在医疗器械电商领域，抖音的这一举措无疑为整个行业带来了新的变革。4月7日，抖音电商宣布将新增《【医疗器械】品类管理规范》，并单独划分“保健/护理/理疗器械”一级目录。此外，抖音还新增了体外检测类产品的销售资质。这一变动从4月14日起正式实行。 此前，抖音的医疗器械相关产品销售分散在美妆、家居、滋补保健等多个门类，如今不但归拢到一起，还增加了新的销售品类。业内普遍认为，抖音吹响了发力网售医疗器械的号角。巧合的是，4月11日，国美控股成立国美健康科技有限公司，宣告进军三类医疗器械销售市场。 医疗器械的传统销售渠道是医院和药店，近些年增加了阿里、京东等电商渠道。现在，做短视频的、卖电器都开始入局，这将会对行业造成巨大冲击。从比例上看，网售可能已经占到了医疗器械零售市场的70%。健识局此前推算，2020年网售医疗器械规模在千亿元以上。国家药监局数据显示，2021年3月至2022年3月期间，全国医疗器械网络交易服务第三方平台备案数由382个增至536个。 互联网凶猛。销售范围重整，新增IVD业务。抖音其实很早就通过视频、直播等方式“带货”医疗器械。2018年年初，抖音曾上线“购物车”“商品橱窗”等栏目，和美团、饿了么等平台类似，抖音最初选择按摩仪、检测试纸等消费属性的医疗保健产品。很快，直播带货的特殊价值就被医疗器械企业盯上了。2020年6月，鱼跃医疗在回应投资者提问时就曾表示：已经开始通过抖音做营销推广。此前，抖音上的医疗器械主要分散在“美妆”“滋补保健”“智能家居”等行业的销售目录。本次，抖音发布的《管理规范》，其实是把过去散落的商品进行整合，统一归到“保健/护理/理疗器械”这一项目录里管理，并在门类上做出细分，如防护用品类的口罩；健康监测类的血糖用品；康复理疗类的呼吸机等。值得注意的是，在新增“医疗保健”一级目录中，抖音加入了体外检测类产品。新冠疫情在国内多地爆发，国家卫健委新推出的抗原检测试剂被市场热议。近日广东省要求，按常住人口10%以上的比例储备新冠抗原检测试剂。在疫情爆发的上海，不少解除封控的小区也要求，居民外出流动后，需要检测抗原才能重新回楼。目前，大部分抗原检测试剂的采购仍是国家组织，但零售市场极有可能一触即发。 在新冠疫情之后，民众对健康预防的诉求显著增强。抖音作为领先的短视频平台，已经开始认真对待医疗器械产品的销售。然而，尽管抖音电商业务发展迅速，其主要集中在服装、食品等适合视频展示的品种上，而医疗器械类产品的推广与普通消费品相比仍存在较大差距。 目前，已入驻抖音的医疗器械商包括英科医疗、鱼跃医疗、瑞思迈、欧姆龙等31家。按照抖音电商规定，这些医疗器械类商品属于“定向准入”，商家需具备相应资质。此外，新增的体外检测类产品也只允许定向邀约的商家入驻，但抖音尚未披露受邀商家信息。 传统医药电商领域，抖音也正寻求分一杯羹。米内网数据显示，2018年国内医疗器械在零售药店的总销售规模为741亿元，其中网上销售额达507亿元，占比68.42%左右。然而，电商渠道的崛起正在压缩传统零售药店的市场份额，国家药监局公布的数据显示，过去一年全国医疗器械网络销售备案数量同比增长157%，网络交易服务第三方平台备案数量同比增长40%。 一些老牌医疗器械商早已公开宣布调转船头。比如，鱼跃医疗2020年砸在电商平台的花费就达2.38亿元，同比增长近254%。重金投入后，鱼跃医疗在各平台上的产品销售额超过2.5亿，同比增长60%。产品生产商转向、第三方服务平台发力，原本的合作伙伴与渠道竞争者突然站到了同一个阵营，这是线下零售药店需要警惕的。 互联网擅长的是来势汹汹，然而在受重点监管的医疗领域，仅靠大快猛干是行不通的。当前，网售医疗器械的违法成本其实非常低。比如，在销售一类医疗器械时，商家只需做线上备案，即使被调查立案了也可以改地址“换马甲”继续卖货。此前山东药监局就曾调查发现，在一些网络平台上有未备案的医疗器械卖家利用呼吸机产品链接套现信用卡从事虚假交易。 第三方互联网平台自身其实需要承担大量的审核和查处工作。仅在2021年期间，京东健康内部针对医疗器械销售的巡查就超过600批次。如果抖音跨不过规范监管的门槛，丢领地会比攻城池更快。