能抽5%，两者对平台收入的贡献能力完全不同，这也是为什么直播团队和电商团队在很多的决策论证上都是相对立的。” 一位接近快手的人士告诉36氪。 虽然来自内部的质疑和博弈始终存在，但快手电商还是处在高速增长中，这让电商生态逐渐繁荣起来，无论是平台上的“新面孔”还是“旧势力”，都无法对其视而不见。越来越多快手上的公会开始调整自己的业务结构。“我们现在头部主播里一半靠打赏、一半靠卖货，也在教更多打赏型主播如何转型卖货。” 铭星娱乐培训负责人王士玉告诉36氪。在此之前的两年时间里，他的业务一直是帮有粉丝基础的主播策划打赏型直播。而快手上粉丝最多的三大家族——辛巴家族、散打家族、驴家班，都悉数扛起卖货大旗，甚至都有了自己的品牌。越来越多的头部主播也试图复制他们的路径：靠庞大粉丝量影响供应链 —— 控制或自持工厂供应链，售卖白牌商品—— 体量足够大后创造自有品牌。 在快手平台上，辛巴家族的崛起是基于对平台直播玩法的精通和创新：砸钱打榜引流、办婚礼、邀请明星办演唱会等策略，快速聚拢流量，并通过将大型活动与卖货行为绑定，一边卖货一边积累精准、忠实的“电商粉”。这一模式的局限性在于可复制性不高，主播若砸不下那么多钱，就不可能在短时间内有如此快速的成长。而平台方也面临着“养虎为患”的风险——最近各大家族的直播间被封便是平台的管理手段。 为了应对这些问题，2019年底，配合MCN的批量入驻，快手也开始强调电商内容运营，希望在“旧势力阵营”之外做出一个更健康的电商生态：做内容、养号、立人设，账号逐渐成熟后开始卖货，在这个过程中平台提供获取流量的途径。而这部分的玩法，就与抖音更接近了。 抖音与淘宝相似，逻辑都是依靠平台对公域流量分发的控制，来调控整个生态内主播们的成长速度。换言之，抖音上强控制力的流量分配机制，能让主播的从零到一来得更快更猛，但也能左右超级头部的形成速度。“直播业务还在初期，抖音不会让一家独大，在10个1亿营收的公司和100个1000万营收的公司之间，抖音希望是后者。” 群响创始人刘思毅如此判断。 抖音对流量的控制力体现在其运营手段和营销工具上。在这两方面，抖音的步子都迈的不小。“一旦想明白要自己做电商，抖音就会毫不犹豫的把资源投入进去。” 多位行业人士都做出了这样的判断。“一个主播一天只要能卖出100块的货，抖音就给他发S级人气卡。” 一位公会负责人告诉36氪，S级人气卡权重很高，能保证其直播间能有几百人观看。“并且，抖音流量比较精准，比如一个用户下过单、买过什么品类，抖音就会给他贴上相应的标签，后续把这个用户持续适配给转化率高的电商主播。” 另一位MCN负责人告诉36氪。而卖货流水到达一定量级后，主播可以申请banner、热榜等资源位，但平台原则是“大家轮着来”。 2019年收获约1100亿广告收入的字节跳动在营销工具上则更是完善成熟：dou+和信息流，以及背后的精准分发能力，能让主播或品牌方靠花钱满足大部分流量需求。 在数字化浪潮中，品牌商们不断寻求新的流量入口以扩大其市场影响力。抖音和快手作为两大短视频平台，分别通过各自的商业化逻辑吸引着品牌商的目光。 张帅向36氪透露，抖音的商业模式可以简化为“花100万元购买1000万用户流量，如果最终能卖出500万货，且货品毛利超过20%，那么这个生意就是盈利的。” 抖音之所以能够提供如此低廉的流量成本，是因为其在全网拥有极高的用户粘性。 然而，这种低成本的流量并非没有挑战。一些机构指出，快手的营销工具和标签体系尚待完善，导致买来的流量不够精准。主播们也缺乏使用这些营销工具的能力，这导致快手去年的优势不再明显，玩法变得相对粗放。一位快手服务商负责人表示：“去年大家的做法都很粗糙，主播们砸钱连麦、甩粉就能卖货了。” 为了应对这一挑战，抖音采取了与品牌方更深入绑定的策略：通过广告年框换取持续的电商资源支持。在618前夕，抖音全力招募品牌商，这是其策略之一。肖潇原本是快手上辛巴的供应商，但他不久前与抖音签订了2000万的广告年框合同，抖音承诺为他提供“持续匹配精准电商用户”。 品牌的新战场在于找到更便宜、更精准的流量。随着电商渠道流量成本的上升，品牌们开始从淘宝、京东等平台抽出预算，投向其他流量池。他们迫切地寻找新流量来源，以实现ROI（投资回报率）。 韩都衣舍作为一个土生土长的“淘品牌”，在2019年底选择在快手上销售产品。快手官方对此表示欢迎，并在12月的“服饰品牌日”主动联系二三十位大服装主播帮助韩都衣舍销售，最终贡献了2500万的销售额。这对快手和品牌方来说都是一次新的尝试。通常，品牌更倾向于带自己的工厂货，因为这能使价格更低，利润空间更大。对于在淘宝成长起来的品牌，走出淘系也需要他们投入学习成本。韩都衣舍的例子显示，通过快手项目，只需要几十个人的努力就能调动资源，让品牌焕发新生。 在快手，品牌商与平台的供应链合作始于今年的议程，而去年则几乎处于停滞状态。快手平台以“工厂源头货”为扶持主题，这与用户的需求和购物习惯高度契合。然而，物流、运营客服、退货等环节的保障问题长期存在，影响用户的购物体验。尽管如此，对于已在电商渠道运营多年的品牌商来说，这些问题并不构成大碍。 相比之下，抖音与品牌之间的天然契合度更高。长期以来，抖音一直是品牌方重视的营销阵地，通过短视频预热、话题参与和直播带货等方式，实现了曝光量、互动量和销量的全面提升。 “抖音在品牌端的势能非常强。” 张帅观察到，国际大牌如LV、Gucci等都在抖音开设了蓝V账号。对于这些大品牌来说，他们更倾向于在抖音上进行销售，因为除了卖货外，还有品牌宣传的价值。 另一方面，新品牌在淘系等老渠道中难以与传统大品牌抗衡，因此也想在新渠道中争取用户。张帅利用抖音电商的红利，帮助美妆供应链打造了几个新的“抖音品牌”。类似网红猫这样的服务商可以将前端网红的流量汇集起来，通过一系列活动（如小红书种草、微博大V带节奏、抖音网红卖货）将单品打爆。一旦一个品牌连续打爆两三个单品，其品牌地位就可能稳固下来。 最近，张帅正在密集联系供应链，为他们旗下的头部网红定制专属产品。这些产品专为直播间展示设计，且无法全网比价，很容易成为爆款。背后的逻辑是利用流量撬动供应链，只要手里有卖得动货的主播，在薇娅和李佳琦的直播间里采用“新品独家首发”的玩法同样适用。 抖音和快手在电商直播领域创造的增量市场，正在让“全网营销、淘宝成交”的传统铁律有所松动。但随着两大流量平台开始更加激进地在自己的小店体系上做闭环，品牌方们也开始面临微妙的选择。 在快手和抖音的电商体系中，店铺评分扮演着至关重要的角色。快手小店的商品直接影响店铺评分，而一旦评分下降，用户进入直播间时会看到提示谨慎购买的弹窗。与此同时，抖音对罗永浩首播时的供应链要求较低，但一个月后陈赫首播时，则规定他必须售卖一部分来自抖音小店的商品。 为了鼓励品牌开通小店渠道、测试ROI（投资回报率），抖音销售全员出动，通过信息流和dou+给予流量和佣金上的倾斜。同时，抖音也通过一系列活动运营来增加流量和佣金。 然而，随着抖音快手与淘宝的关系出现裂痕，品牌方们面临如何处理这一关系的问题。大部分品牌方仍然不可能舍弃淘宝。例如，某天猫女装大品牌的快手小店开张不久后，很快就关了。当淘宝和快手的关系出现裂痕时，品牌方会综合判断这盘生意。“在我们的直播盘子里，淘宝直播还是占绝大部分，当我们想做增量的时候会去快手，但快手可能也就1成吧。” 该品牌的直播负责人告诉36氪。 此外，淘宝能为商家提供流量杠杆，吸引着商家向淘宝倒流。通常，站外流量入淘之后，淘宝会给这个链接增加流量权重，快速放大其在站内的搜索流量。目前淘宝销量排行榜的计算周期是30天，如果第一天把销量冲上去，剩下29天都能享受排行榜前列的红利。“好几次我们发现一个产品的淘宝搜索流量突然变大，追溯回去，都是因为在抖音上做了大规模投放。” 一家淘系MCN负责人告诉36氪。 此外，抖音快手的电商基础设施的完善度也不及淘宝，但随着电商业务对抖快而言变得愈加重要，其完善也不过是时间问题。若抖音和快手悉数完成今年的电商销售指标，则意味着一个4500亿销售额的电商盘子将会兀然出现，这个数字与2018年拼多多所创造的GMV相当。一场新的电商战争正在发生。抖音快手，不再是淘宝的朋友。