小红书和知乎，作为两个在内容社区领域具有重要影响力的平台，长期以来主要依赖广告收入。然而，随着商业变现的难度增加，这两个平台都在探索新的商业模式以保持其市场竞争力。 对于广告主而言，小红书和知乎各自提供了独特的价值。小红书以其强大的种草功能著称，吸引了大量寻求购买国外商品的消费者。它不仅提供了一个购物推荐的环境，还通过“标记我的生活”等口号强化了用户之间的互动和社区氛围。这种模式不仅促进了商品销售，还增强了用户的品牌忠诚度。 另一方面，知乎作为一个问答社区，其价值在于聚集了大量专业人士和知识分享者。通过高质量的内容，知乎不仅帮助用户解决问题，也为品牌提供了与潜在客户建立联系的机会。知乎的商业模式逐渐从单纯的广告转向更多元化的内容合作，如与知名品牌共同举办活动或推广特定话题，从而为平台带来更多的商业机会。 为了适应这些变化，小红书和知乎都开始尝试新的业务模式。例如，小红书推出了直播功能，允许用户实时展示产品并与其他观众互动，这不仅增加了平台的娱乐性，也直接推动了销售。而知乎则通过引入电商功能，让用户可以直接在平台上购买书籍、课程和其他商品，这进一步巩固了其在内容社区中的地位。 总之，尽管面临挑战，小红书和知乎都在不断探索新的方法来增强自身的商业潜力。通过结合内容创造和电商功能，这两个平台正逐步向更加多元化的商业生态转型。 广告收入一直是小红书和知乎的主要收入来源，在广告投放方面，这两个平台有哪些异同？对于广告主来说，这两个平台又有哪些亟待挖掘的价值呢？ 一、殊途同归的小红书&知乎 在用户画像方面，小红书和知乎既有差异也有相似。性别占比上，小红书以女生为主，而知乎则更为均衡，这可能是小红书在美妆、种草方面的标签过于根深蒂固造成的。两者30岁以下的用户均超60%，都是年轻人的社区。 小红书在广告资源位上的选择较多，而知乎则显得更为“克制”，在品牌广告方面，小红书和知乎都给到了较高的自由度。同一领域里，小红书与知乎形成了自己独特的洼地。虽然调性不相同，但作为内容型平台他们都遇到了同一个问题——变现难，或者说显得过于依赖广告营收。 二、从广告投放数据看，小红书&知乎的流量标签
- 知乎人群热衷交友 据知乎的招股书显示，2020年知乎的主要营收来源依然是广告，增速从一季度的22%飙升至四季度的72%，这也是广告主对于知乎人群、内容变现的肯定。纵观2020年，知乎上游戏、社交婚恋、综合电商广告的投放数占比最高，其中游戏广告占比达19.42%。对比2020年Q1与2021年Q1的广告投放情况，2020年占比最高的行业为游戏，但2021年却变成了社交婚恋，而且占比高达34.97%。推测是由于疫情宅家、春节催婚等诸多因素影响，人们对于社交交友的需求日趋明显，同时知乎上也存在着不可计数的“孤独知识家”。 除了广告营收的提升之外，会员付费与商业化内容的成功探索，也让知乎拥有了多元化变现的活力。在知乎平台上，存在着不少需要开通盐选会员才能查看的内容，其中不乏爽文小说。而最近《赘婿》的热播，证明爽文的商业产业链已趋于成熟，对于小说广告主来说知乎上愿意为“爽文”付费的会员人群也存在着更大的转化潜力。而且由数据可知，知乎上文化娱乐相关的广告投放数占比维持在7-8%之间，相比于社交婚恋行业还有很大的提升空间。
- 小红书用户热衷购物 小红书上的广告投放数行业占比变化较小，去年四季度跟今年一季度广告投放数较多的都是护肤美容、服饰鞋包、结婚服务三大行业，广告内容多与穿搭、购物相关，其中护肤美容广告占比均超30%。 在小红书和知乎这两个平台上，游戏行业的表现呈现出了不同的态势。尽管女性向游戏在小红书上可能不太受欢迎，但女性手游玩家的数量相对较少。因此，广告投放时往往需要通过捆绑商品的方式来吸引用户，这归根结底是因为小红书的女性用户群体较多，而女性手游玩家较少。 在广告投放素材方面，两个平台也表现出了明显的差异。小红书更注重图片的展示，而知乎则更侧重于文字内容。两大平台在成立之初，原生内容主要以图文为主，其中小红书更偏向于图片，而知乎则以深度长文为主。 随着短视频的兴起，两大平台都开始开放视频内容，知乎更是在主推视频内容的量化。然而，从数据上看，小红书的广告中超过80%都是图片广告，而知乎的纯文案广告则超过了一半。显然，用户对不同类型广告的接受程度仍然倾向于传统的图文形式，因此广告主仍然更倾向于选择符合平台调性的广告形式来触达用户。 在知乎上，游戏App中战争策略、二次元、休闲玩法的游戏表现较好。作为以图文分发为主的平台，画面精美的大制作手游显然更受欢迎。榜单前列的《我的侠客》由腾讯极光计划发行，而《阿瓦隆之王》作为趣加的老IP，在出海上获得了不俗的成绩。非游戏榜上的《CHAO》是知乎主推上线的“男版小红书”种草社区，在自家平台上给足了曝光支持。 三、小红书&知乎热门广告素材分析
- 小红书：将“精致”进行到底 小红书上的广告依然以网红小姐姐高清美颜、唇部/眼部妆面细节图、健身/美白前后对比以及精修摄影样片为主，整体在图片质量与画面上下功夫。
- 知乎：用户有问题，广告主有“答案” 多伪装成“问题卡片”，吸引用户点击，不过在以文字分享为主的平台，用更接近原生内容的广告去触达用户是常见的做法。但知乎的直播、短视频入口日益增多，从以前穿插在图文内容中，变成了B站式的推荐流版面，视频广告的玩法也将变得丰富，未来很难说不会加大视频流量的支持。目前还未发现个性化推荐视频广告，不过出现在推荐首页的视频播放量都较高，少数播放量超百万，说明在视频板块知乎已经积累了一定流量。 四、面对小红书搜索流量，品牌主如何自持 对于用户目的性较强的内容型平台而言，SEO关键词排名也是品牌主们关注的重点。在品牌相似度较高的情况下，提升关键词的精准度能够增加品牌曝光，吸引到更精准的人群。以CC数据美妆版及小红书SEO监测工具为数据基础，下面来分析各头部美妆品牌如何运用SEO搭建小红书内容营销矩阵。
- 小红书平台上互动声量Top 3的品牌：魅可（M·A·C）、圣罗兰、兰蔻 小红书上互动声量较高的头部品牌，基本上都是美妆品牌，且国外大牌居多。在成分词的较量上，三大品牌苦争“精华”以兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅三大品牌为例，可以看到，在产品成分功能词的笔记占比中，三大品牌在“精华”一次上出现的笔记数都较多，因此在精华相关产品上的竞争激烈程度最大，其次是保湿。小红书上，兰蔻最新Top 100 笔记中常提及“精华”与“美白”，最热Top 100 中常提及“精华”。 在小红书上，兰蔻、巴黎欧莱雅重视图文笔记，而雅诗兰黛则积极尝试视频笔记。这一方面与品牌自身定位有关，另一方面粉丝数的多少并不能直接决定购买率。在同样的预算下，可能批量投放小博主比买断大V有更高的性价比。目前，知乎与小红书都找到了能够适应平台发展的变现策略。知乎坚持用十年做内容沉淀，走稳定而克制的商业化道路，警惕快速增长变现的“陷阱”，保护社区氛围与用户体验。小红书从高调增长回归低调，凭借着优质的内容分享与不断的流量引入，从种草海外品牌变成了本土品牌打响知名度的重要阵地。两大平台无疑都成功建立起了自己的“不可替代性”，但商业化道路道阻且长，小红书和知乎依然在路上。他们扩增的野心不会改变，小众社区大众化的过程中，随着人群增长，不同用户的进入也会让平台的标签产生动态变化。知乎与小红书都不会只维持现有的标签，而会更包容地接受不同广告主的进入，也为不同的广告主提高转化的可能，成为继字节、腾讯之后的大众化广告投放基地。