近年来，随着电商直播的普及，人们购物方式变得更加多元。抖音等直播平台在药品销售领域也取得了显著进展。此前，国内不允许通过直播平台开展药物销售，而抖音在这一领域的发力为行业释放了重要信号，医药零售多了一个途径，或将进一步刺激OTC（非处方药）药品销售；此外，字节在医疗健康领域的布局“再下一城”。 2022年12月7日，抖音电商发布了关于“OTC非处方药”类目上线的相关通知。2023年1月中旬，九州通旗下好药师大药房率先在抖音开始OTC直播卖药。根据赛柏蓝统计，好药师首播高峰达24万，一场直播销售15527649518单；1月20日，开播半小时，账号飙升至带货总榜第16名。目前，好药师大药房在抖音直播上只开放退热、止咳、抗生素、抗病毒、皮肤以及胃肠道用药。九州通方面披露，销售的品种包括布洛芬、连花清瘟、“美林”、“999感冒灵颗粒”、“念慈庵”等。另外，益丰大药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店，同仁堂、汤臣倍健、以岭药业等药企也进驻了抖音平台，其中薇诺娜、东阿阿胶等品牌与抖音头部主播已进行深度合作。 业内人士透露，目前，药店在抖音直播卖药仍需报批白名单，暂未规模开放名额。在直播形式方面，主播的话术基本围绕药品的说明书阐述，有执业药师在直播间做支持助播，不可随意夸大宣传。前期抖音OTC直播卖药，只开放“四类药”和皮肤科、胃肠道用药，主要是满足疫情期间消费者的用药需求。据米内网数据统计，2022年在中国的实体药店中，超过1亿元的OTC药品有240个，合计销售额超过890亿元，其中2个抗ED药挺进化学药TOP20；在中成药领域，片仔癀和阿胶独占鳌头。目前来看，与网络销售适配且单价/毛利较高品类有不少，譬如抗ED类药品、保健食品、营养品、药食两用中药材、检测类产品等都有望成为“爆款”。 除了放开OTC卖药类目，抖音在医疗器械领域也在逐步放开。近日，抖音发布了新版《【医疗器械】品类管理规范》，显示目前可以入驻抖音平台销售的医疗器械有43类。 鱼跃、英科、振德、稳健、可孚、欧姆龙、康华、三诺、万孚、华大基因等众多企业已入驻抖音，销售医疗器械。然而，在推广方面，抖音平台发布了《关于“三品一械”和兽药直播间广告禁投的公告》，明确禁止挂载“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）和兽药类目商品的直播间进行广告投放。 迈进流量池，还须提防“高压线”。抖音开放直播卖药的逻辑不难理解，直播电商已然改变了传统的购物模式，从厂家到触达消费者，链路更短、效率更高，符合行业的发展趋势。而就在不久前，字节跳动旗下医疗业务小荷健康并入抖音医疗，回归健康科普视频和医生MCN孵化业务，似乎对抖音踏入直播卖药做了“预告”。 抖音本身拥有成熟的直播平台，有强大的流量优势。但需要考虑的因素也不少，包括产品特性、营销目的、主播选择、植入场景设计等，都要深入思索。受疫情的影响，消费者快速养成了线上购药的习惯，网络售药解决了相当一部分慢病患者的用药难题。根据国家药监局南方医药经济研究所提供的数据，2021年医药零售线上销售增速虽然有所放缓，但在四大终端（如下）中依然最高，预计2022年全年线上销售额可达2899亿元，增速高于32%，行业持续保持高速增长。 第一终端，公立医院市场。包括城市公立医院和县医院；第二终端，药店市场。包括实体药店和线上销售终端；第三终端：公立基层医疗机构。包括社区卫生服务中心和乡镇卫生院；第四终端：民营医疗机构市场。包括民营医院、私人诊所和村卫生室（非公立的部分）。这一数据增长背后还有医药外流的大趋势。随着医改取消药品加成、集采等新政的落地执行，长期留存在医院内部的处方已经有大量外流的趋势，而线上无疑是最方便快捷的承接方。这一趋势下，从大型连锁药店、药企、互联网巨头，早已重金投入网络售药。如今，除了京东、阿里等大平台外，以内容见长的抖音又给大家提供了新的选择，但还在某些方面存在劣势：首先，并未拿到网售处方药资质，能够出售的药品数量受限；没有自有配送能力，难以复制京东健康、阿里健康的医药电商模式。 医药电商的发展一直面临诸多挑战，尤其是在药品监管和市场准入方面。自2019年新版《药品网络销售监督管理办法》发布之前，关于是否允许第三方平台销售处方药的争议不断。此外，内容挂钩的医药类产品销售行为也一直处于政策的持续关注之下。 随着国家市场监管总局发布的《药品网络销售监督管理办法》的实施，行业进入了强监管时代。该办法对药品网络销售管理、平台责任履行、监督检查措施及法律责任作出了规定，并发布了“禁售目录”，标志着行业进入了一个更为严格的监管环境。 在网络直播卖药方面，汉盛律师事务所律师华阳指出，从事药品网售的企业应具备保证药品安全的能力，且不得违反规定以买药品赠药品等方式向个人赠送处方药或甲类非处方药。这一规定旨在确保消费者的用药安全，同时也为行业的健康发展提供了明确的指导。 字节跳动在医疗健康领域的布局也反映了其对这一领域潜力的重视。2016年国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》为资本指明了方向，表明医疗健康领域有望成为下一个BAT量级企业的诞生地。各大互联网企业纷纷投入重资，通过收购、投资等方式进入这一领域，如阿里布局阿里健康作为“双H战略”的大健康旗舰平台；腾讯相继投资微医、丁香园等企业；百度成立健康子公司回归健康领域，并渗透入慢病管理、问诊、心理咨询等多个细分领域。 字节跳动作为后来者，通过收购百科名医网、小荷健康全资入股幺零贰四科技等动作，逐步构建起“内容+线上问诊+线下服务”的医疗健康业务版图。这一策略不仅有助于字节跳动在医疗健康领域积累经验，也为消费者提供了更便捷的医疗服务。 总之，医药电商和网络直播卖药的监管政策日益严格，行业规范亟待明确。药企和药店在迈入新的互联网流量池前，还需要谨慎避免触碰“高压线”。同时，字节跳动通过收购和投资等方式积极布局医疗健康领域，展现了其在医疗健康领域的巨大潜力和野心。 在医疗健康领域，字节公司也未能幸免于行业的“慢规律”。据最新消息，字节旗下的小荷健康app将关停，其相关功能由小荷健康抖音小程序接管。这一消息得到了36氪等多家信源的确认。与此同时，小荷健康品牌背后的极光部门业务将整体并入抖音。目前，负责运行小荷健康app的技术和运营团队部分人员已离职，而小荷医典团队则保留下来。 此前，国内“大厂”在医疗领域的探索都曾经历过苦涩的退潮期。百度问诊解散、阿里“医鹿”被遗忘、京东药京采裁员等，都是其中的一些案例。这些尝试虽然短暂，但也反映了行业对医疗领域的积极探索和转型。 此次抖音利用内容直播来销售OTC类药品，被视为一种“绝地求生”的策略。这可能意味着抖音正在积极布局大健康领域，以应对日益激烈的市场竞争。同时，抖音也在通过教育消费者、引导健康生活方式的内容创作，来拓展其在健康领域的业务范围。2月1日，抖音正式放开了“健康领域创作者”个人认证申请，非“在职医生”的创作者也可申请。这意味着抖音开始鼓励更多专业人士参与到健康内容的创造中来，为公众提供更多样化、高质量的健康信息。