在《天下无贼》中，葛优的经典台词“二十一世纪什么最贵？人才！”反映了人才对于现代商业的重要性。今天，随着直播技术的普及，这一观点在电商和本地生活领域得到了新的体现。 三四五线城市的商家们普遍面临着招聘带货主播的难题，尤其是那些拥有年轻、初学即走的员工。一位南康家具产业的老板曾组建了一个抖音直播团队，但很快发现这些年轻的主播流动性极强，刚培训起来就跳槽了。“他们刚刚起步，就开始提出加薪或被挖角的要求。” 去年，虚拟人带货的兴起让许多商家感到兴趣不大。然而，今年情况有了转变。一些虚拟人的单个成本已经降至千元级别，这促使一些商家放弃传统的招聘和培养主播的方式，转而使用虚拟人进行直播。这种趋势使得虚拟人代替或辅助真人直播变得热门。 一位商家向亿邦动力透露，他们今年将一部分主播转为虚拟人的助播，真人主播与虚拟人合作，以提升直播效果。而一些主播无法与虚拟人配合，只能选择离职。 商家态度的转变，加上服务商的积极营销，虽然C端用户的感知可能不明显，甚至很少看到虚拟人的直播，但这种变化背后是否是一场营销炒作还是真正的行业变革，仍然是一个值得探讨的问题。 在慈溪，中国“小家电之都”，2022年小家电产值超过千亿元。这里也是直播电商进入产业带的一个值得关注的样本。慈溪人从大企业揽来家电零配件贴牌生产和代加工业务起家，现在正尝试引入虚拟人技术来解决当地商家的人才需求。 朱东杰是慈溪小家电产业带的商家，他正在尝试引入虚拟人技术，解决当地商家的人才需求。在慈溪，很多老板想做账号IP，但缺少经验；如果交给员工做，又担心人员离职不稳定。今年六月，朱东杰组织二三十个对虚拟人感兴趣的慈溪老板到杭州考察。绝大部分老板是第一次接触虚拟人，十分好奇，在现场提了很多问题。比如，购买之后，虚拟人到底能发挥多大作用？平台会不会限流？ 量子行星是一家虚拟人提供商，服务于南康等产业带商家。陈丹认为，许多客户一上来就问虚拟人能卖出多少销售额，这并不公平。他认为，在整个直播电商环节里，数字人只是一个电商工具，顶多算个服务，对团队运营能力要求极高，比如话术、投流和供应链等。 林子是巨量创意讲师，目前在抖音华南直播基地做数字人运营直播培训。他认为，没有绝对的适合与不适合，很多还是得测试。数字人很难有自然流量，主要靠短视频付费投流，引导用户进数字人直播间，尤其是抖音。 几大电商平台，淘宝和京东聚集了最多的虚拟人主播直播间，但这些直播间进入公域的加载率普遍不到5 ‰，甚至低于无人和循环播放宣传片的直播间。就销售的产品来说，绝大多数是标品，尤其是品牌产品。 比如在淘宝直播，进入公域的虚拟人直播间，除了Colorkey珂拉琪、轩妈等商家的直播，更多的则是淘宝官方的账号，比如多个淘工厂的官方账号（销售产业带性价比产品），以及喵速达（阿里自营式电器零售店）。 再比如在京东，晚上12点以后，会有虚拟人直播间被推荐到公域（明确标注为虚拟主播），主要是惠氏、博朗、Ulike、认养一头牛等品牌。据悉，即便在夜间，虚拟人直播间的流量普遍低于真人直播。比如欧莱雅京东自营官方旗舰店，真人直播的点赞和场观是虚拟人的20-40倍。 商家经常问，能不能让虚拟人在样板间里走一圈？陈丹认为，虚拟人缺乏体验感，这是客观存在的痛点。量子行星推广虚拟人的思路，倾向于替代部分能力不够的主播，让虚拟人主播和真人主播互补；晚上8点到12点的黄金时段由真人直播，其余时间由数字人完成“日不落”直播。 对于大多数低价产品，人们决策速度更快，由虚拟人就可以引导下单。针对涉及体验的产品，虚拟人的效果并不如真人。比如床垫，需要感受软硬舒适程度，虚拟人只能用文字表达，真人可以躺上去看效果。此时，虚拟人就可以出镜助播。 一位河南焦作的商家，在淘宝直播销售汽车塑料翻新剂，由虚拟人讲解产品功能，真人负责解答直播间疑问，单品售价12.7元，单月销售100多单。类似的组合直播模式在淘宝比较普遍，但是销售额普遍较低。 02 虚拟人冲进美团快手淘金 掌握话术重复讲产品足矣 总体上来说，电商平台对虚拟人的态度颇为谨慎。相比于电商，本地生活无疑是一个乐于接受虚拟人的市场。尤其在快手和美团，已经出现大量虚拟人直播间，主要集中于二三四线城市。 亿邦动力曾披露，为了应对抖音的进攻，美团将直播视为今年的战略重点。美团不仅开设20多个官方直播间，还动员起一部分区域代理参与直播。它们不仅覆盖了旅行、爱漂亮、商场特惠、团购、买药、买菜、养车用车等垂类，还向下一直渗透到了县城，比如福建云霄、湖北监利、重庆荣昌、湖北宜都、湖北江山、吉林磐石和广东中山等。 在这个过程中，虚拟人起到了颇为关键的作用。目前，除了多个酒旅官方账号使用虚拟人直播，美团还将虚拟人直播开放给商家和代理，比如湖北宜都的代理，从6月27日以后，就一直在用虚拟人直播。相比于美团，快手本地生活的虚拟人直播间数量更多。8月14日上午10点，亿邦动力盘点河北保定的团购带货TOP50榜单，5个直播间开播，其中2个为虚拟人直播；重庆团购带货TOP50榜单，4个直播间开播，其中3个是虚拟人。杭州是直播电商最为发达的城市，许多品牌甚至将直播团队放在杭州。8月14日晚间，亿邦动力同时打开快手和抖音的杭州团购带货TOP50榜单，抖音上有16个直播间开播，全部为真人主播，而快手有23个直播间开播，虚拟人直播超过一半。我们梳理了抖音上的本地生活的垂类榜单，分别是美食、游玩、住宿、休闲娱乐和丽人，均未看到虚拟人直播。目前，出现在快手上的本地生活虚拟人直播，多数还是连锁品牌，其中就包括“下沉市场四大天王”，即蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排和绝味鸭脖。如果你仔细观察，即便像杭州这样人口比较聚集的城市，与真人相比，虚拟人的直播和销售数据并不让人惊喜，但却代表了令人不安的现实。读书笔记是一个西安的虚拟人直播间，粉丝8403人，近日排在快手西安团购直播第9名，同时在线人数保持在50-60人左右，主要销售西安酒旅产品，以及当地餐饮优惠券。今年7月正式开播以来，销售额为8万多元。另一个案例是煌上煌酱鸭，粉丝6664人，排在快手团购全国总榜28。该账号从今年5月底开始直播，6月21日开始用虚拟人直播，截至目前销售8463单，销售额超过55万元。如果与真人直播相比，这些虚拟人直播间很难说得上成功，但考虑到极低的总体投入，它的投入产出比非常可观。如果仔细观察，你将会发现，这些虚拟人直播间在一定时间内，只做单品直播，或者直播产品非常有限。虚拟人直播的问题是灵活度不够，当有用户咨询产品相关信息时，只会生硬地回答“我们收到了你的问题，等我讲解完再回复”。 虚拟人在直播间的角色和挑战 尽管虚拟人的概念在直播带货领域引发了广泛的讨论，但用户对此似乎并不感到困扰。林子解释说：“在直播间里，虚拟人就是一个主播客服，他们重复讲解产品信息，所有的内容都是基于话术的。掌握好这些话术，就已经足够了。” 平台政策如同悬在虚拟人直播头上的达摩克利斯之剑，始终伴随着争议和风险。对于虚拟人来说，最大的挑战在于如何在直播中降低门槛，同时保证直播效果。 快手、美团等本地生活业务对虚拟人持较为宽容的态度，而淘宝、京东等传统货架电商则相对严格。抖音、视频号等平台对虚拟人的限制更为严格。特别是在公域流量支持方面，本地生活业务的支持力度要远大于电商业务。 5月9日，抖音首次针对AIGC提出平台规范和行业倡议，这一举措迅速在AIGC圈内引起了广泛关注。根据用途，虚拟人可以分为“娱乐型”虚拟主播和功能型虚拟人，其中后者主要负责直播带货。新规出台后，抖音支持虚拟人的发展，但要求其必须经过认证，并禁止完全无人的AI直播。 视频号虽然没有直接规定，但在近期发布的直播带货宣传规范中提到，如果达人和商家在直播推广商品过程中长时间没有露出面部，影响观众观看和互动体验，将被视为违规行为，腾讯可能会采取限流、限制直播、封禁橱窗、限制交易等措施。 林子强调：“虚拟人只是降低了主播的门槛，并没有降低直播的门槛。”他指出，一个真人直播团队至少需要一个主播、中控和运营人员，而虚拟人直播只需要一个运营人员。直播间的效果仍然取决于运营人员的能力和策略。 海悦家具是南康本地的家具企业，自2017年开始布局直播电商。目前，他们的直播团队已经发展到七八十人，其中28名主播转为虚拟人的助播。一些主播无法与虚拟人配合，只好选择离职。为了应对可能被封禁的风险，海悦家具通常选择真人辅助虚拟人直播，实质上相当于真人直播，而虚拟人作为背景。 为了避免每天直播24小时不符合平台对真人直播的认知逻辑，海悦家具会先下播一段时间再重新开播。使用虚拟人后，海悦家具电商团队的工作方式有所改变，对于非主推产品，他们会通过AI批量生成文案来吸引流量；而对于重点要卖的产品，则需要真人编辑针对性强的文案，如产品的设计理念等。 目前，各大平台的直播间里，有许多产业带的商家和三四五线城市的本地生活商家，由于没有主播，多数直播只是对准业务场景。如果能将虚拟人的讲解和现场展示，以及真人的助播相结合，可在不违反平台流量规则的前提下，改善直播间的体验。